【文章內(nèi)容簡介】 多弊端：在決策方式上，是依靠對過去工作的經(jīng)驗來進行決策；在信息技術(shù)上，只有過去和當前報表，無法預(yù)測未來的趨勢；在管理體制、機制上，理念陳舊，無技術(shù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新；在技術(shù)水平上，操作簡單、分析功能弱，各層級人員耗時、費力形成對過去數(shù)據(jù)的分析報告；在數(shù)據(jù)特征上，數(shù)據(jù)量小，只包含對象和指標的二維報表，無法實現(xiàn)多維度查詢；在營銷方式上，顧客群體缺乏分類管理，營銷面向全體顧客群，無針對性和指向性。相比之下，外國商業(yè)企業(yè)運用已能成熟運用CRM系統(tǒng)進行顧客維系，美國第一銀行依靠CRM提供的全面的信息支持，開創(chuàng)了一項“At Your Request（達您所愿）”的客戶服務(wù)，取得了巨大的商業(yè)成功，贏得了客戶的信賴?？蛻敉ㄟ^電話，電子郵件或網(wǎng)絡(luò)銀行等各種方式，可獲得三類服務(wù)，包括：金融理財，旅游、娛樂資訊和綜合信息服務(wù)?？蛻艚?jīng)過一段時間使用美國第一銀行的信用卡后，銀行向其提供一份“At Your Request”邀請函，客戶可根據(jù)自己的選擇，只需填寫一份簡單的問卷，包括其最喜愛的雜志和娛樂活動，家庭每個成員的名字、生日，就可以獲得一系列相關(guān)的服務(wù)。銀行通過“At Your Request”服務(wù)幫助客戶滿足他們的各種需求，包括“提醒服務(wù)”的功能，如在客戶的周年紀念日，特殊事件和重要會議前，可根據(jù)客戶設(shè)定的時間、方式、渠道進行提醒。另外，通過“At Your Request”客戶可以在酒店預(yù)訂座位或準時送花。 《零售銀行客戶偏好研究》陳偉、李一軍，2006所有這些服務(wù)均依賴于銀行完善的CRM系統(tǒng)，系統(tǒng)記錄每一位客戶消費信息，從顧客消費記錄中了解顧客最感興趣的商品或服務(wù)。通過詳盡的交易數(shù)據(jù)，第一銀行建立高度精確、根據(jù)實際偏好進行分類的客戶個人記錄，同時也可以分析消費群體和客戶的喜好。 《顧客關(guān)系管理方法論》王廣宇，2004基于上述問題和同行業(yè)對比，現(xiàn)有的技術(shù)水平已不再適應(yīng)Y百貨發(fā)展的需求，無法與強大的競爭對手進行抗衡，因此加大科技投入力度，開發(fā)能夠克服這些弊端的新型管理系統(tǒng)是當務(wù)之急。 營銷方式單一大多百貨企業(yè)普遍缺乏對市場情況的理性分析和預(yù)測，難以擬定有針對性的營銷決策和計劃，將打折、返券、贈禮等促銷方式視為營銷手段，以此吸引顧客并達到擴大市場份額的目的，造成顧客只對價格敏感而忽視服務(wù)等附加值的現(xiàn)象愈加顯著，難以形成忠誠度。Y百貨始終秉持高端定位不變，堅持不盲從市場促銷方式，不通過大規(guī)模打折方式占領(lǐng)市場。盡管并未隨波逐流，但Y百貨公司的營銷方式始終較為單一，并且缺乏主動性，以品牌活動為主，Y百貨的角色和作用僅僅是提供場地租賃和運營協(xié)作，造成營銷活動有明顯品牌特征，難以彰顯Y百貨的特色和優(yōu)勢，在營銷運營過程中難以形成規(guī)?；拖到y(tǒng)化。 實施顧客關(guān)系管理的保障基于追求公司利潤最大化的初衷，為了在同行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢，Y百貨公司高管層意識到顧客關(guān)系管理的重要性。Y百貨擁有穩(wěn)定的會員，為避免顧客資源被競爭對手不斷分流，自2008年底開始，依托于穩(wěn)定的CRM系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、完善企業(yè)文化、變革組織結(jié)構(gòu)，全面構(gòu)建Y百貨公司顧客關(guān)系管理體系。 隨著同樣定位為高檔百貨的商業(yè)競爭對手數(shù)量猛增，Y百貨公司在經(jīng)營規(guī)模和環(huán)境硬件等方面條件的局限性愈加凸顯，其在業(yè)內(nèi)的絕對優(yōu)勢不再顯著，Y百貨開始意識到從軟實力入手是形成核心競爭力的重要途徑。2008年Y百貨將“為顧客提供名牌商品”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩头瞰I至尊購物全過程”的服務(wù)理念，實現(xiàn)從“以商品為核心”向“以顧客為核心”的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 完善企業(yè)文化 企業(yè)文化是核心競爭力的不可或缺因素，對于Y百貨的價值不可估量，獨特的企業(yè)文化是其不斷發(fā)展的秘籍。Y百貨擁有重視顧客利益、讓顧客滿意的企業(yè)文化，無論高層管理人員還是一般員工，都能從思維和行為習慣上聚焦到顧客身上，重視顧客的利益，“以滿足顧客需求”為工作的核心，是與顧客之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵。Y百貨在CRM系統(tǒng)創(chuàng)建過程中，工作意識得以轉(zhuǎn)變，依托于企業(yè)文化的支撐，Y百貨整體經(jīng)營觀念產(chǎn)生變革，經(jīng)營戰(zhàn)略將從“以商品為核心”向“以顧客為核心”進行轉(zhuǎn)移。Y百貨公司“以顧客為核心”的服務(wù)理念植根于員工的行為準則和價值理念中，實現(xiàn)了總體經(jīng)營戰(zhàn)略匹配于顧客關(guān)系管理體制。Y百貨針對全員灌輸CRM理念和流程，開展全方位、有針對性的系統(tǒng)操作管理培訓，逐級逐層強化“以顧客為核心”的服務(wù)意識，使各級人員牢固樹立起以顧客為核心的意識，為CRM系統(tǒng)順暢運行奠定堅實基礎(chǔ)。 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念企業(yè)真正貫徹顧客關(guān)系管理策略的標志，是實施以“顧客為中心”的經(jīng)營理念。在Y百貨企業(yè)文化的支撐下，要正確實施顧客關(guān)系管理，首先要緊密結(jié)合市場需求，一切經(jīng)營活動以顧客的需求為轉(zhuǎn)移。Y百貨延續(xù)多年的“以商品為核心”的經(jīng)營理念——為顧客提供高品質(zhì)商品，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑楹诵摹钡姆?wù)理念——為顧客奉獻至尊購物全過程的服務(wù)理念，完成“以顧客為核心”的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)總體經(jīng)營戰(zhàn)略與運行顧客關(guān)系管理機制相匹配。 變革組織機構(gòu)為與總體經(jīng)營戰(zhàn)略相匹配，Y百貨構(gòu)建了新的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置涵蓋顧客服務(wù)、營銷推廣、賣場管理三個職能的管理部門——“客服部”，形成了“以顧客為核心”的管理團隊，負責CRM數(shù)據(jù)分析決策、營銷策劃及推廣、賣場服務(wù)管理等工作，三個部門協(xié)同合作，共同完成顧客關(guān)系管理。根據(jù)Y百貨顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略以及CRM系統(tǒng)規(guī)劃，賦予各級管理人員、業(yè)務(wù)人員和營業(yè)人員與崗位職責相匹配的工作權(quán)限，通過操作計算機系統(tǒng)執(zhí)行相關(guān)流程，完成Y百貨會員積分卡系統(tǒng)作業(yè)，使CRM系統(tǒng)成為Y百貨重要的顧客關(guān)系管理工具、經(jīng)營分析手段和營銷決策支持系統(tǒng)，成為維系顧客關(guān)系、提升核心競爭力的基礎(chǔ)。Y百貨在全員范圍內(nèi)強化“以顧客為核心”的服務(wù)意識，為CRM系統(tǒng)順暢運行奠定基礎(chǔ)。與此同時，不斷規(guī)劃管理、健全流程，制定“以顧客為中心”的管理制度，加快對客戶需求的響應(yīng)速度，提升工作效率，提高整體工作能力和運營水平。Y百貨的各個部門都圍繞“以顧客為核心”的經(jīng)營戰(zhàn)略目標工作，當預(yù)測到顧客下一步對商品和服務(wù)的需求，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進行一對一的個性化服務(wù)，從而形成以顧客需求為核心的顧客關(guān)系管理體制。同時，規(guī)范管理、完善流程，在企業(yè)內(nèi)部健全“以顧客為核心”的科學化業(yè)務(wù)制度，提高協(xié)同工作的效率，加快顧客的響應(yīng)速度，提升公司整體運營的戰(zhàn)斗力。賣場管 理客戶服務(wù)營銷推廣品牌促銷統(tǒng)計分析規(guī)劃引 進業(yè)務(wù)部客服部銷售端采購端品牌引進指標考核CRM績效考核部 長部 長店 長滿足顧客需求尋找目標客群 新組織機構(gòu)運營關(guān)系圖 顧客分類 會員類別劃分友誼卡會員：當日購物滿600元的非會員顧客，可憑身份證辦理“友誼卡”；至尊卡會員：友誼卡會員在各門店一年內(nèi)累計消費合計到10萬元，可申領(lǐng)至尊卡；購買指定品牌單筆消費滿6萬元，即可升級為至尊卡會員。 會員結(jié)構(gòu)分析 會員性別構(gòu)成絕大多數(shù)百貨企業(yè)的會員性別構(gòu)成通常為女性比例遠高于男性比例， 《我國大型百貨公司客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究——以大連錦輝購物廣場為例》王建聰，2007Y百貨公司會員比例男女基本持平，女性略高于男性4個百分點。 會員性別構(gòu)成圖 會員年齡構(gòu)成，Y百貨公司會員年齡主要集中于41—50歲人群，占43%；其次為31—40歲人群，占26%；50歲以上，19—30歲人群差距較小，其中19—30歲人群占比最小。 會員年齡構(gòu)成圖 顧客關(guān)系管理的實施目標百貨企業(yè)與其他企業(yè)最大的不同在于直接面對終端消費者，顧客對企業(yè)提供的商品和服務(wù)是否滿意，對企業(yè)與顧客之間關(guān)系連接顯得尤為重要。在百貨業(yè)經(jīng)營過程中，營銷策略的籌劃舉足輕重，通過營銷活動滿足顧客需求，增強顧客粘性，與顧客建立親密關(guān)系，成為百貨企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。 《顧客認同理論述評及綜合研究框架構(gòu)建》楊德宏、蘇雪梅，2011Y百貨公司力圖在構(gòu)建顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過顧客細分，在深入挖掘顧客信息，提供差異化服務(wù)，策劃實施營銷活動，完善整合良好的溝通渠道，提升顧客忠誠度等方面不斷增強自身競爭力，在同行業(yè)中立于不敗之地，始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。 增強戰(zhàn)略認識許多公司開展顧客關(guān)系管理的過程中會存在對顧客關(guān)系管理的錯誤理解和偏差認識，認為顧客關(guān)系管理僅是會員制，或者認為CRM系統(tǒng)的建立即完成了顧客關(guān)系管理的構(gòu)建。Y百貨公司在實施顧客關(guān)系管理之前，審視和參考了大量顧客關(guān)系管理方面的案例和經(jīng)驗，意識到顧客關(guān)系管理的實施復(fù)雜性和困難程度。通過組織機構(gòu)建立和業(yè)務(wù)流程規(guī)范，強化從上之下各管理層級對顧客關(guān)系管理的高度認識，強調(diào)業(yè)務(wù)流程的改進和優(yōu)化，將顧客關(guān)系管理融入經(jīng)營工作的各個環(huán)節(jié)和模塊，避免迷失方向。 實現(xiàn)顧客細分Y百貨公司自2008年起對會員進行了“友誼卡”和“至尊卡”分類，并且意識到“至尊卡”會員的重要價值，但缺乏深度細分，在這個龐大的數(shù)據(jù)中包含消費能力很強的顧客，也有消費頻次很高的顧客，也有長期不消費的休眠顧客，對所有會員沒有區(qū)別對待，將有限的資源平均投放到每一位會員上，沒有根據(jù)會員對企業(yè)的利潤貢獻多少來給予相應(yīng)的回報，浪費公司有限資源的同時，沒有區(qū)分體現(xiàn)不同會員的價值，難以讓會員獲得滿意，達到保留老顧客的同時發(fā)展新顧客的目標：根據(jù)研究顯示，獲得一個新顧客的成本大約是維持一個老顧客成本的7倍。Y百貨通過策略制定保留老顧客，節(jié)約成本和時間的同時，獲得忠誠顧客。根據(jù)數(shù)據(jù)分析明確最具價值的顧客群體，促進與此類顧客的溝通與接觸，提高關(guān)聯(lián)性，是實現(xiàn)收益的重要途徑。通過追加銷售和交叉銷售提升現(xiàn)有顧客收益，是提高顧客忠誠度和實現(xiàn)收益的最佳手段。Y百貨根據(jù)顧客消費習慣和購物偏好的研究，向不同顧客傳送不同的營銷信息，建立營銷信息與顧客之間精準的關(guān)聯(lián)性，達到促進追加銷售和交叉銷售的目的。Y百貨將最近沒有購買行為的老顧客，視為可能流失的客群。通過推送其有興趣的營銷信息，可能激活此類客群的購買行為，避免利潤損失，促進其重新購買可能性的增長，重新獲得關(guān)注，積極防范顧客流失。不斷發(fā)展新顧客，是擴大商業(yè)企業(yè)顧客資源數(shù)量的關(guān)鍵。通過數(shù)據(jù)挖掘，了解獲取Y百貨公司的潛在顧客，利用與合作伙伴的戰(zhàn)略共贏，識別并獲取與Y百貨定位相符的客群，通過維系舉措和體驗營銷等方式將其轉(zhuǎn)變?yōu)閅百貨顧客。 提升營銷活動精準性Y百貨公司組織的營銷活動主要源于品牌活動，難以形成自身獨有的營銷活動運行模式，營銷活動的策劃和實施整合不充分，策劃與實施容易脫節(jié)，造成營銷活動吸引力和誘惑力差，難以達到聚集、吸納客流的目的，營銷活動的費用投入大于對經(jīng)營業(yè)績的拉動和提升作用。Y百貨公司通過對會員需求和偏好的分析，挖掘、整合品牌活動優(yōu)勢，并利用自身眾多社會資源優(yōu)勢，組織具備特色、多種形式的營銷活動，提高顧客購物粘性，達到提升會員忠誠度的目的。 整合溝通渠道Y百貨公司與顧客的溝通聯(lián)絡(luò)，很多年均處于被動狀態(tài)，通過廣播和報紙投放廣告的形式向顧客展示活動信息和商品推介，顧客有問題或意見時會通過電話進行咨詢或投訴，造成企業(yè)與顧客間溝通不暢，缺乏即時性。Y百貨公司希望通過顧客關(guān)系管理，使溝通渠道更為順暢和直接，避免花費顧客和企業(yè)員工更多的時間和精力，并且達到事半功倍的良好效果。 提升會員忠誠度Y百貨公司與同行業(yè)競爭對手的品牌、商品、服務(wù)、環(huán)境等方面難以形成競爭優(yōu)勢，因此顧客只會選擇環(huán)境更好、折扣更低的商場購物。Y百貨公司立足于彌補自身劣勢，通過對會員的群體細分，根據(jù)其需求區(qū)別策劃、開展營銷活動，提供個性化服務(wù)，維系會員對Y百貨公司的信賴與支持，達到提升會員滿意度和忠誠度的目的。第4章 Y百貨公司顧客關(guān)系管理的實施 明確目標顧客 會員等級細分Y百貨公司根據(jù)CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，建立顧客檔案，包括姓名、性別、年齡、電話號碼、地址等基本信息，以及購買歷史記錄、品類偏好、頻次等購物習慣信息。這些數(shù)據(jù)不斷更新和完善，確保數(shù)據(jù)完整準確，為Y百貨公司制定營銷戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為不斷完善顧客維系制度和措施提供信息支持。 通過對數(shù)據(jù)的分析，尋找到忠誠度高價值高的會員，會員價值通過購買頻率和消費金額進行衡量，對現(xiàn)有會員等級重新進行劃分，： 會員等級劃分圖表 高消費高頻次關(guān)懷。此類客群創(chuàng)造了大量價值和利潤，應(yīng)該獲得更多更好的服務(wù)和待遇，以提升其忠誠度。時刻關(guān)注其個體需求及變化，提供個性化服務(wù)，滿足全方位需求，建立長期穩(wěn)定的情感溝通和聯(lián)系。 高消費低頻次深化。此類客群具備一定的購買力，但可能是多家百貨公司的會員，對折扣和優(yōu)惠較為敏感，影響其選擇。強化對此類客群的服務(wù)體驗，體會在Y百貨公司獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和尊崇感是同行業(yè)內(nèi)無法比擬的，長期建立溝通聯(lián)系，定期向其推介感興趣的活動，增加其購物粘性。 低消費高頻次深化。此類客群貢獻度一般，但對Y百貨的認同感較強，忠誠度較高，需要了解其購買需求和低消費原因，向他們提供機會體驗高層級會員待遇，保持其忠誠度的同時通過口碑效應(yīng)傳播給更廣泛的人群，擴大新客群范圍。 低消費低頻次保持。此類客群既缺乏消費力又沒有忠誠度，貢獻度和價值較低，只需給予基本服務(wù)，通過會員管理制度進行自然選擇和流動，純化會員群體。根據(jù)二八法則，80%的銷售收入來自于20%的顧客購買。[23] 《水平營銷》Philip Kotler and Fernando Trias de Bes，2008 23]在對顧客進行細分的基礎(chǔ)上，向更具價值的顧客提供超值服務(wù)，最大限度地使其滿意，是提高顧客滿意度和忠誠度的重要捷徑。對于Y百貨而言，優(yōu)質(zhì)顧客是Y會員，其中最具價值的客群是“至尊卡”會員。，Y百貨公司針對“至尊卡”會員提供以下服務(wù)： 至尊卡會員服務(wù)清單 會員類別細分針對上述會員類別的特征分析和待遇區(qū)分，將至尊卡細分為頂級、穩(wěn)定級、活躍級和準至尊四個層級，增加VIP卡，加上原有的友誼卡群體，Y百貨會員劃共分為六個層級。 至尊卡細分四層級 至尊卡針對頂級和穩(wěn)定級至尊卡會員，需建立專屬檔案，記錄系統(tǒng)無法提供的，體現(xiàn)消費特征、消費偏好