【文章內(nèi)容簡介】 需要有充沛的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的盈利。如果能夠通過參控股的方式為內(nèi)容提供商提供資金支持，并能夠通過網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，扶持其成長，形成利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作模式，將有利于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。雙方互動互贏的代表性案例莫過于美國HBO、CNN、Discover等頻道與美國有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作，成就了整個美國有線電視產(chǎn)業(yè)的壯大。而只有在產(chǎn)業(yè)鏈上各主體成熟的基礎(chǔ)上，探索盈利模式的問題才是有意義的。盈利模式將在產(chǎn)業(yè)鏈成熟過程中逐漸形成整體轉(zhuǎn)換的推進(jìn)和完成為數(shù)字電視新業(yè)務(wù)的推廣提供了平臺，是ARPU值提升的必要條件，而非充分條件。廣電通過整體轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)大規(guī)模利潤的目標(biāo)還沒有實(shí)現(xiàn)。為了避免使數(shù)字電視盈利成不可能完成之任務(wù)，有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在資本投入、盈利模式探索和產(chǎn)業(yè)鏈培育上還肩負(fù)著重?fù)?dān)。有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造不是目的，而是手段。其目的是建設(shè)全新交互式多業(yè)務(wù)的支撐平臺，是運(yùn)用新的技術(shù)手段滿足消費(fèi)升級后電視觀眾趨于碎片化、個性化的觀看需求，同時拉動整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的盈利增長。能夠幫助數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)超額利潤的不是基本收視費(fèi)的提高，也不是高端機(jī)頂盒的銷售，而是有線數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)。這也是使有線電視網(wǎng)絡(luò)價值顯性化的最直接有效手段。數(shù)字化釋放頻率資源，使得在電視運(yùn)營的同時，還可以利用數(shù)字化平臺運(yùn)營更多的業(yè)務(wù)，通常業(yè)界稱之為增值業(yè)務(wù)。但是，增值業(yè)務(wù)增了什么值？為誰增值？消費(fèi)者是否認(rèn)同增值？是否愿意為享用增值掏錢？這些都是業(yè)內(nèi)從業(yè)者需要認(rèn)真考慮并提上日程的問題。從市場效益角度上，增值業(yè)務(wù)應(yīng)是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)以外能帶來現(xiàn)金流收入和收益的業(yè)務(wù)。如何開展增值業(yè)務(wù)呢？首先，電視面向的是看電視（視頻）的受眾，無論開展何種增值業(yè)務(wù)，前提是不能丟棄電視的基本屬性（視頻）。純粹文字的東西讓看電視的人很難接受。正如當(dāng)年微軟一廂情愿的實(shí)施維納斯，希望借助中國龐大的電視終端，將他們轉(zhuǎn)化為上網(wǎng)終端以試圖擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)市場。然而以文字、圖片取代主流的視頻信息，脫離電視機(jī)作為娛樂和休閑的后仰視輕松消費(fèi)模式，忽略了電視機(jī)是以視頻為王的基本屬性，維納斯計(jì)劃從而慘遭覆沒的厄運(yùn)。在電視面前，用戶使用遙控器幾乎全部是否定的過程，遙控器要做的就是否定畫面；相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的鼠標(biāo)是個連續(xù)肯定過程，并且形成余光誘導(dǎo)肯定成功的模式。用戶記得的永遠(yuǎn)是臺和頻道，他們對臺有很強(qiáng)的信賴感，當(dāng)用戶拿起遙控器想的就是搜索節(jié)目、頻道。目前終端機(jī)頂盒沒有擺脫用戶對頻道的信賴，做增值業(yè)務(wù)，就要從這里開始。從節(jié)目開始，運(yùn)營商就要為用戶提供精品、稀缺的大量節(jié)目資源，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。然后，在以此為核心的基礎(chǔ)上去拓展周邊相關(guān)的業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)游戲以及電信運(yùn)營商的短信和彩鈴等都帶來豐厚的利潤。這些業(yè)務(wù)都沒有離開它們各自的優(yōu)勢資源，電信運(yùn)營商的短信和彩鈴是對電話溝通的一種延伸和有益補(bǔ)充，而電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)游戲是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在信息交互方面的一種需求挖掘和價值滿足。其次，廣電的增值業(yè)務(wù)商業(yè)化運(yùn)作還需要更多的探索和嘗試，而數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的增值業(yè)務(wù)的商業(yè)運(yùn)作，準(zhǔn)確的說只是剛剛起步， 吾將上下而求索的精神還需要更進(jìn)一步在這個舞臺弘揚(yáng)。作為適合于廣播式傳輸視音頻的廣電運(yùn)營商，應(yīng)充分依托于自身的網(wǎng)絡(luò)和政策優(yōu)勢，在視音頻傳輸上尋找和挖掘白金增值業(yè)務(wù)。而不應(yīng)偏廢自身優(yōu)勢，過早的去和電信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展同業(yè)競爭。最后，增值業(yè)務(wù)要想獲得最后的成功，必須依托于自身優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)通過可盈利的商業(yè)模式進(jìn)行推廣或復(fù)制放大其殺手锏的業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)的最終目的是獲得用戶的認(rèn)可，最可能在國內(nèi)率先得到成熟應(yīng)用的應(yīng)該是付費(fèi)頻道和各種VOD（視頻點(diǎn)播技術(shù)）。因此國內(nèi)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢將首先集中在以提供視頻為主的互動娛樂，同時提供滿足用戶需求的電視商務(wù)平臺。比較看好的業(yè)務(wù)類型目前可以歸結(jié)為以下三種：l 建設(shè)集付費(fèi)頻道、及時VOD、預(yù)訂購VOD、推送VOD等于一體的開放視頻超市應(yīng)用增值業(yè)務(wù)平臺，需要充分考慮到平臺建設(shè)的安全性以吸引節(jié)目提供商能放心的提供優(yōu)質(zhì)、稀缺的節(jié)目內(nèi)容。l 充分挖掘廣告運(yùn)營商在增值系統(tǒng)中靈活多變的贏利策略定位，引入多家節(jié)目提供商、廣告運(yùn)營商進(jìn)行互動平臺的建設(shè)，建立靈活的增值業(yè)務(wù)拓展模式以及合作分成模式。l 充分利用廣電運(yùn)營商的實(shí)體單位的可信性和視頻的沖擊力，開展電視商務(wù)，建設(shè)并利用數(shù)字電視的展示平臺、交易平臺以及后臺的物流系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)變看電視為用電視 。更為關(guān)鍵的是需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同努力，營造一個良好的、開放的、合作共贏的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，充分發(fā)揮各方的力量，眾人拾柴，才能快速燒開增值業(yè)務(wù)這鍋水。用超市的思路去經(jīng)營數(shù)字電視在未來的競爭中不會僅僅是企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)之間形成的聯(lián)盟間的競爭，因此，在多贏的競爭環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)鏈的山下游廠家需要大家集思廣益，充分展示自身的優(yōu)勢資源，與產(chǎn)業(yè)的上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行緊密聯(lián)合充分互補(bǔ)，從而達(dá)到合作共贏的良好局面。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有近3000萬數(shù)字電視用戶群體，并且這個群體是以每年超過100%的速度在增長，這種超速發(fā)展得益與中國特色的整體轉(zhuǎn)換或者說平移，雖然最終的效果各異未有達(dá)到預(yù)期，但是能說這種平移毫無價值嗎？ 有一點(diǎn)需要明確的是，運(yùn)營商通過平移的機(jī)頂盒黏住了用戶，在與衛(wèi)星、IPTV等的較量中牢牢占據(jù)了主動的位置，終端平臺的控制就是為將來開展更多有效增值服務(wù)的先決條件；要知道，沒有終端就沒有用戶，沒有用戶也就無從談起服務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)中的、MSN等發(fā)展軌跡來看，也無不是通過終端的鋪展先培養(yǎng)大量用戶群，再去思考和產(chǎn)生商業(yè)模式?？偠灾\(yùn)營商需要以投資的眼光看待這個戰(zhàn)略要地（終端），需要充分考慮終端的發(fā)放目的不僅僅是支持目前的整轉(zhuǎn)，更為重要的是，需要支撐多業(yè)務(wù)運(yùn)營的商業(yè)平臺，需要通過終端從最終用戶的口袋中獲取現(xiàn)金貨幣。用戶目前看電視，記得的永遠(yuǎn)是臺和頻道，對臺有很強(qiáng)的信賴感，當(dāng)用戶拿起遙控器想的就是搜索節(jié)目、頻道。因此，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商就要為用戶提供節(jié)目超市，不管單向網(wǎng)絡(luò)還是雙向，要做到到我這里來找節(jié)目，我這里有你需要的精彩節(jié)目。在這樣的邏輯中，頻道或者節(jié)目超市是用戶信賴的品牌，相當(dāng)于家用電器；而運(yùn)營商就類似于做專業(yè)家電銷售的國美、蘇寧等家用電器賣場。因此數(shù)字電視的經(jīng)營者們傾向?qū)Υ笮瓦B鎖超市、大型商場的商業(yè)模式研究，以期探索到對即將形成的雪崩式的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營思路，以迅速轉(zhuǎn)化為貨幣。通過這樣的類比，運(yùn)營商也必須用超市的思路來經(jīng)營數(shù)字電視，用專業(yè)化的服務(wù)招攬用戶、打動用戶，甚至根據(jù)用戶消費(fèi)的調(diào)查進(jìn)行相應(yīng)的營銷。就如同現(xiàn)在在很多城市，人們買家電面臨的是第一選擇不是哪個品牌的產(chǎn)品，而是去國美還是蘇寧？所以說，在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)營商的問題在于觀念的轉(zhuǎn)變，由被動到主動，由無名到有名，專業(yè)的視頻超市或許是最恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｒ曨l超市－數(shù)字電視的春天目前，我國播出機(jī)構(gòu)近2600家、廣播電視臺近2000家、開辦節(jié)目3760套，%，大量的節(jié)目由于受到播出渠道的限制無法與觀眾見面，嚴(yán)重打擊了節(jié)目制作商、節(jié)目提供商的積極性；經(jīng)歷過10年多投入巨資剛剛建設(shè)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在還要投入巨大資金進(jìn)行整體轉(zhuǎn)換，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商壓力重重，而整轉(zhuǎn)后剩余大量的頻點(diǎn)資源（帶寬資源）也因無節(jié)目可傳而白白浪費(fèi)。所以，有必要建立這樣一套系統(tǒng)，能在廣電運(yùn)營商不再追加投入的前提下，充分利用整轉(zhuǎn)空出的帶寬資源（解決運(yùn)營商無內(nèi)容可傳的困擾），使得節(jié)目商的節(jié)目能像超市的商品那樣展示（解決節(jié)目商的播出渠道困擾）給用戶提供自主選擇，而用戶也能以盜版的價格享受高品質(zhì)的正版節(jié)目（解決用戶自主選擇節(jié)目的困擾）。這就是四達(dá)公司推出的視頻超市平臺。然而，國內(nèi)外傳統(tǒng)的VOD業(yè)務(wù)并未給運(yùn)營商帶來贏利、也未充分發(fā)展起來。這是什么原因呢？原因是傳統(tǒng)的即時VOD和推送式VOD業(yè)務(wù)成本高、用戶缺乏自主選擇性，不能完全解決整個業(yè)務(wù)鏈的安全以及用戶自主選擇等困擾問題。在我國現(xiàn)行的環(huán)境下開展視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，必須解決4個問題，即如何解決單向網(wǎng)點(diǎn)播問題，如何降低VOD成本問題，如何解決節(jié)目安全保護(hù)問題，如何解決用戶規(guī)模問題。首先，是如何解決單向網(wǎng)點(diǎn)播的問題。因?yàn)槲覈?5%以上的廣電網(wǎng)絡(luò)是單向網(wǎng)，很少有鏈路層的雙向，如不能解決單向網(wǎng)點(diǎn)播問題，將會只有5%的數(shù)字電視用戶可以點(diǎn)播節(jié)目，也就使得交互式業(yè)務(wù)的發(fā)展空間大打折扣?？梢钥紤]構(gòu)建單向網(wǎng)點(diǎn)播門戶，借用自有或第三方的鏈路通道實(shí)現(xiàn)在單向網(wǎng)上的交互。這樣，就解決了單、雙向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的VOD點(diǎn)播業(yè)務(wù)100%覆蓋的問題。其次，是如何降低VOD成本問題。視頻點(diǎn)播是端到端的視頻流傳輸，1路視頻占用帶寬相當(dāng)于20萬路語音的帶寬，同時，電話的內(nèi)容是彼此談話的內(nèi)容，不用另外付費(fèi)。而視頻節(jié)目還需要購買內(nèi)容，則視頻點(diǎn)播費(fèi)用將在2萬元/分鐘，再加之節(jié)目的點(diǎn)播成本，用戶將不可能接受。以視頻平臺投入和傳輸鏈路的折舊計(jì)算為基礎(chǔ)，加上節(jié)目的費(fèi)用和稅費(fèi)考慮，每年每流的成本為3600元，如按每天5小時分?jǐn)傄曨l流成本，因此使得VOD定價不能低于2元/小時（否則賠錢），大大降低了VOD點(diǎn)播競爭力。如何降低VOD成本？目前只能從如何提高網(wǎng)絡(luò)傳輸利用率上想辦法，降低單位視頻流的成本。而推送式VOD雖能充分利用這些空閑時間推送節(jié)目降低VOD成本，但因用戶缺少選擇性，故也未能形成規(guī)模，進(jìn)而沒有對VOD成本的降低起到實(shí)質(zhì)性作用。針對傳統(tǒng)VOD的現(xiàn)狀和困境，北京四達(dá)公司提出