【文章內(nèi)容簡介】 一種雙向的交互現(xiàn)象。它包括關(guān)系的意見。這是布萊克森（Blackston）于1992年最先發(fā)展的。他的研究表明。要了解品牌關(guān)系互動的本真，市場營銷和廣告人員不僅必須發(fā)現(xiàn)消費者如何看待一個品牌，他們也必須詢問消費者他們相信品牌如何看待他們 [16]。接著，F(xiàn)ournier 擴展了這個概念，通過BRQ量表 [17]測量品牌關(guān)系的質(zhì)量。他的實驗報告指出，品牌關(guān)系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個面向（dimension）：親密（intimacy）、承諾（mitment）、伙伴質(zhì)量（partner quality）、依戀（attachment）、互相依賴（interdependence）、愛（love）。Fournier 指出這些關(guān)系基礎(chǔ)于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關(guān)系的質(zhì)量，從而影響品牌價值。 把以上的要素構(gòu)建起來說明問題，必須借助一個透鏡模型Figure5。技術(shù)(功能性利益和情感性利益)和個性通過品牌關(guān)系為中介實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)而言，市場營銷人員專注于管理品牌技術(shù)，但大大忽視了品牌個性和品牌關(guān)系。今天，大多數(shù)的營銷人員接受了品牌個性。確實，那些在顧客取樣團體座談會房間花很多時間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費者能夠容易地、自然地把品牌個性對應(yīng)到那些居住于他們個人內(nèi)心的品牌圖景中。這個透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認知模型，它表明消費者和品牌是透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。 Figure 4 品牌認知透鏡模型此主題相關(guān)圖片如下：蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如Figure 6所示。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關(guān)系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點”。圖中的藍色箭頭說明：這個“利益點”是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術(shù)差別化導致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導致潛在顧客的親近感。 Figure 5 品牌——顧客關(guān)系 此主題相關(guān)圖片如下： 蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如Figure 6所示。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關(guān)系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點”。圖中的藍色箭頭說明：這個“利益點”是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術(shù)差別化導致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導致潛在顧客的親近感。 Figure 5 品牌——顧客關(guān)系 此主題相關(guān)圖片如下：三、內(nèi)容整合之于資源整合 奧美廣告公司所屬的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP，有一個頗具影響力的營銷思想家Jeremy Bullmore 認為：消費者構(gòu)筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎的廢料、稻草、麥稈中尋找材料。每一小點增加到品牌，每一個接觸點構(gòu)建和修飾品牌印象 [18]。顯然電視廣告是其中的一小點，但是接觸點還很廣泛，包括所有的一切。越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什么。品牌不是你說它是什么它就是什么，而是消費者經(jīng)歷的總和。從質(zhì)量到口味、包裝、設(shè)計和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價格、產(chǎn)品陳設(shè)、贊助事件和企業(yè)聲譽、公共關(guān)系、環(huán)境政策、銷售力、服務(wù)經(jīng)歷、送貨車、網(wǎng)絡(luò)、口碑傳播、電話營銷、接待風格、電話回答方式、消費者抱怨反饋、職員的態(tài)度和作風。所有這些顯示了消費者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷創(chuàng)造了品牌關(guān)系，并決定了品牌關(guān)系的好與壞。360度品牌管家希望每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果、每一個接觸點都能準確地傳達信息。IBM電子商務(wù)和統(tǒng)一左岸咖啡館都是奧美運用360度品牌管家的經(jīng)典案例。 360度品牌管家借用了鳥筑巢的例子，鳥巢的完成確實是一點一滴累積的結(jié)果。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥尋找材料的經(jīng)歷，來比喻消費者的品牌經(jīng)歷。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢的“累積”概念。電通蜂窩模型是針對消費者品牌認知層次的研究，是透過消費者的品牌認知層次來看品牌創(chuàng)建。蜂窩模型是指思維活動以思維結(jié)晶的形式一點一滴地積累在一種十分精巧的構(gòu)架中，并且，這種構(gòu)架隨著思維活動和思維結(jié)晶的積累而不斷豐富和擴大?！盃I銷傳播是一種累積的過程，在這個過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲存、處理和回想，那么訊息的一致性則是消費者接受、處理及儲存品牌信息的重要考慮。”因而圍繞品牌核心價值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。 下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的360度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實現(xiàn)配合。 統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預制咖啡，相比一般的實時咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價格比一般同類產(chǎn)品要高。 Figure 6 此主題相關(guān)圖片如下：怎樣使消費者相信真的存在左岸咖啡館呢？實際上那僅僅是存在于精神之上的咖啡館，是消費者逃離現(xiàn)實到達精神的國度。怎樣在精神上建造一個咖啡館？這是360度品牌管家的任務(wù)。最先開始的地方是包裝，運用了法國藝術(shù)風格的意象，法語和法國風格標識。運用一系列的電視和平面廣告，把此時、此地、此咖啡有效聯(lián)結(jié)起來。但是廣告不能完成所有的傳播任務(wù)，還要創(chuàng)造咖啡生活：舉辦咖啡紀事征文活動，強化品牌人文個性。結(jié)合誠品書局開幕及張耀的新書《黑白巴黎》發(fā)表記者會，強化品牌歐洲人文個性與高級形象。與有線頻道緯來電視臺結(jié)合，贊助介紹法式甜點與葡萄酒節(jié)目，緯來派攝影小組介紹法國咖啡館節(jié)目，強化品牌與法國、咖啡館的結(jié)合，并提升品牌知名度。結(jié)合金石堂書局做“喝左岸咖啡、讀好書”活動，強化品牌人文個性。5月結(jié)合TOUCH電臺、臺南市文化中心舉辦“流動的盛宴”露天咖啡座藝文活動。贊助馬友友臺灣之旅戶外演奏會，與TVBS有線合作轉(zhuǎn)播部分，強化品牌人文個性與高級形象。同時還在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬的左岸咖啡館，在這里能夠旅游左岸、閱讀左岸、聆聽左岸，所有與法國文化藝術(shù)相關(guān)的東西，當然還包括產(chǎn)品介紹。 網(wǎng)絡(luò)時代的到來，電子商務(wù)的崛起，讓我們覺得傳播的資源似乎越來越豐富，信息時代的到來呼吁我們在傳播資源上進行整合，挖掘一切可以挖掘的消費者接觸點。但是所有讀過《整合營銷傳播》的人都不要忽視了，唐舒爾茨在整合營銷傳播策略中非常強調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因為內(nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量地傳遞不一致的信息對品牌創(chuàng)建有害而無利，更別提整合的效益了。2007929 9:18:23舉報貼子四、聚焦品牌——顧客關(guān)系 “廣告能夠在多大的層面上起作用？時下經(jīng)濟衰退和預算緊縮，面對這種狀況，市場營銷人員常常這樣自問。在世道比較好的時候，企業(yè)都承認品牌需要長程建設(shè)。但是，當贏利下降的時候，廣告預算的縮減就成為企業(yè)資金預算縮減計畫的一個不可抗拒的目標。” “現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”。凱文凱勒教授（美國達特茅斯大學市場營銷學教授）警告。畢竟，在現(xiàn)在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，市場營銷人員已經(jīng)知道他們經(jīng)營的品牌不止是一系列的產(chǎn)品特征、標志和一些廣告語；建立起品牌與消費者的關(guān)系非常重要。就像人與人之間的友誼常常需要維護、滋養(yǎng)。品牌和消費者的關(guān)系也需要長期一貫的維持?！盵19] “現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”，這句話還是在強調(diào)一個由來已久的觀點，那就是品牌和消費者的關(guān)系需要永續(xù)發(fā)展。電通蜂窩模型天然的成長與擴張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌建設(shè)所希望達到的境界。 （一）揚羅畢凱BAV：品牌——顧客關(guān)系步驟 揚羅畢凱BAV認為，品牌獨立于產(chǎn)品類別之外，在一個非常特殊的消費者認知過程中得以發(fā)展。這個觀點在一定程度上和電通蜂窩模型的看法相符合。 但是，BAV認為，建構(gòu)一個品牌時，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是相關(guān)性、尊重，最后是知識。不同于蜂窩模型圍繞核心價值形成的一系列具體的品牌元素，差異化、相關(guān)性、尊重、知識是一組相對抽象的衡量標準。但是借助BAV闡述的關(guān)于品牌構(gòu)建步驟，我們能夠?qū)IGURE5中關(guān)于“品牌——顧客關(guān)系”的描述有更為深入的了解。在揚羅畢凱BAV中，品牌——顧客關(guān)系用以下步驟一步步建立。隨著這個關(guān)系的逐步完善，品牌在消費者心目中的認知層次也逐步完善，形成完整的蜂窩結(jié)構(gòu)。 差異性：品牌意義的強度（差異性越小，品牌意義越弱），消費者的選擇，品牌本性和潛在市場都是被差異性驅(qū)動的。差異化最重要，所有品牌開始于差異性。差異性定義品牌，并且使該品牌區(qū)別于其它品牌。差異性是品牌之所以產(chǎn)生和存在的原因。 相關(guān)性：測量一個品牌對于消費者的個人適應(yīng)性。單獨而言，相關(guān)性對于品牌成功并不重要。但是，相關(guān)性和差異性結(jié)合形成的品牌強度，是品牌未來性能和潛能的一個重要指示器（Indicator）。相關(guān)的差異性是所有品牌的主要競爭力，是品牌健康的第一指示器。如果品牌不和消費者相關(guān)，對消費者沒有個人適應(yīng)性，那么這個品牌就不足以吸引和維護消費者。BAV表明，在相關(guān)性和市場滲透之間具有明顯的關(guān)系，相關(guān)性驅(qū)動商品