【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為增加，酒類商品占總銷售的比例從過(guò)去的8%，上升至現(xiàn)在的30%；香煙銷售的比例從過(guò)去的90%下降至現(xiàn)在的不足70%，逐漸改變了原先捷強(qiáng)超市香煙銷售一品獨(dú)大的格局。 同時(shí)，針對(duì)不同商圈和街區(qū)，捷強(qiáng)煙酒連鎖開(kāi)設(shè)了“商業(yè)中心店”、“高檔社區(qū)店”、“普通社區(qū)店”三種不同檔次的煙酒專賣店。“商業(yè)中心店”的目標(biāo)消費(fèi)群是高端客戶，選址在市級(jí)或區(qū)級(jí)商業(yè)中心，店鋪裝修以典雅為主基調(diào)，商品以中高檔名白酒、進(jìn)口葡萄酒、各式禮品酒為主以及頂級(jí)年份酒和名莊酒?！案邫n社區(qū)店”的目標(biāo)消費(fèi)群是中高端客戶，選址在各高檔社區(qū)，店鋪裝修以典雅為主基調(diào)，商品配置以適宜個(gè)人消費(fèi)的商品為主，配備中高檔禮品類商品?！捌胀ㄉ鐓^(qū)店”的目標(biāo)消費(fèi)群是中端客戶，選址普通社區(qū)，店鋪裝修以簡(jiǎn)潔、親民為主，商品配置與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，整體商品配置層次略高于周邊的同類商店。 如今，“捷強(qiáng)joymax”煙酒專賣店已經(jīng)確立了以“品種全”為基礎(chǔ)，以“禮品化”為主要特色，并以特色服務(wù)創(chuàng)品牌的經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)全程體驗(yàn)培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度，力求將“捷強(qiáng)joymax”煙酒專賣店打造成為消費(fèi)者購(gòu)買煙酒的首選品牌。 綜合體驗(yàn)店——中糧名莊薈 綜合體驗(yàn)店也是大多出現(xiàn)在酒類行業(yè)，尤其是葡萄酒領(lǐng)域，它屬于一種精細(xì)化的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者購(gòu)買的不單單是一瓶葡萄酒，更能夠體驗(yàn)到一種獨(dú)特的購(gòu)買氛圍。這種類型的代表企業(yè)主要有——中糧名莊薈。 中糧名莊薈，這是一家依托世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)的雄厚實(shí)力，是中糧酒業(yè)按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)傾心打造的高品位葡萄酒會(huì)所賣場(chǎng)。中糧名莊薈更專注推行以“傳播純正的葡萄酒文化，引領(lǐng)以葡萄酒為主題的高品質(zhì)生活方式”的理念和模式。作為中國(guó)最大的葡萄酒綜合運(yùn)營(yíng)商，長(zhǎng)期以來(lái)，中糧酒業(yè)始終在致力于構(gòu)建一個(gè)“美酒薈萃”的酒業(yè)王國(guó)，并先后與“法國(guó)五大名莊”、“意大利SARTORI”、“智利VIA”、“澳洲安贊酒園”、“西班牙露松酒莊”等多家實(shí)力強(qiáng)勁的酒莊酒廠建立起了廣泛的深度合作，并形成了強(qiáng)大的葡萄酒品牌整合運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。據(jù)了解，中糧名莊薈除了薈萃世界各大名莊的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)葡萄酒品牌以外，也特別推出以中國(guó)歷史最悠久酒莊——“長(zhǎng)城桑干酒莊葡萄酒”，亞洲最大的、最具創(chuàng)新意義的酒莊——“君頂酒莊葡萄酒”等為代表的中糧酒業(yè)旗下自有高端品牌葡萄酒，可謂是“名副其實(shí)”的中西薈萃，美酒云集。中糧名莊薈這樣的高端葡萄酒綜合體驗(yàn)與銷售平臺(tái)的推出，也為中國(guó)的葡萄酒企業(yè)搭建了一個(gè)與世界名品共舞的綜合舞臺(tái)。酒水超市MALL——金樽美酒MALL 酒水超市MALL是一種類似于“酒水沃爾瑪”的模式，為消費(fèi)者打造“一站式”品牌酒體驗(yàn)。雖然，這種模式并沒(méi)有預(yù)期發(fā)展的順利，但卻是一種煙酒連鎖領(lǐng)域的新興嘗試。這種類型的代表企業(yè)主要有——金樽美酒MALL。 2007年元月，中國(guó)第一座體驗(yàn)式購(gòu)酒中心——“金樽美酒MALL”在深圳開(kāi)業(yè)?！敖痖酌谰芃ALL”在中國(guó)酒水行業(yè)首度引入了“MALL”的概念，打造以文化傳播、親身體驗(yàn)為主題引導(dǎo)酒類商品銷售，以專業(yè)特色酒吧經(jīng)營(yíng)為輔助，以品酒、體驗(yàn)釀酒和各類酒文化主題活動(dòng)為配合的酒類綜合銷售、消費(fèi)中心，“金樽美酒MALL”是集酒類采購(gòu)、品牌推廣、酒文化傳播等功能于一體的“一站式”品牌酒體驗(yàn)中心。 “金樽美酒MALL”不僅是酒類商品采購(gòu)中心、品牌推廣中心，也是業(yè)內(nèi)人士的熱點(diǎn)聚集地，更是酒品發(fā)燒友的過(guò)把癮劇場(chǎng)。“金尊美酒MALL”以體驗(yàn)式主題購(gòu)酒樂(lè)園為定位，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)；以文化為引導(dǎo)基點(diǎn)，各取所需，給消費(fèi)者帶來(lái)全新購(gòu)買體驗(yàn)；專業(yè)指導(dǎo)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，全面實(shí)施“MALL”戰(zhàn)略，將“金樽美酒MALL”發(fā)展成為全國(guó)一流的大型體驗(yàn)式購(gòu)酒中心連鎖品牌。除此之外，“金樽美酒MALL”還專門為新上市的品牌量身訂做了各種服務(wù)，為酒類生產(chǎn)企業(yè)提供切入市場(chǎng)的平臺(tái)。同時(shí)，為消費(fèi)者提供一站式的購(gòu)物服務(wù)，只要消費(fèi)者想買酒，都能在這里得到滿足。在“金樽美酒MALL”的酒吧消費(fèi)，更能得到超值的享受，酒吧酒水的銷售價(jià)格與商場(chǎng)的價(jià)格保持著一致，讓消費(fèi)者在酒吧消費(fèi)，卻能夠享受到商場(chǎng)的價(jià)格。第三節(jié) 項(xiàng)目公司介紹在成都，目前酒類市場(chǎng)的銷售渠道主要有三種：一是大型超市沃爾瑪、家樂(lè)福等，二是中小型社區(qū)超市如紅旗、互惠等，另外就是街道上的名煙名酒專賣店、連鎖店等。目前家樂(lè)福、麥德龍以及社區(qū)超市諸如紅旗、互惠等大中酒類經(jīng)銷店，其酒類產(chǎn)品多由二三級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)鋪貨，有賬期、品類多等因素的困擾，成本壓力大。而1919銷售的品種中，90%以上直接從廠家進(jìn)貨，其余是從一二級(jí)經(jīng)銷商處進(jìn)貨。成都1919從2005年年底開(kāi)設(shè)第一家店，至今已有5年多的時(shí)間，1919在發(fā)展前期也經(jīng)歷的虧損與陣痛，但是今天他們已然成為四川第一的酒類連鎖企業(yè)。在1919董事長(zhǎng)楊陵江看來(lái)，他們能夠走到今天，最核心的原因就是將酒類連鎖店作為面對(duì)消費(fèi)者的零售終端，完全放棄酒類經(jīng)銷商傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，而是運(yùn)用連鎖行業(yè)的規(guī)律，用零售終端的方式來(lái)運(yùn)作酒類銷售。?與泰山名飲正好相反，1919堅(jiān)決不做酒類代理商，一方面是因?yàn)樽龃硪馕吨Y金壓力很大，自己必須依托于廠家，為了完成年底任務(wù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，這對(duì)于滿足消費(fèi)需求的定位并不完全吻合。另一方面是因?yàn)槿绻龃恚拘枰鄳?yīng)人員進(jìn)行對(duì)接。目前總部40多名人員中，已經(jīng)全部按照零售模式來(lái)運(yùn)作，很難再去適應(yīng)廠家節(jié)奏和要求。楊陵江很堅(jiān)定，1919要做的是消費(fèi)者的工作，要賣的是消費(fèi)者想買的產(chǎn)品，所以長(zhǎng)期堅(jiān)持下，消費(fèi)者對(duì)1919產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)烈的信任感。目前，1919圍繞消費(fèi)者做了更多的營(yíng)銷工作，使得1919的這個(gè)商業(yè)品牌已然成型。?1919店面銷售的產(chǎn)品非常之多，其中白酒占到70%，葡萄酒15%，洋酒5%，其他酒類10%。在利潤(rùn)方面，除了茅臺(tái)占到10%外，其他品牌最好也就5%左右。在月銷售達(dá)到一定量的基礎(chǔ)上，1919盈利完全沒(méi)有問(wèn)題。?一心定位于終端商的1919在管理中也特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)需求。比如，每開(kāi)一家店，1919會(huì)派出專業(yè)人員對(duì)不同區(qū)域的人口組成、競(jìng)爭(zhēng)力度、附近酒類暢銷產(chǎn)品銷量情況等等一系列硬性指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)這些指標(biāo)，配備管理部會(huì)制定出需要多大面積、商品規(guī)劃、合適何種促銷方式等方案，方案出來(lái)后，交由不同部門執(zhí)行。再比如，商品在店內(nèi)排列不是從一而終，而是根據(jù)季節(jié)、不同節(jié)日進(jìn)行科學(xué)調(diào)配。日積月累，這些調(diào)查已經(jīng)形成了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，為1919管理指導(dǎo)門店銷售提供了更加有力的保障，也為其單店盈利奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。? “1919”涵蓋了分銷、餐飲及特殊渠道直供，在酒水行業(yè)渠道發(fā)展中是一種全新的模式。它以連鎖超市為最重要的表現(xiàn)形式，通過(guò)高效的管理系統(tǒng)將單店的盈利迅速變成整個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)的盈利，進(jìn)而在商品采購(gòu)、產(chǎn)品品相，質(zhì)量保證、物流配送四個(gè)方面形成了自己的特色。第三章 行業(yè)發(fā)展分析第一節(jié) 酒類連鎖新特征? 將2011年的酒類連鎖專賣店與2005年2010年的相比較，我們很容易看出其中的不同。在20052010年的時(shí)間段里，連鎖專賣店如雨后春筍般地冒出來(lái)，一時(shí)間，似乎所有的煙酒小鋪都被貼上了“舊時(shí)代產(chǎn)物”的標(biāo)簽，而連鎖專賣店此才是新時(shí)代的標(biāo)識(shí)。這是連鎖專賣渠道普及的開(kāi)端，這個(gè)時(shí)候的連鎖專賣普遍呈現(xiàn)出兩大特征：第一，團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)銷售，后臺(tái)效益幾乎等同于全部效益。也就是說(shuō)那個(gè)時(shí)候的連鎖專賣店更多的就是一個(gè)形象展示店，它本身的效益并沒(méi)有得到發(fā)揮；第二，進(jìn)入連鎖專賣渠道的企業(yè)開(kāi)始抱以“試水”心態(tài)。這樣的特征體現(xiàn)了在各個(gè)連鎖專賣店中又呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，有些注重專賣店位置、有些注重銷售細(xì)節(jié)、有些開(kāi)始進(jìn)行品牌建設(shè)，這個(gè)連鎖專賣渠道在行業(yè)中依然顯得雜亂無(wú)章。? 連鎖經(jīng)營(yíng)本身就是買方市場(chǎng)形成后的產(chǎn)物之一，隨著消費(fèi)地位的不斷提升，2011年，連鎖專賣渠道的特點(diǎn)也伴隨著市場(chǎng)的需求以及渠道發(fā)展的趨勢(shì)在變化，作為新的市場(chǎng)形態(tài)逐漸形成，我們可以看到：? 其一，對(duì)名酒的依賴減少?在2011年春季旺季之時(shí)，不僅僅茅臺(tái)、五糧液等名酒供不應(yīng)求，一些平日里動(dòng)銷得不錯(cuò)的非名牌中檔酒在專賣店也出現(xiàn)了一兩次的市場(chǎng)斷貨。而且有這種體驗(yàn)的經(jīng)銷商不止一個(gè)，相對(duì)過(guò)去連鎖專賣店剛剛興起的時(shí)候，這個(gè)渠道無(wú)服務(wù)無(wú)品牌，也無(wú)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，現(xiàn)在顯然得到了較大改善。雖然延續(xù)著產(chǎn)品品牌這一連鎖店發(fā)展的唯一支撐，但如今的連鎖專賣店在服務(wù)越做越好的前提下，企業(yè)品牌逐漸形成，企業(yè)對(duì)于名酒的依賴減少也就不難理解了。?其二，自有品牌產(chǎn)生大量利潤(rùn)?連鎖專賣的單店盈利問(wèn)題一直是這個(gè)渠道的最大的難點(diǎn)。如何解決這個(gè)難題，許多連鎖企業(yè)一直在不斷地探索。從目前來(lái)看，借自有品牌的高利潤(rùn)率來(lái)提高單店盈利能力是一個(gè)較為行之有效的方法。山東泰山名飲連鎖就認(rèn)為自由品牌的存在非常重要：“自有品牌的存在非常重要，自己控制價(jià)格，控制利潤(rùn)空間，控制市場(chǎng)的廣度，只要將自有品牌做起來(lái)了，盈利根本不是問(wèn)題?！碧┥矫嬞N牌產(chǎn)品有瀘州老窖永盛燒坊的陳年老酒，價(jià)格在200元左右，有再西風(fēng)開(kāi)發(fā)的年份酒10年、20年、30年，價(jià)格定位分別在300元檔、500元檔和700元檔。除此之外，泰山名飲還開(kāi)發(fā)了山東地產(chǎn)酒，定位偏低一些。這樣算下來(lái)，泰山名飲的自有品牌中，已經(jīng)形成了一個(gè)較完善的價(jià)格帶，這幾款品牌在泰山名飲的發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。首先在泰安本地，自有品牌充分體現(xiàn)了其利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全渠道運(yùn)作，為泰山名飲整個(gè)的利潤(rùn)收入做出了巨大的貢獻(xiàn)。其次，在泰山名飲跨區(qū)發(fā)展的初期，自由品牌也成為泰山名飲走出去的借口以及銷售支撐，目前泰山名飲自有品牌的銷售量占到了整個(gè)