第七章旅游地形象設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-07-21 08:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：這是旅游地形象的最大特點(diǎn)，即形象資源并非以實(shí)物形式存在，而是通過(guò)服務(wù)、傳媒、口碑等多種渠道塑造和傳播，并最終反映于旅游者的心理感知。(2)萌變性：是指旅游地形象在發(fā)展過(guò)程中不斷地萌生和變化。隨著社會(huì)變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，旅游地形象的表征形式和內(nèi)容都會(huì)相應(yīng)有所拓展。(3)依托性：是指旅游地形象必須以現(xiàn)實(shí)的旅游吸引物為依托，而非憑空產(chǎn)生。旅游地的形象資源雖然無(wú)形，但其建立和發(fā)展都須基于當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品、環(huán)境、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等客觀條件。(4)整體性：盡管旅游者對(duì)目的地的單個(gè)屬性(如氣候、設(shè)施、居民的友好態(tài)度等)均有感知，但旅游地的形象應(yīng)是在此基礎(chǔ)上的綜合和提高，不可割裂。六、旅游地形象設(shè)計(jì)的程序所謂旅游地形象設(shè)計(jì)就是通過(guò)對(duì)旅游地本身以及社會(huì)公眾心理需要的了解，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)出旅游地的旅游產(chǎn)品，并將近些產(chǎn)品賦予鮮明的地方特色，向社會(huì)公眾展示，宣傳旅游地形象。旅游地形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括：地方性研究、總體形象定位、理念識(shí)別設(shè)計(jì)、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)、行為識(shí)別設(shè)計(jì)和其他感知識(shí)別設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳與推廣，其研究方法及程序基本按照上述順序進(jìn)行。旅游地的地方性研究ａ．旅游地的地脈文脈背景分析：揭示旅游地資源特色、文化背景ｂ．旅游市場(chǎng)分析：揭示公眾對(duì)旅游地的認(rèn)知和預(yù)期旅游地總體形象定位ａ．旅游的總體形象/界面意象：界面意象是旅游形象抽象的精神內(nèi)涵，與公眾交流的形象，按照其表達(dá)方式和內(nèi)容可以分為現(xiàn)象學(xué)的，提升的抽象印象和純抽象的。區(qū)域旅游形象是對(duì)區(qū)域旅游資源及產(chǎn)品特色的高度概括，既要體現(xiàn)地方性，又要給游客以遐想，誘發(fā)出行的欲望，同時(shí)要簡(jiǎn)潔凝練。通常由理念形象和宣傳形象組成。理念形象針對(duì)旅游地內(nèi)部，包括旅游管理機(jī)構(gòu)和公眾；宣傳形象針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在游客，用于旅游地的形象推廣。旅游地在重視宣傳形象的同時(shí)，必須注重理念形象，逐步完善景區(qū)的內(nèi)部管理。ｂ．旅游宣傳口號(hào)：宣傳形象的最終表達(dá)往往以一句主題口號(hào)加以概括，口號(hào)是旅游者易于接受的，了解旅游地形象的最有效的方式之一。應(yīng)結(jié)合以下基本原則：①地方特征。內(nèi)容源自文脈。即要求口號(hào)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容必須來(lái)源于地方獨(dú)特性，來(lái)源于旅游地所在的地理文脈，唯有充分挖掘和深刻分析旅游地的地域背景，發(fā)現(xiàn)和提取地方性的元素充實(shí)到主題口號(hào)中，才能避免過(guò)于空泛。②行業(yè)特征。表達(dá)針對(duì)游客。旅游口號(hào)的制定必須充分了解游客的心理需求和偏好，要求體現(xiàn)旅游行業(yè)的特征，強(qiáng)調(diào)和平、友誼、交流、歡樂(lè)等等。③時(shí)代特征：語(yǔ)言緊扣時(shí)代。旅游形象的主題口號(hào)在表達(dá)方面還要反映時(shí)代特征，要有時(shí)代氣息，要反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢(shì)。④廣告效果：形式借鑒廣告。旅游形象口號(hào)要具備廣告詞的凝煉、生動(dòng)和影響力。用濃縮的語(yǔ)言，精辟的文字，絕妙的組合來(lái)構(gòu)造一個(gè)有吸引力的旅游地形象?；谝陨纤膫€(gè)原則，可以在各種媒體上(報(bào)刊、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等)進(jìn)行景區(qū)旅游傳播口號(hào)的征集活動(dòng)?？梢匝?qǐng)省內(nèi)外的旅游專家、新聞媒體、專業(yè)的廣告公司、文聯(lián)、作協(xié)等到景區(qū)進(jìn)行觀光旅游，擴(kuò)大影響并廣泛征集傳播口號(hào)，通過(guò)篩選，評(píng)出旅游傳播口號(hào)。這也是短期內(nèi)提升景區(qū)知名度和美譽(yù)度的有益途徑。這里提出幾個(gè)傳播口號(hào)僅作參考?！扒嗌叫闼?，美景天成”、“暢游九節(jié)水，感受天成巖”、“寄情山水之間，盡享休閑樂(lè)趣—邵武天成巖”。第一句口號(hào)中的“天成”體現(xiàn)了地方特征，“青山秀水”反映了與旅游相關(guān)，“青山秀水，美景天成”便于記憶，有廣告詞的效果。旅游地的形象要素設(shè)計(jì)a．理念識(shí)別設(shè)計(jì) 旅游理念識(shí)別：是指旅游地各方面對(duì)待旅游業(yè)及旅游者的態(tài)度和精神風(fēng)貌等個(gè)性化的思想或觀念。它決定了旅游地獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，是旅游形象CIS策劃的核心、基礎(chǔ)和靈魂。理念識(shí)別系統(tǒng)是區(qū)域旅游形象系統(tǒng)或旅游地形象系統(tǒng)的核心和靈魂，旅游理念是旅游組織的理念和經(jīng)營(yíng)管理觀念，即指導(dǎo)思想，屬于思想意識(shí)范疇。組織使命：指旅游組織開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所依托的社會(huì)使命。它反映了社會(huì)的要求，也體現(xiàn)了旅游組織的不同社會(huì)價(jià)值觀，是旅游組織理念最基本的出發(fā)點(diǎn)。 經(jīng)營(yíng)觀念：指旅游組織開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所依據(jù)的一定的思想觀念，反映組織管理當(dāng)局的價(jià)值和思想水平。它具體表現(xiàn)的最高層管理者的經(jīng)營(yíng)方針、服務(wù)理念和指導(dǎo)思想上。旅游組織經(jīng)營(yíng)觀念的具體內(nèi)容主要包括組織精神、質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、職業(yè)道德、組織的凝聚力等。 行為規(guī)程：是旅游組織在制定公民或員工行為規(guī)范時(shí)所應(yīng)遵循的原則性要求。必須在正確的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，對(duì)旅游組織員工的言行提出具體的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)。如員工手冊(cè)、崗位職責(zé)說(shuō)明書(shū)、勞動(dòng)紀(jì)律等員上行為規(guī)劃中的原則性要求。 活動(dòng)領(lǐng)域：是指旅游組織開(kāi)展接待服務(wù)活動(dòng)的設(shè)施水平和向游客提供的產(chǎn)品類型及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)范圍。理念識(shí)別系統(tǒng)對(duì)不同的組織而言包含三個(gè)層次：①政府：體現(xiàn)政府對(duì)旅游業(yè)的重視，確定旅游的產(chǎn)業(yè)地位、形象定位，顯示發(fā)展旅游業(yè)的決心和信心。加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，制定旅游產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)范旅游市場(chǎng)，營(yíng)造旅游環(huán)境，加強(qiáng)旅游公共設(shè)施的配套建設(shè)，維護(hù)旅游者權(quán)益，樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的理念。②旅游企業(yè)：包括企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)觀念、行為規(guī)程、活動(dòng)領(lǐng)域、提供游客滿意的旅游產(chǎn)品、樹(shù)立為旅客服務(wù)的思想、為游客營(yíng)造安全舒適愉快的旅游環(huán)境、提供盡善盡美的旅游服務(wù)，如旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)理念、旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、旅游景區(qū)制度管理等。③公眾/居民：熱情好客、熱愛(ài)家鄉(xiāng)、了解家鄉(xiāng)、宣傳家鄉(xiāng)，培養(yǎng)全民旅游意識(shí)，樹(shù)立“人人都是導(dǎo)游員，個(gè)個(gè)都是旅游形象”理念，特別是窗口行業(yè)的員工。旅游形象的理念系統(tǒng)指出了旅游地在特定的時(shí)段內(nèi)表現(xiàn)的特征、規(guī)格和類型。理念定位是旅游地旅游形象設(shè)計(jì)的前提，決定旅
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