【文章內(nèi)容簡介】 用率達(dá)到左右的產(chǎn)量區(qū)間內(nèi)確定的。汽車目標(biāo)成本定價(jià)法是為謀求長遠(yuǎn)和總體利益服務(wù)的，較適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營有較大發(fā)展前途的汽車企業(yè)，尤其適用于新產(chǎn)品的定價(jià)。采用汽車目標(biāo)成本定價(jià)法有助于汽車企業(yè)開拓市場，降低成本，提高設(shè)備利用率，從而提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。二、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)汽車消費(fèi)者對汽車價(jià)值的理解和對汽車需求的差別來定價(jià)。對汽車價(jià)值的理解定價(jià)法所謂對汽車價(jià)值的理解定價(jià)法，就是汽車企業(yè)按照汽車消費(fèi)者對汽車價(jià)值的理解來制定汽車價(jià)格，而不是根據(jù)汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的實(shí)際價(jià)值來定價(jià)。對汽車價(jià)值的理解定價(jià)法同汽車在市場上的定位是相聯(lián)系的。其方法是：（1）先從汽車的質(zhì)量、提供的服務(wù)等方面為汽車在目標(biāo)市場上定價(jià)；（2）決定汽車所能達(dá)到的售價(jià)；（3）估計(jì)在此汽車價(jià)格下的銷量；（4）由汽車銷量算出所需的汽車生產(chǎn)量、投資額及單臺汽車成本；（5）計(jì)算該汽車是否能達(dá)到預(yù)期的利潤，以此來確定該汽車價(jià)格是否合理，并可進(jìn)一步判明該汽車在市場上的命運(yùn)如何。運(yùn)用對汽車價(jià)值的理解定價(jià)法的關(guān)鍵是，要把自己的汽車產(chǎn)品與競爭者的汽車產(chǎn)品相比較，正確估計(jì)本企業(yè)的汽車產(chǎn)品在汽車消費(fèi)者心目中的形象，找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值。因此，在汽車定價(jià)前要搞好市場調(diào)研。 對汽車需求的差別定價(jià)法這是根據(jù)對汽車需求方面的差別來制定汽車的價(jià)格。主要有以下四種情況：（1）按汽車的不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)格因?yàn)橥簧唐穼τ诓煌M(fèi)者，其需求彈性不一樣。有的消費(fèi)者對價(jià)格敏感，適當(dāng)給予優(yōu)惠可誘其購買，有的則不敏感，可照價(jià)收款。（2）按汽車的不同花色、樣式確定不同價(jià)格因?yàn)閷ν黄放啤⒁?guī)格汽車的不同花色、樣式，消費(fèi)者的偏好程度不同，需求量也不同。因此，定不同的價(jià)，能吸引不同需求的消費(fèi)者。（3）按汽車的不同銷售時(shí)間采用不同價(jià)格同一種汽車因銷售時(shí)間不同，其需求量也不同，汽車企業(yè)可據(jù)此制定不同的價(jià)格，爭取最大銷售量。總之，對汽車需求的差異定價(jià)法能反映汽車消費(fèi)者對汽車需求的差別及變化，有助于提高汽車企業(yè)的市場占有率和增強(qiáng)其汽車產(chǎn)品的滲透率。但這種定價(jià)法不利于成本控制，且需求的差別不易精確估計(jì)。三、汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià)，使本汽車企業(yè)的價(jià)格與競爭者價(jià)格相類似或保持一定的距離。這是一種汽車企業(yè)為了應(yīng)付汽車市場競爭的需要而采取的特殊的定價(jià)方法。主要有以下三種方法： 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，即以同類汽車產(chǎn)品的平均價(jià)格作為汽車企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)。這種方法適合汽車企業(yè)既難于對顧客和競爭者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計(jì)，自己又難于另行定價(jià)時(shí)運(yùn)用。在實(shí)踐中，有些產(chǎn)品難以計(jì)算，采用隨行就市定價(jià)一般可較準(zhǔn)確地體現(xiàn)汽車價(jià)值和供求情況，保證能獲得合理效益，同時(shí)，也有利于協(xié)調(diào)同行業(yè)的步調(diào)，融洽與競爭者的關(guān)系。此外，采用隨行就市定價(jià)法，其汽車產(chǎn)品的成本與利潤要受同行業(yè)平均成本的制約。因此，企業(yè)只有努力降低成本，才能獲得更多的利潤。相關(guān)商品比價(jià)法相關(guān)商品比價(jià)法，即以同類汽車產(chǎn)品中消費(fèi)者認(rèn)可某品牌汽車的價(jià)格作為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)汽車產(chǎn)品與認(rèn)可汽車的成本差率或質(zhì)量差率來制定汽車價(jià)格。競爭投標(biāo)定價(jià)法在汽車易主交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo)的方式，由一個(gè)賣主（或買主）對兩個(gè)以上并相互競爭的潛在買主（或賣主）出價(jià)（或要價(jià)）、擇優(yōu)成交的定價(jià)方法，稱為競爭投標(biāo)定價(jià)法。其顯著特點(diǎn)是招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對壟斷的地位；而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競爭的地位。能否成交的關(guān)鍵在于投標(biāo)者的出價(jià)能否戰(zhàn)勝所有競爭對手而中標(biāo)，中標(biāo)者與賣方（買方）簽約成交。此定價(jià)法主要在政府處理走私?jīng)]收汽車和企業(yè)處理多余汽車時(shí)采用。上海市對車牌的競拍也屬于這種形式。從這個(gè)案例中，不難看出多種定價(jià)方法是可以同時(shí)運(yùn)用的，汽車企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，有重點(diǎn)地采用某種定價(jià)方法。必須注意的是，經(jīng)過以上分析得出的汽車價(jià)格并不是一成不變的，帕薩特轎車推出市場時(shí)的實(shí)際價(jià)格與此分析會有一定出入，這不但是出于整合營銷的考慮，也與產(chǎn)品壽命周期定價(jià)有關(guān)。這就涉及到汽車定價(jià)技巧了。第四節(jié)汽車定價(jià)策略汽車價(jià)格競爭是一種十分重要的汽車營銷手段。在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價(jià)策略，使汽車定價(jià)策略與汽車市場營銷組合中的其他策略更好地結(jié)合，促使和擴(kuò)大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。因此，正確采用汽車定價(jià)策略是汽車企業(yè)取得汽車市場競爭優(yōu)勢地位的重要手段。一、汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)開發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得滿意的利潤，除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量及必要的汽車市場營銷手段和策略之外，還取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價(jià)策略。汽車新產(chǎn)品定價(jià)有三種基本策略：撇油定價(jià)策略這是一種汽車高價(jià)保利策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)獲得較高的利潤，盡快地收回投資。這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：汽車新產(chǎn)品剛投放市場，需求彈性小，尚未有競爭者，因此，只要汽車新產(chǎn)品能超群、質(zhì)量過硬，就可以采取高價(jià)，來滿足一些汽車消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)心理。216。 由于汽車價(jià)格較高，因而可以使汽車企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)取得較大利潤。216。 定價(jià)較高，便于在競爭者大量進(jìn)入市場時(shí)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競爭能力，同時(shí)，也符合顧客對價(jià)格由高到低的心理。這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：216。 在汽車新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于打開市場，一旦銷售不利，汽車新產(chǎn)品就有夭折的風(fēng)險(xiǎn)。216。 如果高價(jià)投放市場銷路旺盛，很容易引來競爭者，從而使汽車新產(chǎn)品的銷路受到影響。這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)以下幾種情況：（1）汽車企業(yè)研制、開發(fā)的這種技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長的汽車新產(chǎn)品，用高價(jià)也不怕競爭者迅速進(jìn)入市場。（2）這種汽車新產(chǎn)品有較大市場需求。由于汽車是一次購買，享用多年，因而高價(jià)市場也能接受。（3）高價(jià)可以使汽車新產(chǎn)品一投入市場就樹立起性能好、質(zhì)量優(yōu)的高檔品牌形象。滲透定價(jià)策略這是一種汽車低價(jià)促銷策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將汽車價(jià)格定得較低，以便使汽車消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面，可以利用低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；另一方面，低價(jià)又可以阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場。這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：投資的回收期較長，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)于以下幾種情況：（1）制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競爭者容易進(jìn)入該市場。利用低價(jià)可以排斥競爭者，占領(lǐng)市場。（2）投放市場的汽車新產(chǎn)品，在市場上已有同類汽車產(chǎn)品，但是，生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本，收益有上升趨勢。（3）該類汽車產(chǎn)品在市場中供求基本平衡，市場需求對價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以吸引較多顧客，可以擴(kuò)大市場份額。以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用列于表價(jià)的三個(gè)要素：成本、消費(fèi)者和競爭者都會發(fā)生變化，因此，汽車定價(jià)策略要適合時(shí)宜、要保持有效，必須早有所調(diào)整。（1）導(dǎo)入期：汽車消費(fèi)者在起初接觸汽車新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與他們長期的汽車價(jià)格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性相對較低，因?yàn)樗麄儍A向于把汽車價(jià)格作為衡量汽車質(zhì)量的標(biāo)志，而且，此時(shí)沒有可作對比的其他品牌汽車。但不同的汽車新產(chǎn)品進(jìn)入市場，反應(yīng)是有很大差異的。（2）成長期：在成長期，消費(fèi)者的注意力不再單純停留在汽車產(chǎn)品的效用上，開始比較不同汽車品牌的性能和價(jià)格，汽車企業(yè)可以采取汽車產(chǎn)品差別化和成本領(lǐng)先的策略。一般來說，成長期的汽車價(jià)格最好比導(dǎo)入階段的價(jià)格低。因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品了解增加，價(jià)格敏感性提高。但對于那些對價(jià)格并不敏感的市場，不應(yīng)使用滲透定價(jià)。盡管這一階段競爭加劇，但行業(yè)市場的擴(kuò)張能有效防止價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)；然而，有時(shí)汽車企業(yè)為了趕走競爭者，也可能會展開價(jià)格戰(zhàn)。如美、日、韓三國的汽車企業(yè)就是在美國汽車市場走向成長期時(shí)才爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的。（3）成熟期：成熟期的汽車有效定價(jià)著眼點(diǎn)不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這時(shí)候注意不要再使用捆綁式的銷售，因?yàn)槟菢又粫菇M合汽車產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的汽車產(chǎn)品難以打開市場。這時(shí)，市場為基本汽車產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)范圍縮小，但可以通過銷售更有利可圖的輔助汽車產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位。（4）衰退期：衰退期中很多汽車企業(yè)選擇降價(jià)，但遺憾的是，這樣的降價(jià)往往不能刺激起足夠的需求，結(jié)果反而降低企業(yè)的盈利能力。衰退期的汽車定價(jià)目標(biāo)不是贏得什么，而是應(yīng)在損失最小的情況下退出市場，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競爭地位。一般，有三種策略可供選擇：緊縮策略、收縮策略和鞏固策略。它們的含義分別是：將資金緊縮到自己力量最強(qiáng)、汽車生產(chǎn)能