【文章內容簡介】 物、移動通訊網絡、互聯(lián)網等大眾傳播媒介作廣告，也不得以其他任何方式向社會公眾進行廣告宣傳。第十六條　醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內容： 　?。ㄒ唬┍硎竟π?、安全性的斷言或者保證； 　　（二）說明治愈率或者有效率； 　　（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構比較； 　?。ㄋ模├脧V告代言人作推薦、證明； 　?。ㄎ澹┓?、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內容。 　　藥品廣告的內容不得與國務院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用?！?　　 　　推薦給個人自用的醫(yī)療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產品說明書或者在醫(yī)務人員的指導下購買和使用”。醫(yī)療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，廣告中應當顯著標明“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。 　　釋義內容：【釋義】本條是關于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告準則的規(guī)定?！　∫?、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告　　醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，是指利用一定媒介或者形式發(fā)布的，介紹所推銷的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械的廣告活動。例如，介紹藥品、醫(yī)療器械的名稱、適應癥（功能主治）等內容的廣告，介紹醫(yī)療服務、醫(yī)療機構的名稱、診療科目的廣告等?！　《?、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內容　　、安全性的斷言或者保證。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械，都是通過作用于人體，達到預防、診斷、治療的效果，這種效果都含有一定的差異性、不確定性。一方面，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械自身存在不確定性。藥品的作用機理十分復雜，一般都有一定范圍的適應癥、適用群體，也可能產生一定的毒副作用；有的藥品短期效果好，但長期使用容易產生抗藥性或者副作用。醫(yī)療器械除了產品本身性能和質量差異外，使用方法、操作技巧也會影響效果，使用不當也會引發(fā)副作用；影響醫(yī)療服務效果的因素則更多，藥品、醫(yī)療器械的狀況，醫(yī)務人員的技術水平、精神狀態(tài)，醫(yī)患關系，醫(yī)療環(huán)境等諸多因素都可能影響醫(yī)療效果和副作用。另一方面，使用者存在個體差異。由于不同患者的身體狀況、精神狀態(tài)、經濟條件等方面存在較大差異，同樣的癥狀，不同患者需要的檢查水平、藥物種類、藥物劑量、醫(yī)療手段等可能存在差異；同樣的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務，用于不同患者身上，效果和副作用也有所不同。因此，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告要充分考慮這種差異性、不確定性。在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作出表示功效、安全性的斷言或者保證，如“包治百病”“藥到病除”、“根治”、“一個療程見效”、“無效退款”、“絕對安全”、“無任何副作用”等，是違反科學規(guī)律的，可能對消費者造成誤導，應當予以禁止?！　?。所謂的治愈率、有效率，一般是根據(jù)某些醫(yī)療機構、過往某一段時期內、經抽樣選中的病例的統(tǒng)計得出的結果，這種結果并不一定適用于所有醫(yī)療機構、所有時期、所有使用者。特別是對個別患者而言，這些數(shù)據(jù)并無實際意義，且容易造成誤導。因此廣告法明確予以禁止?！　?、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構比較。適用于不同的病癥的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務，應當對癥使用，不具有可比性，不宜進行比較；適用于相同病癥的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務，也需要根據(jù)使用者個體的各方面情況合理選擇，或者綜合運用。因此，宣傳某一種藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務的功效或者安全性一定優(yōu)于另一種是不科學的，應當予以禁止。　　、證明。考慮到醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械是直接作用于人體的特殊商品和服務，其作用對象存在個體差異，不宜利用廣告代言人作推薦、證明。為防止誤導患者，保護群眾生命健康，廣告法禁止利用任何廣告代言人的名義或者形象對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械作推薦、證明?！　?、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內容?！　∪⑺幤窂V告內容的特別要求　　。藥品說明書經過國務院藥品監(jiān)督管理部門審查批準，其表述都經過嚴格審定，具有特定含義。藥品廣告涉及說明書中的內容的，就應當以說明書為準，不得篡改、曲解。　　、不良反應。禁忌、不良反應等藥品的負面信息，關系到患者的用藥效果、用藥安全、所承受的痛苦等，對于醫(yī)生選擇處方藥、消費者選擇非處方藥至關重要。藥品廣告應當讓醫(yī)生、消費者全面了解藥品信息。因此，本條第二款中特別強調，藥品廣告應當標明禁忌、不良反應?！　?。藥品包括處方藥和非處方藥。根據(jù)本法第十五條規(guī)定，處方藥中的麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品不得作廣告；其他處方藥，也只能在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上作廣告，僅供醫(yī)學、藥學專業(yè)人士參考，不得向普通社會公眾（如患者）作廣告。因此，本條第二款中特別規(guī)定，處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”。非處方藥是指由國務院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。非處方藥同樣關系社會公眾身體健康，由于沒有醫(yī)師把關，一旦使用不當，同樣可能影響疾病治療、康復，甚至可能危及生命安全。因此，本條第二款中特別規(guī)定，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”?！　∷^“顯著標明”，即應當在廣告的顯著位置，以顯而易見、足以引起廣告受眾注意、能夠使受眾清晰獲知的方式標示?！　∷?、醫(yī)療器械廣告內容的特別要求　　，為避免消費者使用不當，沒有達到預期效果甚至造成人身財產損害，應當提醒其仔細閱讀產品說明書或者在醫(yī)務人員的指導下購買和使用。因此，本條第三款中規(guī)定，其廣告應當顯著標明“請仔細閱讀產品說明書或者在醫(yī)務人員的指導下購買和使用”?！　?、注意事項的，為避免使用單位、消費者使用不當，沒有達到預期效果甚至造成人身財產損害，應當在廣告中提醒醫(yī)療器械經營單位、使用單位、消費者相關人等注意其禁忌內容、注意事項。因此，本條第三款中規(guī)定，醫(yī)療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，其廣告中應當顯著標明“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。第十七條　除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。 　　釋義內容：【釋義】本條是關于禁止除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外的其他廣告涉及疾病治療功能、使用醫(yī)療用語等的規(guī)定。　　醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械都具有很強的專業(yè)性，其涉及疾病治療功能的用語、醫(yī)療用語，以及其他相關用語，都有其特定含義，與日常生活用語不同。為防止誤導患者、損害人民群眾身體健康，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械以外的商品或者服務，都不得使用上述用語?！　?。實踐中，有的非藥品、醫(yī)療器械的商品或者服務廣告提及疾病名稱，明示或者暗示其可以治療某些疾病；如果消費者誤信廣告，得病不及時尋醫(yī)用藥，而寄望于使用這些商品、服務以恢復健康，就可能延誤病情，甚至危及生命，對此應予嚴格禁止。例如，補鐵類營養(yǎng)素補充劑在廣告中宣稱能治療貧血，就違反了本條規(guī)定。　　。實踐中，有的非藥品、醫(yī)療器械的商品或者服務的廣告通過使用醫(yī)療用語，為所推銷的商品或者服務樹立專業(yè)、權威、高端、健康形象，從而誤導消費者購買其商品或者服務，對此應予禁止。例如，一些非醫(yī)療美容服務宣稱運用了細胞修復再生技術、基因技術等中西醫(yī)醫(yī)療方法，就違反了本條規(guī)定?！　?、醫(yī)療器械相混淆的用語。實踐中，有的商品，為增強吸引力，就在廣告宣傳時使用易與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，對此也應予以禁止。例如，有的化妝品（“衛(wèi)妝特字”產品）廣告宣傳“藥妝”“醫(yī)學護膚品”，就違反了本條規(guī)定。第十八條　保健食品廣告不得含有下列內容： 　?。ㄒ唬┍硎竟π?、安全性的斷言或者保證； 　?。ǘ┥婕凹膊☆A防、治療功能； 　?。ㄈ┞暦Q或者暗示廣告商品為保障健康所必需； 　　（四）與藥品、其他保健食品進行比較； 　?。ㄎ澹├脧V告代言人作推薦、證明； 　?。┓伞⑿姓ㄒ?guī)規(guī)定禁止的其他內容。 　　保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。 　　釋義內容：【釋義】本條是關于保健食品廣告準則的規(guī)定。　　一、保健食品及其廣告　　所謂“保健食品”，是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何危害的食品?！氨＝∈称窂V告”，是指通過一定的媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的保健食品的商業(yè)廣告活動?！　《?、保健食品廣告不得含有的內容　　保健食品廣告是消費者了解保健食品功效的重要途徑，是保健食品生產者、經營者常用的營銷方式。規(guī)范的保健食品廣告，既能為消費者傳遞真實有用的保健食品信息，指導合理消費，又能有效地促進保健食品市場的競爭和健康發(fā)展。針對近年來我國保健食品廣告發(fā)布不規(guī)范，違法廣告屢禁不止等情況，本條對保健食品廣告作了規(guī)范：　　、安全性的斷言或者保證。保健食品是通過作用于人體，達到調節(jié)機體功能的效果。這種效果存在一定的差異性、不確定性：一方面，保健食品都有相應的功效、適用人群、用法用量要求，其效果也可能隨著服用時間推移發(fā)生變化，服用不當還可能產生副作用；另一方面，服用者自身身體條件、生活習慣、所處環(huán)境都可能影響服用效果。因此，保健食品廣告不能對其功效、安全性作出斷言或者保證?！　?、治療功能。保健食品是不以治療疾病為目的的食品，不具有疾病預防、治療功能，在廣告中自然不得涉及上述內容。　　。保健食品僅適宜于特定人群，不是所有人所必需，更不是為保障健康所必需。實踐中，有的保健食品廣告通過渲染、夸大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導致的身體危害，使公眾對自身健康產生擔憂、恐懼，誤解不使用廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者導致身體健康狀況惡化，這種做法損害了消費者的權益，應予禁止?！　?、其他保健食品進行比較。藥品用于疾病預防、診斷、治療，保健食品用于調節(jié)人體機能，二者本身不具有可比性，不能進行比較；即使同為保健食品，其功效、適用人群也可能存在差異，需要根據(jù)使用者的各方面情況綜合判斷，對不同的保健食品進行比較也是不科學的?！　?、證明。保健食品直接作用于人體，其作用對象存在個體差異性，不宜利用廣告代言人作推薦、證明。為防止誤導消費者、損害消費者身體健康，本項禁止利用任何廣告代言人為保健食品作推薦、證明。　　三、保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”　　如前所述，保健食品是調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。本條第二款特別強調，保健食品廣告應當顯著標明忠告語，即“本品不能代替藥物”。所謂“顯著標明”，即應當在廣告的顯著位置，以顯而易見、足以引起廣告受眾注意、能夠使受眾清晰獲知的方式標示。第十九條　廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網信息服務提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。 　　釋義內容：【釋義】本條是關于禁止變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的規(guī)定?！　‰S著生活水平的提高，人民群眾對健康、養(yǎng)生的需求也日益提高。廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網信息服務提供者通過開辦健康、養(yǎng)生類節(jié)目欄目等形式，向社會公眾傳播疾病預防、控制、治療以及養(yǎng)生保健知識等，是人民群眾喜聞樂見的形式，有利于人民群眾提高健康意識、改進生活習慣，提升社會整體健康狀況。但是，如果以介紹健康、養(yǎng)生知識為名，行發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告之實，就具有較大的危害性：一是，廣告內容缺乏有效監(jiān)管。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品關系人民群眾身體健康，本法對其發(fā)布前審查、發(fā)布方式、應當標明的內容、禁止含有的內容都作了專門、明確的規(guī)定；以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布廣告，往往違反前述規(guī)定，脫離有效監(jiān)管，且容易導致消費者誤服誤用。二是，容易騙取消費者信任。以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布廣告，淡化了商業(yè)味道，隱蔽性強；借助社會公眾對廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網信息服務提供者的信賴，容易吸引消費者購買和使用。　　為此，本條作出明確規(guī)定，禁止廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網信息服務提供者以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，即名義上是在介紹健康、養(yǎng)生知識，實際上含有推銷特定商品經營者或者服務提供者的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品的內容。例如，推薦特定品牌的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品，提供特定生產經營者的購買方式、聯(lián)系電話、地址、交通路線等信息。第二十條　禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。 　　釋義內容：【釋義】本條是關于禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布母乳代用品廣告的規(guī)定?！　∧溉槭菋雰航】瞪L與發(fā)育的最理想食品。在生命的最初六個月對嬰兒進行純母乳喂養(yǎng)，是實現(xiàn)嬰兒生長、發(fā)育和健康的最佳方式。但是，實踐中，有的母乳代用品廣告向新生兒父母傳遞了錯誤的撫育信息，使他們以為配方奶喂養(yǎng)優(yōu)于母乳喂養(yǎng)，導致我國的母乳喂養(yǎng)率不斷降低，對我國婦女兒童的健康權益造成不良后果。為促進母乳喂養(yǎng)、保護嬰兒健康成長，有必要限制母乳代用品廣告?！　?981年第34屆世界衛(wèi)生大會通過的《國際母乳代用品銷售守則》中，第一條明確規(guī)定，禁止對公眾進行母乳代用品的廣告宣傳。在我國，1995年衛(wèi)生部、國內貿易部、廣播電影電視部、新聞出版署、國家工商行政管理局、中國輕工總會聯(lián)合發(fā)布的《母乳代用品銷售管理辦法》第九條也明確規(guī)定，禁止發(fā)布母乳代用品廣告。這次修改廣告法，將上述規(guī)章規(guī)定上升為法律，從法律層面對母乳代用品廣告進行限制，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布母乳代用品廣告。　　需要注意的是，由于母乳代用品屬于專有名詞，第一次在法律中出現(xiàn)，應對其內涵作出明確界定。因此，借鑒了《母乳代用品銷售管理辦法》的相關規(guī)定，將其明確為“聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品”。之所以加上“聲稱”的限制，主要是在研究修改的過程中，有意見提出，鼓勵母乳喂養(yǎng)，限制母乳代用品，是因為母乳代用品不能完全替代母乳，將母乳代用品表述為“全部或者部分替代母乳”不科學。在具體執(zhí)行中，無論是直接明確地“聲稱”，還是以各種形式暗示其商品可以全部或者部分替代母乳（如宣傳其乳制品適用于零到六個月的嬰兒），都屬于母乳代用品，都應當納入本條的規(guī)范范圍，都不得在大眾傳播