【文章內(nèi)容簡介】 物、移動通訊網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介作廣告，也不得以其他任何方式向社會公眾進行廣告宣傳。第十六條　醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容： 　?。ㄒ唬┍硎竟π?、安全性的斷言或者保證； 　　（二）說明治愈率或者有效率； 　?。ㄈ┡c其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較； 　　（四）利用廣告代言人作推薦、證明； 　　（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。 　　藥品廣告的內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用?！?　　 　　推薦給個人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”。 　　釋義內(nèi)容：【釋義】本條是關(guān)于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告準(zhǔn)則的規(guī)定。　　一、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告　　醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，是指利用一定媒介或者形式發(fā)布的，介紹所推銷的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械的廣告活動。例如，介紹藥品、醫(yī)療器械的名稱、適應(yīng)癥（功能主治）等內(nèi)容的廣告，介紹醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療機構(gòu)的名稱、診療科目的廣告等?！　《?、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容　　、安全性的斷言或者保證。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械，都是通過作用于人體，達到預(yù)防、診斷、治療的效果，這種效果都含有一定的差異性、不確定性。一方面，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械自身存在不確定性。藥品的作用機理十分復(fù)雜，一般都有一定范圍的適應(yīng)癥、適用群體，也可能產(chǎn)生一定的毒副作用；有的藥品短期效果好，但長期使用容易產(chǎn)生抗藥性或者副作用。醫(yī)療器械除了產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量差異外，使用方法、操作技巧也會影響效果，使用不當(dāng)也會引發(fā)副作用；影響醫(yī)療服務(wù)效果的因素則更多，藥品、醫(yī)療器械的狀況，醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)水平、精神狀態(tài)，醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)療環(huán)境等諸多因素都可能影響醫(yī)療效果和副作用。另一方面，使用者存在個體差異。由于不同患者的身體狀況、精神狀態(tài)、經(jīng)濟條件等方面存在較大差異，同樣的癥狀，不同患者需要的檢查水平、藥物種類、藥物劑量、醫(yī)療手段等可能存在差異；同樣的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)，用于不同患者身上，效果和副作用也有所不同。因此，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告要充分考慮這種差異性、不確定性。在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作出表示功效、安全性的斷言或者保證，如“包治百病”“藥到病除”、“根治”、“一個療程見效”、“無效退款”、“絕對安全”、“無任何副作用”等，是違反科學(xué)規(guī)律的，可能對消費者造成誤導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)予以禁止?！　?。所謂的治愈率、有效率，一般是根據(jù)某些醫(yī)療機構(gòu)、過往某一段時期內(nèi)、經(jīng)抽樣選中的病例的統(tǒng)計得出的結(jié)果，這種結(jié)果并不一定適用于所有醫(yī)療機構(gòu)、所有時期、所有使用者。特別是對個別患者而言，這些數(shù)據(jù)并無實際意義，且容易造成誤導(dǎo)。因此廣告法明確予以禁止?！　?、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較。適用于不同的病癥的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)，應(yīng)當(dāng)對癥使用，不具有可比性，不宜進行比較；適用于相同病癥的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)，也需要根據(jù)使用者個體的各方面情況合理選擇，或者綜合運用。因此，宣傳某一種藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)的功效或者安全性一定優(yōu)于另一種是不科學(xué)的，應(yīng)當(dāng)予以禁止?！　?、證明?？紤]到醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械是直接作用于人體的特殊商品和服務(wù)，其作用對象存在個體差異，不宜利用廣告代言人作推薦、證明。為防止誤導(dǎo)患者，保護群眾生命健康，廣告法禁止利用任何廣告代言人的名義或者形象對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械作推薦、證明。　　、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容?！　∪⑺幤窂V告內(nèi)容的特別要求　　。藥品說明書經(jīng)過國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門審查批準(zhǔn)，其表述都經(jīng)過嚴格審定，具有特定含義。藥品廣告涉及說明書中的內(nèi)容的，就應(yīng)當(dāng)以說明書為準(zhǔn)，不得篡改、曲解?！　　⒉涣挤磻?yīng)。禁忌、不良反應(yīng)等藥品的負面信息，關(guān)系到患者的用藥效果、用藥安全、所承受的痛苦等，對于醫(yī)生選擇處方藥、消費者選擇非處方藥至關(guān)重要。藥品廣告應(yīng)當(dāng)讓醫(yī)生、消費者全面了解藥品信息。因此，本條第二款中特別強調(diào)，藥品廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)?！　　Ｋ幤钒ㄌ幏剿幒头翘幏剿?。根據(jù)本法第十五條規(guī)定，處方藥中的麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品不得作廣告；其他處方藥，也只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告，僅供醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)人士參考，不得向普通社會公眾（如患者）作廣告。因此，本條第二款中特別規(guī)定，處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”。非處方藥是指由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。非處方藥同樣關(guān)系社會公眾身體健康，由于沒有醫(yī)師把關(guān)，一旦使用不當(dāng)，同樣可能影響疾病治療、康復(fù)，甚至可能危及生命安全。因此，本條第二款中特別規(guī)定，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。　　所謂“顯著標(biāo)明”，即應(yīng)當(dāng)在廣告的顯著位置，以顯而易見、足以引起廣告受眾注意、能夠使受眾清晰獲知的方式標(biāo)示?！　∷?、醫(yī)療器械廣告內(nèi)容的特別要求　　，為避免消費者使用不當(dāng)，沒有達到預(yù)期效果甚至造成人身財產(chǎn)損害，應(yīng)當(dāng)提醒其仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用。因此，本條第三款中規(guī)定，其廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用”。　　、注意事項的，為避免使用單位、消費者使用不當(dāng)，沒有達到預(yù)期效果甚至造成人身財產(chǎn)損害，應(yīng)當(dāng)在廣告中提醒醫(yī)療器械經(jīng)營單位、使用單位、消費者相關(guān)人等注意其禁忌內(nèi)容、注意事項。因此，本條第三款中規(guī)定，醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項的，其廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”。第十七條　除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。 　　釋義內(nèi)容：【釋義】本條是關(guān)于禁止除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外的其他廣告涉及疾病治療功能、使用醫(yī)療用語等的規(guī)定?！　♂t(yī)療、藥品、醫(yī)療器械都具有很強的專業(yè)性，其涉及疾病治療功能的用語、醫(yī)療用語，以及其他相關(guān)用語，都有其特定含義，與日常生活用語不同。為防止誤導(dǎo)患者、損害人民群眾身體健康，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械以外的商品或者服務(wù)，都不得使用上述用語?！　?。實踐中，有的非藥品、醫(yī)療器械的商品或者服務(wù)廣告提及疾病名稱，明示或者暗示其可以治療某些疾病；如果消費者誤信廣告，得病不及時尋醫(yī)用藥，而寄望于使用這些商品、服務(wù)以恢復(fù)健康，就可能延誤病情，甚至危及生命，對此應(yīng)予嚴格禁止。例如，補鐵類營養(yǎng)素補充劑在廣告中宣稱能治療貧血，就違反了本條規(guī)定。　　。實踐中，有的非藥品、醫(yī)療器械的商品或者服務(wù)的廣告通過使用醫(yī)療用語，為所推銷的商品或者服務(wù)樹立專業(yè)、權(quán)威、高端、健康形象，從而誤導(dǎo)消費者購買其商品或者服務(wù)，對此應(yīng)予禁止。例如，一些非醫(yī)療美容服務(wù)宣稱運用了細胞修復(fù)再生技術(shù)、基因技術(shù)等中西醫(yī)醫(yī)療方法，就違反了本條規(guī)定?！　?、醫(yī)療器械相混淆的用語。實踐中，有的商品，為增強吸引力，就在廣告宣傳時使用易與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，對此也應(yīng)予以禁止。例如，有的化妝品（“衛(wèi)妝特字”產(chǎn)品）廣告宣傳“藥妝”“醫(yī)學(xué)護膚品”，就違反了本條規(guī)定。第十八條　保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容： 　　（一）表示功效、安全性的斷言或者保證； 　?。ǘ┥婕凹膊☆A(yù)防、治療功能； 　?。ㄈ┞暦Q或者暗示廣告商品為保障健康所必需； 　?。ㄋ模┡c藥品、其他保健食品進行比較； 　?。ㄎ澹├脧V告代言人作推薦、證明； 　?。┓?、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。 　　保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。 　　釋義內(nèi)容：【釋義】本條是關(guān)于保健食品廣告準(zhǔn)則的規(guī)定。　　一、保健食品及其廣告　　所謂“保健食品”，是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何危害的食品?！氨＝∈称窂V告”，是指通過一定的媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的保健食品的商業(yè)廣告活動?！　《⒈＝∈称窂V告不得含有的內(nèi)容　　保健食品廣告是消費者了解保健食品功效的重要途徑，是保健食品生產(chǎn)者、經(jīng)營者常用的營銷方式。規(guī)范的保健食品廣告，既能為消費者傳遞真實有用的保健食品信息，指導(dǎo)合理消費，又能有效地促進保健食品市場的競爭和健康發(fā)展。針對近年來我國保健食品廣告發(fā)布不規(guī)范，違法廣告屢禁不止等情況，本條對保健食品廣告作了規(guī)范：　　、安全性的斷言或者保證。保健食品是通過作用于人體，達到調(diào)節(jié)機體功能的效果。這種效果存在一定的差異性、不確定性：一方面，保健食品都有相應(yīng)的功效、適用人群、用法用量要求，其效果也可能隨著服用時間推移發(fā)生變化，服用不當(dāng)還可能產(chǎn)生副作用；另一方面，服用者自身身體條件、生活習(xí)慣、所處環(huán)境都可能影響服用效果。因此，保健食品廣告不能對其功效、安全性作出斷言或者保證。　　、治療功能。保健食品是不以治療疾病為目的的食品，不具有疾病預(yù)防、治療功能，在廣告中自然不得涉及上述內(nèi)容?！　　１＝∈称穬H適宜于特定人群，不是所有人所必需，更不是為保障健康所必需。實踐中，有的保健食品廣告通過渲染、夸大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導(dǎo)致的身體危害，使公眾對自身健康產(chǎn)生擔(dān)憂、恐懼，誤解不使用廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者導(dǎo)致身體健康狀況惡化，這種做法損害了消費者的權(quán)益，應(yīng)予禁止?！　　⑵渌＝∈称愤M行比較。藥品用于疾病預(yù)防、診斷、治療，保健食品用于調(diào)節(jié)人體機能，二者本身不具有可比性，不能進行比較；即使同為保健食品，其功效、適用人群也可能存在差異，需要根據(jù)使用者的各方面情況綜合判斷，對不同的保健食品進行比較也是不科學(xué)的?！　?、證明。保健食品直接作用于人體，其作用對象存在個體差異性，不宜利用廣告代言人作推薦、證明。為防止誤導(dǎo)消費者、損害消費者身體健康，本項禁止利用任何廣告代言人為保健食品作推薦、證明?！　∪?、保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”　　如前所述，保健食品是調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。本條第二款特別強調(diào)，保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明忠告語，即“本品不能代替藥物”。所謂“顯著標(biāo)明”，即應(yīng)當(dāng)在廣告的顯著位置，以顯而易見、足以引起廣告受眾注意、能夠使受眾清晰獲知的方式標(biāo)示。第十九條　廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。 　　釋義內(nèi)容：【釋義】本條是關(guān)于禁止變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的規(guī)定?！　‰S著生活水平的提高，人民群眾對健康、養(yǎng)生的需求也日益提高。廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過開辦健康、養(yǎng)生類節(jié)目欄目等形式，向社會公眾傳播疾病預(yù)防、控制、治療以及養(yǎng)生保健知識等，是人民群眾喜聞樂見的形式，有利于人民群眾提高健康意識、改進生活習(xí)慣，提升社會整體健康狀況。但是，如果以介紹健康、養(yǎng)生知識為名，行發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告之實，就具有較大的危害性：一是，廣告內(nèi)容缺乏有效監(jiān)管。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品關(guān)系人民群眾身體健康，本法對其發(fā)布前審查、發(fā)布方式、應(yīng)當(dāng)標(biāo)明的內(nèi)容、禁止含有的內(nèi)容都作了專門、明確的規(guī)定；以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布廣告，往往違反前述規(guī)定，脫離有效監(jiān)管，且容易導(dǎo)致消費者誤服誤用。二是，容易騙取消費者信任。以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布廣告，淡化了商業(yè)味道，隱蔽性強；借助社會公眾對廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的信賴，容易吸引消費者購買和使用?！　榇?，本條作出明確規(guī)定，禁止廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，即名義上是在介紹健康、養(yǎng)生知識，實際上含有推銷特定商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品的內(nèi)容。例如，推薦特定品牌的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品，提供特定生產(chǎn)經(jīng)營者的購買方式、聯(lián)系電話、地址、交通路線等信息。第二十條　禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。 　　釋義內(nèi)容：【釋義】本條是關(guān)于禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布母乳代用品廣告的規(guī)定?！　∧溉槭菋雰航】瞪L與發(fā)育的最理想食品。在生命的最初六個月對嬰兒進行純母乳喂養(yǎng)，是實現(xiàn)嬰兒生長、發(fā)育和健康的最佳方式。但是，實踐中，有的母乳代用品廣告向新生兒父母傳遞了錯誤的撫育信息，使他們以為配方奶喂養(yǎng)優(yōu)于母乳喂養(yǎng)，導(dǎo)致我國的母乳喂養(yǎng)率不斷降低，對我國婦女兒童的健康權(quán)益造成不良后果。為促進母乳喂養(yǎng)、保護嬰兒健康成長，有必要限制母乳代用品廣告?！　?981年第34屆世界衛(wèi)生大會通過的《國際母乳代用品銷售守則》中，第一條明確規(guī)定，禁止對公眾進行母乳代用品的廣告宣傳。在我國，1995年衛(wèi)生部、國內(nèi)貿(mào)易部、廣播電影電視部、新聞出版署、國家工商行政管理局、中國輕工總會聯(lián)合發(fā)布的《母乳代用品銷售管理辦法》第九條也明確規(guī)定，禁止發(fā)布母乳代用品廣告。這次修改廣告法，將上述規(guī)章規(guī)定上升為法律，從法律層面對母乳代用品廣告進行限制，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布母乳代用品廣告。　　需要注意的是，由于母乳代用品屬于專有名詞，第一次在法律中出現(xiàn)，應(yīng)對其內(nèi)涵作出明確界定。因此，借鑒了《母乳代用品銷售管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，將其明確為“聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品”。之所以加上“聲稱”的限制，主要是在研究修改的過程中，有意見提出，鼓勵母乳喂養(yǎng)，限制母乳代用品，是因為母乳代用品不能完全替代母乳，將母乳代用品表述為“全部或者部分替代母乳”不科學(xué)。在具體執(zhí)行中，無論是直接明確地“聲稱”，還是以各種形式暗示其商品可以全部或者部分替代母乳（如宣傳其乳制品適用于零到六個月的嬰兒），都屬于母乳代用品，都應(yīng)當(dāng)納入本條的規(guī)范范圍，都不得在大眾傳播