【文章內(nèi)容簡介】 上的廣告效益不斷凸顯。 另一方面社交平臺上聚集著龐大的用戶群，這些用戶活躍度和粘性均占優(yōu)勢，蘊含著巨大的商業(yè)潛力，這都使得社交電子商務(wù)成為可能并不斷快速發(fā)展。社交電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的情況。其借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的推廣、購買和出售行為。詳細來說，消費者角度看，社交電子商務(wù)，既包括在消費者購買前的品牌選擇、商品比較、用戶交流等，又包括在購物過程中，通過IM（即時通訊）、論壇等與企業(yè)間的交流與互動，同時包括在購買商品后做出評價及消費分享等，從企業(yè)角度看，社交電商就是通過社交化工具的應(yīng)用與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售[19]。 社交電商是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，但是社交電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)有較多不同點的。從市場營銷、客戶連接、設(shè)計方向3 個層面總結(jié)社交化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的不同，具體情況詳見表1 傳統(tǒng)電商與社交電商比較 基于興趣社交模式的社交電子商務(wù)，是將用戶進一步按照垂直領(lǐng)域進行細分，將有共同興趣愛好的用戶吸引并匯集在一起形成一個個社區(qū)，并針對這些用戶群體發(fā)布各種商業(yè)信息和活動的電子商務(wù)平臺。具體來說，基于興趣社交模式的社交化電子商務(wù)首先運用興趣社交功能，將用戶吸引聚集形成社區(qū)，然后以社區(qū)吸引更多用戶，在分享中創(chuàng)造導(dǎo)購機會，通過用戶購買，最終從電商合作伙伴中獲得分成。目前基于興趣社交模式的社交化電子商務(wù)平臺主要有: 美麗說、蘑菇街、楚楚街、豆瓣東西等。 基于媒體導(dǎo)購模式的社交電子商務(wù)，其有明顯的媒體屬性，能夠幫助用戶盡快地找到自己喜歡的產(chǎn)品，并通過分享的方式推薦給其他用戶?；诿襟w導(dǎo)購模式的社交電子商務(wù)運用其強大的社交功能，通過對海量用戶數(shù)據(jù)的挖掘與分析，找到用戶的需求，幫助用戶快速做出購物決策，優(yōu)化購物流程，讓用戶盡快下單。目前基于媒體社交模式的社交化電子商務(wù)網(wǎng)站主要有: 什么值得買、惠惠網(wǎng)、名品導(dǎo)購網(wǎng)以及折扣返利網(wǎng)站一淘網(wǎng)、折八百、卷皮網(wǎng)等。 基于O2O 模式的社交電子商務(wù)，指利用社交電子商務(wù)平臺提供各種打折、優(yōu)惠信息以及實施各種營銷活動，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把線下商家的各種打折信息、優(yōu)惠活動和營銷活動傳遞給用戶，促使用戶去線下實體店鋪去購買商品或體驗服務(wù)。目前這種類型的社交化電子商務(wù)主要有兩種形式: 一種是類似大眾點評網(wǎng)、鮮貝網(wǎng)等的線上導(dǎo)購類網(wǎng)站，用戶通過平臺上大眾的“喜歡”或者“點評”的綜合情況，來決定所需購買的商品服務(wù)，消費者注重網(wǎng)絡(luò)口碑。另一種是使用類似于微信、微博等移動社交軟件實施O2O的解決方案。 基于社交關(guān)系連接的社交電子商務(wù)，指的是利用自己的社交關(guān)系在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進行營銷、最終銷售產(chǎn)品和服務(wù)。例如微信，微信誕生了眾多的微商是基于微信生態(tài)的社會化分銷的模式。它是企業(yè)或者個人立足社會化媒體開店的微型電商，有2類：微信公眾號的微商城即B2C微商和朋友圈推廣銷售的即C2C微商，都是基于自己已有的社交關(guān)系或新拓展的社交關(guān)系來達成交易。微博上，網(wǎng)絡(luò)達人推薦的店鋪、單品，或是明星推廣自己代言的產(chǎn)品等等，也是移動社交電商的典范。 3 社交網(wǎng)絡(luò)及社交電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析 社交用戶不斷增長，且活躍度高 社交網(wǎng)絡(luò)的移動化，各類垂直類社交應(yīng)用層出不窮，提供了更優(yōu)化、更細致的服務(wù)吸引了眾多的用戶群體。截至到2015年12月，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告我國的即時通訊類社交用戶最多，%，并且即時通訊類應(yīng)用從基礎(chǔ)功能向外擴展的趨勢十分強勁，在提升用戶粘性的同時，逐漸發(fā)展為用戶連接各類生活服務(wù)的綜合平臺[20]。，占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的77%。國內(nèi)比較有代表性的有微信、微博、、陌陌等。根據(jù)2016一季度的財報，,陌陌月活躍用戶數(shù)達7230萬。 從CNNIC發(fā)布的《中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》來看，整體上網(wǎng)時長、%、%，%、%，網(wǎng)絡(luò)重度用戶較多，社交應(yīng)用成為網(wǎng)民生活中不可缺少的一部分。使用社交應(yīng)用的目的主要是：%、%、關(guān)注感興趣的內(nèi)容59%、%（如圖3）。從這些內(nèi)容看，社交應(yīng)用主要圍繞自我、他人以及互動三個維度發(fā)展，并且對于新聞資訊、內(nèi)容知識有較高的需求。 社交應(yīng)用使用目的 從全球來看，截至2015年底，達到35億人次，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的增長非常顯著。全球超過25億人擁有自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號，其中有18億是活躍用戶，移動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶達到16億。從全球來看，16到24歲用戶是社交網(wǎng)絡(luò)使用時長最多的群體，；。國外比較出名的Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest 和 LinkedIn具有一定的代表性。網(wǎng)絡(luò)消費者平均擁有超過6個社交網(wǎng)絡(luò)，活躍使用的有4個。Facebook日活躍用戶超過16億，Twitter日活躍用戶達1億，Pinterest共有1億活躍用戶，Instagram日活躍用戶約7500萬，過100萬的專業(yè)人才在LinkedIn上活躍。二、社交應(yīng)用多元化 CNNIC根據(jù)我國社交應(yīng)用的現(xiàn)狀，分類為即時通信、綜合社交應(yīng)用、圖片視頻、社區(qū)社交、婚戀/交友社交和職場社交應(yīng)用等六類。%、%、圖片/%、%、其他兩類社交應(yīng)用的使用率相對較小，均在10%以下，但是具有很大的發(fā)展空間。 各類社交應(yīng)用使用比例 垂直類社交網(wǎng)絡(luò)在不同的細分領(lǐng)域迅速發(fā)展?；趫鼍盎蛢?yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交應(yīng)用是直擊用戶的需求，從廣度和深度全方位滿足用戶特定需求，它更聚焦、更專業(yè)、更有競爭力。陌生人社交、婚戀社交、興趣需求社交、職場社交，還有旅游社交、閱讀社交、健身社交、追星粉絲社交、知識問答社交等等。這些APP產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是固定的用戶群，為用戶提供特定的社交服務(wù)。 社交應(yīng)用移動化基于移動APP的開發(fā)技術(shù)推進，移動網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)的覆蓋，推動了移動化的社交。下載社交應(yīng)用，就能方便快速地滿足社交需求。好友聊天、溝通商務(wù)、分享文字、點評音樂、在線音樂或視頻直播等等，智能終端的使用，使得用戶獲得在碎片時間里的社交，發(fā)揮出更大社交價值即隨時隨地的連接性，彌補了PC 的缺點。用戶在發(fā)布信息、傳播信息方面也有了絕對優(yōu)勢。基于社交移動化的SoLoMo模式通過移動互聯(lián)網(wǎng)，對有共同需求的用戶群體，提供本土化的服務(wù)，有效地將線上、線下資源進行整合，為O2O式的社交電商服務(wù)創(chuàng)造條件。 社交應(yīng)用內(nèi)容感官化 如今社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的內(nèi)容更加地感官化，以新浪為例，內(nèi)容從以往的長篇文章到140文字、再到圖文、表情符號、音樂、視頻以及移動直播類視頻變化，從單調(diào)的內(nèi)容向視聽結(jié)合的內(nèi)容轉(zhuǎn)變，讓用戶更能感受到發(fā)布者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。能夠獲得用戶的注意力，并覺得是有趣的、有內(nèi)容的、可再分享的，用戶愿意去互動，最后粘性就越強。一些視頻類軟件應(yīng)運而出如映客、小咖秀、me直播、秒拍等等，視頻直播逐漸成為社交產(chǎn)品的標(biāo)配，酷狗有音樂直播，微博也支持直播，微信支持發(fā)短視頻、淘寶的直播窗口等等。場景化、可視化并且有趣、有深度的內(nèi)容會備受青睞，獲得用戶的關(guān)注。 從當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來看，主要有下面幾個盈利方向。 社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入 （1）展示類廣告 在社交網(wǎng)站頁面展示一些正在開展的營銷活動，吸引用戶參與。目前以海報、文字、視頻、鏈接、圖文信息等，點擊可到達相應(yīng)的活動頁面。（2）植入式品牌廣告。微博運動中對安卓用戶支持綁定小米手環(huán)來檢測用戶的運動量。（3）精準(zhǔn)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)利用自己擁有的用戶信息和用戶行為記錄，利用大數(shù)據(jù)分析得到用戶的興趣點和消費習(xí)慣，并以此為商家尋找精準(zhǔn)用戶，滿足其營銷推廣需求。以及一些企業(yè)微博、網(wǎng)絡(luò)紅人或代言推廣明星，也會在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，刺激關(guān)注者用戶的互動和購買。例如，在微博網(wǎng)頁的低端會出現(xiàn)用戶在淘寶瀏覽過的商品廣告，促進消費者消費。 社交網(wǎng)絡(luò)用戶付費 社交網(wǎng)絡(luò)中有很多注冊用戶， 億、基于個性特色服務(wù)和增值服務(wù)的使用，注冊用戶需要付費變成會員。例如，微信、通過移動娛樂游戲分發(fā)，推出系列游戲，用戶購買游戲裝備、等級升級等獲得回報。另外，表情、貼圖等付費增值服務(wù)也是一種可靠的收入模式，Line就是代表。 3）與合作商分成 根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，許多商家開始使用微信、微博。微信目前已吸引到京東、大眾點評、美麗說等眾多公司入駐，釋放社交紅利。因此，電商成交額為社交平臺的收入提供利潤分成。另外，社交應(yīng)用會搶先安裝到新出廠的智能手機里，因此，社交網(wǎng)站與電信運營商、手機廠商也有一定的分成。 根據(jù)艾瑞報告，88%的網(wǎng)民在購物前會去社交網(wǎng)絡(luò)論壇或社區(qū)上尋找參考，社交網(wǎng)絡(luò)已成為用戶獲取商品信息和分享購物體驗的重要渠道。2015年世邦魏理仕發(fā)布的《亞太區(qū)消費者調(diào)查：網(wǎng)上購物新形態(tài)》顯示中國已成為當(dāng)今全球網(wǎng)上購物最為活躍的市場，逾70%的消費者想利用社交媒體平臺購物。數(shù)據(jù)顯示，超過50%用戶使用過導(dǎo)購分享應(yīng)用，使用導(dǎo)購分享應(yīng)用的原因前三位是“查看購物（服務(wù)）攻略”、“挑選商品（服務(wù)）”和與“網(wǎng)友分享購物經(jīng)歷”。例如，自京東與騰訊合作，京東微信、手機購物累計吸引8億600萬人次參與互動，2015年“雙十一”當(dāng)日京東新增下單用戶中，來自微信和手機的比例高達52%。 2012年，麥肯錫公司針對5700名網(wǎng)購達人進行了調(diào)研，絕大部分消費者懷疑新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，而對親友團、朋友圈的推薦和評價深度相信。社交電子商務(wù)應(yīng)用十分廣泛，根據(jù)消費者購買流程具體又可以分為社交大數(shù)據(jù)用戶畫像、社交網(wǎng)絡(luò)營銷、社交電商導(dǎo)購、社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理等等。一、社交大數(shù)據(jù)用戶畫像 大數(shù)據(jù)的興起使企業(yè)對數(shù)據(jù)的獲取和分析得到重視并積極應(yīng)用。對于用戶畫像，需要分析的數(shù)據(jù)有三個方面：一是社交網(wǎng)站用戶的自填的注冊信息，二是來自用戶的點擊流信息，三是發(fā)布的內(nèi)容。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上找到目標(biāo)用戶群體，了解他們的興趣和偏好，利用大數(shù)據(jù)分析的歷史訪問行為信息，用戶的信息得到全面的展示，會形成一個個鮮明的用戶畫像，包括：性別、年齡、職業(yè)、位置、愛好、消費偏好、生活方式等等元素。社交大數(shù)據(jù)有利于商家根據(jù)社交數(shù)據(jù)分析用戶，能夠精準(zhǔn)地預(yù)測出用戶需求。 二、社交網(wǎng)絡(luò)營銷社交網(wǎng)絡(luò)營銷的重點是關(guān)系營銷以及整合營銷。需要建立新關(guān)系即獲得首次成交客戶，鞏固舊關(guān)系即維護老客戶的關(guān)系，促進活躍度保持客戶的活躍和互動以促進營銷活動的進行。所有企業(yè)都需要建立和鞏固強大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展壯大其業(yè)務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)信息的即時發(fā)布以及海量用戶、用戶強連接性是進行營銷的超級平臺，各類營銷頻繁地出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上。社交網(wǎng)絡(luò)的商家和企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動來匯聚人氣，通過內(nèi)容分享、事件分享、各類營銷廣告以及借勢營銷等等手段來不斷獲得客戶的互動，達到傳播的效果。 社交網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購 社交網(wǎng)絡(luò)的用戶通過好評、分享以及推薦已購買的產(chǎn)品到社交網(wǎng)絡(luò)或社交電商平臺，有助于傳播品牌的好口碑，促進其他消費者的近一步認(rèn)知和消費，從而完成導(dǎo)購的功能。例如微博上聚集了一批美妝博主，自主發(fā)布化妝教程視頻或文字，涉及到的化妝產(chǎn)品品牌及型號就會吸引一批愛好者購買。并且微博推出了“紅人淘”的廣場，為網(wǎng)絡(luò)紅人開啟了導(dǎo)流通道，利于用戶縮減購物流程，直接購買優(yōu)質(zhì)、需求化的產(chǎn)品。還包括社交電商平臺根據(jù)自身定位搜集和整理符合用戶需求的產(chǎn)品信息，為用戶列出購物清單、好貨推薦、新品信息或者打折活動，促進消費者的購買交易。 社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理很多企業(yè)并不是僅利用社交網(wǎng)絡(luò)來促進產(chǎn)品銷售，而更多的是積累用戶，加強企業(yè)與用戶之間的交流和感情的培養(yǎng)。社交網(wǎng)絡(luò)為用戶和企業(yè)的溝通建立了良好的渠道，讓商家能夠快速響應(yīng)用戶的訴求。社交網(wǎng)絡(luò)平臺通過發(fā)布信息資訊、促銷活動、游戲互動、提供會員服務(wù)等方式強化與現(xiàn)有用戶及潛在用戶之間的溝通交流，拉近用戶與企業(yè)之間的關(guān)系，產(chǎn)生更強的連接。例如，企業(yè)微信服務(wù)號、阿里旺旺、企業(yè)微博等等的使用都拉近了客戶與企業(yè)的距離。社交客戶關(guān)系管理完成了客戶關(guān)系從用戶匯聚、粉絲互動、用戶行為管理、精準(zhǔn)營銷直至最后促成交易的管理，形成一個閉環(huán)。 4 社交網(wǎng)絡(luò)平臺在電子商務(wù)的應(yīng)用分析 根據(jù)側(cè)重業(yè)務(wù)不同分類，我國社交電子商務(wù)分為三類，第一是社交化的電子商務(wù)平臺；第二是電商化的社交網(wǎng)絡(luò)平臺；第三是社交與電商結(jié)合發(fā)展的第三方平臺。下面會對這三種方式進行詳細的闡述以及相關(guān)案例分析。社交化的電子商務(wù)平臺是以電商平臺為中心，在平臺中以各種方式融入社交元素。這樣的互動性可增加電子商務(wù)平臺新老用戶的粘黏度和忠誠度，帶來更多的流量和交易成交量。這類電子商務(wù)平臺不斷加入各種社交功能，既包括會員優(yōu)惠券、專項活動、主題清單、紅包等，還包括為方便用戶之間及賣家與用戶之間的交流與溝通，并且充分鼓勵用戶之間交流購物經(jīng)驗，專門為用戶建立的社交平臺如社區(qū)，論壇等等。這些社交元素歸納為：分享、評價、溝通、互動。這種模式一般主要適用于那些B2C、C2C、B2B 企業(yè)，例如淘寶的淘江湖，以及阿里巴巴的人脈通等。下面的案例是海淘電商的社交電商經(jīng)營： 案例:達令全球掃貨神器 2014年達令禮物店正式推出，次年 6月更改為達令全球好貨。達令以年輕一代海淘電商隨時隨地即買為立足點，基于自營B2C跨境電商模式，通過全球幾十位專職買手精選潮品好貨，創(chuàng)造了小而美的產(chǎn)品線，直擊用戶對全球化、個性化、潮流化、品牌化的需要。截至2015年9月底，用戶超過1000萬，主要集中在90后年輕女性，用戶平均每天訪問達令 3 次，每次停留 10 分鐘，每天轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在 6% 之上，而老客戶有 70%。 達令A(yù)PP軟件采取瀑布流的圖片頁面展示，大圖帶來的視覺刺激了用戶購物選擇。其社交元素在于，達令支持用戶簽到，獲得金幣，購物時抵扣，增加了用戶的參與性。另外，每款產(chǎn)品都有消費過的用戶參與評