市場營銷之鄉(xiāng)村旅游(編輯修改稿)
2024-07-20 18:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 游形象為主要目的高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其促銷策略的目的在于廣泛而有效的信息傳播,而非該產(chǎn)品銷售額的增長。所以應采取在知名度和美譽度高的綜合性大眾媒體進行廣告宣傳、參加大型旅游博覽會等方法。對于以鄉(xiāng)村旅游高檔市場補缺者形象出現(xiàn),追求產(chǎn)品銷售額與市場占有率的企業(yè)而言,在促銷其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時不宜過于依賴綜合性大眾媒體,而應以具有高度針對性的媒體宣傳和直接銷售為主,并高度重視口碑對銷售的影響作用。41 渠道策略渠道策略的原則是通過對分銷渠道長度、寬度的正確決策及中間商的選擇、激勵和評價,發(fā)揮最高的流通效率,取得最好的效益。從鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)者到最終消費者之間機構的級數(shù)做鄉(xiāng)村旅游市場營銷渠道的長度。目前旅游市場較常見的有零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。零級渠道是旅游者直接向旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者購買所需的產(chǎn)品而不是通過中間機構購買,一級、二級、三級渠道則分別有一個、兩個、三個中間機構。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售渠道長度的選擇一般要考慮到產(chǎn)品特征、市場狀況、企業(yè)自身條件、經(jīng)濟效益等因素的綜合影響。一般而言,從產(chǎn)品特征來看,價位較高、旅游容量較小、產(chǎn)品內(nèi)容較單一、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品適合短渠道策略。價位低、旅游容量大、產(chǎn)品內(nèi)涵豐富、產(chǎn)品生命周期長的則適合短渠道策略。就市場狀況而言,市場面較窄的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宜采用短渠道。潛在市場巨大、市場面寬的適用長短結合,以渠道為主的渠道策略。從經(jīng)營者自身條件來看,規(guī)模大、實力雄厚、管理能力強、銷售經(jīng)驗豐富的企業(yè)的推廣產(chǎn)品時可采用以短渠道為主的策略。反之,則必須依靠中間商,采用較長的渠道策略。每個渠道層次使用的中間商數(shù)目稱為渠道寬度。一般而言,有以下三種渠道寬度策略可供選擇:專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。專營性分銷嚴格限制中間商的數(shù)目,其中間商一般不再經(jīng)營其他競爭者的產(chǎn)品。在這種情況下,中間商的積極性最大,與生產(chǎn)者企業(yè)的協(xié)作關系最密切,缺點是寬度太窄,如果該中間商無法打開市場,生產(chǎn)企業(yè)會有完全失去市場的風險。高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采取此類寬度策略,采用選擇性分銷渠道策略的企業(yè)只選擇那些信譽較好、經(jīng)驗豐富、有合作誠意的中間商。中、高檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采用此策略,有利于保持產(chǎn)品聲譽和企業(yè)形象。密集性分銷的特點是保持盡可能多的中間商數(shù)量,針對城市周末、節(jié)假日旅游市場的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的其依托的城市就可以采取此類渠道策略,其缺點是對中間商的控制比較困難,易導致價格混亂、形象受損。在制定出分銷渠道長度和寬度策略后,就應對中間商進行選擇,還應不斷地對其施以各種激勵,促使其做好銷售工作和信息反饋工作———中間商的信息反饋對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者了解市場需求、調(diào)整創(chuàng)新產(chǎn)品結構是非常重要的。定期對中間商進行業(yè)績考核,根據(jù)考核結果決定繼續(xù)或終止與中間商的合作關系,保持中間商群體的動態(tài)平衡。休閑旅游現(xiàn)階段休閑的本質(zhì)可概括為八小時以外恢復身心, 發(fā)展自我的活動。休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動, 即消費者必須離開居住地到異地一定時間以上(如過夜或8 小時以上) , 這是積極、主動休閑的表現(xiàn), 屬于高層次的休閑活動。1休閑旅游動機：基本動機：恢復身心，發(fā)展自我具體動機：回歸自然，修養(yǎng)，娛樂，觀光，求知求新，健身，購物。雙休日休閑旅游動機有如下特點: 第一, 回歸自然趨向明顯。在旅游目的地選擇的調(diào)查中, 自然景點吸引力最強。 第二, 休養(yǎng)的要求占一定比例。部分游客認為雙休日應是身心恢復時間, 出游不注重旅游點的等級、意義、知名度, 更注重環(huán)境、交通、服務、治安狀況等。 第三, 主動參與意識增強。消費者要求變過去的被動觀看為主動參與, 旅游產(chǎn)品要有新、奇的特點。2 雙休日休閑旅
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