市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之鄉(xiāng)村旅游(編輯修改稿)
2024-07-20 18:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 游形象為主要目的高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其促銷(xiāo)策略的目的在于廣泛而有效的信息傳播,而非該產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。所以應(yīng)采取在知名度和美譽(yù)度高的綜合性大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳、參加大型旅游博覽會(huì)等方法。對(duì)于以鄉(xiāng)村旅游高檔市場(chǎng)補(bǔ)缺者形象出現(xiàn),追求產(chǎn)品銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率的企業(yè)而言,在促銷(xiāo)其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)不宜過(guò)于依賴(lài)綜合性大眾媒體,而應(yīng)以具有高度針對(duì)性的媒體宣傳和直接銷(xiāo)售為主,并高度重視口碑對(duì)銷(xiāo)售的影響作用。41 渠道策略渠道策略的原則是通過(guò)對(duì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度、寬度的正確決策及中間商的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià),發(fā)揮最高的流通效率,取得最好的效益。從鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者之間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)做鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度。目前旅游市場(chǎng)較常見(jiàn)的有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。零級(jí)渠道是旅游者直接向旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)所需的產(chǎn)品而不是通過(guò)中間機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi),一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道則分別有一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度的選擇一般要考慮到產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)效益等因素的綜合影響。一般而言,從產(chǎn)品特征來(lái)看,價(jià)位較高、旅游容量較小、產(chǎn)品內(nèi)容較單一、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品適合短渠道策略。價(jià)位低、旅游容量大、產(chǎn)品內(nèi)涵豐富、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)的則適合短渠道策略。就市場(chǎng)狀況而言,市場(chǎng)面較窄的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宜采用短渠道。潛在市場(chǎng)巨大、市場(chǎng)面寬的適用長(zhǎng)短結(jié)合,以渠道為主的渠道策略。從經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件來(lái)看,規(guī)模大、實(shí)力雄厚、管理能力強(qiáng)、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)的推廣產(chǎn)品時(shí)可采用以短渠道為主的策略。反之,則必須依靠中間商,采用較長(zhǎng)的渠道策略。每個(gè)渠道層次使用的中間商數(shù)目稱(chēng)為渠道寬度。一般而言,有以下三種渠道寬度策略可供選擇:專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和密集性分銷(xiāo)。專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)嚴(yán)格限制中間商的數(shù)目,其中間商一般不再經(jīng)營(yíng)其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。在這種情況下,中間商的積極性最大,與生產(chǎn)者企業(yè)的協(xié)作關(guān)系最密切,缺點(diǎn)是寬度太窄,如果該中間商無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng),生產(chǎn)企業(yè)會(huì)有完全失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采取此類(lèi)寬度策略,采用選擇性分銷(xiāo)渠道策略的企業(yè)只選擇那些信譽(yù)較好、經(jīng)驗(yàn)豐富、有合作誠(chéng)意的中間商。中、高檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采用此策略,有利于保持產(chǎn)品聲譽(yù)和企業(yè)形象。密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是保持盡可能多的中間商數(shù)量,針對(duì)城市周末、節(jié)假日旅游市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的其依托的城市就可以采取此類(lèi)渠道策略,其缺點(diǎn)是對(duì)中間商的控制比較困難,易導(dǎo)致價(jià)格混亂、形象受損。在制定出分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和寬度策略后,就應(yīng)對(duì)中間商進(jìn)行選擇,還應(yīng)不斷地對(duì)其施以各種激勵(lì),促使其做好銷(xiāo)售工作和信息反饋工作———中間商的信息反饋對(duì)于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者了解市場(chǎng)需求、調(diào)整創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是非常重要的。定期對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)績(jī)考核,根據(jù)考核結(jié)果決定繼續(xù)或終止與中間商的合作關(guān)系,保持中間商群體的動(dòng)態(tài)平衡。休閑旅游現(xiàn)階段休閑的本質(zhì)可概括為八小時(shí)以外恢復(fù)身心, 發(fā)展自我的活動(dòng)。休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動(dòng), 即消費(fèi)者必須離開(kāi)居住地到異地一定時(shí)間以上(如過(guò)夜或8 小時(shí)以上) , 這是積極、主動(dòng)休閑的表現(xiàn), 屬于高層次的休閑活動(dòng)。1休閑旅游動(dòng)機(jī)：基本動(dòng)機(jī)：恢復(fù)身心，發(fā)展自我具體動(dòng)機(jī)：回歸自然，修養(yǎng)，娛樂(lè)，觀光，求知求新，健身，購(gòu)物。雙休日休閑旅游動(dòng)機(jī)有如下特點(diǎn): 第一, 回歸自然趨向明顯。在旅游目的地選擇的調(diào)查中, 自然景點(diǎn)吸引力最強(qiáng)。 第二, 休養(yǎng)的要求占一定比例。部分游客認(rèn)為雙休日應(yīng)是身心恢復(fù)時(shí)間, 出游不注重旅游點(diǎn)的等級(jí)、意義、知名度, 更注重環(huán)境、交通、服務(wù)、治安狀況等。 第三, 主動(dòng)參與意識(shí)增強(qiáng)。消費(fèi)者要求變過(guò)去的被動(dòng)觀看為主動(dòng)參與, 旅游產(chǎn)品要有新、奇的特點(diǎn)。2 雙休日休閑旅
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