畢業(yè)論文(09國(guó)商1班-黃瑞鋒)(編輯修改稿)
2025-07-20 16:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。國(guó)際品牌本土化的過(guò)程就是在不同國(guó)家或地區(qū)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程，由于不同國(guó)家文化差異明顯，國(guó)際品牌本土化也就必然受到文化差異的影響。對(duì)于品牌而言，如果其民族特色能與東道國(guó)傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀相融合，則能更好地贏得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者最熟悉的莫過(guò)于自己的民族文化，若在品牌的文化傳遞中能體現(xiàn)與東道國(guó)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀，他們將更容易接受該品牌。（1）品牌本土化意義 本土化是指跨國(guó)公司將品牌形象等方面融入東道主國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化中的過(guò)程，同時(shí)也是承擔(dān)東道國(guó)的公民責(zé)任，并將企業(yè)文化融入和植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^(guò)程。國(guó)際品牌本土化有著十分重要的意義，它樹(shù)立品牌的本土化形象,用文化的親和力感動(dòng)消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的信任,建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。它既有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用，有利于與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合，減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；也有利于東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，變革管理，加速與國(guó)際接軌。（2）國(guó)際品牌本土化的途徑商品名稱本土化 作為商品的第一“外衣”，商品名稱往往能給人以某種聯(lián)想。因此，許多國(guó)際品牌在進(jìn)入東道主國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不是將產(chǎn)品原來(lái)的名稱按照諧音直接轉(zhuǎn)化或翻譯，而是在認(rèn)真思考消費(fèi)者特有的心理和文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，發(fā)展成能產(chǎn)生美好聯(lián)想的文字符號(hào)，使消費(fèi)者接受品牌。例如為產(chǎn)品取中國(guó)名稱。這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)在我們的身邊，很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)后依然使用他們?cè)瓉?lái)的名稱。這樣對(duì)于保持產(chǎn)品的國(guó)際性固然有一定的作用，但實(shí)際上對(duì)于產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果連產(chǎn)品的名稱都說(shuō)不清楚，又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為其長(zhǎng)期的使用者呢？全球第一大廣告主寶潔公司堪稱這方面的高手。在將其洗發(fā)用品“飄柔”引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有按照其在美國(guó)的名稱“Pertplus”進(jìn)行直譯，而是采用能讓人們產(chǎn)飄逸、柔順感覺(jué)的漢字符號(hào)“飄柔”作為產(chǎn)品在中國(guó)的名稱。在漢字中，“飄”這個(gè)字的中文意思是“隨風(fēng)飄動(dòng)或飛揚(yáng)”，“柔”的中文意思是“柔、使變?nèi)?、柔和”，這一命名貼切的表達(dá)了產(chǎn)品能使頭發(fā)“易順梳理”、“散發(fā)自信”的功能。產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行宣傳的時(shí)候就采用其中文名稱，用漢字符號(hào)創(chuàng)造性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名，使擁有相同文化背景的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)名稱符號(hào)的理解，產(chǎn)生有利于產(chǎn)品的美好聯(lián)想，為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶提供了方便，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。廣告本土化 廣告語(yǔ)是產(chǎn)品訴求的主要表現(xiàn)形式，地區(qū)間文化的差異使其作為廣告符號(hào)所傳達(dá)的信息不一定符合所有地區(qū)消費(fèi)者的心理和文化認(rèn)同。許多國(guó)際品牌在本土化過(guò)程中，依據(jù)不同地區(qū)的文化特點(diǎn)，發(fā)展出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理和文化認(rèn)同的廣告語(yǔ)。國(guó)際品牌在采用名人代言時(shí)，沒(méi)有盲目的啟用其母國(guó)的明星，而是采用了東道主國(guó)本土名人。一方面，文化的差異導(dǎo)致兩方對(duì)文字概念的理解存在差異，作為本土公眾心目中某種精神或形象的“符號(hào)”，本土名人在演繹品牌理念、表現(xiàn)品牌氣質(zhì)時(shí)不易偏差；另一方面，和外國(guó)明星相比較，本土名人較頻繁的和本國(guó)公眾接觸，他們獨(dú)有的精神氣質(zhì)更為本土消費(fèi)者熟悉，消費(fèi)者比較容易理解他們所代言品牌的精神和理念。作為擁有世界上最有價(jià)值的品牌的可口可樂(lè)公司,起用能代表其產(chǎn)品品牌精神的中國(guó)
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1