試談傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展之惑(編輯修改稿)
2025-07-20 15:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，對產(chǎn)品信息變化性的溝通要求高，否則容易出現(xiàn)信息不對稱，降低溝通質(zhì)量和效率；三、生產(chǎn)周期密集，一方面市場競爭要求最大化覆蓋用戶需求，另一方面也對渠道的快速銷售能力提出挑戰(zhàn)；四、銷售周期短，要求渠道具備快速產(chǎn)品理解能力、預(yù)訂能力和訂單成功率，形成渠道對庫存的快速消化能力；五、資源有限性，對核心資源如機票的采購規(guī)模有限，產(chǎn)品生產(chǎn)難以實現(xiàn)按需定制；六、庫存虛擬，庫存虛擬化，為旅游度假B2B業(yè)務(wù)的運營提供了更多的分銷可能性。中國的旅行社企業(yè)在旅游B2B業(yè)務(wù)模式上的方向探索和運營實踐，相比于歐美、臺灣等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地域的企業(yè)來說相對滯后。中國作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快速的國家，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)接入、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、用戶數(shù)量的持續(xù)增長，旅行社作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要角色對電子商務(wù)建設(shè)和運營的重視，尤其是一些旅游新政策及預(yù)期政策的變化，旅游電子商務(wù)B2B的發(fā)展將快速步入發(fā)展軌道。但同時也應(yīng)該看到，作為一種新的業(yè)務(wù)模式，B2B模式在傳統(tǒng)旅行社的現(xiàn)實的運營中一定會出現(xiàn)很多的不適應(yīng)性，比如系統(tǒng)建設(shè)對運營策略的適應(yīng)性、運營體系及團(tuán)隊的建立、運營流程標(biāo)準(zhǔn)化的探索、粗放式經(jīng)營向精細(xì)化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變等等。B2C業(yè)務(wù)運營需要考慮的問題什么是B2C？簡單來說，B2C就是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺，達(dá)到與用戶進(jìn)行信息流的交互。最初級階段的B2C往往是一個面向終端用戶的網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，B2C高級階段應(yīng)該能解決產(chǎn)品信息流、預(yù)訂信息流、現(xiàn)金流、服務(wù)流的交互。更為重要的是，隨著B2C業(yè)務(wù)的運營發(fā)展，需要B2C運營商不斷優(yōu)化服務(wù)流程，不斷優(yōu)化平臺溝通效率，不斷提升用戶體驗。旅游業(yè)B2C一般呈現(xiàn)三種形態(tài)，分為“完全ONLINE模式”,即用戶完全通過網(wǎng)站進(jìn)行消費服務(wù)；“網(wǎng)站+呼叫中心模式”即用戶通過網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)站或呼叫中心進(jìn)行消費服務(wù)；“線上結(jié)合線下模式”即用戶除了能通過網(wǎng)站與呼叫中心進(jìn)行消費服務(wù)外，還可以直接光臨企業(yè)線下門店，進(jìn)行消費服務(wù)。歸納起來看，上述三種形態(tài)并無本質(zhì)區(qū)別，只是提供給用戶可選擇的服務(wù)渠道、服務(wù)形式不同罷了。對于一個B2C運營商來說，產(chǎn)品力與平臺力的塑造是B2C運營要解決的核心問題。產(chǎn)品力比較容易理解，即有沒有好的產(chǎn)品，產(chǎn)品具不具備競爭力，產(chǎn)品對用戶需求的滿足度如何，關(guān)于產(chǎn)品力塑造下文再進(jìn)行贅述。平臺力是一個很大的概念，不太容易理解，往往又包含了產(chǎn)品力。從以下五個方面來說明平臺力問題。一、用戶體驗角度，即B2C平臺有沒有好的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是否符合用戶瀏覽習(xí)慣；預(yù)訂流程是否清晰，服務(wù)流程是否標(biāo)準(zhǔn)化；二、運營狀況，有沒有好的訪問量，如何獲取更多的精準(zhǔn)用戶的有效訪問；三、互動角度，有沒有好的用戶互動功能，能否有效降低用戶溝通成本，包括產(chǎn)生用戶帶用戶的口碑式營銷；四、服務(wù)規(guī)模，是否有覆蓋目標(biāo)市場的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品線規(guī)模及細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模是否足夠符合目標(biāo)群體的典型需求。五、平臺運營能力，有沒有專業(yè)的團(tuán)隊能結(jié)合行業(yè)及企業(yè)特點，結(jié)合市場周期、產(chǎn)品競爭狀況來開展對平臺的有效運營。六、品牌力，平臺知名度，認(rèn)知度，用戶會不會記住你，想用的時候想到你，想用的時候依賴你。傳統(tǒng)旅游作為一種典型的先付費后體驗型消費（產(chǎn)品）服務(wù)，其產(chǎn)品力塑造也與傳統(tǒng)實體行業(yè)有很大差異，傳統(tǒng)行業(yè)一般從技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新、外觀設(shè)計上塑造差異，旅游產(chǎn)品則不行，旅游產(chǎn)品的差異一般體現(xiàn)在路線及服務(wù)安排上。旅游產(chǎn)品力塑造往往需要通過文字加圖片的包裝，直接觸動用戶的視覺味蕾。對于產(chǎn)品設(shè)計人員來說，需要理解哪些是用戶希望理解并關(guān)注的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的訴求點如何包裝，用什么形式展現(xiàn)等等。產(chǎn)品力塑造的重要方面還在于，提供什么樣的服務(wù)，是消費中的服務(wù)，還是消費后的服務(wù)，服務(wù)從哪些方面影響用戶的消費心理，給用戶消費形成心理溢價效應(yīng)。產(chǎn)品力塑造的另一方面還在于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。旅游產(chǎn)品比較容易被用戶感知為同質(zhì)化，價格往往被當(dāng)成重要的決策因素。所以從這個層面來說，價格策略的制定需要結(jié)合產(chǎn)品差異化策略，對于同質(zhì)的產(chǎn)品則需要更多的考慮服務(wù)及促銷、積分等增殖手段。從運營的角度來看，B2C運營商需要考慮的問題在于下述幾個方面：一、B2C平臺的資源實時性及信息的動態(tài)性。資源及信息的動態(tài)性是最基礎(chǔ)的運營要求。尤其是對于多模式分銷的企業(yè)來說，只有實現(xiàn)資源的實時性和信息的動態(tài)性，才能確保渠道能獲取最新產(chǎn)品信息、服務(wù)信息，有針對性的應(yīng)對客戶需求。資源和信息主要包括以下幾個方面，新產(chǎn)品信息、庫存信息、團(tuán)隊狀態(tài)、促銷信息、產(chǎn)品知識信息，其他變更信息等。二、產(chǎn)品豐富度。圍繞出發(fā)地和目的地的產(chǎn)品豐富度。出發(fā)地是客源市場，是目標(biāo)用戶的地域性屬性；目的地則是需求市場，是目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的廣泛需求。旅游B2C的特殊性在于需要匹配好這兩個市場，不能出現(xiàn)有用戶需求無產(chǎn)品，有產(chǎn)品無用戶需求規(guī)模的矛盾。三、產(chǎn)品金字塔及矩陣的建立。用戶需求是分級的，產(chǎn)品也需要分級，否則就會出現(xiàn)產(chǎn)品與用戶需求匹配度差，容易出現(xiàn)溝通成本增高，甚至用戶流失。同時，運營商也應(yīng)該考慮產(chǎn)品矩陣策略，即哪些產(chǎn)品是貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的，哪些產(chǎn)品是貢獻(xiàn)形象的，哪些產(chǎn)品是應(yīng)對市場領(lǐng)導(dǎo)者的，哪些產(chǎn)品是應(yīng)對市場跟隨者的。四、用戶溝通的整合。網(wǎng)站、電話、人員，多種溝通渠道對溝通信息的及時性獲取及口徑的統(tǒng)一性非常重要，尤其是一些銷售政策的變化信息，需要通過有效的途徑做到溝通及時性強、溝通質(zhì)量高，避免降低用戶體驗及經(jīng)營風(fēng)險。電子報、電子雜志、短信等溝通媒介做到充分利用，但又不能出現(xiàn)過度的溝通重復(fù)性浪費。所以溝通的整合在于口徑的統(tǒng)一性，策略的及時性，執(zhí)行的統(tǒng)一性。五、會員體系建立。會員重不重要？結(jié)論是很重要?；诨ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的競爭最終是用戶規(guī)模和用戶黏性的競爭。會員體系的建立核心在于如何運營及建立什么樣的體系。運營策略決定了體系的結(jié)構(gòu)、會員系統(tǒng)的功能，并對其他相關(guān)系統(tǒng)功能提出了改進(jìn)需求。會員運營的根本問題一方面在于如何把輕度潛在用戶、重度潛在用戶發(fā)展成會員，擴大有效會員數(shù)據(jù)，降低用戶二次溝通成本；其次在于如何提升會員用戶的銷售機會，提升會員
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