【文章內(nèi)容簡介】 公共關系機構的名稱在國外已延用了約90年，已得到世界性的理解和接受。我國的組織在規(guī)范自己的公關行為和職能的時候，可以考慮與這個國際性的概念和名稱“接軌”。(三)組織內(nèi)設公關機構的模式組織內(nèi)部設置公關機構有四種基本模式可以選擇：。即公關機構附屬于組織的某個職能部門。即公關機構與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。與第一種類型相比，此種類型的公關機構在組織中地位和權力比較高，反映了公關業(yè)務在組織中的獨立性和重要性。即公關部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構，它并不隸屬于哪一個二級機構，而是直屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關部具有較大的溝通權限，可以直接與最高行政長官溝通，并代表最高行政長官與其他部門溝通，直接介入決策。即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公關工作協(xié)調委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調全局的公共關系活動，下設公共關系辦公室，負責日常工作。 各類組織在具體設置公關工作機構的時候，必須根據(jù)自身的性質、特點、需要、規(guī)模等具體情況來考慮。(四)公共關系部門的內(nèi)部分工1．公共關系部的內(nèi)部分工，一般可分為對內(nèi)關系、對外關系和專業(yè)技術制作三個方面。對內(nèi)關系。主要是處理員工關系、部門關系、股東關系等。2．對外關系。主要指政府關系、社區(qū)關系、媒介關系、顧客關系等等。3．專業(yè)技術制作。公共關系的許多方法有比較高的專業(yè)技術要求，可根據(jù)公共關系手段和技巧進行分工。（五）組織內(nèi)設公共關系部門的特點 1．了解內(nèi)情；2．便于協(xié)調；3．效率較高；4．成本較低；5．工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關系公司公共關系公司由職業(yè)公共關系專家和各類公關專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構。(一)公共關系公司的類型1．按業(yè)務內(nèi)部劃分：一是專項業(yè)務服務公司；二是專門業(yè)務服務公司；三是綜合服務咨詢公司。2．按經(jīng)營方式劃分有合作型和獨立型兩種：一是合作型。這類公司是與廣告公司等合作經(jīng)營的公司。二是獨立型。這類公司堅持自身經(jīng)營的獨特性，不論經(jīng)營單項、專項、多項或綜合性業(yè)務，都不與廣告公司或其它部門合作。(二)公共關系公司的組織機構從工作范圍看，有局限于一地的小公司，也有跨地區(qū)、跨國度的大公司。從業(yè)務內(nèi)容看，有承擔單項業(yè)務的公司，也有承擔多項業(yè)務的公司。從人員組成看，有幾個人的小型公司，也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。大中型公共關系公司一般由四部分組成：（1）行政部門。（2）規(guī)劃審計部門。（3）專業(yè)技術部門。（4）國際和地區(qū)部門。人力、物力、財力，及時為各個項目提供指導和咨詢，保證項目按時按質完成。（3）專業(yè)技術部門。接受并完成規(guī)劃審計部門分派的與本部門專業(yè)技術相關的任務。人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術的公共關系職業(yè)專家組成。（4）國際和地區(qū)部門。一些大型的國際公共關系公司為客戶提供國際公共關系服務，設有地區(qū)部門和國際部門，由這些部門來完成有關地區(qū)和國家的國際公共關系服務項目。(三)公共關系公司的經(jīng)營范圍。收集信息。。 （四）專業(yè)公關公司服務的特點1．較為客觀公正。2．技術全面，專業(yè)性強。3．較靈活，適應性強。4．關系較疏遠。5．運作成本較高。三、公共關系協(xié)會公共關系協(xié)會是非官方、非營利的群眾社團組織。行業(yè)性協(xié)會的建立和發(fā)展，是公共關系成熟程度的一個標志。國際公共關系協(xié)會成立于1955年。隨著公共關系的發(fā)展，公共關系協(xié)會也在我國各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關系協(xié)會成立。1987年6月，中國公共關系協(xié)會成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關系協(xié)會。公共關系協(xié)會的基本任務包括：加強從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調與合作；維護本行業(yè)專業(yè)人士的基本權力和利益；推動公共關系學術理論的發(fā)展，編輯出版會刊和專業(yè)資料，傳播公共關系學知識；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽；培養(yǎng)和訓練公共關系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準；為會員及各界人士提供公共關系專業(yè)方面的咨詢服務；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。公共關系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：1．聯(lián)絡會員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系。2．規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽。3．將專業(yè)培訓作為一項經(jīng)常性的工作。4．普及知識，向公眾宣傳和介紹公共關系。5. 編輯出版公共關系方面的書籍、報刊。當前，我國的公共關系協(xié)會已形成了不同層次和范圍的網(wǎng)絡，并正向國際化的趨勢發(fā)展。第二節(jié) 公共關系工作人員公共關系人員英文為PR Practitioner。在歐、美國家，對公共關系人員的稱呼有PR Practitioner(公共關系從業(yè)人員)、PR Man(公關人員)、PR Officer(公關官員)，指的是以從事公共關系理論研究、教學活動和實踐工作為職業(yè)的人員。我國國內(nèi)學者喜歡把這些人員統(tǒng)稱為公共關系工作者。一、公共關系人員的日常工作公共關系人員可分為公共關系領導人員和一般工作人員。(一)公共關系領導人員及其日常工作公共關系領導人員是指公共關系部門的經(jīng)理、主任，即負責人，是公共關系機構的領導者和管理者。他們要負責統(tǒng)籌策劃公共關系活動的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為：一是確定工作目標，制定工作計劃；二是對人力、經(jīng)費、設備、時間加以預算和分配；三是領導全體公共關系人員開展工作；四是內(nèi)調外聯(lián)，協(xié)調各方關系。 (二)公共關系一般人員及其日常工作公共關系一般人員是指組織內(nèi)部公共關系機構中工作的各類人員。其分類和日常工作有：。公共關系人員還應做好設計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡交往等方面的工作。二、公共關系人員的基本素質公共關系從業(yè)人員的素質，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質。其次，結合公共關系職業(yè)的特性，它專指以公共關系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎，配之以公共關系專業(yè)知識結構和能力結構的一種整體職業(yè)素質。(一)公共關系人員的公共關系意識；；；；；。 (二)公共關系人員的心理素質；；。 (三)公共關系人員的知識結構和能力結構1. 公共關系人員的知識結構(1) 公共關系的基本理論知識。(2) 公共關系的基本實務知識。 2. 公共關系人員的能力結構(1) 較強的文字和口頭表達能力。(2) 良好的組織能力。(3) 健全的思維和謀劃能力。(4) 敏銳的觀察能力。(5) 很好的自制自控和靈活應變的能力。(6) 善于與他人交往的能力。(7)掌握政策、理論的能力。 三、公共關系人員的培養(yǎng)(一)公共關系人員的培養(yǎng)目標一是培養(yǎng)通才式的公共關系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關系人才。，可視為領導型人才。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風度。其定位是：懂管理、會策劃、善傳播。，可視為具體公共關系工作人才。這樣的人要求精通新聞寫作、廣告設計、市場調查、美工攝影、編輯制作、繪畫書法等等某一方面的公共關系技術。 (二)公共關系人員培養(yǎng)的原則；；、因人施教；。 (三)公共關系人員培養(yǎng)的途徑1．本科教育；2．大專培訓班；3．函授教育；。(四)公共關系人員培訓的教育內(nèi)容公共關系培訓的教育內(nèi)容，可分為課程設置和職業(yè)道德教育兩個部分。公關本科專業(yè)學生必修課程包括：公共關系學原理、公共關系實務與案例、廣告學原理、廣告策劃與策略、CI戰(zhàn)略與設計、企業(yè)文化、社會調查理論與方法、公關寫作與編輯、公關口才與演講、談判技巧、大眾媒體研究、人際關系與溝通、領導學、組織行為學、傳播學、社會學、社會心理學、管理學、市場營銷學、法學概論、倫理學、美學、公共關系傳播法規(guī)、政治學原理、行政管理學和公共政策分析等。除以上所列之外，還有大學的公共必修課約40學分，如英語、高等數(shù)學、計算機等；以及專業(yè)的選修課約50－60學分，如西方經(jīng)濟學、會計、平面廣告設計基礎、專業(yè)英語等。四年一共150－160學分。 公共關系人員在工作中應遵循下列道德規(guī)范：(1)公正；(2)正派；(3)對社會負責；(4)真實；(5)保密。國際公共關系協(xié)會職業(yè)準則（略）我國于1989年9月27日，在全國省、市公共關系組織第二次聯(lián)席會議上提出了《〈中國公共關系職業(yè)道德準則〉草擬及實施方案》。該職業(yè)道德準則的正文總則和條款全文（略）。1999年國家勞動部組織編寫了《中國職業(yè)大典》。受勞動部的委托，全國公共關系職業(yè)審定委員會專家辦公室擬出公共關系職業(yè)的名稱、定義和描述：公共關系職業(yè)名稱：公關員。公共關系職業(yè)定義：專門從事組織機構公眾信息傳播、關系協(xié)調與形象管理事務的調查、咨詢、策劃和實施的人員。公共關系職業(yè)工作描述：（1）組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；（2）監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領導人提供管理咨詢建議；（3） 制定組織和產(chǎn)品(服務)的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進行評估；（4） 溝通、協(xié)調組織與內(nèi)外公眾的關系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機)事件；（6）對組織的其他有關人員進行上述工作的專業(yè)培訓和指導。四、全員PR管理“全員PR管理”，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，使全體人員認識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關系的重要責任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”。這些無形資產(chǎn)是指：知名度，美譽度。公關工作的成功，不僅需要依靠專職的公關部門和公關人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高領導，下至每一個成員，都是有形無形的公關人員。(一)領導的公關關系意識一個組織的領導，必須對自己組織的聲譽和形象承擔直接責任。因此，應該具備強烈的公共關系意識，關注組織的公共關系狀況，在經(jīng)營管理中提出公共關系方面的要求，在實際工作中支持和指導公共關系的工作。公共關系業(yè)務的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調管理。 (二)全員的公共關系配合要將公共關系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務、生產(chǎn)工作結合起來。各職能 部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計劃時，都應該自覺地配合組織公共關系的目標。公共關系的好壞，也成為對各部門業(yè)務工作進行評價考核的一項標準。相應地，應該在有關的規(guī)章制度中明確每一部門或崗位對公共關系應負的責任。因此，需要經(jīng)常在干部、職工中進行公共關系的教育和，開展公共關系方面的評比和獎勵(如賓館酒店中評選“微笑大使”、“禮貌使者”)。(三)組織的公共關系氛圍全員公共關系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關風氣、公關氛圍。應該在組織內(nèi)部普及公共關系教育，使全體干部、職工到，一個組織的形象、信譽等無形資產(chǎn)比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。良好的形象能使一個企業(yè)組織所擁有的實物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會使一個企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶值。人力、物力、財力，及時為各個項目提供指導和咨詢，保證項目按時按質完成。（3）專業(yè)技術部門。接受并完成規(guī)劃審計部門分派的與本部門專業(yè)技術相關的任務。人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術的公共關系職業(yè)專家組成。（4）國際和地區(qū)部門。一些大型的國際公共關系公司為客戶提供國際公共關系服務，設有地區(qū)部門和國際部門，由這些部門來完成有關地區(qū)和國家的國際公共關系服務項目。第五章 公共關系的對象要點難點解析 本章主要介紹公眾的涵義、公眾的基本特征、公關分析的方法及意義，以及公共關系工作中常見的目標公眾對象。第一節(jié) 公眾“公眾”（The Public）是公共關系的對象。對“公眾”的研究是公共關系學的重要內(nèi)容。只有正確地認識和分析自己的公眾對象，才能“有的放矢”地制定公共關系的目標、策略和方法，使組織的公共關系工作建立在科學的基礎上。一、公眾概念與公眾意識（一）公眾的基本涵義 從公共關系學的一般意義上說，公眾即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織?！肮姟边@個概念涵蓋了公共關系工作的所有對象，凡是公共關系傳播溝通的對象都可稱之為公眾。公眾是公共關系對象的總稱。 公眾”一詞在社會科學和日常生活中使用得很廣泛。但它在公共關系學中的涵義不同于在其他學科中的涵義，也不同于在日常生活中的涵義。在社會學中，公眾即大眾，指社會上大多數(shù)人；而在公共關系學中，公眾（Public or active audiences）這個詞特指任何被共同利益或共同關心的問題聯(lián)結在一起的群體；這種群體對組織有著重要的影響，因此成為組織傳播交流信息的對象。綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項基本涵義：（1）公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱。（２） 公眾是相對特定組織而存在的。（３）公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。（４）公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉移的關系。 （二）公眾的基本特征 ⑴ 整體性。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運行過程中必須面對的社會關系和社會輿論的總和。⑵ 共同性。當某一群人、某一社會階層、某些社會團體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時，這種共同性即相互之間的某種共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構成組織所面臨的一類公眾。⑶ 相關性。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們面臨的共同點與該組織具有一定的相關性、互動性。即他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。⑷ 多樣性?！肮姟眱H是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、