【文章內容簡介】 業(yè)產品附近，侵占了本企業(yè)產品的部分市場，使本企業(yè)產品的市場占有率下降。（2）消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產品銷售量驟減。七、服務市場定位的方法（一）市場定位的形式產品差別化戰(zhàn)略：即是從產品質量,產品款式等方面實現(xiàn)差別，尋求產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。服務差別化戰(zhàn)略：即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務，企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。人員差別化戰(zhàn)略：即通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。（二）服務市場定位的方法各個企業(yè)經營的產品不同，面對的客戶也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而服務市場定位所采取的方法也不同?？偟膩碇v，服務市場定位所采取的方法有以下四點：根據(jù)具體的產品特點定位構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產品找到一種新用途，是為該產品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少客戶購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。根據(jù)客戶得到的利益定位企業(yè)常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆０?、服務市場定位?zhàn)略“戰(zhàn)略”是一個非常緊俏的詞語，客戶服務也深受企業(yè)重視，但究竟客戶服務應該提升到什么高度，企業(yè)戰(zhàn)略里面要不要考慮“服務”，這是一個值得深入研究的話題。企業(yè)的價值鏈一般包括“研發(fā)—采購—生產—營銷—銷售—服務”幾個環(huán)節(jié)。服務作為企業(yè)價值鏈上最靠近消費者的一環(huán)，對提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度至關重要。通過服務環(huán)節(jié)，可以讓公司的產品或服務增值，消費者實現(xiàn)的價值最大化。社會進入了圍繞消費者體驗的后營銷時代，客戶服務質量對消費者體驗結果有很大的影響作用，有些企業(yè)完全可以提升企業(yè)的服務水平，形成企業(yè)的核心競爭力。客戶服務提升至企業(yè)戰(zhàn)略地位，有著充分的必要性。目前市場就客戶服務方面的戰(zhàn)略定位主要有三種不同形式：一是高質量、高成本的服務戰(zhàn)略，二是低質量、低成本的服務戰(zhàn)略，三是差異化的服務戰(zhàn)略。（一）高成本、高質量的服務戰(zhàn)略定位服務成本高、服務質量高、產品價格高（溢價高）； 服務組織客戶導向、服務資源配備充足； 服務接觸度、響應時間、回應能力、服務質量追求完美； 服務中產生客戶價值；服務實現(xiàn)企業(yè)價值，增值服務減少價格敏感，逐步實現(xiàn)品牌認知、滿意、偏好、忠誠。 （1）主動、跟蹤、定向服務； （2）接觸度高、響應速度快、回應及時、服務質量優(yōu)良； （3）增值、個性化。案例解析：上海浦東香格里拉大酒店是上海頂級酒店之一，為商務及休閑旅客提供無與倫比、廣受好評的消費體驗，酒店環(huán)境舒適、服務周到、地理位置方便。與如家快捷等商務酒店相比，香格里拉提供的服務內容和服務質量可謂天壤之別，但香格里拉的服務價格也是如家快捷不能比擬的。香格里拉酒店的服務定位就高服務質量、高服務成本、高服務價格。（二）低質量、低成本的服務戰(zhàn)略服務質量一般、服務成本低，產品價格低，價格為主要競爭因素；無專門服務組織、服務資源配備不足；響應速度慢、被動服務；不以服務產生客戶價值和企業(yè)價值；只提供基礎服務，沒有增值服務、個性服務。（1）盡量壓縮服務成本，以降低價格，提高產品性價比；（2）基礎服務能滿足，但不追求服務質量。案例解析：春秋航空作為一家新興的民營航空公司，靠低成本戰(zhàn)略不斷取得優(yōu)異的經營業(yè)績。春秋航空比老牌航空公司略微狹小的座椅空間；餐食要自掏腰包，只有一瓶330毫升的免費礦泉水；行李箱的重量比老牌的航空公司低5公斤；不租用登機橋……，提供的整體服務比一些老牌航空公司明顯減少，但是機票也低得驚人。正式這種低服務、低成本的模式，讓春秋航空在激烈的行業(yè)競爭中獲得一席之地。（三）差異化的服務戰(zhàn)略產品差異性大，有明顯價值高低區(qū)分；服務同時考慮成本和客戶價值，有些客戶以低成本為導向，提供高性價比產品參與競爭；有些客戶以價值最大化為導向，提供差異服務獲取產品溢價；根據(jù)差異服務要求，設置服務組織、配備服務資源。 根據(jù)產品類型不同、客戶價值不同、客戶行業(yè)特點不同、客戶特征不同提供差異服務。案例解析：中國移動通信共有全球通、動感地帶、神州行三大個人客戶品牌，其中全球通主要針對高端商務人士設計，動感地帶主要針對喜歡新潮的年輕一代設計，神州行主要為喜好經濟實惠的普通百姓設計。中國移動將客戶進行了細分，根據(jù)對公司的價值不同，提供了不同的服務內容，例如全球通VIP俱樂部是中國移動通信專為持有鉆石卡、金卡、銀卡的全球通VIP客戶提供差異化服務的平臺，通過這一平臺，客戶可以享受到集“優(yōu)質網絡服務、優(yōu)質客戶服務、優(yōu)質延伸服務”為一體的3A服務，而為普通的神州行用戶提供的也多是話費優(yōu)惠的基礎服務。九、服務市場定位的目標（一）目標市場目標市場是企業(yè)決定進入并為其服務的特定市場。目標市場又稱目標消費者群，是指企業(yè)經營活動所要滿足的市場需求，使企業(yè)決定要進入的市場，即企業(yè)的服務對象。成功的企業(yè)不僅要明確為何種需求服務，尤其要明確為誰的需求服務，即選擇目標市場。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的服務對象，關系到企業(yè)任務、企業(yè)目標落實，是企業(yè)制定服務市場戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。一般地講，企業(yè)選擇目標市場，是在市場細分的基礎上進行的，但并非所有企業(yè)都必須進行市場細分。企業(yè)確定目標市場有多種選擇方式，會產生出不同的目標市場策略。（二）目標市場的模式選擇企業(yè)在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。企業(yè)可考慮可能的目標市場模式，一共可采用五種模式。 密集單一市場最簡單的方式是企業(yè)選擇一個細分市場集中經營。企業(yè)通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。但同時，密集目標市場比一般情況風險更大，如個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。有選擇的專門化采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散企業(yè)的風險，即使某個細分市場失去吸引力，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。產品專門化用此法集中生產一種產品，企業(yè)向各類客戶銷售這種產品。通過這種戰(zhàn)略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。但如果這種產品，被一種全新的產品技術代替，就會發(fā)生危機。市場專門化是指專門為滿足某個客戶群體的各種需要而服務。完全市場覆蓋是指企業(yè)想用各種產品滿足各種客戶群體的需求。只有大企業(yè)才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。十、服務市場定位的具體方法（一）確定目標市場的標準或條件目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下標準或條件：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免多數(shù)謬誤，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。細分市場結構的吸引力細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。符合企業(yè)目標和能力某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標 ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。（二）目標市場定位的方法目標市場定位的方法可以歸納為如下幾種：以特定的產品特性來定位。特別是新產品，產品的某些特性往往是競爭對手無暇顧及的。這種定位往往容易收效。根據(jù)特定的產品用來定位。如果使老產品找到一種新用途，也是為該產品創(chuàng)造定位的好方法。根據(jù)特定的產品使用者定位。企業(yè)常常試圖把某些產品指引給適當?shù)氖褂谜呋蛘吣硞€細分市場，以便根據(jù)那個細分市場的特點建立起恰當?shù)男蜗?。根?jù)特定的產品檔次定位。產品可以定位為與其相似的另一種類的產品檔次，或者強調與其同檔次產品并具有某些方面的差異特點。對抗另一產品的定位?？梢栽诎凳玖硪划a品的不利特點的基礎上進行定位。如一家飲料廠生產無色飲料來定位；以暗示有色飲料的色素對人體健康不利。（三）防止定位錯誤作為企業(yè)來說定位時應該注意避免以下的錯誤：定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認為它與其他企業(yè)并無差異。定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過分強調定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。定位混淆。購買者對企業(yè)的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是因為企業(yè)宣傳產品的利益太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。有疑問的定位。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。第二節(jié) 客戶服務體系一、客戶服務體系的建立與強化 樹立“以客戶為中心”的服務理念，從抓好客戶投訴處理工作入手，建立健全規(guī)范化、制度化、常規(guī)化的客戶服務體系，既是鞏固企業(yè)現(xiàn)有市場的需要，又是企業(yè)客戶服務工作可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要?？蛻舴阵w系的建立，主要從以上幾方面入手。（一）從管理機制上強化客戶服務為了加強客戶關系管理，及時處理客戶投訴，目前有條件的企業(yè)基本上建立了客戶呼叫中心。它以熱線電話為主要服務形式，能及時協(xié)調處理客戶投訴意見與建議，一切均以客戶滿意與否工作的出發(fā)點和落腳點。讓呼叫中心成為一個強而有力的服務工具，可以幫助企業(yè)以最有效的方式，利用最少資源提供超越客戶期望的卓越服務。先進的呼叫中心利用了CTI技術, 它充分融合了通信網絡和計算機網絡的多項功能，并可與企業(yè)的其它信息化系統(tǒng)連為一體, 形成一個完整的綜合信息服務系統(tǒng)。目前，廣州日報、哈爾濱日報、北京青年報、北京晨報、南方都市報、大眾日報、羊城晚報報業(yè)集團等都先后建立了此類客戶服務系統(tǒng)。比較多的企業(yè)網絡的客戶呼叫中心，在服務實效和社會影響方面還存在著大小之分和高下之分的差異，主要是由于在客戶互動和服務渠道上的異質所造成的。要真正做到與客戶互動，必須圍繞客戶需求來建立服務組織架構，在暢達服務渠道的基礎上，引用先進的服務管理機制，才能取得事半功倍的效果。如果熱線電話僅僅局限于接錄投訴，而沒有真正實現(xiàn)對客戶的統(tǒng)一管理和資源共享，那么這種反饋服務就會囿于治標不治本的淺層次上。美國營銷大師唐舒爾茨在《整合營銷傳播》中講到，在以客戶為中心的組織里，所有的職能活動、要素和單位都被導向并將重點放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。將此觀點用在客戶服務體系的設計上，許多問題就會迎刃而解。（二）從企業(yè)文化上提升服務理念 企業(yè)文化核心是“企業(yè)（或利潤）至上”，還是“客戶至上”；是以“產品的銷售為中心”，還是以“客戶服務為中心”，是區(qū)別傳統(tǒng)服務與現(xiàn)代服務理念的一個分水嶺。按照現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展模式，倡導推行的當然是后者。如果現(xiàn)代企業(yè)的管理理念僅僅只是停留在決策層，那只是一個理念而已，如果能成為企業(yè)全體員工普遍奉行的一個行為準則，那么這個企業(yè)的文化便形成了。以“客戶服務為中心”，從處理客戶投訴入手來抓好客戶服務的各項工作的意義也是如此。領導的重視是一方面，還要在約束機制的保障與培訓機制的調控上，讓“要我為客戶服務”變成“我要為客戶服務”的大多數(shù)員工的自覺行動，那么企業(yè)的客戶服務工作就會好辦多了。 “以客戶中心”要成為企業(yè)文化的一部分，必須從一點一滴做起，先做好一件基礎性的事情，比如處理客戶投訴，做到只要是投訴的，就一定要讓他滿滿意意的離開，一定要讓他成為回頭客。踏踏實實的操作一回，看看情況是否改觀，如果真的有效，那就再做諸如大客戶的開發(fā)。這樣操作可以知道“以客戶中心”是否跟企業(yè)的服務體系相一致。如果運作良好，形成相應的企業(yè)文化，將是客戶服務體系的強化。（三）從制度保障上提高客戶滿意度 企業(yè)建立客戶服務體系時真正做到“以客戶為中心”，還要有一系列的組織、制度做保證。需要從客戶服務管理的各個環(huán)節(jié)健全制度，圍繞客戶這個中心來進行業(yè)務流程重組。有了制度的保障與科學管理，客戶服務體系的建立就可以不斷強化。二、建立客戶服務體系應明確的問題　　企業(yè)與客戶之間交易的是產品，但享受的是服務。例如：北京貝爾的交換機類產品是北京貝爾為客戶提供服務的機器使者，機器使者如果因為質量問題沒有發(fā)揮好作用，就需要貝爾的另一種使者維修工程師、維護工程師、遠程支援工程師等去提供修復服務，兩種使者與客戶之間溝通的是文化，機器、設備的外觀是美的享受，更重要的是機器、設備的功能能持續(xù)幫助客戶創(chuàng)造企業(yè)效益和社會價值。由此可見，企業(yè)只有建立了完善的客戶服務體系，才能長期的擁有更多的客戶與贏得市場。建立客戶服務體系必須先明確以下問題：（一） 我們的使命是什么？企業(yè)的使