【正文】 注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設(shè)計價值定位和產(chǎn)品方案。 　　實施產(chǎn)品方案 　　企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時，必須對市場及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進市場的繁榮與發(fā)展。通常企業(yè)會在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項目。 　　為了創(chuàng)造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時的配送；超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓(xùn)或具體說明。通過溝通計劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進銷售，增進客戶的滿意度和忠誠度。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行者必須主動支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個員工均清楚了解差異化服務(wù)戰(zhàn)略的重要性。同時，扁平的管理模式減少了管理過程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機。 　　客戶導(dǎo)向的營銷 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略要能有效運作，就必須適時關(guān)注客戶，隨時隨地關(guān)心各階層消費者，吸取有關(guān)資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質(zhì)客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務(wù)戰(zhàn)略要成功所必備的條件。這需要最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考方式和對服務(wù)文化有新的觀念。 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動，就如同財務(wù)或企業(yè)其他的功能一般。同時，由“中央”控制的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、不統(tǒng)一，營銷效果減弱，隱性成本上升。差異化服務(wù)戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專業(yè)性的經(jīng)理人員來掌控，因為掌控差異化服務(wù)戰(zhàn)略，就是掌控著企業(yè)的未來。而授權(quán)的明晰化，將有效的調(diào)動分管人員在專業(yè)上的潛在力與能動性，并能合理的控制差異化服務(wù)戰(zhàn)略的成本與效果。 　　建立與之對接的客戶服務(wù)管理體系 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務(wù)管理體系之上。 　　客戶服務(wù)管理體系通過IT系統(tǒng)等技術(shù)手段實現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，進行服務(wù)體系的質(zhì)量監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并整改服務(wù)體系中的薄弱環(huán)節(jié)。前臺服務(wù)部門還可以根據(jù)系統(tǒng)所記錄的其他部門處理進度，主動告訴客戶處理狀態(tài)，實現(xiàn)真正的一站式服務(wù)，改善客戶對企業(yè)的認(rèn)識。管理制度應(yīng)該從建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)入手，結(jié)合相應(yīng)的激勵、約束制度，實現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加大企業(yè)內(nèi)員工改善服務(wù)的壓力和動力，獲得服務(wù)水平的提高。面對這些千人一面的服務(wù)，消費者沒有功夫去一一體會和識別，而往往只會選擇那些在他們心中占據(jù)一定位置的服務(wù)品牌。問題是——如何才能擊中消費者的心？中國有句成語——“鶴立雞群”。這說明了一個道理：有差異的、與眾不同的事物才能容易吸引人的注意力。這項工作在策劃理論中被稱為定位。通過向消費者傳達定位的信息，使差異性清楚凸現(xiàn)于消費者面前，從而引起消費者注意你的服務(wù)和品牌。定位是基本的服務(wù)戰(zhàn)略要素。服務(wù)市場策略的一個基本觀念是：每一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足所有消費者的要求，每一家企業(yè)只有以市場上部分特定客戶為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。市場細(xì)分和目標(biāo)市場抉擇是尋找靶子，而定位就是將箭射向靶心。在服務(wù)活動中，往往需要回答涉及各種服務(wù)策略的問題。有定位為前提依據(jù)，各項服務(wù)手段才能發(fā)揮最大效用。里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足客戶的特定偏好。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場上客戶欲望滿足程度如何以及確實還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在客戶的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？要回答這三個問題，企業(yè)必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在客戶，并在顧客心目中留下深刻印象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)客戶的態(tài)度和加深目標(biāo)客戶的感情來鞏固與市場相一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：（1）競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。七、服務(wù)市場定位的方法（一）市場定位的形式產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。人員差別化戰(zhàn)略：即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢?？偟膩碇v，服務(wù)市場定位所采取的方法有以下四點：根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。根據(jù)客戶得到的利益定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆Ｆ髽I(yè)的價值鏈一般包括“研發(fā)—采購—生產(chǎn)—營銷—銷售—服務(wù)”幾個環(huán)節(jié)。通過服務(wù)環(huán)節(jié)，可以讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)增值，消費者實現(xiàn)的價值最大化?？蛻舴?wù)提升至企業(yè)戰(zhàn)略地位，有著充分的必要性。（一）高成本、高質(zhì)量的服務(wù)戰(zhàn)略定位服務(wù)成本高、服務(wù)質(zhì)量高、產(chǎn)品價格高（溢價高）； 服務(wù)組織客戶導(dǎo)向、服務(wù)資源配備充足； 服務(wù)接觸度、響應(yīng)時間、回應(yīng)能力、服務(wù)質(zhì)量追求完美； 服務(wù)中產(chǎn)生客戶價值；服務(wù)實現(xiàn)企業(yè)價值，增值服務(wù)減少價格敏感，逐步實現(xiàn)品牌認(rèn)知、滿意、偏好、忠誠。案例解析：上海浦東香格里拉大酒店是上海頂級酒店之一，為商務(wù)及休閑旅客提供無與倫比、廣受好評的消費體驗，酒店環(huán)境舒適、服務(wù)周到、地理位置方便。香格里拉酒店的服務(wù)定位就高服務(wù)質(zhì)量、高服務(wù)成本、高服務(wù)價格。（1）盡量壓縮服務(wù)成本，以降低價格，提高產(chǎn)品性價比；（2）基礎(chǔ)服務(wù)能滿足，但不追求服務(wù)質(zhì)量。春秋航空比老牌航空公司略微狹小的座椅空間；餐食要自掏腰包，只有一瓶330毫升的免費礦泉水；行李箱的重量比老牌的航空公司低5公斤；不租用登機橋……，提供的整體服務(wù)比一些老牌航空公司明顯減少，但是機票也低得驚人。 根據(jù)產(chǎn)品類型不同、客戶價值不同、客戶行業(yè)特點不同、客戶特征不同提供差異服務(wù)。中國移動將客戶進行了細(xì)分，根據(jù)對公司的價值不同，提供了不同的服務(wù)內(nèi)容，例如全球通VIP俱樂部是中國移動通信專為持有鉆石卡、金卡、銀卡的全球通VIP客戶提供差異化服務(wù)的平臺，通過這一平臺，客戶可以享受到集“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì)延伸服務(wù)”為一體的3A服務(wù)，而為普通的神州行用戶提供的也多是話費優(yōu)惠的基礎(chǔ)服務(wù)。目標(biāo)市場又稱目標(biāo)消費者群，是指企業(yè)經(jīng)營活動所要滿足的市場需求，使企業(yè)決定要進入的市場，即企業(yè)的服務(wù)對象。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)落實，是企業(yè)制定服務(wù)市場戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。企業(yè)確定目標(biāo)市場有多種選擇方式，會產(chǎn)生出不同的目標(biāo)市場策略。企業(yè)可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式。企業(yè)通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。有選擇的專門化采用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因為這樣可以分散企業(yè)的風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。市場專門化是指專門為滿足某個客戶群體的各種需要而服務(wù)。只有大企業(yè)才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。企業(yè)在對整體市場進行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免多數(shù)謬誤，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。（二）目標(biāo)市場定位的方法目標(biāo)市場定位的方法可以歸納為如下幾種：以特定的產(chǎn)品特性來定位。這種定位往往容易收效。如果使老產(chǎn)品找到一種新用途，也是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蛘吣硞€細(xì)分市場，以便根據(jù)那個細(xì)分市場的特點建立起恰當(dāng)?shù)男蜗?。產(chǎn)品可以定位為與其相似的另一種類的產(chǎn)品檔次，或者強調(diào)與其同檔次產(chǎn)品并具有某些方面的差異特點?？梢栽诎凳玖硪划a(chǎn)品的不利特點的基礎(chǔ)上進行定位。（三）防止定位錯誤作為企業(yè)來說定位時應(yīng)該注意避免以下的錯誤：定位不明顯。定位過于狹隘。定位混淆。造成這種情況可能是因為企業(yè)宣傳產(chǎn)品的利益太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。 樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，從抓好客戶投訴處理工作入手，建立健全規(guī)范化、制度化、常規(guī)化的客戶服務(wù)體系，既是鞏固企業(yè)現(xiàn)有市場的需要，又是企業(yè)客戶服務(wù)工作可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。（一）從管理機制上強化客戶服務(wù)為了加強客戶關(guān)系管理，及時處理客戶投訴，目前有條件的企業(yè)基本上建立了客戶呼叫中心。讓呼叫中心成為一個強而有力的服務(wù)工具，可以幫助企業(yè)以最有效的方式，利用最少資源提供超越客戶期望的卓越服務(wù)。目前，廣州日報、哈爾濱日報、北京青年報、北京晨報、南方都市報、大眾日報、羊城晚報報業(yè)集團等都先后建立了此類客戶服務(wù)系統(tǒng)。要真正做到與客戶互動，必須圍繞客戶需求來建立服務(wù)組織架構(gòu)，在暢達服務(wù)渠道的基礎(chǔ)上，引用先進的服務(wù)管理機制，才能取得事半功倍的效果。美國營銷大師唐將此觀點用在客戶服務(wù)體系的設(shè)計上，許多問題就會迎刃而解。 企業(yè)文化核心是“企業(yè)（或利潤）至上”，還是“客戶至上”；是以“產(chǎn)品的銷售為中心”，還是以“客戶服務(wù)為中心”，是區(qū)別傳統(tǒng)服務(wù)與現(xiàn)代服務(wù)理念的一個分水嶺。如果現(xiàn)代企業(yè)的管理理念僅僅只是停留在決策層，那只是一個理念而已，如果能成為企業(yè)全體員工普遍奉行的一個行為準(zhǔn)則，那么這個企業(yè)的文化便形成了。領(lǐng)導(dǎo)的重視是一方面，還要在約束機制的保障與培訓(xùn)機制的調(diào)控上，讓“要我為客戶服務(wù)”變成“我要為客戶服務(wù)”的大多數(shù)員工的自覺行動，那么企業(yè)的客戶服務(wù)工作就會好辦多了。 “以客戶中心”要成為企業(yè)文化的一部分，必須從一點一滴做起，先做好一件基礎(chǔ)性的事情，比如處理客戶投訴，做到只要是投訴的，就一定要讓他滿滿意意的離開，一定要讓他成為回頭客。這樣操作可以知道“以客戶中心”是否跟企業(yè)的服務(wù)體系相一致。（三）從制度保障上提高客戶滿意度 企業(yè)建立客戶服務(wù)體系時真正做到“以客戶為中心”，還要有一系列的組織、制度做保證。有了制度的保障與科學(xué)管理，客戶服務(wù)體系的建立就可以不斷強化。例如：北京貝爾的交換機類產(chǎn)品是北京貝爾為客戶提供服務(wù)的機器使者，機器使者如果因為質(zhì)量問題沒有發(fā)揮好作用，就需要貝爾的另一種使者維修工程師、維護工程師、遠(yuǎn)程支援工程師等去提供修復(fù)服務(wù)，兩種使者與客戶之間溝通的是文化，機器、設(shè)備的外觀是美的享受，更重要的是機器、設(shè)備的功能能持續(xù)幫助客戶創(chuàng)造企業(yè)效益和社會價值。建立客戶服務(wù)體系必須先明確以下問題：（一） 我們的使命是什么？企業(yè)的使命一般是從客戶、社會、環(huán)境、股東和員工等幾個方面進行表述的，其中首先是以客戶的需求和利益而考慮的，因此企業(yè)在建立客戶服務(wù)管理、完善售后服務(wù)管理前，必須制定明確的、激勵性和實現(xiàn)性強的企業(yè)使命，在此基礎(chǔ)上，再延伸制定出企業(yè)服務(wù)理念以及具體的為客戶提供服務(wù)的管理方法、內(nèi)容、形式、程度等。筆者認(rèn)為：我們有很多企業(yè)的客戶不是上帝，企業(yè)也不應(yīng)該倡導(dǎo)客戶是上帝，因為如果認(rèn)同有上帝的話，上帝和客戶是有很大差異的。（四）我們的產(chǎn)品和我們的服務(wù)之間的關(guān)系是什么？1. 服務(wù)是在產(chǎn)品的售前、售中、售后都應(yīng)該存在的行為，服務(wù)不是只在售后才有的，在售前就有服務(wù)的內(nèi)容和要求，如指導(dǎo)客戶依據(jù)環(huán)境和實力選對產(chǎn)品