【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、書籍、口傳和電影。國(guó)內(nèi)為電視、報(bào)紙雜志、廣播、書籍和口傳。二、形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)（核心）定位是設(shè)計(jì)的前提，為設(shè)計(jì)指明方向。首先要針對(duì)旅游者（市場(chǎng)）有關(guān)旅游地的感知形象進(jìn)行分析，確定旅游者最感興趣、最容易注意的是什么。其次，對(duì)旅游地的資源、社會(huì)文化、歷史文化、服務(wù)、產(chǎn)品、知名度、區(qū)位等方面進(jìn)行分析和提煉，找出獨(dú)特點(diǎn)。最后將旅游地的這些獨(dú)特點(diǎn)與周邊旅游地，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，吧共性大、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的特征剔除，剩下個(gè)性強(qiáng)的特征，這是定位的出發(fā)點(diǎn)。定位方法： 領(lǐng)先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)： 口號(hào)是形象的界面意向，也是定位的最終表述。 有廣告效應(yīng)，言簡(jiǎn)意賅（實(shí)質(zhì)就是廣告創(chuàng)意） 體現(xiàn)特色，不能空泛 針對(duì)性，迎合需求心理（針對(duì)市場(chǎng)需求，反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢(shì)）三、形象設(shè)計(jì)與塑造形象塑造僅僅靠一個(gè)抽象化的主題或幾句辭藻華麗的宣傳口號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿于目的地地域內(nèi)旅游資源、旅游產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)施等“硬件”建設(shè)和旅游環(huán)境、服務(wù)與管理等“軟件”建設(shè)的過(guò)程中。所以要多方面多角度的考慮如何設(shè)計(jì)形象。 理念形象。要體現(xiàn)地方性內(nèi)涵和產(chǎn)品特色。 視覺(jué)形象。 （1）LOGO設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì)是將旅游地具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念通過(guò)特殊的圖形固定下來(lái)，通過(guò)不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深保留在受眾心中，使人們看到LOGO標(biāo)志時(shí)自然產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)同。 LOGO標(biāo)志是旅游目的地經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、廣告宣傳、文化宣傳、文化建設(shè)、對(duì)外交流必不可少的元素。統(tǒng)一旅游形象LOGO有利于傳播品牌，它包括以下方面：徽標(biāo)、名稱中中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等。 （2）辦公系統(tǒng) 包括名片、信紙、信封、員工胸卡、工作證等等 （3）包裝 旗幟、各種掛旗 （4）廣告系統(tǒng) 燈箱、紙杯、旅行袋、指示牌、徽章 （5）環(huán)境系統(tǒng) 指示牌、遮陽(yáng)傘、各部門標(biāo)牌等等 （6）空間導(dǎo)向標(biāo)示系統(tǒng) 方向牌 （7）員工制服 （8）演出服裝 （9）出版發(fā)行系統(tǒng) 地圖、指導(dǎo)手冊(cè)、影集、書籍 （10）紀(jì)念品 行為形象 （1）管理手冊(cè) 管理機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、人力管理 目的在于建立從業(yè)人員的服務(wù)形象 （2）服務(wù)用語(yǔ) （3）當(dāng)?shù)鼐用裥蜗? 樸實(shí)、文明、好客的居民形象有利于提升形象 聽(tīng)覺(jué)形象 口號(hào)的創(chuàng)作、宣傳歌曲、MTV、宣傳主題片 文化景觀形象 文化活動(dòng)、藝術(shù)交流活動(dòng)、宣傳推介 電子形象 網(wǎng)站 核心景觀設(shè)計(jì)由上面一、二、三帶來(lái)的案例：天水案例分析一、受眾調(diào)查國(guó)內(nèi)客源（1）社會(huì)人口學(xué) 年齡構(gòu)成 職業(yè)構(gòu)成 文化程度 月收入（2）動(dòng)機(jī)和方式（3）知名度（4）信息了解途徑內(nèi)地以外的客源市場(chǎng)（1）社會(huì)人口學(xué) （2）~~ （3）~~~ （4）~~~~二、文脈分析自然地理特征 文化背景 標(biāo)志性事件和人物替代分析（形象遮蔽效應(yīng)，形成空間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即替代負(fù)效應(yīng)，如天水的三國(guó)文化的支撐力度（物質(zhì)表現(xiàn)載體）相對(duì)四川、隴南等地區(qū)的較為薄弱，缺少壟斷性，替代性強(qiáng)，難形成形象亮點(diǎn)，而更適宜聯(lián)合開發(fā)。——區(qū)域合作）三、形象定位和宣傳口號(hào)四、形象要素設(shè)計(jì)人地感知形象設(shè)計(jì)（1）視覺(jué)形象設(shè)計(jì) ①標(biāo)準(zhǔn)色及字體②徽標(biāo)（廣泛征集，成為重要標(biāo)示，廣泛應(yīng)用）③標(biāo)識(shí)牌（交通要道設(shè)置，包含宣傳口號(hào)、聯(lián)系方式、景區(qū)交通等；各景區(qū)內(nèi)設(shè)置導(dǎo)游圖、路標(biāo)方向牌、警示牌等，風(fēng)格多樣，與環(huán)境協(xié)調(diào)）④建筑（與環(huán)境協(xié)調(diào)）⑤綠化⑥交通工具（車輛整潔，張貼旅游宣傳口號(hào)、線路等；站臺(tái)有旅游廣告牌）⑦服飾（服務(wù)人員的服飾也是景觀和環(huán)境氛圍的組成部分之一）⑧門票（作為珍惜紀(jì)念品，也能擴(kuò)大；對(duì)外宣傳，引發(fā)動(dòng)機(jī)）⑨宣傳品（宣傳手冊(cè)、廣告畫、戶外廣告）⑩吉祥物（11）杜絕“視覺(jué)污染”（環(huán)境衛(wèi)生、應(yīng)加強(qiáng)環(huán)境管理、衛(wèi)生問(wèn)題）（2）聽(tīng)覺(jué)形象 ①語(yǔ)言（消滅不文明用語(yǔ)，標(biāo)準(zhǔn)普通話）②音樂(lè)（主題曲、民歌）（3）綜合感知形象 ①美食（不僅是文化，也是吸引物；可加深提高印象和美譽(yù)度，更能從多方面營(yíng)造氛圍）②城市夜景（利用燈光、音樂(lè)等多種方式?jīng)_淡夜間景觀的冷清和單調(diào)）③節(jié)事活動(dòng)（舉辦旅游節(jié)等，參加各地的旅游展銷會(huì)、交易會(huì)）④社會(huì)治安人人感知形象設(shè)計(jì)（1）服務(wù)行為形象（2）居民形象五、形象傳播形象廣告宣傳 公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)媒介（——引擎、友情鏈接——信息化營(yíng)銷平臺(tái)） 節(jié)事活動(dòng)六、形象戰(zhàn)略體系通過(guò)各類媒介或其他途徑把目的地總體特征傳達(dá)給市場(chǎng)；通過(guò)形象信息的不斷的刺激加深游客對(duì)目的地的印象，提高知名度和吸引力。地理位置鄰近，存在共同市場(chǎng)的同類旅游地中吸引力較大的通常會(huì)占有較大的市場(chǎng)份額，而弱吸引力的目的地則籠罩在強(qiáng)吸引力的陰影之下，表現(xiàn)為——地理位置鄰近，存在同質(zhì)市場(chǎng)，即各地定位的市場(chǎng)基本一致——資源雷同，產(chǎn)品替代性強(qiáng)。如安西，位于敦煌和嘉峪關(guān)之間，都曾經(jīng)是古絲綢之路上的重要城鎮(zhèn)，旅游資源有較大的相似性。安西一直定位于“佛教藝術(shù)文化”、“絲綢之路”文化和“大漠風(fēng)情”，但三種形象都有很強(qiáng)勁的對(duì)手，且不能體現(xiàn)自己的特色?！胺鸺椅幕北欢鼗退\罩，“絲綢之路”與“大漠”形象太大，與整個(gè)河西走廊形象重疊。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~企業(yè)形象設(shè)計(jì)即CI包括觀念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游有形展示將無(wú)形產(chǎn)品、服務(wù)有形化、實(shí)物化來(lái)自服務(wù)場(chǎng)所、員工、方式，如企業(yè)名稱，店堂陳設(shè)，員工制服、態(tài)度，服務(wù)硬件，也來(lái)自旅游地，如目的地宣傳片、圖片、紀(jì)念品等。作用： 幫助消費(fèi)者樹立良好的第一印象（環(huán)境心理學(xué)原理，通過(guò)感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)） 幫助消費(fèi)者感受服務(wù)利益（服務(wù)無(wú)形，有形展示，向消費(fèi)者傳遞信息，利于感受利益） 幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生信任感 烘托和提高服務(wù)質(zhì)量企業(yè)員工 樹立企業(yè)形象（有形展示通過(guò)視覺(jué)展示系統(tǒng)將其服務(wù)宗旨和文化內(nèi)涵傳遞出來(lái)）~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~員工是真正的企業(yè)代言人。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~很多旅游企業(yè)，尤其是與顧客直接接觸的企業(yè)部門，如飯店的餐飲部、客房部，旅行社的銷售咨詢處等，都是貫徹和體現(xiàn)旅游營(yíng)銷思想的重要領(lǐng)域。前臺(tái)的接待人員、餐廳的服務(wù)人員、門童以及客房服務(wù)員，他們所提供的服務(wù)，他們與顧客接觸所形成的人際互動(dòng)關(guān)系，都影響到客人離店時(shí)的心情。他們對(duì)處理客人要求的態(tài)度、神情和主動(dòng)性，都會(huì)給客人留下印象，而這種印象是針對(duì)這個(gè)旅游企業(yè)的，雇員提供的是旅游產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，雇員也成了產(chǎn)品的一部分。旅游企業(yè)的雇員必須能夠在提供服務(wù)的過(guò)程中表現(xiàn)出色。實(shí)際上，旅游企業(yè)的營(yíng)銷努力首先應(yīng)該是針對(duì)內(nèi)部員工的，使其了解產(chǎn)品并相信它們的價(jià)值，針對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的外部營(yíng)銷將顧客吸引過(guò)來(lái)，但如果雇員不能滿足顧客的期望，外部營(yíng)銷也就毫無(wú)意義。好的內(nèi)部營(yíng)銷能夠創(chuàng)造雇員的滿足感，而這反過(guò)來(lái)又會(huì)創(chuàng)造顧客的滿足感。旅游企業(yè)管理人員以及營(yíng)銷人員必須大力營(yíng)造內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境，開發(fā)出必要地技術(shù)和程序，以確保雇員能夠并愿意向顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。這里需要做的工作包括：（1）建立一種服務(wù)文化。其文化特征應(yīng)該強(qiáng)調(diào)服務(wù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向。（2）內(nèi)部營(yíng)銷導(dǎo)向的人力資源管理。首先要像對(duì)待客戶一樣對(duì)待雇員，其次是建立起一個(gè)于旅游企業(yè)文化協(xié)調(diào)的員工團(tuán)隊(duì)。招聘是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。尤其是國(guó)內(nèi)許多旅游企業(yè)，能夠舍得巨資興建豪華的旅游項(xiàng)目，各種硬件的檔次質(zhì)量都堪稱一流，但在招聘上降低標(biāo)準(zhǔn)，他們提供很低的工資水平和其他福利待遇，甚至到偏遠(yuǎn)的農(nóng)村去招聘文化素養(yǎng)很低的人來(lái)做服務(wù)員。把錢花在選擇合適的雇員上，要比花在去企圖糾正那些低素質(zhì)的雇員所犯的錯(cuò)誤上合算。瑞士航空公司一向謹(jǐn)慎審查每一份申請(qǐng)表，通過(guò)個(gè)人面試篩選應(yīng)聘者，整個(gè)過(guò)程為五至六個(gè)小時(shí)，然后再送去見(jiàn)習(xí)三個(gè)月，再次，崗前和在崗培訓(xùn)也是非常重要的。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游企業(yè)員工參與旅游服務(wù)的“生產(chǎn)”過(guò)程，他們是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，盡管可以有這樣或那樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)程序，但不同的精神狀態(tài)、服務(wù)熱情會(huì)給旅游者帶來(lái)截然不同的心理體驗(yàn)。內(nèi)部營(yíng)銷要求企業(yè)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)對(duì)所有員工進(jìn)行有效地培訓(xùn)和激勵(lì)，使其成為一個(gè)具有消費(fèi)者意識(shí)的工作團(tuán)隊(duì)，其最終目標(biāo)是通過(guò)員工滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意。內(nèi)部營(yíng)銷三個(gè)手段： 培訓(xùn)、溝通、激勵(lì) 措施： 創(chuàng)造有吸引力的崗位、招聘合格員工、全面培訓(xùn)、績(jī)效評(píng)估、激勵(lì)~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游商品：包括菜品飲食、農(nóng)林畜牧產(chǎn)品及制品、水產(chǎn)品及制品、中草藥及工藝品、日用產(chǎn)品等等，如法國(guó)香水、日本的電子產(chǎn)品、德國(guó)的汽車、中國(guó)中國(guó)節(jié)。體現(xiàn)地方特色、民族特色，增加其實(shí)用性，挖掘其紀(jì)念性。、具體分為 旅游紀(jì)念品（土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品、文物古董傳統(tǒng)文化用具、特定飲食食品）；旅游飲食品；旅游日用品（旗袍、和服、時(shí)裝）旅游商品的開發(fā)可以豐富區(qū)域旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力 可以增加旅游活動(dòng)的內(nèi)容許多商品是地方文化和風(fēng)景的代表或象征，通過(guò)其開發(fā)，可以傳播地區(qū)形象。其開發(fā)要有市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)、保護(hù)意識(shí)，要深度加工，挖掘特色 要與當(dāng)?shù)氐馁Y源，自然風(fēng)景和文化風(fēng)情相結(jié)合，開發(fā)本地資源，保證質(zhì)量。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~傳播營(yíng)銷，推廣形象~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游企業(yè)通過(guò)中間商銷售旅游產(chǎn)品，中間商向消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推銷的同時(shí)，就是對(duì)旅游企業(yè)的宣傳，從而使企業(yè)擴(kuò)大了知名度和影響范圍。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 企業(yè)選擇好目標(biāo)市場(chǎng)并準(zhǔn)備為之服務(wù)時(shí)，下一個(gè)動(dòng)作就是設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~形象傳播方式： 形象廣告 廣告 高度大眾化，所以通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、書刊等進(jìn)行傳播。 報(bào)紙電視的專題報(bào)道、專題片的宣傳、畫冊(cè)、明信片、掛歷、郵票的傳播、影視劇的拍攝、戶外廣告、有關(guān)書籍的出版公關(guān)宣傳 與公眾建立良好關(guān)系 參加、組織各種展覽會(huì)、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)專家、作家、記者來(lái)參觀，擴(kuò)大知名度網(wǎng)絡(luò)宣傳 形象信息可以被豐富、翔實(shí)、圖文聲情并茂的傳播 建立自己的主頁(yè)、進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、與熱門網(wǎng)站建立友情鏈接、利用電子郵件傳播電子宣傳品 節(jié)慶活動(dòng) 以各種節(jié)日、盛事的慶?；顒?dòng)為核心吸引力的一種特殊旅游形式 本身就是一種吸引物，既是人們喜愛(ài)的旅游活動(dòng)，又是一種集參觀性、觀賞性、大眾性于一體的特殊形式的旅游形象傳播手段 世界上一些大城市正是通過(guò)舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等來(lái)擴(kuò)大其城市的知名度和影響力。 節(jié)慶活動(dòng)策劃程序： 建立本地區(qū)相關(guān)節(jié)慶、事件資源庫(kù)，從多角度收集本地區(qū)旅游相關(guān)節(jié)慶，例如按名稱、季節(jié) 對(duì)節(jié)慶事件進(jìn)行質(zhì)與量、地區(qū)總體形象的貢獻(xiàn)率等指標(biāo)評(píng)價(jià) 篩選主題節(jié)慶事件并確定相關(guān)組織者 制定相關(guān)政策和行動(dòng)保障方案計(jì)劃~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 目前旅游業(yè)常用的促銷組合元素是廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷。 廣告作用：（1） 傳遞信息，促進(jìn)銷售。傳遞信息是廣告最基本的作用。廣告能夠幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，誘導(dǎo)顧客的需求，影響他們的心理，刺激他們的購(gòu)買行為，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。（2） 開拓市場(chǎng)，指導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)。在消費(fèi)者在產(chǎn)品繁多、以買方市場(chǎng)為主的市場(chǎng)上，購(gòu)買彈性較大，選擇性較強(qiáng)，在自覺(jué)與不自覺(jué)中往往會(huì)參考廣告。廣告的積極、主動(dòng)的功能突出表現(xiàn)在通過(guò)廣告宣傳誘導(dǎo)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促發(fā)顧客新的消費(fèi)意識(shí)，并引導(dǎo)顧客進(jìn)行健康消費(fèi)。（3） 樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，提高知名度。無(wú)論是各類旅游企業(yè)還是旅游目的地不僅要樹立產(chǎn)品形象，更要在公眾心目中樹立起品牌形象。這種形象的最終形成，要借助各種實(shí)質(zhì)性手段（消費(fèi)者購(gòu)買與消費(fèi)）和溝通性手段（價(jià)格與促銷）的運(yùn)用。通過(guò)廣泛的廣告宣傳，可以在一定程度上贏得客戶及各類公眾的認(rèn)知、認(rèn)同和贊譽(yù)，從而不斷培育和強(qiáng)化其品牌形象。廣告策略：旅游廣告形式多樣，從大型旅游供應(yīng)商采用的昂貴的有限電視廣告到小型家族式度假村采用的黃頁(yè)廣告不一而足。然而不論是什么受眾、媒體或預(yù)算，都應(yīng)遵循一定的廣告計(jì)劃，