【文章內(nèi)容簡介】 、書籍、口傳和電影。國內(nèi)為電視、報紙雜志、廣播、書籍和口傳。二、形象定位與口號設(shè)計（核心）定位是設(shè)計的前提，為設(shè)計指明方向。首先要針對旅游者（市場）有關(guān)旅游地的感知形象進(jìn)行分析，確定旅游者最感興趣、最容易注意的是什么。其次，對旅游地的資源、社會文化、歷史文化、服務(wù)、產(chǎn)品、知名度、區(qū)位等方面進(jìn)行分析和提煉，找出獨特點。最后將旅游地的這些獨特點與周邊旅游地，也就是競爭對手進(jìn)行比較，吧共性大、缺乏競爭力的特征剔除，剩下個性強的特征，這是定位的出發(fā)點。定位方法： 領(lǐng)先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位宣傳口號設(shè)計： 口號是形象的界面意向，也是定位的最終表述。 有廣告效應(yīng)，言簡意賅（實質(zhì)就是廣告創(chuàng)意） 體現(xiàn)特色，不能空泛 針對性，迎合需求心理（針對市場需求，反映旅游需求的熱點、主流和趨勢）三、形象設(shè)計與塑造形象塑造僅僅靠一個抽象化的主題或幾句辭藻華麗的宣傳口號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這是一個系統(tǒng)工程，貫穿于目的地地域內(nèi)旅游資源、旅游產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)施等“硬件”建設(shè)和旅游環(huán)境、服務(wù)與管理等“軟件”建設(shè)的過程中。所以要多方面多角度的考慮如何設(shè)計形象。 理念形象。要體現(xiàn)地方性內(nèi)涵和產(chǎn)品特色。 視覺形象。 （1）LOGO設(shè)計 LOGO設(shè)計是將旅游地具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形固定下來，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深保留在受眾心中，使人們看到LOGO標(biāo)志時自然產(chǎn)生聯(lián)想，從而對旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)同。 LOGO標(biāo)志是旅游目的地經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化宣傳、文化建設(shè)、對外交流必不可少的元素。統(tǒng)一旅游形象LOGO有利于傳播品牌，它包括以下方面：徽標(biāo)、名稱中中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等。 （2）辦公系統(tǒng) 包括名片、信紙、信封、員工胸卡、工作證等等 （3）包裝 旗幟、各種掛旗 （4）廣告系統(tǒng) 燈箱、紙杯、旅行袋、指示牌、徽章 （5）環(huán)境系統(tǒng) 指示牌、遮陽傘、各部門標(biāo)牌等等 （6）空間導(dǎo)向標(biāo)示系統(tǒng) 方向牌 （7）員工制服 （8）演出服裝 （9）出版發(fā)行系統(tǒng) 地圖、指導(dǎo)手冊、影集、書籍 （10）紀(jì)念品 行為形象 （1）管理手冊 管理機構(gòu)設(shè)計、人力管理 目的在于建立從業(yè)人員的服務(wù)形象 （2）服務(wù)用語 （3）當(dāng)?shù)鼐用裥蜗? 樸實、文明、好客的居民形象有利于提升形象 聽覺形象 口號的創(chuàng)作、宣傳歌曲、MTV、宣傳主題片 文化景觀形象 文化活動、藝術(shù)交流活動、宣傳推介 電子形象 網(wǎng)站 核心景觀設(shè)計由上面一、二、三帶來的案例：天水案例分析一、受眾調(diào)查國內(nèi)客源（1）社會人口學(xué) 年齡構(gòu)成 職業(yè)構(gòu)成 文化程度 月收入（2）動機和方式（3）知名度（4）信息了解途徑內(nèi)地以外的客源市場（1）社會人口學(xué) （2）~~ （3）~~~ （4）~~~~二、文脈分析自然地理特征 文化背景 標(biāo)志性事件和人物替代分析（形象遮蔽效應(yīng)，形成空間競爭關(guān)系，即替代負(fù)效應(yīng)，如天水的三國文化的支撐力度（物質(zhì)表現(xiàn)載體）相對四川、隴南等地區(qū)的較為薄弱，缺少壟斷性，替代性強，難形成形象亮點，而更適宜聯(lián)合開發(fā)?！獏^(qū)域合作）三、形象定位和宣傳口號四、形象要素設(shè)計人地感知形象設(shè)計（1）視覺形象設(shè)計 ①標(biāo)準(zhǔn)色及字體②徽標(biāo)（廣泛征集，成為重要標(biāo)示，廣泛應(yīng)用）③標(biāo)識牌（交通要道設(shè)置，包含宣傳口號、聯(lián)系方式、景區(qū)交通等；各景區(qū)內(nèi)設(shè)置導(dǎo)游圖、路標(biāo)方向牌、警示牌等，風(fēng)格多樣，與環(huán)境協(xié)調(diào)）④建筑（與環(huán)境協(xié)調(diào)）⑤綠化⑥交通工具（車輛整潔，張貼旅游宣傳口號、線路等；站臺有旅游廣告牌）⑦服飾（服務(wù)人員的服飾也是景觀和環(huán)境氛圍的組成部分之一）⑧門票（作為珍惜紀(jì)念品，也能擴大；對外宣傳，引發(fā)動機）⑨宣傳品（宣傳手冊、廣告畫、戶外廣告）⑩吉祥物（11）杜絕“視覺污染”（環(huán)境衛(wèi)生、應(yīng)加強環(huán)境管理、衛(wèi)生問題）（2）聽覺形象 ①語言（消滅不文明用語，標(biāo)準(zhǔn)普通話）②音樂（主題曲、民歌）（3）綜合感知形象 ①美食（不僅是文化，也是吸引物；可加深提高印象和美譽度，更能從多方面營造氛圍）②城市夜景（利用燈光、音樂等多種方式?jīng)_淡夜間景觀的冷清和單調(diào)）③節(jié)事活動（舉辦旅游節(jié)等，參加各地的旅游展銷會、交易會）④社會治安人人感知形象設(shè)計（1）服務(wù)行為形象（2）居民形象五、形象傳播形象廣告宣傳 公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)媒介（——引擎、友情鏈接——信息化營銷平臺） 節(jié)事活動六、形象戰(zhàn)略體系通過各類媒介或其他途徑把目的地總體特征傳達(dá)給市場；通過形象信息的不斷的刺激加深游客對目的地的印象，提高知名度和吸引力。地理位置鄰近，存在共同市場的同類旅游地中吸引力較大的通常會占有較大的市場份額，而弱吸引力的目的地則籠罩在強吸引力的陰影之下，表現(xiàn)為——地理位置鄰近，存在同質(zhì)市場，即各地定位的市場基本一致——資源雷同，產(chǎn)品替代性強。如安西，位于敦煌和嘉峪關(guān)之間，都曾經(jīng)是古絲綢之路上的重要城鎮(zhèn)，旅游資源有較大的相似性。安西一直定位于“佛教藝術(shù)文化”、“絲綢之路”文化和“大漠風(fēng)情”，但三種形象都有很強勁的對手，且不能體現(xiàn)自己的特色?！胺鸺椅幕北欢鼗退\罩，“絲綢之路”與“大漠”形象太大，與整個河西走廊形象重疊。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~企業(yè)形象設(shè)計即CI包括觀念識別、行為識別、視覺識別系統(tǒng)。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游有形展示將無形產(chǎn)品、服務(wù)有形化、實物化來自服務(wù)場所、員工、方式，如企業(yè)名稱，店堂陳設(shè)，員工制服、態(tài)度，服務(wù)硬件，也來自旅游地，如目的地宣傳片、圖片、紀(jì)念品等。作用： 幫助消費者樹立良好的第一印象（環(huán)境心理學(xué)原理，通過感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識和評價） 幫助消費者感受服務(wù)利益（服務(wù)無形，有形展示，向消費者傳遞信息，利于感受利益） 幫助消費者對產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生信任感 烘托和提高服務(wù)質(zhì)量企業(yè)員工 樹立企業(yè)形象（有形展示通過視覺展示系統(tǒng)將其服務(wù)宗旨和文化內(nèi)涵傳遞出來）~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~員工是真正的企業(yè)代言人。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~很多旅游企業(yè)，尤其是與顧客直接接觸的企業(yè)部門，如飯店的餐飲部、客房部，旅行社的銷售咨詢處等，都是貫徹和體現(xiàn)旅游營銷思想的重要領(lǐng)域。前臺的接待人員、餐廳的服務(wù)人員、門童以及客房服務(wù)員，他們所提供的服務(wù)，他們與顧客接觸所形成的人際互動關(guān)系，都影響到客人離店時的心情。他們對處理客人要求的態(tài)度、神情和主動性，都會給客人留下印象，而這種印象是針對這個旅游企業(yè)的，雇員提供的是旅游產(chǎn)品，通過這個過程，雇員也成了產(chǎn)品的一部分。旅游企業(yè)的雇員必須能夠在提供服務(wù)的過程中表現(xiàn)出色。實際上，旅游企業(yè)的營銷努力首先應(yīng)該是針對內(nèi)部員工的，使其了解產(chǎn)品并相信它們的價值，針對市場所進(jìn)行的外部營銷將顧客吸引過來，但如果雇員不能滿足顧客的期望，外部營銷也就毫無意義。好的內(nèi)部營銷能夠創(chuàng)造雇員的滿足感，而這反過來又會創(chuàng)造顧客的滿足感。旅游企業(yè)管理人員以及營銷人員必須大力營造內(nèi)部營銷環(huán)境，開發(fā)出必要地技術(shù)和程序，以確保雇員能夠并愿意向顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。這里需要做的工作包括：（1）建立一種服務(wù)文化。其文化特征應(yīng)該強調(diào)服務(wù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向。（2）內(nèi)部營銷導(dǎo)向的人力資源管理。首先要像對待客戶一樣對待雇員，其次是建立起一個于旅游企業(yè)文化協(xié)調(diào)的員工團隊。招聘是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。尤其是國內(nèi)許多旅游企業(yè)，能夠舍得巨資興建豪華的旅游項目，各種硬件的檔次質(zhì)量都堪稱一流，但在招聘上降低標(biāo)準(zhǔn)，他們提供很低的工資水平和其他福利待遇，甚至到偏遠(yuǎn)的農(nóng)村去招聘文化素養(yǎng)很低的人來做服務(wù)員。把錢花在選擇合適的雇員上，要比花在去企圖糾正那些低素質(zhì)的雇員所犯的錯誤上合算。瑞士航空公司一向謹(jǐn)慎審查每一份申請表，通過個人面試篩選應(yīng)聘者，整個過程為五至六個小時，然后再送去見習(xí)三個月，再次，崗前和在崗培訓(xùn)也是非常重要的。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游企業(yè)員工參與旅游服務(wù)的“生產(chǎn)”過程，他們是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，盡管可以有這樣或那樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)程序，但不同的精神狀態(tài)、服務(wù)熱情會給旅游者帶來截然不同的心理體驗。內(nèi)部營銷要求企業(yè)用市場營銷觀點對所有員工進(jìn)行有效地培訓(xùn)和激勵，使其成為一個具有消費者意識的工作團隊，其最終目標(biāo)是通過員工滿意來實現(xiàn)消費者滿意。內(nèi)部營銷三個手段： 培訓(xùn)、溝通、激勵 措施： 創(chuàng)造有吸引力的崗位、招聘合格員工、全面培訓(xùn)、績效評估、激勵~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游商品：包括菜品飲食、農(nóng)林畜牧產(chǎn)品及制品、水產(chǎn)品及制品、中草藥及工藝品、日用產(chǎn)品等等，如法國香水、日本的電子產(chǎn)品、德國的汽車、中國中國節(jié)。體現(xiàn)地方特色、民族特色，增加其實用性，挖掘其紀(jì)念性。、具體分為 旅游紀(jì)念品（土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品、文物古董傳統(tǒng)文化用具、特定飲食食品）；旅游飲食品；旅游日用品（旗袍、和服、時裝）旅游商品的開發(fā)可以豐富區(qū)域旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，增強吸引力 可以增加旅游活動的內(nèi)容許多商品是地方文化和風(fēng)景的代表或象征，通過其開發(fā)，可以傳播地區(qū)形象。其開發(fā)要有市場意識、品牌意識、保護意識，要深度加工，挖掘特色 要與當(dāng)?shù)氐馁Y源，自然風(fēng)景和文化風(fēng)情相結(jié)合，開發(fā)本地資源，保證質(zhì)量。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~傳播營銷，推廣形象~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游企業(yè)通過中間商銷售旅游產(chǎn)品，中間商向消費者對旅游產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推銷的同時，就是對旅游企業(yè)的宣傳，從而使企業(yè)擴大了知名度和影響范圍。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 企業(yè)選擇好目標(biāo)市場并準(zhǔn)備為之服務(wù)時，下一個動作就是設(shè)計營銷組合。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~形象傳播方式： 形象廣告 廣告 高度大眾化，所以通過廣播、電視、報紙、書刊等進(jìn)行傳播。 報紙電視的專題報道、專題片的宣傳、畫冊、明信片、掛歷、郵票的傳播、影視劇的拍攝、戶外廣告、有關(guān)書籍的出版公關(guān)宣傳 與公眾建立良好關(guān)系 參加、組織各種展覽會、研討會、新聞發(fā)布會，邀請專家、作家、記者來參觀，擴大知名度網(wǎng)絡(luò)宣傳 形象信息可以被豐富、翔實、圖文聲情并茂的傳播 建立自己的主頁、進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、與熱門網(wǎng)站建立友情鏈接、利用電子郵件傳播電子宣傳品 節(jié)慶活動 以各種節(jié)日、盛事的慶?；顒訛楹诵奈Φ囊环N特殊旅游形式 本身就是一種吸引物，既是人們喜愛的旅游活動，又是一種集參觀性、觀賞性、大眾性于一體的特殊形式的旅游形象傳播手段 世界上一些大城市正是通過舉辦大型節(jié)慶活動如奧運會、世博會等來擴大其城市的知名度和影響力。 節(jié)慶活動策劃程序： 建立本地區(qū)相關(guān)節(jié)慶、事件資源庫，從多角度收集本地區(qū)旅游相關(guān)節(jié)慶，例如按名稱、季節(jié) 對節(jié)慶事件進(jìn)行質(zhì)與量、地區(qū)總體形象的貢獻(xiàn)率等指標(biāo)評價 篩選主題節(jié)慶事件并確定相關(guān)組織者 制定相關(guān)政策和行動保障方案計劃~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 目前旅游業(yè)常用的促銷組合元素是廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷。 廣告作用：（1） 傳遞信息，促進(jìn)銷售。傳遞信息是廣告最基本的作用。廣告能夠幫助消費者了解產(chǎn)品的特點，誘導(dǎo)顧客的需求，影響他們的心理，刺激他們的購買行為，創(chuàng)造銷售機會。（2） 開拓市場，指導(dǎo)和引導(dǎo)消費。在消費者在產(chǎn)品繁多、以買方市場為主的市場上，購買彈性較大，選擇性較強，在自覺與不自覺中往往會參考廣告。廣告的積極、主動的功能突出表現(xiàn)在通過廣告宣傳誘導(dǎo)顧客的消費動機，促發(fā)顧客新的消費意識，并引導(dǎo)顧客進(jìn)行健康消費。（3） 樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，提高知名度。無論是各類旅游企業(yè)還是旅游目的地不僅要樹立產(chǎn)品形象，更要在公眾心目中樹立起品牌形象。這種形象的最終形成，要借助各種實質(zhì)性手段（消費者購買與消費）和溝通性手段（價格與促銷）的運用。通過廣泛的廣告宣傳，可以在一定程度上贏得客戶及各類公眾的認(rèn)知、認(rèn)同和贊譽，從而不斷培育和強化其品牌形象。廣告策略：旅游廣告形式多樣，從大型旅游供應(yīng)商采用的昂貴的有限電視廣告到小型家族式度假村采用的黃頁廣告不一而足。然而不論是什么受眾、媒體或預(yù)算，都應(yīng)遵循一定的廣告計劃，