【文章內(nèi)容簡介】 tion——問題10中人們忽略第一階段；問題11和12中人們忽略其中的等價(jià)性。或者人們會(huì)對不同賭局中相同的因子進(jìn)行刪除。比如(200,.2。100,.5。50,.3) 和(200,.2。150,.5。100,.3)兩個(gè)賭局，人們在決策時(shí)會(huì)把它們等價(jià)為（100,.5。50,.3） 和（150,.5。100,.3）。第二，通過一個(gè)偏好函數(shù)（即價(jià)值函數(shù)）對被編輯的期望進(jìn)行估價(jià)，從中選擇價(jià)值最高的前景。經(jīng)過編輯，當(dāng)事人對精練的期望進(jìn)行估價(jià)，這種估價(jià)通過一個(gè)價(jià)值函數(shù)來完成?？崧热硕x一個(gè)賭局（x,p；y,q），這個(gè)賭局有兩個(gè)非零結(jié)果，個(gè)人得到x的概率是p，個(gè)人得到y(tǒng)的概率是q。但和新古典決策理論不同，此處,即人們?nèi)匀豢赡艽嬖?pq的概率什么也得不到。若賭局中，則該賭局是嚴(yán)格正的；若賭局中，則該賭局是嚴(yán)格負(fù)的；若賭局中或者；，則該賭局是正則的。對于正則的賭局，一個(gè)前景的價(jià)值是注意：價(jià)值函數(shù)和預(yù)期效用理論中的效用函數(shù)不同，一是此處是對不同前景后果的價(jià)值評估，而不是效用評價(jià)；二是此處加權(quán)的是概率估值，而不是概率本身。對于嚴(yán)格正或嚴(yán)格負(fù)的賭局，一個(gè)前景可分解成一個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)因子和一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子。即價(jià)值函數(shù)的特征： 價(jià)值函數(shù)定義在相對于某個(gè)參考點(diǎn)的損益，而不是最終財(cái)富或福利。參考點(diǎn)可以是當(dāng)前的財(cái)富水平，但也受到?jīng)Q策者預(yù)期等的影響。 價(jià)值函數(shù)為S型函數(shù)，即收益區(qū)是凹的（）；損失區(qū)是凸的（）。這說明，投資者每增加一單位收益，其增加的效用低于前一單位所帶來的效用（邊際效用遞減）；每增加一單位損失，其失去的效用也低于前一單位所帶來的效用。在圖一中表現(xiàn)為收益曲線為凹狀；損失曲線為凸?fàn)睿@是因?yàn)殡S著損益水平的上升，當(dāng)事人的心理感覺遞減，比如，當(dāng)事人對10元和20元之差別的評價(jià)明顯高于對110元和120元之差別的評價(jià) 這類似收益的邊際效用遞減；損失的邊際負(fù)效用遞減。； 損失區(qū)的斜率高于收益區(qū)，即損失區(qū)價(jià)值曲線比收益區(qū)陡。即投資者對邊際損失更敏感。此即“損失規(guī)避（loss aversion）”。這就是說損失給當(dāng)事人帶來的心理變化比收益要大，即在100元收益和100元損失之間，人們更在乎后者。圖一 期望理論假定的價(jià)值函數(shù) 由于當(dāng)事人進(jìn)行決策時(shí)面臨不確定性，其所需權(quán)衡的是期望損益，而不是確定的損益水平，因此，在期望理論中，也需要給每一確定損益結(jié)果分配概率。和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假定客觀概率分布和當(dāng)事人主觀概率評價(jià)一致不同，卡尼曼等人認(rèn)為當(dāng)事人在評價(jià)不確定性時(shí)，可能與實(shí)際的概率分布不一致 即新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假定，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為該等式不一定成立。為此，他們設(shè)置了一個(gè)權(quán)重函數(shù)來表達(dá)當(dāng)事人對不確定性的評價(jià)。如前面的實(shí)驗(yàn)所示，個(gè)人對事件發(fā)生的概率感覺不同，比如從100％－90％和從10％－0％，每個(gè)人的心理感受是不一樣的。按照卡尼曼等人的定義，決策權(quán)重就是度量事件對一個(gè)前景合意性的影響，而不僅僅是這些事件被認(rèn)知的可能性。決策權(quán)數(shù)有兩個(gè)特性：是p的增函數(shù)。對較小的概率，人們常常高估，即；對于較大的概率，人們常常低估，即。這說明人們往往過分重視極端的但概率較低的事件，而忽視例行發(fā)生的事件。決策函數(shù)如圖二表示：圖二 期望理論假定的權(quán)重函數(shù)如圖二，該函數(shù)有如下特征：是P增函數(shù)，且，前者是不可能事件，后者是確定事件。對于P趨近0的小概率事件（即可能事件），當(dāng)事人可能出現(xiàn)概率高估，即。在圖二中表現(xiàn)為權(quán)重函數(shù)曲線在靠近0的一端高于450C線。對小于1的概率事件（即次確定性事件（subcertainty）），當(dāng)事人可能出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)厭惡特征，即。也就是說，當(dāng)事人在不確定結(jié)果和確定結(jié)果之間更偏好后者。因此，和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好假定相比，期望理論中當(dāng)事人偏好對概率的敏感度要低。在圖二中，權(quán)重函數(shù)曲線在中間及接近1的部分低于450C線。因此，期望理論中的概率權(quán)重函數(shù)是非線性的，而新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概率權(quán)重函數(shù)是線性的。兩者區(qū)別反映出對偏好的各自理解，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把決策行為和決策者的心理活動(dòng)分割開來，使得顯示偏好理論無法正確把握決策活動(dòng)的本質(zhì)?？紤]一個(gè)賭局，其中，且，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為當(dāng)事人追求價(jià)值最大化。由于當(dāng)事人的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度導(dǎo)致概率權(quán)重函數(shù)的非線性，以及當(dāng)事人價(jià)值函數(shù)的非線性，導(dǎo)致其決策時(shí)面臨多種可能組合，見下表二：表二 期望理論的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和行為特征小概率中等和大概率收益風(fēng)險(xiǎn)愛好風(fēng)險(xiǎn)回避損失風(fēng)險(xiǎn)回避風(fēng)險(xiǎn)愛好如果決策者面對多個(gè)賭局，又如何處理？比如，同時(shí)買多支股票。卡尼曼等人后來的研究以及Thaler(1985)提出了心理賬戶（mental account）說：決策者針對不同的賭局，按照各自的參考點(diǎn)建立類似于會(huì)計(jì)賬戶的心理賬戶，然后按照該賬戶統(tǒng)一或分別決策。例如，塞勒指出，如果假定一個(gè)人在確定條件下面對兩個(gè)不同的賭局進(jìn)行選擇，那么個(gè)人會(huì)統(tǒng)一考慮兩個(gè)賭局的結(jié)果（x,y），心理賬戶要求個(gè)人或者以合并的方式（v(x+y)）或者以分離的方式（v(x)+v(y)）加以編輯，目標(biāo)是價(jià)值最大化。塞勒提出了四種可能組合： 多重收益。如果兩個(gè)賭局都產(chǎn)生正的收益，即x0。y0。由于價(jià)值函數(shù)在收益區(qū)是凹的，則，所以分離編輯更好。 多重?fù)p失。和上面相反，合并編輯更好。 混合收益。如果x0,y0，但x+y0。此時(shí)可能為負(fù)（因?yàn)橥顿Y者對損失更敏感），但肯定為正。合并編輯更好。 混合損失。如果x0,y0，但x+y0。如果損益相差不大，則，合并編輯更好，參見圖四；如果損失較大，收益較小，則，分離編輯較好，參見圖五。資料來源：Thaler, Richard. 1985. “Mental Accounting And Consumer Choice. ” Marketing Science 4,no3.四、前景理論的拓展 機(jī)會(huì)成本和稟賦效應(yīng)（endowment effect）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，個(gè)人對實(shí)際支付的費(fèi)用和機(jī)會(huì)成本的評價(jià)是相同的。但Thaler(1980)的研究發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并不如此，相對實(shí)際支出，人們常常低估機(jī)會(huì)成本。塞勒把機(jī)會(huì)成本定義為應(yīng)賺未賺的部分，是一種收益，而實(shí)際支出是一種損失，按照前景理論，人們對損失的評價(jià)更敏感，所以出現(xiàn)了對機(jī)會(huì)成本的低估。塞勒(1985)還認(rèn)為，一個(gè)人是否擁有稟賦對決策也有影響。比如，你有1000元，從你手中拿走500元；你開始沒有稟賦，給你500元。按照新古典理論，這兩者方式等價(jià)。但是，前者是損失，后者是收益，按照前景理論，兩種方式不等價(jià)，人們對前者更敏感。這就是稟賦效應(yīng)。由于個(gè)人有避免失去原有稟賦的傾向，就會(huì)出現(xiàn)“安于現(xiàn)狀的偏誤（status quo bias）。一些學(xué)者針對這類問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。其中一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)是：考慮新澤西和賓州兩個(gè)州的汽車保險(xiǎn)法的制定。兩州均提供兩種類型的汽車保險(xiǎn)，一種是較便宜但有訴訟的限制；第二種是較昂貴但無訴訟的限制。新澤西原先采用第一種，賓州原先采用第二種。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，新澤西只有23％的人選擇改為第二種；賓州有47％的人選擇改為第一種。 沉沒成本效應(yīng)Thaler(1980)將沉沒成本定義為“已經(jīng)支付的商品和勞務(wù)”。沉沒成本效應(yīng)就是針對這些商品和勞務(wù)，人們會(huì)增加其使用頻率。例如，某甲參加一個(gè)健身俱樂部，支付了300元會(huì)員費(fèi)。經(jīng)過兩周的聯(lián)系，甲不小心扭傷了肌肉，但他還是忍痛繼續(xù)去健身俱樂部，因?yàn)椴幌肜速M(fèi)300元的會(huì)員費(fèi)。按照傳統(tǒng)的理論，300元會(huì)員費(fèi)是沉沒成本，不影響決策。但塞勒的研究表明，沉沒成本也會(huì)影響決策。按照前景理論，假定甲參加健身俱樂部的價(jià)值是v(g)，但同時(shí)必須承受肌肉扭傷之苦v(c)。假定他所得凈效用為0，即v(g)+v(c)=0。也就是說，如果沒有會(huì)員費(fèi)，則在肌肉扭傷后，甲是否去健身俱樂部是無差異的。如果考慮會(huì)員費(fèi)，甲的凈價(jià)值是v(g)+v(c300)。由于價(jià)值函數(shù)在損失區(qū)是凸的，所以v(g)+v(c300)v(g)+v(c)+v(300)=v(300)。即支付300元會(huì)員費(fèi)后，即使肌肉受傷，甲仍然認(rèn)為繼續(xù)去健身俱樂部更有價(jià)值。后來的學(xué)者在研究各種投資時(shí)發(fā)現(xiàn)了沉沒成本效應(yīng)的廣泛存在。比如，投資者發(fā)生未實(shí)現(xiàn)損失后，仍然會(huì)繼續(xù)對該項(xiàng)不成功的投資進(jìn)行注資。因?yàn)槿藗儾辉赋姓J(rèn)損失的現(xiàn)實(shí)。如果不繼續(xù)投資，潛在的損失就會(huì)變成了現(xiàn)實(shí)。同時(shí)學(xué)者們關(guān)注到前次收益會(huì)增加個(gè)人參加賭局的意愿。塞勒做了一個(gè)私房錢效應(yīng)（house money effect）實(shí)驗(yàn)：他先告訴某班學(xué)生，假定他們剛賺了30元，然后進(jìn)行下面的選擇：A：丟銅板，出現(xiàn)正面贏9元；出現(xiàn)反面輸9元；B：不丟。結(jié)果70％的學(xué)生選擇了A。他再對另一個(gè)班的學(xué)生說，他們一開始沒有任何利得，然后進(jìn)行一下選擇：A：丟銅板，出現(xiàn)正面贏39元；出現(xiàn)反面得21元；B：不丟得30元。結(jié)果只有43％的學(xué)生選擇了A。從結(jié)果上看，兩個(gè)選擇是等價(jià)的，但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果表面，前次利得對后來的選擇產(chǎn)生了影響。后悔和處置效應(yīng)（disposition effect） 塞勒通過下面的例子說明后悔對選擇的影響。假設(shè)甲正在劇院排隊(duì)買票。到了買票窗口，劇院老板告訴他說他是第10萬個(gè)顧客，可得到100元。乙也在另一劇院買票，到了買票窗口，老板告訴乙前面的顧客是第10萬個(gè)顧客，獲得了1000元，而乙也能夠獲得150元。塞勒問題實(shí)驗(yàn)者希望自己成為甲還是乙？結(jié)果大部分人認(rèn)為甲比較快樂，因?yàn)橐視?huì)因?yàn)槭?000元的機(jī)會(huì)而后悔。這就是后悔對決策的影響。這個(gè)后悔實(shí)驗(yàn)符合前景理論：甲獲得的價(jià)值是v(100)；而乙獲得的價(jià)值是v(150)+v(1000)。顯然乙更痛苦。Shefrin and Statman（1985）指出，投資者為了避免后悔，傾向于繼續(xù)持有資本損失的股票。此即“處理效應(yīng)”。例如，假定某個(gè)投資者在一個(gè)月前以50元買進(jìn)某股票，到了今天，該股票的市價(jià)是40元。投資者開始決定賣出還是繼續(xù)持有。如果未來該股票不是上漲10元就是下跌10元。按照前景理論，此時(shí)，投資者面臨如下決策：要么立刻賣出股票，馬上實(shí)現(xiàn)10元損失；要么繼續(xù)持有該股票，獲得50％的可能性再虧10元，50％的可能性保本。由于是面對損失區(qū)決策，投資者價(jià)值函數(shù)凸的，投資者愛好風(fēng)險(xiǎn)。因此，投資者會(huì)選擇繼續(xù)持有，而不愿意立刻賣出以實(shí)現(xiàn)損失。如果反過來，投資者面對的是收益區(qū)，由于價(jià)值函數(shù)是凹的，投資者會(huì)傾向于立刻賣出以實(shí)現(xiàn)確定收益。Barber and Odean(1999)認(rèn)為，投資者會(huì)以買價(jià)作為參考點(diǎn)，來決定賣出或持有。例如，假定某投資者購買股票，他認(rèn)為該股票的預(yù)期報(bào)酬高到足以讓他承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。以買價(jià)作為參考點(diǎn)，如果股價(jià)上漲，會(huì)有收益產(chǎn)生，此時(shí)價(jià)值函數(shù)為凹的，假定投資者認(rèn)為該股票的預(yù)期報(bào)酬會(huì)下降，就傾向于賣出股票。假定股價(jià)下跌，會(huì)產(chǎn)生損失，此時(shí)價(jià)值函數(shù)是凸的，此時(shí)，即使投資者認(rèn)為該股票的預(yù)期報(bào)酬將低到無法承當(dāng)原來的風(fēng)險(xiǎn)，他還是傾向于繼續(xù)持有。如果投資者同時(shí)持有兩種股票，如果該股票一漲一跌，若投資者要解決流動(dòng)性問題，并且也沒有新的信息影響投資者的決策，那么投資者傾向于賣出上漲的股票。巴貝爾等人注意到，除了參考點(diǎn)影響決策外，未來價(jià)格的走勢也好影響參考點(diǎn)，進(jìn)而影響決策。例如，假設(shè)某投資者在房地產(chǎn)繁榮前花100萬購得一處住房，房地產(chǎn)繁榮后該地產(chǎn)經(jīng)過評估值200萬，此時(shí)如果讓他以100萬賣出，該投資者不會(huì)產(chǎn)生損益平衡的感覺，而是感到吃虧了。因?yàn)榇藭r(shí)他的參考點(diǎn)已經(jīng)變成了200萬。卡尼曼等人后來提出了一個(gè)累積前景理論深入討論了參考點(diǎn)變動(dòng)對決策的影響。由于該理論復(fù)雜，所以不被人們重視。實(shí)際上，處置效應(yīng)與后悔有一定關(guān)聯(lián)。如謝甫林等人的例子，如果投資者選擇立刻賣出，那么就會(huì)因失去可能存在的50％扳平的機(jī)會(huì)而后悔。在巴貝爾等人的例子中也是如此。后悔厭惡相關(guān)的一個(gè)心理現(xiàn)象就是認(rèn)知失調(diào)（cognitive dissonance）：當(dāng)人們面對一些證據(jù)能夠證明他們的觀點(diǎn)或假設(shè)是錯(cuò)誤時(shí)，人們的內(nèi)心很矛盾。這可以看作是對錯(cuò)誤觀點(diǎn)的后悔厭惡?？缙跊Q策如果在決策時(shí)考慮時(shí)間因素，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)在跨期決策時(shí)所依賴的折現(xiàn)效用模型也缺乏科學(xué)基礎(chǔ)。折現(xiàn)效用模型可通過薩繆爾森1937年發(fā)展的效用函數(shù)表現(xiàn)出來：，其中。在折現(xiàn)效用理論中，決策者對消費(fèi)束的跨期偏好可以用上述折現(xiàn)效用函數(shù)來表達(dá)，決策者需要做的就是估計(jì)出未來每一期的效用流，然后通過一個(gè)統(tǒng)一的折現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，靜態(tài)的效用最大化問題就轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的效用現(xiàn)值最大化問題。盡管后來的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家對上述折現(xiàn)效用模型進(jìn)行了改進(jìn)，但其共同的問題在于：折現(xiàn)效用模型中對新的備擇計(jì)劃和現(xiàn)有的計(jì)劃的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是相同的；折現(xiàn)模型假定了一系列結(jié)果的總價(jià)值或總效用等于每一期效用的現(xiàn)值總和，因此，效用的跨期分配就毫無意義，即每一期效用是獨(dú)立的；折現(xiàn)模型中每一期消費(fèi)也是獨(dú)立的；折現(xiàn)模型中即時(shí)效用不隨時(shí)間變化，任何活動(dòng)帶來的福利在每一期都相同；折現(xiàn)函數(shù)不依賴消費(fèi)形式，即它是獨(dú)立于消費(fèi)的；跨期偏好時(shí)間一致，即折現(xiàn)率在每一期相同；邊際效用遞減和時(shí)間偏好為正假定。從上述折現(xiàn)模型的諸多假定看，一個(gè)核心問題是決策者的偏好是否時(shí)間一致，如果時(shí)間不一致，那么折現(xiàn)效用函數(shù)就毫無意義。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的確發(fā)現(xiàn)了偏好時(shí)間不一致的有利證據(jù) 關(guān)于偏好時(shí)間不一致的討論的綜述參見Shane Frederick, George Loewenstein, and Ted O’Donoghue(2002): “Time Discounting and Time Preference: A Critical Review”, Journal of Economic Literature, , ，弗里德里克等人全面評價(jià)了折現(xiàn)效用模型的優(yōu)劣及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對其做的改進(jìn)。，比如泰勒（Thaler）發(fā)現(xiàn)，被實(shí)驗(yàn)者要求回答和15元無差異的一個(gè)月后、一年后和10年后的收入，回答結(jié)果是20元、50元和100元，這意味著一個(gè)月期界的年折現(xiàn)率是345％，一年期界的是120％，10年期界的是19％。即被實(shí)驗(yàn)者明顯表現(xiàn)出時(shí)間偏好的不一致，這個(gè)結(jié)果被后來的眾多經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究和實(shí)驗(yàn)研究所證實(shí)。除了偏好的時(shí)間不一致外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還發(fā)現(xiàn)：收益的折現(xiàn)率高于損失的折現(xiàn)率；