【文章內(nèi)容簡介】 滔不絕：“先生，您看我們這個(gè)床墊，采用的是高科技，乳膠非常厚，工藝很精致，內(nèi)部彈簧設(shè)計(jì)也非常合理。先生，您再看看這一張，上個(gè)禮拜，著名演員張國立就買的這個(gè)。先生，您再看那張……”這位銷售人員帶著顧客將店內(nèi)的床墊都介紹了一遍，最后顧客累得不行了，于是就說：“大姐，您帶我看了這么多床墊，那您說我買一張什么樣的最合適呢？”銷售人員愣了兩秒鐘說：“先生，不好意思，您想買一個(gè)什么樣的呢？”案例中的銷售人員混淆了銷售員的職責(zé)和導(dǎo)游的職責(zé)。作為一名銷售人員，最重要的不是向顧客介紹產(chǎn)品，而是了解顧客的需求之后對癥下藥。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的年代，讓顧客清楚地了解產(chǎn)品的價(jià)值變得非常艱難，銷售人員要想讓顧客選擇自己的產(chǎn)品，就要讓顧客覺得產(chǎn)品最符合需要，前提則是銷售人員準(zhǔn)確把握顧客的需求。然而，大多數(shù)銷售人員并不能做到這一點(diǎn)?！景咐坷咸I李子一位老太太到集市上買李子。她來到第一家水果攤，問：“小伙子，你們家有沒有李子？”小伙子1回答：“大娘，您來的正是時(shí)候，我們昨天晚上剛進(jìn)了一批李子，又圓又甜。”老太太聽完這番話就走了。小伙子1很納悶，老年人不是都喜歡吃甜的嗎，為什么她聽完我的話就走了呢？老太太又來到第二家水果攤，問：“小伙子，你們家有李子嗎？”小伙子2回答：“大娘，您來的正是時(shí)候，我們昨天晚上剛進(jìn)了一批李子，有甜的有酸的，您想要哪種？”老太太就說：“給我來兩斤酸的?！辟I完李子之后，老太太心想：這個(gè)李子有沒有買貴呢？于是又來到第三家水果攤，問：“小伙子，你們家有沒有李子？”小伙子3回答：“我們昨天晚上剛進(jìn)了一批李子，有甜的也有酸的，您打算來點(diǎn)啥樣的？”老太太說：“我要買點(diǎn)酸的?！毙』镒?很奇怪，于是問道：“大娘，這老人家吃李子都愛吃甜的，您為什么要買酸的呢？”老太太回答：“這李子不是給我吃的，是給我們家兒媳婦吃的。你看我牙都不剩兩顆了，一吃酸李子就全掉了。我們家兒媳婦懷孕了，胃口不好?！毙』镒?聽到后趕緊接上：“大娘，您知道為什么女士懷孕喜歡吃酸的東西嗎？因?yàn)樗岬臇|西里富含維生素C，這種東西一方面可以讓我們的心情比較安靜，另一方面也有助于消化?！崩咸牶髧@了一口氣：“原來是這樣啊?！毙』镒?：“大娘，您知道哪種水果含維生素C最高嗎？”老太太很奇怪地說：“不就是李子嗎？”小伙子3說：“是獼猴桃。獼猴桃不僅含維生素C最高，還富含很多其他的營養(yǎng)成分，不僅讓您兒媳覺得胃口好，對她的皮膚也有好處?！崩咸f：“我知道獼猴桃好，但是太貴了。”小伙子3：“大娘，雖然表面上獼猴桃有點(diǎn)貴，但一個(gè)獼猴桃含的維生素C的成分相當(dāng)于十幾斤甚至幾十斤李子的含量。這么算來，您買一斤獼猴桃可比買十幾斤李子便宜多了呢。而且李子吃多了傷人，中國有句古話，叫‘桃養(yǎng)人，杏傷人，李子樹下埋死人’，您為了兒媳婦的健康考慮，也不能讓她多吃李子啊。所以我建議您買點(diǎn)獼猴桃，您看怎么樣”老太太聽后，很樂意地又買了兩斤獼猴桃。案例中，老太太的表面需求是李子，潛在需求是口感酸，真正需求是抱孫子。中國有句古話叫“酸兒辣女”，如果第三個(gè)小伙子能再說一句“大娘，您兒媳婦想吃酸的是吧？那恭喜您啊，酸兒辣女，明年您一定能抱上大胖孫子”，相信老太太會買更多獼猴桃的?！景咐抠I的是品位一對年輕夫婦走進(jìn)一家經(jīng)營時(shí)尚簡約家具的商店，女士顧客對店內(nèi)的產(chǎn)品贊嘆不絕，說：“你們家的家具太好了，我們就想買這樣的。”銷售人員馬上借機(jī)說：“謝謝您對我們家產(chǎn)品的認(rèn)可，不知道您為什么這么喜歡我們家的產(chǎn)品呢？”這位女士回答道：“我一個(gè)朋友裝修房子時(shí)選用的就是這種時(shí)尚簡約的風(fēng)格，整體效果特別漂亮。同事、朋友和同學(xué)都說這位朋友太會生活、太有品位了，當(dāng)時(shí)我就想，我們家裝修時(shí)也要裝成這樣的。”在這個(gè)案例中，顧客的真正需求不是一兩件簡單的產(chǎn)品，而是一種生活品位，銷售人員就要通過自己的語言和暗示告訴顧客，他們的需求可以得到滿足，只要顧客能夠感覺到這一點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格就不是問題了。隨著生活水平和消費(fèi)能力的提高，顧客夠買東西的目的不在停留于夠買東西本身。心理學(xué)家馬斯洛的需求層次論可以解釋人們不同層次的需求，如圖21所示，很多消費(fèi)者的需求層次都是按照這個(gè)理論發(fā)展的。圖21 馬斯洛的需求層次論【案例】凳子的變遷很多年以前，中國的經(jīng)濟(jì)水平比較落后，人們對凳子的要求是能坐、便宜。生活水平稍微好點(diǎn)之后，人們就希望凳子不僅要便宜、能坐，質(zhì)量還要有保證。隨著經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步提高，人們的要求也越來越高，不僅要求凳子質(zhì)量要好，還希望朋友做客時(shí)能感覺凳子不寒磣。再往后，人們還希望家人坐凳子時(shí)比較舒服，甚至凳子從材料到款式都不是一般人能用的起的，讓凳子成為自己生活有品位、事業(yè)成功的標(biāo)志。在案例中，隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)者對凳子的要求越來越高，從最開始的滿足生理需求，到尋求安全需求，到社會交往，到最后的自我實(shí)現(xiàn)。標(biāo)價(jià)十幾萬的品牌皮沙發(fā)與標(biāo)價(jià)三五萬的普通沙發(fā)，物料成本差別無可厚非，但差別更體現(xiàn)在產(chǎn)品能否滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)的需求。銷售人員跟顧客交流的時(shí)候，如果不能區(qū)分顧客的實(shí)際需求，僅僅是就產(chǎn)品說產(chǎn)品，只會把自己的商品當(dāng)白菜一樣賤賣掉。二、刺探顧客需求顧客有時(shí)不會直接說出真正需求，這就需要銷售人員主動刺探。做到這一點(diǎn)，銷售人員除了對自己的產(chǎn)品非常了解之外，還要熟知整個(gè)行業(yè)和競品。競品是對所銷售的產(chǎn)品構(gòu)成競爭壓力的產(chǎn)品，分為直接競品和間接競品。直接競品直接競品是指與所銷售產(chǎn)品同檔次的產(chǎn)品，比如A家的沙發(fā)和B家的沙發(fā)。間接競品間接競品是指可以產(chǎn)生替代效用的產(chǎn)品，比如A家的地磚和B家的地板，A家的涂料和B家的壁紙。當(dāng)顧客詢問關(guān)于競品的問題時(shí)，很多銷售人員會不知所措，其實(shí)這是一個(gè)非常好的機(jī)會，銷售人員可以在回答問題時(shí)巧妙地推薦自己的產(chǎn)品，不過還需注意一些技巧。避免直接攻擊在提及競品的時(shí)候，銷售人員直接攻擊競品是一個(gè)非常不明智的選擇。一方面，顧客在進(jìn)入一家店面之前，肯定已經(jīng)看過很多家的產(chǎn)品，并對某一款產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣和好感，進(jìn)入多家店面只是想對同款產(chǎn)品做一個(gè)比較。如果銷售人員直接攻擊競品，就等于否定顧客的眼光，這無異于扇顧客的耳光。另一方面，直接攻擊競品有違商業(yè)道德，顧客會認(rèn)為銷售人員做人不厚道。因此，銷售人員把競品攻擊得越狠，說的越一無是處，顧客的印象就越差。巧妙間接攻擊不能直接攻擊，不意味著不能攻擊，銷售人員可以巧妙地間接攻擊。首先，當(dāng)顧客沒有提及競品的時(shí)候，銷售人員可以引導(dǎo)顧客說出來。比如說：“您之前已經(jīng)了解一些其他品牌的產(chǎn)品吧，不知道前面幾家是不是有您感興趣的產(chǎn)品呢？”其次，顧客競品后，銷售人員要立刻反應(yīng)出這款產(chǎn)品的具體資料。例如，形式、款式、風(fēng)格、色調(diào)、材質(zhì)、價(jià)位等。根據(jù)這些信息，銷售人員就可以對顧客的需求有一個(gè)大致的了解，接下來銷售人員要做的是：第一，快速反應(yīng)出與競品最有競爭力的幾款自家產(chǎn)品；第二，顧客所說的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和主打賣點(diǎn)各是什么；第三，自家產(chǎn)品相對于競品來說，優(yōu)勢和劣勢各在哪里。再次，有條理地向顧客列舉競品沒有的、自家產(chǎn)品具備的優(yōu)勢，并且越詳細(xì)越好，盡量不要觸及自己產(chǎn)品的弱點(diǎn)和不足，讓顧客自覺地在頭腦中將兩款產(chǎn)品進(jìn)行比對。顧客之前沒有買下中意的競品，很有可能是因?yàn)閷ζ渌a(chǎn)品不滿意，如果銷售人員介紹的類似的產(chǎn)品恰好彌補(bǔ)了顧客的擔(dān)憂，顧客就會認(rèn)為這件產(chǎn)品更符合需要。經(jīng)過這三步，銷售人員就在無形之中攻擊了競品。要做到這點(diǎn)，銷售人員必須具備足夠的經(jīng)驗(yàn)和知識積累。保證在店面銷售中，任何一種情況、任何一種場景都有科學(xué)方法和成形方法應(yīng)對。掌握了這些技巧，銷售人員的水平就能得到一個(gè)質(zhì)的飛躍。刺探需求的時(shí)候，銷售人員會面對兩種不同的情況：第一，顧客沒有競品關(guān)注；第二，顧客有競品關(guān)注。情況不同，銷售人員采取的策略也要隨之變化。無競品關(guān)注顧客無競品關(guān)注，正是銷售人員建立顧客記憶點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī)。這時(shí)銷售人員采用的最佳策略是：順?biāo)浦?，一劍封喉。一劍封喉中的“劍”指的就是顧客的記憶點(diǎn)。所謂記憶點(diǎn)，就是顧客想起某品牌時(shí)反映出的第一個(gè)具體的詞匯，比如，一提到海爾，我們就會想到它的服務(wù)，即服務(wù)就是海爾的記憶點(diǎn)。賣點(diǎn)。在通常情況下，記憶點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)是重合的。對于意在搜集信息而非購買的顧客，銷售人員切忌將資料長篇大論地拋給顧客，而應(yīng)該將產(chǎn)品的記憶點(diǎn)植入顧客腦中。同時(shí)，銷售人員也要注意到另一點(diǎn)，向顧客灌輸記憶點(diǎn)，并不是把每一件產(chǎn)品都詳細(xì)地介紹給他，只要挑選一兩款比較適合的經(jīng)典產(chǎn)品就可以了。服務(wù)質(zhì)量。除了產(chǎn)品賣點(diǎn)之外，銷售人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量也能給顧客留下明確的記憶點(diǎn)。例如，有些顧客可能記不住品牌，但是會記得某一個(gè)銷售人員的服務(wù)，“某某賣場那個(gè)小姑娘特別熱情，服務(wù)態(tài)度也好，下次還去她家看一看”。盡管有些顧客只是來搜集信息，沒有購買意向，銷售人員也不能怠慢，因?yàn)榇藭r(shí)銷售人員就是產(chǎn)品的標(biāo)志，意義甚至強(qiáng)于品牌本身。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，誰最先把產(chǎn)品的記憶點(diǎn)植入顧客腦中，誰就先占有了顧客，占據(jù)了市場的有利地位?！景咐繉殱嵐镜拿孛軐殱峆amp。G是國際知名的洗化品公司，旗下有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等多個(gè)著名洗化品牌。雖然標(biāo)榜不同的功能，實(shí)際上這些洗發(fā)水之間的差別非常小。寶潔是如何區(qū)別這些產(chǎn)品呢？就是把不同的記憶點(diǎn)灌輸給顧客。在海飛絲的廣告中，總會有一個(gè)人穿著黑衣服，把肩膀露出來，讓觀眾看看上面有沒有頭皮屑。在飄柔的廣告中，一定有一個(gè)長發(fā)飄飄的美女，頭發(fā)輕輕一甩，發(fā)絲就柔順地拂過男生的臉龐。在沙宣的廣告中，演員都是國際化的模特請知名造型設(shè)計(jì)師現(xiàn)場打理造型。這些記憶點(diǎn)深深地印在觀眾的腦海中，當(dāng)觀眾要去屑時(shí)就自然想到了海飛絲，想柔順就去買飄柔，想養(yǎng)護(hù)頭發(fā)就買潘婷，想時(shí)尚就去買沙宣。作為銷售人員，首先要對自己的產(chǎn)品有信心，相信自己的產(chǎn)品是最好的，然后再把這個(gè)概念灌輸給顧客。寶潔公司洗發(fā)水的記憶點(diǎn)是建立在產(chǎn)品本身和功能的基礎(chǔ)之上的，而有些商家在做銷售的時(shí)候，記憶點(diǎn)可能游離于產(chǎn)品本身之外?！景咐砍晒Φ膹V告案例第一：腦白金問到最討厭的廣告，大家肯定會異口同聲地說“腦白金”。在腦白金廣告中，老頭和老太太穿著花里胡哨的衣服，蹦來蹦去，嘴里喊著：“今年過節(jié)不收禮啊，不收禮啊不收禮，收禮還收腦白金，腦白金！”廣告遍及每天的每個(gè)時(shí)刻，蔓延至每個(gè)電視頻道，觀眾不勝其煩，看到這個(gè)廣告就想換臺。當(dāng)過年、過節(jié)要給親戚、朋友、領(lǐng)導(dǎo)買禮品時(shí)，被超市里琳瑯滿目的營養(yǎng)品和保健品弄得眼花繚亂、無從下手，這時(shí)腦袋里就會自動彈出腦白金的廣告，人也自然而然地奔向腦白金的柜臺了。第二：三精葡萄糖酸鈣在一個(gè)溫馨舒適的家里，漂亮的的年輕媽媽和可愛的孩子愉快地玩耍，媽媽一臉幸福地拿著一個(gè)小藍(lán)瓶說：“藍(lán)瓶的鈣等于好喝的鈣?！逼鋵?shí)瓶子的顏色跟鈣液的質(zhì)量根本沒有必然的聯(lián)系，然而現(xiàn)實(shí)生活中看過這則廣告的媽媽還是會去藥店專買藍(lán)瓶的鈣。第三：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的廣告語是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。到底是不是真的甜呢？有人做過這樣的實(shí)驗(yàn)：將其它品牌的礦泉水倒入空的農(nóng)夫山泉的瓶子之中，給不知道真實(shí)情況的人喝，這個(gè)人喝完之后依然會贊嘆礦泉水有點(diǎn)甜。第四：美的靜音王美的空調(diào)推出一款新產(chǎn)品，名為“靜音王”，銷售量非常高。商家在廣告中宣傳靜音王幾乎零分貝，最適合安放在臥室之中。實(shí)際上，靜音王只比普通空調(diào)安靜了很少的分貝，幾乎很難辨別。由于商家最先把“安靜”這個(gè)記憶點(diǎn)灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者一想到臥室空調(diào)就會想起靜音王。第五：白加黑感冒藥含有令人嗜睡的成分，所以不適合白天吃。東盛科技啟東蓋天力制藥股份公司據(jù)此推出了一白加黑，分為白片和黑片，廣告語為“白天吃白片，不瞌睡。晚上吃黑片，睡得香”，一時(shí)間贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。以上廣告之所以會成功，就是因?yàn)榘焉唐返挠洃淈c(diǎn)灌輸給了消費(fèi)者，并讓他們強(qiáng)烈地記在了大腦中。要點(diǎn)提示① 顧客有競品關(guān)注時(shí)，銷售人員采取的策略是：順?biāo)浦?，一劍封喉。?顧客無競品關(guān)注時(shí)，銷售人員采取的策略是：引蛇出洞，彰顯自己。有競品關(guān)注顧客明確地說出覺得某某品牌不錯(cuò)時(shí)，說明顧客已經(jīng)有競品關(guān)注了。此時(shí)銷售人員的策略為：引蛇出洞，彰顯自己。也就是明確顧客的需求，然后與競品進(jìn)行對比。此時(shí)的“蛇”就是顧客的需求點(diǎn)?！景咐浚ㄒ欢我曨l）顧客一開始有點(diǎn)疑問，問道：“你們家明明是賣壁紙的，為什么反而說‘歡迎光臨某某涂料’呢？”銷售人員耐心地給顧客做了解釋：“這看起來的確是壁紙的效果，但實(shí)際上是用無機(jī)材料做出來的。您進(jìn)來了解一下，看一看吧?！变N售人員要注意，對于顧客提出的任何問題或者說出的任何一句話，即使存在誤會或者錯(cuò)誤，也不能說顧客有錯(cuò)或暗示顧客什么都不懂，否則會讓顧客很沒面子。視頻中銷售人員的話不僅緩和了沖突，也將顧客引進(jìn)店面中，是比較成功的回答。進(jìn)入店面后，顧客問道：“這種涂料跟立邦有什么差別？”銷售人員回答：“我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是不含甲醇，雖然有很多涂料自稱環(huán)保，但僅僅是符合了國家的一些標(biāo)準(zhǔn)，并不代表里面沒有有害物質(zhì)。而我們的產(chǎn)品可以保證完全沒有有害物質(zhì)?！鳖櫩驼f出了自己對涂料的需求，可以判定顧客是有競品關(guān)注的。立邦涂料在廣告中著重宣“綠色”、“健康”，這是立邦在顧客心中的記憶點(diǎn)，顧客拿立邦跟這種新型、陌生的涂料作比較，就是想知道哪一種更健康。銷售人員捕捉到這個(gè)潛臺詞后，干凈利索地點(diǎn)出了自家產(chǎn)品強(qiáng)于立邦涂料之處。聽到這種涂料比立邦更健康之后，顧客有點(diǎn)動心了。銷售人員發(fā)覺了顧客微妙的心理變化，于是端上咖啡，讓顧客坐下休息一會，繼續(xù)穩(wěn)固顧客，這樣做可以延長顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間，有助于提升銷售額。銷售人員發(fā)現(xiàn)，顧客雖然對新型涂料產(chǎn)生了興趣，仍然不能完全信任。于是拿出了一些關(guān)于新型涂料的證明材料，包括證書、媒體報(bào)道和實(shí)體化案例，向顧客進(jìn)一步證實(shí)該涂料是非常安全和健康的。就這樣，銷售人員一步一步成功地抓住了消費(fèi)者的心。三、顧客需求分解需求分解就是顧客說出需求之后，銷售人員將它分解成生活中經(jīng)常遇到的具體行為或現(xiàn)象，之后再用自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)與其進(jìn)行對接。這時(shí)要注意一點(diǎn)，對接點(diǎn)無須很多，一兩個(gè)就足夠了?！景咐空梅闲枰晃活櫩腿ベI櫥柜，對銷售人員說：“我想要質(zhì)量和外觀都很好的櫥柜，我們家的鍋碗瓢盆都要往里面放?！变N售人員對顧客的需求分解后，如果所經(jīng)營櫥柜的優(yōu)點(diǎn)是空間大，銷售人員可以說：“我們家這款櫥