【文章內容簡介】 。建筑形式上多以多層住宅為主，特色項目不多，產品形式上要落后于河西區(qū)和南開區(qū)，銷售總體上趨于平淡。天津市經過多年的開發(fā)歷程，河西、南開等原先熱點區(qū)域經過幾年來高強度、大規(guī)模的開發(fā)，發(fā)展空間已顯局促。現(xiàn)河西區(qū)除梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)以及尚未開發(fā)的雙林居住區(qū)外，市區(qū)周邊區(qū)域已無大宗可開發(fā)土地。南開區(qū)除部分城區(qū)的拆遷尚未完成，大型可開發(fā)項目也寥寥無幾，而且上述兩區(qū)項目開發(fā)已經出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化傾向。隨著河東區(qū)城市開發(fā)進程的加快，區(qū)內中心部位土地基本開發(fā)完畢，開發(fā)重點逐漸向城市外圍發(fā)展。河東區(qū)連接中心市區(qū)與濱海新區(qū)，是市區(qū)通往經濟開發(fā)區(qū)、機場、北京的交通樞紐，是政府實施城市長遠發(fā)展規(guī)劃的熱點區(qū)域，市場潛力巨大。河東區(qū)的市政基礎設施建設也高于河北、紅橋，我們有理由相信，在未來的幾年中，河東區(qū)將取代河西、南開之后成為天津市第三個開發(fā)熱點地區(qū)。從2000年和2001年5月的商品房成交量的動態(tài)分布圖就能看出：河東區(qū)2001年商品房成交量已是各區(qū)之首。(一) 舊居住區(qū)調查分析我們通過對河東區(qū)一些大型舊居住區(qū)的調查，可以看出。1． 目前消費者對商品房的購買力相對偏低，從1999年至2001年5月河東商品房各價位成交量動態(tài)分布圖來看， 2000元/平方米至3000元/平方米的產品市場認可率最高，2000元/平方米以下的產品也占有很大比例，而3000元/平方米以上的產品市場需求較少?？山邮艿姆績r總款多集中于30萬元以下，支付首付款的能力及還款能力也偏低。2． 居民解決住房困難或者改善居住條件是購房最主要的目的。市場調查中消費者購房是為了“解決住房困難或改善居住條件”這部分人群比例分別為了34%%，說明大部分消費者對更高檔次住宅的要求不是很高。舊區(qū)居民購房原因示意圖3． 除價格因素外，消費者更關心的是環(huán)境及地段。調查表明，%%，對于其它諸如物業(yè)管理、開發(fā)商實力、小區(qū)設施不甚關心。舊區(qū)居民對住宅產品各因素的關心程度示意圖通過總體數(shù)據表明，河東區(qū)老居民區(qū)的消費者購買能力偏低，對住宅的需求處于最基本的階段，居住條件要求不高。(二) 居住新區(qū)調查分析通過對于河東區(qū)太陽城周邊地區(qū)的新商品房的調查顯示：1． 新遷進居民無論是在收入、學歷，還是職業(yè)層次上都要明顯高于老區(qū)居民。2． 新遷進居民的居住面積為80120平方米者居多，超過舊區(qū)居民60平方米以下的居住面積。3． 新遷進居民對所居住小區(qū)的總體感受一般，并未達到最佳居住要求，表明稍好的產品仍有廣闊的市場空間。4． 新遷進居民有更多的購房經驗，除了關心環(huán)境外，對于開發(fā)商實力的關注明顯高于舊居民小區(qū)的消費者，購房更趨理性化。再次購房關注因素示意圖(三) 麗苑一期居民調查分析我們還重點對麗苑一期的居民做了詳細的調查，以了解這部分消費者購買行為的產生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。1． 麗苑一期的居民總體生活水平介于新居民區(qū)和舊區(qū)居民之間。2． 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時也是他們引以為豪的最主要的因素。客戶購房最主要的原因示意圖3． 麗苑一期目前存在的最大的問題，依然是交通不便，周邊生活設施不完善，對于工程質量和物業(yè)管理也頗有微詞。客戶對麗苑目前不滿意的地方示意圖4． 這部分消費者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅信自己選擇的正確性，并認為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Α愒钒l(fā)展前景的心理預期示意圖(四) 具體消費意向分析通過我們對市場調查，以及對消費者購買住宅消費行為的分析，我們不難對消費者的住房消費意向得出如下結論。1． 多數(shù)居民對自身現(xiàn)有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現(xiàn)狀的良好愿望，自身的消費能力以及房屋價格是制約購房行為產生的主要因素。2． 每平方米2000元——3000元的住宅為市場主流產品，又因各個區(qū)域的價值發(fā)展水平不同而有所差別，25萬——30萬元的住宅最受市場歡迎。3． 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠郊區(qū)的人比重很小。4． 由于目前消費者所反映的商品房問題多集中于質量問題以及兌現(xiàn)承諾問題，使得越來越多的消費者將房地產開發(fā)商的知名度和信譽度作為購房選擇的要素。5． 由于河東區(qū)開發(fā)商素質參差不齊，居民在選擇購買時存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較大的項目受到追捧，從這一點看來，大規(guī)模項目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。6． 貸款買房成為購房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費方式，樹立了借貸購房的住宅消費觀念。7． 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費者的青睞，居民對低密度住宅的認可程度在升高，獨體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結構也以磚混結構為主，框架結構的接受程度較差。8． 環(huán)境是住宅永恒的賣點，除價格外在房地產各因素的關心程度上，景觀環(huán)境一直是消費者最為看重的。9． 戶型選擇上平層仍是廣大消費者的首選，錯層、躍層等富于變化的形式常常被誤解為高檔次房屋的象征。10． 物業(yè)管理受重視的程度在消費者購房時考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費者開始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務了。11． 由于目前市場上供應的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標準上看毛坯房仍是消費者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強烈。12． 消費者對居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設施越來越重視，其中關乎生活質量的基本生活服務設施和交通設施在消費者進行購房選擇時倍受關注，而對一些實用性功能不佳的智能化設施興趣不大。13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費者購房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越明顯。通過上述我們對天津市總體市場及順馳太陽城相關區(qū)域市場消費行為分析，我們認為隨著天津市經濟的持續(xù)發(fā)展，居民購買力也將逐步提高，加之河東區(qū)大規(guī)模開發(fā)的熱度升溫，隨著消費者購房理念的日漸成熟，適應市場需求并引領市場的品牌產品，將有很大的市場空間。第四部分 項目素質分析一． 項目優(yōu)勢1． 太陽城項目規(guī)模大，總建筑面積超過100萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。2． 太陽城起步區(qū)將于2003年6月入住，目前銷售情況良好，其良好的市場形象將對二期產生巨大的示范效應。3． 緊鄰城市迎賓快速路、外環(huán)線、京津高速、天津機場，交通出行便利。未來隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵2號線的興建，項目周邊的交通狀況會得到更大程度的改善。4． 地塊內土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。5． 順馳太陽城項目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設施齊備。6． 順馳集團開發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。二． 項目劣勢1． 與周邊項目相對比，土地成本較高，付款壓力大。2． 地處城郊結合部，屬經濟不太發(fā)達區(qū)域，目前區(qū)位價值市場評價較低。3． 地塊位于太陽城中心位置，由于地塊南側的真理道尚未打通，與通往市區(qū)的主干道路——衛(wèi)國道距離較遠，不利于現(xiàn)場的形象展示。4． 地塊北側為大面積的空地，南側的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。5． 4地內有現(xiàn)狀電話局一座，將對區(qū)內規(guī)劃產生一定的負面影響。三． 威脅分析1． 與北京、深圳、廣州等住宅產業(yè)較發(fā)達地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點的區(qū)域性傾向較強烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。2． 從天津市整體市場格局來看，在消費能力較強的和平、河西、南開三個區(qū)內，聚集著較多的項目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開發(fā)量，對我們吸引這幾個區(qū)的客戶形成一定程度的阻礙。3． 在海河以東、中環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價格優(yōu)勢的住宅項目。這些項目對順馳太陽城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相