【文章內(nèi)容簡介】 心階段，對核心階段要重點維護，重點調(diào)整。并且還要找出企業(yè)及其各個部門挑戰(zhàn)性的課題，并且把這些課題設(shè)計好，然后根據(jù)這些課題的要求逐個進行調(diào)整。比如企業(yè)的某個部分最主要還處在學(xué)步期，那就要抓準焦點，避免混亂；如果這個部門已經(jīng)進入到青春期，那就要趕快建立規(guī)范化、自動化，避免做事憑經(jīng)驗或者“公說公有理，婆說婆有理”的情況發(fā)生。如果某個部門還在嬰兒期，那就要放手讓它干，盡量不要約束，這對一個集團在投資新事業(yè)的時候也特別重要。典型的需要外力協(xié)助的階段是在青春期。在企業(yè)需要規(guī)范化、制度化的時候最好能有外力協(xié)助。同時，如果企業(yè)已經(jīng)進入到貴族期的后半段，企業(yè)自身無力回天，這時候可以通過外力，尋找咨詢顧問或者其他的力量來激活企業(yè)。所以，在適當?shù)臅r候通過外力來協(xié)助企業(yè)度過難關(guān)是很重要的?？偠灾瑢ζ髽I(yè)生命周期理論的應(yīng)用，必須對癥下藥，首先判斷整個企業(yè)是在成長還是在老化，然后界定其屬于具體的哪一個階段，最后才能制定治療方案。企業(yè)的高層經(jīng)理人只有在正確掌握了企業(yè)生命周期的規(guī)律之后，才能力爭讓自己的企業(yè)盡快度過成長的前面階段，保持競爭力，最好能始終維持在最佳的壯年期階段。【本講總結(jié)】本講主要介紹了企業(yè)生命周期理論。由此我們可知，企業(yè)是有生命周期的，并且在每一階段都有不同的表現(xiàn)和特點。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中，一定要密切關(guān)注自己身處哪個階段，要根據(jù)每個階段的要求進行相應(yīng)的調(diào)整，這樣，才會取得很好的成效?！拘牡皿w會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 決勝于千里之外的智慧【本講重點】為何需要戰(zhàn)略戰(zhàn)略的定義與誤區(qū)戰(zhàn)略的內(nèi)涵為何需要戰(zhàn)略在商品經(jīng)濟條件下，競爭被認為是企業(yè)發(fā)展之路。通過相互競爭，企業(yè)可以不斷提高生產(chǎn)率，提高適應(yīng)市場的能力，促進企業(yè)保持活力。因此，企業(yè)十分重視經(jīng)營戰(zhàn)略的制定。世界級戰(zhàn)略大師邁克波特曾經(jīng)說過，一個企業(yè)如果要生存，只能選擇兩種戰(zhàn)略，一個是差異化戰(zhàn)略，另外一個是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這也就是說，一個企業(yè)要想真正地活在消費者心里，要想長久地生存下去，只有兩種方法。差異化戰(zhàn)略是針對那些對價格不敏感的用戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，也就是要讓消費者覺得你的企業(yè)擁有其它企業(yè)所沒有的優(yōu)勢。試想，一個企業(yè)如果沒有任何與眾不同的優(yōu)勢，總是平凡得像一粒沙，長此以往，這個企業(yè)在消費者眼里就會可有可無，最終會被那些有優(yōu)勢的企業(yè)所淘汰。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略則強調(diào)以較低的單位成本價格為用戶生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品，也就是生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，只有比別人所耗費的成本低，才能創(chuàng)造出差異利潤。總而言之，這兩種方法其實都指向一個要求，即企業(yè)需要良好的經(jīng)營戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)無異于沒有翅膀的小鳥，終究會在競爭激烈的生存環(huán)境中墜落?，F(xiàn)在的中國，企業(yè)如果沒有自己的優(yōu)勢，那真可謂是舉步維艱。其實，越是在先進的社會，創(chuàng)造差異越難，對經(jīng)營戰(zhàn)略的要求就會越高，經(jīng)營戰(zhàn)略也就越來越重要。企業(yè)的高層團隊如果不具有戰(zhàn)略洞察力，那么企業(yè)將來的生存便會困難重重。所以，企業(yè)要活下來，就要想方設(shè)法去超越對手，就要與眾不同。這正是經(jīng)營戰(zhàn)略存在的本質(zhì)意義所在。戰(zhàn)略的定義與誤區(qū)戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略就是根據(jù)市場的各種變化因素，制定出可以超越對手的模式，并且根據(jù)這個模式來調(diào)配自身實力和資源的一個過程。這個概念包括三個要點：①一定要充分考慮市場的各種因素。②指的是制定出的模式即制敵方案，必須要達到超越對手、戰(zhàn)勝對手的目的。③要根據(jù)這個模式合理調(diào)整自身實力，合理配置自身資源。兵法有云：先算先勝，而后才求戰(zhàn)，可以不戰(zhàn)而屈人之兵。也就是說打仗必須先做預(yù)算，算好了并且有勝算之后再出擊，否則就寧可按兵不動。企業(yè)的戰(zhàn)略也是如此。戰(zhàn)略的誤區(qū)這主要是針對我國企業(yè)當前存在的一些不規(guī)范的所謂“戰(zhàn)略”而言的。（1）“三拍”現(xiàn)象中國的一些“三拍經(jīng)理人”在遇到問題之前，猛拍胸脯，高喊“沒問題”、“包在我身上”；一旦出了問題倉促制定戰(zhàn)略，當戰(zhàn)略見不到任何成效的時候，就大拍腦門，舉首問天；終了到企業(yè)虧損之時，則趕緊拍拍屁股走人，奔赴別的企業(yè)繼續(xù)貽害他人。這些“三拍經(jīng)理人”把制定戰(zhàn)略當成了自己拍腦門的活動，但是，制定戰(zhàn)略是一個很嚴肅也很科學(xué)的活動，絕不是拍腦門能夠解決的。（2）口頭作戰(zhàn)還有一些企業(yè)，它們制定戰(zhàn)略的方式很獨特。經(jīng)常是一群高層，集體思考，熱烈推出類似“一個焦點，兩面夾擊，三面立體作戰(zhàn)，四面埋伏，五路出兵”的大批口號。整個過程大有專家討論之風度，實際上卻是助長形式主義。這種方式也絕對不能制定出真正科學(xué)化的戰(zhàn)略。所以，在企業(yè)制定戰(zhàn)略的過程中，一定要盡量避免出現(xiàn)以上兩類情況，一定要科學(xué)地、系統(tǒng)地制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的內(nèi)涵營運范疇（界定調(diào)整）核心能力（創(chuàng)造累積）事業(yè)網(wǎng)路（建構(gòu)強化）營運范疇營運范疇可以概述為：我的企業(yè)設(shè)在何處？針對何人提供何種產(chǎn)品和服務(wù)？我的產(chǎn)品具有何種風格與特色？比如，你的企業(yè)的經(jīng)營范圍可以只是集中在東北，也可以分布在整個中國，這就是說你要選擇一個地區(qū)設(shè)立企業(yè)；選定了地區(qū)之后，接著要確定你的客戶群，針對這些客戶確定產(chǎn)品的風格。如果你做服裝生意，可以針對男性，也可以針對女性，還可以針對女性服裝中的少女裝或是18歲到24歲之間的青春裝等等。選定了做青春裝之后，還要選擇你要偏向的服裝風格，或者運動，或者休閑，或者浪漫。總之，在每個領(lǐng)域，都包含著不同的概念，每個概念又有著自己的特色。所以，你所選擇的營運范疇，必須要有配套能力，具備了這種能力之后，再去決定結(jié)盟對象。總之，要認真決定自己企業(yè)的營運范疇。具體來說，營運范疇包括以下四個方面：（1）不同的產(chǎn)品和服務(wù)要求不同的目標市場企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，只有先確定了目標市場，才能確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。以萬寶路為例，一般女性會覺得這個品牌的產(chǎn)品不適合自己，因為人們只要一想到萬寶路就很容易想到牛仔，這說明它的目標市場是針對牛仔的。只有先確定目標市場，才能使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中很明確。（2）不同的目標市場需求不同的產(chǎn)品和服務(wù)比如黃酒在江浙一帶很有市場，但是在東北或西北地區(qū)，就很少有人會喝黃酒。同樣，在西餐廳里很浪漫的情調(diào)下，喝葡萄酒的感覺很不錯，如果你在西餐廳里請女友喝白酒，那就顯得不倫不類了。所以，不同的目標市場需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）目標市場不可能討好所有的消費者以奔馳為例，奔馳的目標市場主要是高檔消費群。假設(shè)奔馳把全中國當作它的市場，針對農(nóng)村要生產(chǎn)一個奔馳拖拉機，針對出租車司機又出一個機型，而且還推出可以取悅大眾的價值十萬元的奔馳車。那么只會有一種結(jié)果，那就是人人唾棄這個品牌。美國曾經(jīng)有一個航空公司犯過這樣的錯誤，它希望能同時招攬消費最低和最高的客戶。但是將這兩類人放在同一個候機廳里，因為他們一類喜歡安靜，另一類則習(xí)慣于吵鬧，使得局面一片混亂。最后的結(jié)果就是雙方都不討好。所以，目標市場不可能討好所有的消費者。制定經(jīng)營戰(zhàn)略第一個要明確的就是服務(wù)的對象。以水為例，生產(chǎn)飲用水的廠商有意識地把水分為純凈水和礦泉水。純凈水廠商標榜的是純凈水的高純度、完全無污染以及有益健康；而礦泉水廠商則另辟蹊徑，他們提倡的是豐富的微量元素對人體有益。所以，這兩類產(chǎn)品雖然很類似，但他們針對的客戶族群還是不一樣，也因此而擁有各自的支持者。所以，針對目標市場，企業(yè)必須清楚地設(shè)定自己的產(chǎn)品和服務(wù)方向。企業(yè)要針對不同的年齡層、不同的收入族群、不同思想定位的人，去設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)涉及的活動主要包括四個方面：設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)。企業(yè)要設(shè)計合理的活動組合，具體就是指企業(yè)要做以上四個活動中的哪一種或哪幾種，更重要的是，要在活動組合中找出核心專長，以此來突出企業(yè)的優(yōu)勢和差異化。比如，有的企業(yè)重點做的是產(chǎn)銷，有的則是科研和銷售兩頭大?？傊鶕?jù)自己的實際能力，合理設(shè)置活動組合，最終達到發(fā)揮自己優(yōu)勢的目的。確定地理構(gòu)成就是要為企業(yè)選擇一個發(fā)展的區(qū)域。選擇地理構(gòu)成時，要注意和目標市場配套，另外也要考慮到產(chǎn)品的配送、物流以及銷售管理的輻射面積等等，同時也要兼顧協(xié)調(diào)與所選區(qū)域的正確關(guān)系，包括工商稅務(wù)等。每開發(fā)一個新的區(qū)域，就需要做很多相應(yīng)的配套工作，要避免孤軍深入而陷入被包圍的境地。總之，在營運范疇方面，必須要掌握四個要點：鎖定目標市場，提供正確的產(chǎn)品與服務(wù)，做好正確的活動組合，以及選擇正確的地理構(gòu)成。核心能力企業(yè)要有合適的運營規(guī)模。企業(yè)的運營規(guī)模既不能太大，也不能太小。太小了可能會增大成本，太大了又可能無力吞吐。因此，一定要設(shè)計好自己企業(yè)的運營規(guī)模，要找到一個最佳的運營規(guī)模。一個企業(yè)要想擁有很強的競爭力，應(yīng)該同時積累兩類資產(chǎn)。第一類是有形資產(chǎn)，比如廠房、設(shè)備、車輛、機器等。第二類是無形資產(chǎn)，包括品牌、授權(quán)、當?shù)氐恼剃P(guān)系、員工的忠誠度、企業(yè)員工的總體實力等。隨著企業(yè)之間競爭激烈程度的加深，企業(yè)的無形資產(chǎn)也就是知識資本的積累會越來越重要。企業(yè)能力分為個人能力和組織能力。（1）個人能力在短期內(nèi)，特別是在企業(yè)快速成長的情況下，個人能力就顯得很重要。在這種情況下，企業(yè)往往要在很大程度上依靠老板或核心的幾個人。比如，有人公關(guān)能力特別強，他可以很容易地為企業(yè)爭取到一些訂單，可以讓公司在短期內(nèi)衣食無憂。也有一些人，他的科研能力特別強。這些都屬于個人能力。所以，個人在一定的時期內(nèi)可以對企業(yè)起到很大的作用。因為這些特殊的能力屬于個人，所以企業(yè)要特別關(guān)注這些人的去留。企業(yè)最好能將他們的利益和公司的利益捆綁在一起，避免造成人才的流失。（2）組織能力從企業(yè)長期競爭的角度出發(fā)，企業(yè)更要重視培養(yǎng)企業(yè)總體的運作能力。這種能力蘊含在物流、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)或是銷售等領(lǐng)域，也就是說這樣的能力不是一個兩個，它是一種系統(tǒng)，一種流程，或者說是由很多東西組合起來形成的力量。這種能力對企業(yè)的生死存亡很重要。事業(yè)網(wǎng)路體系成員是指在一個行業(yè)中從上游到下游由哪些人組成。比方說在石油行業(yè)，有勘探人員、鉆井人員、輸送和煉油人員，還要有銷售人員。整個是一條產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，如果上游的公司很多，競爭很激烈，就有取得較低的成本的可能；如果上游正在整合或者已經(jīng)被掌控，可能就會變得比較被動，因為原料會被控制。所以，一定要了解清楚體系成員以及各個成員的發(fā)展趨勢和狀況。這主要是指企業(yè)一定要分清與其他企業(yè)的遠近親疏。在網(wǎng)路關(guān)系里，一定要知道要跟誰保持親密的關(guān)系，跟誰拉遠一點；誰要聽你的話，你要聽誰的話。必須把這些關(guān)系理順，才能合理擺放內(nèi)部跟外部的公共關(guān)系資源，才能夠使事業(yè)操作起來更加順利。企業(yè)要根據(jù)自己的網(wǎng)路位置來合理調(diào)整營運戰(zhàn)略。作為相關(guān)業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須領(lǐng)導(dǎo)整個潮流；作為跟隨者，就要看準領(lǐng)導(dǎo)者的變化，避免落隊太遠；如果是更偏遠的，那就不要跟別人正面對抗，否則會變得非常被動。如果處在很偏的網(wǎng)路位置。想要進入主流市場，那就需要用到一些策略聯(lián)盟的方法來建構(gòu)。綜上所述，營運范疇、核心能力和事業(yè)網(wǎng)路這三者是息息相關(guān)的。在制定戰(zhàn)略的時候，必須要同時考慮這三者?！咀詸z】請你認真思考一下，你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時是否存在著“三拍”誤區(qū)？如果存在，請你為自己的企業(yè)斟酌一種可以有效走出誤區(qū)的方法。________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講總結(jié)】本講主要講述了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略本質(zhì)上是針對不同的競爭領(lǐng)域及競爭態(tài)勢，提出相應(yīng)的戰(zhàn)略來達到競爭目的。介紹了兩種戰(zhàn)略，即差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略的內(nèi)涵等。通過對本講的學(xué)習(xí)，可以有助于你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時避免誤區(qū)，有助于你的企業(yè)制定出卓有成效的運營戰(zhàn)略?！拘牡皿w會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________戰(zhàn)略的制定企業(yè)生存的三要素圖41 企業(yè)生存三要素這個要素是指運氣好，運氣好的企業(yè)往往可以“要風得風，要雨得雨”。中東油田就是這樣的。中東有很多的油田，這使其賺錢又快又多。中國雖然也有很多油田，可是此油田非彼油田，中國油田的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，打油的難度較大。相比之下，中東油田開發(fā)的運氣好。（計劃）算計也屬于戰(zhàn)略。就是怎樣更合理地利用自身優(yōu)勢取得成功。以臺灣著名歌星趙傳為例，他相貌丑陋，在偶像當?shù)赖臅r代本來很難走紅。但是，他卻用自己的第一首歌就將弱勢變成了優(yōu)勢。他的第一首歌叫做《我很丑，可是我很溫柔》，這首歌使他一炮而紅。因為這首歌唱出了大部分普通男生的心聲。所以，一定要學(xué)會發(fā)揮優(yōu)勢，甚至將弱變強，要學(xué)會算計，算出一整套戰(zhàn)略。執(zhí)著也就是要認真地貫徹執(zhí)行算計出來的戰(zhàn)略。在沒有做好算計之前，千萬不能亂執(zhí)著；但是當算計好之后，就必須執(zhí)著下去，這樣才有可能在一個領(lǐng)域開花結(jié)果。戰(zhàn)略制定的步驟圖42 制定戰(zhàn)略的步驟戰(zhàn)略分析圖43 企業(yè)外部環(huán)境因素企業(yè)外部環(huán)境因素具體包括如圖43所示的五個方面的內(nèi)容。（1）政治政治因素常常制約企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。國家的政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系、法律政策體系都是政治因素中對企業(yè)有重大影響的內(nèi)容。（2）經(jīng)濟經(jīng)濟因素主要指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況、