談綠色廣告的發(fā)展前景之我見(編輯修改稿)
2025-07-20 03:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 言,綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者大都較為理性,很少產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。因此,綠色廣告顯然不宜過分采用夸張、比喻和荒誕的表現(xiàn)手法,這樣是很難與綠色消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的。(四)“綠色廣告”的信息要真實(shí)、可靠,且富有新意據(jù)調(diào)查分析,綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者大多對(duì)廣告持謹(jǐn)慎態(tài)度,同時(shí)他們還是信息的搜尋者。因此,通過廣告?zhèn)鞑サ木G色信息一定要真實(shí)、可靠,否則,只會(huì)疏遠(yuǎn)綠色消費(fèi)者甚至引起他們的反感。如某些乳業(yè)公司為其乳制品進(jìn)行廣告宣傳時(shí),通常多以產(chǎn)品原料來自沒有污染的大草原為其綠色特性。據(jù)了解,這些信息往往缺少真實(shí)度。此外,綠色消費(fèi)者常對(duì)新(五)廣告的運(yùn)作要體現(xiàn)綠色特性綠色廣告不僅要在其訴求和表現(xiàn)上符合綠色特征,而且在其傳播和運(yùn)作過程中也要貫穿綠色理念。例如,我們確定廣告預(yù)算時(shí),要在不影響綠色產(chǎn)品促銷的前提下,盡可能地節(jié)約廣告費(fèi)用開支,以減少資源的浪費(fèi)。“標(biāo)王”,與其所宣傳的“永遠(yuǎn)的綠色,永遠(yuǎn)的秦池”顯然是相悖的。廣告媒體的選擇也應(yīng)體現(xiàn)綠色特性。如綠色廣告顯然不適宜在有廢氣排出和噪音不斷的大眾交通工具(如公共汽車)上做廣告。此外,對(duì)綠色廣告的宣傳量也要進(jìn)行控制。因?yàn)榇罅康膹V告不僅造成資源的浪費(fèi),還會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生光、聲等感官污染,這是違背綠色原則的。總之,綠色廣告要在廣告活動(dòng)的全過程和全方位貫徹綠色理念,如果某一環(huán)節(jié)或某一方面不符合綠色原則,就會(huì)影響到廣告的整體運(yùn)行,最終對(duì)綠色產(chǎn)品和企業(yè)的綠色形象產(chǎn)生負(fù)面影響。二、“綠色廣告”現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展所謂的“綠色廣告”，是指在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候關(guān)注和強(qiáng)調(diào)它的綠特性，提示企業(yè)及產(chǎn)品的綠色追蹤記錄，從時(shí)間，空間，環(huán)境等方面營(yíng)造出一個(gè)整體的生態(tài)環(huán)境，追求產(chǎn)品與自然的完美融合。是伴隨著“綠色收視率”，“綠色收入”等一系列概念而生的?！熬G色廣告”顯著的特征是將注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感上面來，突出企業(yè)對(duì)社會(huì)的回報(bào)心里和感恩心態(tài)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)廣告中所頌揚(yáng)的傳統(tǒng)倫理和道德規(guī)范，樹立良好的企業(yè)形象。廣告訴求的基調(diào)也從較情緒化的，承諾性的文字中跳出，轉(zhuǎn)向更理性的，道德的表述。早期的兩大新興的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗罢蠣I(yíng)銷傳播”理論和“新廣告運(yùn)動(dòng)”的共同特征是：強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)在尊重廣告主利益回報(bào)基礎(chǔ)上，通過和諧的具有人文精神的廣告溝通方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告對(duì)象的以整體利益為核心的生存處境的終極關(guān)懷。這種人文廣告理論的提出將會(huì)在廣告實(shí)戰(zhàn)中追求“廣告和諧”減少“廣告沖突”，這意味著“綠色廣告”的興起。三、“綠色廣告”興起發(fā)展的原因與主要特點(diǎn)“綠色廣告”為什么會(huì)在中國(guó)迅速興起和發(fā)展？他所追求的終極目標(biāo)有哪些？(一)廣告沖突不斷發(fā)生，利益集團(tuán)關(guān)系緊張，互信互愛成為一紙空談“綠色廣告”是以追求利益和諧、精神和諧等整體和諧為基礎(chǔ)的新廣告?zhèn)鞑シ绞健！熬G色廣告”的終極目標(biāo)是：追求包括廣告主、廣告媒介、廣告對(duì)象在內(nèi)的整體利益最大化，其中，利益包括物質(zhì)利益和精神利益兩個(gè)層面。檢索一下近幾年比較典型的廣告沖突案件不勝枚舉，廣告欺詐消費(fèi)者的行為屢禁不止，反成增長(zhǎng)之勢(shì)。最知名的要數(shù)豐田霸道廣告事件，最終以日本《汽車之友》雜志、豐田公司、和盛世長(zhǎng)城廣告公司三方先后低頭道歉而告一段落。其次是立邦漆的“盤龍滑落”事件，再到最近的麥當(dāng)勞：“下跪”事件，等都是三方利益沖突從未停止的證明，如何從各方面協(xié)調(diào)利益集團(tuán)之間的利益，已經(jīng)成為一個(gè)繞不過去的話題。(二)廣告內(nèi)容混雜，廣告發(fā)布渠道臟亂不堪，廣告有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)現(xiàn)象嚴(yán)重?！熬G色廣告”作為一種全新的傳播方式，包括“傳播內(nèi)容”和“傳播方式”兩個(gè)方面:“傳播內(nèi)容”是指商業(yè)精神和人文精神兼?zhèn)涞娜嵝詮V告內(nèi)容?！皞鞑シ绞健笔侵赴ňW(wǎng)絡(luò)概念媒體在內(nèi)的“實(shí)效”傳播方式。一提到廣告內(nèi)容，可能最令大家頭疼的就是醫(yī)療廣告，雖然國(guó)家已經(jīng)下大力氣整頓了醫(yī)療廣告市場(chǎng)，從2005年4月開始，國(guó)家工商總局、中宣部、公安部共11部委開展了針對(duì)大型醫(yī)藥廣告的聯(lián)合專項(xiàng)治理行動(dòng)，一些電視、平面和戶外廣告的虛假違法醫(yī)藥廣告不得不有所收斂。但“上有政策，下有對(duì)策”，大量虛假違法醫(yī)藥廣告開始流向網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)的多元性、虛擬性以及我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告立法方面的欠缺，使我國(guó)當(dāng)前還沒有“網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告”的嚴(yán)格界定，更缺乏類似國(guó)外的嚴(yán)格的責(zé)任體系與處罰措施，這讓許多虛假?gòu)V告有機(jī)可乘，同時(shí)又嚴(yán)重污染了人們的視野。不僅廣告內(nèi)容烏七八糟，廣告發(fā)布的途徑也是讓人難以忍受，有很多廣告是強(qiáng)制性進(jìn)入視野的，比如你打開一個(gè)網(wǎng)頁，它會(huì)自動(dòng)蹦出來一個(gè)Flash動(dòng)畫，不由得你不看，一定程度上侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益?！熬G色廣告”的本質(zhì)是追求“廣告和諧”減少“廣告沖突”，這與我們社會(huì)提倡的建設(shè)“和諧社會(huì)”的總體目標(biāo)是一致的。在如今這個(gè)物欲橫流的社會(huì)中，能夠關(guān)注消費(fèi)者利益的企業(yè)越來越少，廣告主、廣告公司和消費(fèi)者三方面的沖突也越來越多，如何妥善處理三方關(guān)系，爭(zhēng)取利益平衡是大家都在探索的一個(gè)問題，“綠色廣告”成為人們探索問題的一個(gè)途徑。四、目前我國(guó)廣告存在的主要問題(一)廣告中人文精神的缺失現(xiàn)代廣告由于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導(dǎo)致了廣告中出現(xiàn)多個(gè)層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負(fù)面影響。這種人文精神的缺失主要體現(xiàn)在虛假?gòu)V告、低俗廣告、引起文化沖突的廣告和暗含負(fù)面生活方式和價(jià)值觀的廣告中。廣告應(yīng)該立足于人文精神，成為構(gòu)建當(dāng)代中國(guó)和諧社會(huì)的一部分。為此我們應(yīng)該加強(qiáng)廣告的管理與監(jiān)督，建立廣告批評(píng)和媒介批評(píng)機(jī)制，尊重文化差異，尋求多元的創(chuàng)意靈感。廣告作為人們生活中最常見的經(jīng)濟(jì)行為和文化現(xiàn)象，人文精神更應(yīng)該是其內(nèi)核，不應(yīng)以經(jīng)濟(jì)利益作為唯一目標(biāo)，而是在通過正常合法的經(jīng)濟(jì)手段賺取利潤(rùn)的同時(shí)，更應(yīng)該以人為本，尊重消費(fèi)者的權(quán)益，兼顧社會(huì)整體利益，提倡高尚的人格，體現(xiàn)真善美
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