【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”的雞肋，而三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)的銷(xiāo)售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長(zhǎng)階段，所以三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)成為或即將成為各品牌銷(xiāo)量的支撐點(diǎn)利潤(rùn)主要來(lái)源。 （5）據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)有地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，有5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，％，截至2008年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村空調(diào)的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開(kāi)始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大； 　　農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對(duì)比表： （6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)空調(diào)的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)空調(diào)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，空調(diào)品牌之多，都無(wú)一例外證明了今日空調(diào)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同90年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是空調(diào)行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話(huà)題。、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)（1）潛力性 目前農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，但這也恰恰說(shuō)明了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛量。以空調(diào)為例，2004年農(nóng)村居民家庭平均每百戶(hù)空調(diào)6臺(tái)，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1995年的水平。據(jù)測(cè)算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，相當(dāng)于2004年我國(guó)產(chǎn)量的12倍。 （2）分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購(gòu)買(mǎi)力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模很大，但平均到每戶(hù)居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買(mǎi)力的分散?！　?（3）差異性 差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶(hù)之間的購(gòu)買(mǎi)差異，改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)?！?（4）層次性　 農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購(gòu)的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。 四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同?！?（5）示范性　 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶(hù)串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買(mǎi)了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。　　 （6）功能性　 我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。 實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。 簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。、我國(guó)農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)容量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿(mǎn)足某種需要的購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)力是形成市場(chǎng)的必要條件。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買(mǎi)力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)欲望，有購(gòu)買(mǎi)欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則也只能是潛在的市場(chǎng)。 我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)方面分析我國(guó)農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)的容量。 （1）人口 截止2004年底，我國(guó)農(nóng)村人口為80739萬(wàn)人，家庭戶(hù)數(shù)為21717萬(wàn)戶(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的43％，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買(mǎi)極不對(duì)稱(chēng)。到2004年底，我國(guó)每百戶(hù)城市居民家庭擁有空調(diào)80臺(tái),是每百戶(hù)農(nóng)村家庭的10多倍。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的空調(diào)總產(chǎn)量。因此，對(duì)空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無(wú)限的誘人商機(jī)。 （2）購(gòu)買(mǎi)力 購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買(mǎi)力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國(guó)自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購(gòu)買(mǎi)其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費(fèi)支出的18％，,購(gòu)買(mǎi)千元級(jí)的空調(diào)商品問(wèn)題已不是很大。 據(jù)2004年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn) )開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，空調(diào)進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于空調(diào)、電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)空調(diào)的需求也有較大購(gòu)買(mǎi)意向，在未來(lái)5年里，%的家庭有購(gòu)買(mǎi)意向，%。因此可測(cè)算出，未來(lái)5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有2000萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)容量，空調(diào)將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。 （3）購(gòu)買(mǎi)欲望 有購(gòu)買(mǎi)能力，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。％，首次跌破50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。如圖4－2所示。 按聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會(huì)。也就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開(kāi)始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營(yíng)養(yǎng)型”的過(guò)渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過(guò)渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的空調(diào)而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　? 農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)存在的問(wèn)題（1）農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，削弱了空調(diào)消費(fèi) 需求的收入彈性原理告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者平均收入上升時(shí)，需求會(huì)隨之增加。近年來(lái)我國(guó)農(nóng)民人均年收入增長(zhǎng)緩慢，從而導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)力減弱，消費(fèi)額下降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太效應(yīng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢(shì)。此外，農(nóng)民對(duì)未來(lái)預(yù)期收入增長(zhǎng)也不樂(lè)觀。據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)查，%的農(nóng)戶(hù)認(rèn)為近兩年的收入“不會(huì)增加”或“有所下降”。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對(duì)空調(diào)的消費(fèi)。 農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理,抑制了空調(diào)消費(fèi) 由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢(qián)防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請(qǐng)客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了空調(diào)消費(fèi)。 （2）不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了空調(diào)消費(fèi) 由于我國(guó)長(zhǎng)期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價(jià)太高，甚至空調(diào)買(mǎi)得起用不起；還有些地方空調(diào)售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點(diǎn)不足。據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買(mǎi)來(lái)的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以空調(diào)、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。此外，農(nóng)村市場(chǎng)秩序也較為混亂，一些不法商家及個(gè)別廠家 ，用殘次的等級(jí)品假冒正品出售，使農(nóng)民對(duì)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)等耐用消費(fèi)品心有余悸。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對(duì)空調(diào)的消費(fèi)。 （3）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了空調(diào)消費(fèi) 目前空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷(xiāo)，但深層次原因則是各企業(yè)的空調(diào)結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)的開(kāi)拓，只是將滿(mǎn)足城市需要的空調(diào)供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味地把在城市滯銷(xiāo)的空調(diào)向農(nóng)村推銷(xiāo)，而沒(méi)有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。結(jié)果一方面，多數(shù)空調(diào)只是庫(kù)存易位，近不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，價(jià)廉物美、性能適宜、適銷(xiāo)的空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)上缺乏，從而制約了農(nóng)民對(duì)空調(diào)的消費(fèi)。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析重視空調(diào)的性?xún)r(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于賺錢(qián)不容易、購(gòu)買(mǎi)力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視“性?xún)r(jià)比” 更注重空調(diào)的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性?xún)r(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。 　　高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者大都相信“眼見(jiàn)為實(shí)”，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷(xiāo)商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的介紹和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)而言具有更高的文化和更廣的見(jiàn)識(shí)，所以經(jīng)銷(xiāo)商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰(shuí)低買(mǎi)誰(shuí)的，出現(xiàn)了雜牌空調(diào)非常好賣(mài)的現(xiàn)象； 　　品牌意識(shí)整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場(chǎng)還相當(dāng)小，外資品牌在三四級(jí)市場(chǎng)難覓蹤影，而國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的四大家族在三四級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)相差甚遠(yuǎn)，購(gòu)買(mǎi)空調(diào)品牌意識(shí)不強(qiáng)。 購(gòu)買(mǎi)物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢(qián)不買(mǎi)半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場(chǎng)的核心時(shí)間段。 農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商需求分析 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的心理需求，根據(jù)其需求來(lái)制定營(yíng)