【文章內(nèi)容簡介】 了價格戰(zhàn)影響其“食品油專家”的定位。 　　為了應對價格戰(zhàn)，而又不能損害到金龍魚的品牌形象，嘉里糧油推出元寶、胡姬花等二、三線品牌與市面上競爭品牌進行價格競爭。 　　在這樣的品牌策略下，金龍魚作為嘉里糧油的核心品牌，受到其他品牌的支持和保護，在以往的食用油的價格戰(zhàn)中，金龍魚的價格一直很堅挺，就是得益于嘉里糧油的其他品牌在旁邊搖旗吶喊，別人降價，嘉里糧油的其他品牌降的比它還多，一連串品牌的降價使得對手無還手之力，而金龍魚則遠離價格競爭的紛擾。 　　就在金龍魚和福臨門拼得你死我活的時候。在山東半島偏安一隅的魯花，向行業(yè)帶頭大哥金龍魚舉起了革命大旗。魯花“創(chuàng)造”了“特香花生油”的概念。因為國家標準的花生油只有3種級別：二級油、一級油和濃香。魯花自稱“魯花花生油”的革命彌補了中國食用油的缺憾，同時提出花生油具有營養(yǎng)保健功能。 　　魯花確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導綠色消費的理念，幾年來在央視和報紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴魯花香飄萬家”更是萊陽魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。 　　在北京，花生油漸成時尚，%的高市場占有率首次排在了第一位，%的消費者都食用花生油；在金龍魚的大本營華南重鎮(zhèn)廣州，魯花的銷售量2000年達到5萬噸，2001年，這個數(shù)字翻一番。 　　另外，魯花“手掰花生”標志也成了廣大消費者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞。魯花如今已穩(wěn)居小包裝食用油市場占有率第三位。 　　魯花的成功概念營銷，蠶食了金龍魚和福臨門色拉油的大片領(lǐng)地，使忽視了花生油市場的金龍魚與福臨門損失慘重。嘉里糧油為了維護金龍魚的市場地位，同時為了避免金龍魚卷入與魯花無休止的花生油競爭，推出了其專業(yè)花生油品牌胡姬花，希望采取與魯花相同的策略，擾亂魯花對金龍魚的市場爭奪，去爭奪魯花的市場。這種依靠推出與競爭對手相類似的品牌，變被動為主動，既可以保護核心品牌的市場，又強占了競爭對手的市場。盡管胡姬花的市場表現(xiàn)并不突出，但也起到了直接拿金龍魚與魯花競爭所無法起到的作用。 　　新的市場變幻莫測，如果直接以核心品牌進入新的市場會存在風險。金龍魚的做法是推出新的品牌開拓新的市場，等市場條件成熟以后，再以金龍魚品牌進入。在推出“元寶” 品牌進入豆油市場、“鯉魚” 品牌進入菜油市場都是出于這種考慮的。當然這樣的策略要取得成功必須要有強大的實力作保證，要有行業(yè)專家的技術(shù)，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)越的品牌優(yōu)勢。這樣才能夠使新品牌順利推廣，在條件成熟時，將金龍魚定位為高端產(chǎn)品，與原有品牌互動，形成整體優(yōu)勢。 渠道管理，雙劍合璧覆蓋全國的生產(chǎn)基地、超過2000多家的經(jīng)銷商團隊及榜樣性的直營隊伍，這不僅降低了企業(yè)的運輸成本和采購成本，還大大的提高了企業(yè)在華的知名度。，建立穩(wěn)定的銷售商關(guān)系中國地域遼闊，要做到將貨銷到每個地區(qū)絕非易事。為了讓國內(nèi)廣大城鎮(zhèn)居民放棄散油改吃安全衛(wèi)生、營養(yǎng)均衡的小包裝食用油，嘉里糧油依靠覆蓋全國的生產(chǎn)基地（遍及上海、北京、深圳、廣州、天津、青島、秦皇島、哈爾濱、岳陽、石家莊、東莞、武漢 、岳陽、西安、成都、泉州、張家港、泰州、鹽城、周口、黑龍江富錦、佳木斯、新疆昌吉、阿克蘇、山東博興、兗州、重慶、安徽、陜西咸陽等。）和營銷網(wǎng)絡(luò)，有效地將產(chǎn)品滲透到基層。 1994年前后，可供嘉里糧油選擇的地區(qū)性實力雄厚的經(jīng)銷商并不多，且實力和經(jīng)營管理水平良莠不齊。嘉里糧油迅速作出反應，實現(xiàn)區(qū)域代理的“一夫一妻制”，即在一個城市建立一級獨家代理商，進而迅速建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。這種區(qū)域獨家代理的合作方式不是建立在純利益基礎(chǔ)上的，也不是跟隨政策或市場的變化而反復的不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，而是一種建立在誠信基礎(chǔ)上的、長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。多年來的誠信經(jīng)營為嘉里糧油贏得了很多忠誠的合作伙伴，直至今日，嘉里糧油的很多代理伙伴都是十幾年前的第一批代理商。 雙方共同發(fā)展，產(chǎn)銷之間形成了風雨與共，榮辱共存的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如此穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍，這無論是網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，還是產(chǎn)品銷售工作的持續(xù)性都起到了不可抹滅的作用，這點目前在糧油行業(yè)中多數(shù)企業(yè)還無法做到。目前，嘉里糧油的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過2000家。其中，一級網(wǎng)絡(luò)遍布全國（含香港、澳門在內(nèi)）350個大中小城市，二級網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋絕大多數(shù)縣以上城市，沿海市場渠道細化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村的銷售網(wǎng)絡(luò)。即使在西藏一樣也能見到“金龍魚”的身影。在當今中國食品業(yè)界的渠道細化方面，金龍魚無疑是一個領(lǐng)先者。1998年，嘉里糧油結(jié)束了各個生產(chǎn)基地獨立負責自身產(chǎn)品銷售的歷史，成立嘉里糧油商務拓展（深圳）有限公司，對品牌建設(shè)及其資源整合、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、公司贏利狀況等方面開展工作。 與此同時，嘉里糧油同沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際性大型零售企業(yè)建立長期友好的合作關(guān)系。深入地研究重點零售客戶，針對其特點進行專業(yè)化管理，充分利用賣場的窗口優(yōu)勢，及時準確的把握消費者的需求變化，并向消費者傳達“金龍魚”一貫倡導的健康理念。 龐大而細致的營銷網(wǎng)絡(luò)，不僅保證了食用油產(chǎn)品的品質(zhì)安全，而且使嘉里糧油擁有了中國最大的小包裝食用油生產(chǎn)企業(yè)群及銷量最大的品牌?，F(xiàn)在中國小包裝油的國民總體消費率不到20％。這些消費量有90％集中在中心城市，農(nóng)村市場還有驚人的發(fā)展空間。 嘉里糧油近兩年來開始致力于將小包裝油推廣到農(nóng)村市場，從而使銷量進一步拉升。嘉里以往在中國部分農(nóng)村市場積累了較為豐富的營銷經(jīng)驗，總體方式是：運用較為成熟的產(chǎn)品借助合作伙伴的力量進行產(chǎn)品滲透，并配以適合的促銷活動，在農(nóng)村普及健康的食用油消費習慣的教育。目前，“金龍魚”家庭的“大合唱”才剛剛拉開序幕，近兩年內(nèi)，嘉里糧油將著力開發(fā)農(nóng)村市場，希望運用較為成熟的產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的力量全面進軍農(nóng)村市場。 隨著中國改革開放政策的深化及老百姓生活水平不斷的提高，外資企業(yè)和國內(nèi)大型企業(yè)加大在零售業(yè)上的投資。近十幾年來，中國零售業(yè)得到了極大的發(fā)展并呈現(xiàn)從傳統(tǒng)以批發(fā)、小型農(nóng)貿(mào)為主逐步向?qū)I(yè)、一站式購物的大型賣場（Key Account ,簡稱KA）的發(fā)展趨勢。如：美國的沃爾瑪、法國的家樂福、中國的百佳、華潤萬佳，農(nóng)工商……，據(jù)資料了解，中國零售業(yè)中大賣場以每年20%速度增長，在競爭中逐漸表現(xiàn)出“大魚吃小魚”的局面，KA賣場在整個零售行業(yè)扮演的角色越來越重要，對于嘉里糧油這種大型外資企業(yè)來講尤為重要，KA賣場對廠商，它不但是品牌傳播的重要窗口，還是市場銷量的保證。鑒于此，嘉里糧油一方面考慮如果通過經(jīng)銷商來服務該客戶，在資金上或管理上能否到位。另一方面，又考慮到整個布局問題（把整個市場完全交給經(jīng)銷商，對于廠商未來發(fā)展或多或少有一定的牽制），后經(jīng)過再三研究，于2005年在全國重點城市成立直銷部，全面負責城市KA系統(tǒng)的管理與運作，為企業(yè)未來的發(fā)展起到了不可抹滅的作用，同時也為經(jīng)銷商作好品牌指導的榜樣。促銷推動強化深度分銷。深度分銷概念是許多現(xiàn)代大型企業(yè)廣泛采用的一種營銷手段，飲料、香煙等行業(yè)對此做得都很到位，如可以在中國任何一個城市或鄉(xiāng)村的商店里買到可樂、瓶裝水、香煙等，但卻不一定在這些地方買到油，這就是深度分銷需要加強的地方。有人說買到油的渠道只能在糧油行業(yè)，真的如此嗎？那么水果批發(fā)、水產(chǎn)批發(fā)、蔬菜批發(fā)、飲料批發(fā)……這些渠道對食用油的銷售有沒有幫助？這確實值得思考。當巧辦法沒有時，就應該用腳踏實地的土辦法去做，努力提高鋪市率，這一指標同市場占有率一樣重要。企業(yè)根據(jù)20/80原則（20%的重點客戶，回報80%的市場銷量，而余80%的客戶只貢獻2