【文章內(nèi)容簡介】 標準，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導致經(jīng)銷商竄貨、殺價等不規(guī)范運作。后來，此食品廠家吸取教訓，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標準，而是根據(jù)廠家不同階段對營銷過程的管理來綜合評定返利標準。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎勵外，還設定了以下返利獎勵：在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達終端。同時廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當?shù)娜肆Α⑦\力補貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎工作滯后導致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適當規(guī)模的渠道網(wǎng)絡。為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，導致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，廠家在價格設計時設定了“價格信譽獎”，作為對經(jīng)銷商的管控。廠家考慮到當?shù)厥袌鋈萘?、運貨周期、貨物周轉率和意外安全儲量等因素，廠家設立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設立協(xié)作獎，既強化了廠家與經(jīng)銷商的關系，又是淡化利益的一種有效手段。當然，以上各種獎勵你不一定都同時用，這樣會讓你的經(jīng)銷商覺得你的價格政策過于繁瑣，甚至成為和你討價還價、增加你的銷售成本的一個名目。所以，你必須明確你重點要解決哪些問題。這樣，你就能夠通過返利這個杠桿，有效的達到自己的目的。楊榮華：的確是這樣，廠家在制定返利政策時，要注意在不同的市場階段返利的側重點應不同。用返利來激勵經(jīng)銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵經(jīng)銷商要達到的具體目標是什么，只有具體目標清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標制定有針對性的返利方案。 除了生動化（終端產(chǎn)品形象的展示力）等指標的完善和經(jīng)銷商提貨量的完成以外，在產(chǎn)品成長期，返利獎勵的重點應該重在打擊競品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵；在產(chǎn)品成熟期，返利獎勵的重點應該是重視通路秩序的維護，返利應以守區(qū)銷售、遵守價格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎勵只起輔助作用。陳軍：另外，我們應該注意的是，返利不應僅是一種獎勵手段，而應成為一種管理工具。返利既要起到激勵經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。因為返利獎勵不是當場兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說，經(jīng)銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動權。如果廠家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的工具。比如，某廠家的返利政策是這樣的：，返利3%；，返利1%；，%；，返利1%。根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。還有些廠家管理更嚴格，嚴厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。**百事可樂妙用“暗返”政策**主持人：是不是只有國內(nèi)的企業(yè)運用返利獎勵政策來激勵經(jīng)銷商？外企是否也有同樣的獎勵政策？陳軍：不僅國內(nèi)的企業(yè)運用返利政策來激勵經(jīng)銷商，外企也同樣運用返利政策來提高經(jīng)銷商的積極性。不過外企在制定和運用返利獎勵政策時，相對來說比國內(nèi)的企業(yè)更嚴謹、更科學。大家可以看看百事可樂公司在中國制定的對經(jīng)銷商的返利政策。案例：百事可樂的返利政策百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標準，事后才告之經(jīng)銷商。（一）季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結束后的兩個月內(nèi)，按一定比例進貨以產(chǎn)品形式給予。 （二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。 （四）下年度支持獎勵：是對當年完成銷量目標，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。 因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的。且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行如下項目的考評： ； ； ； ； ； ，經(jīng)銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法 。為防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。如何有效激勵經(jīng)銷商(中)主 持 人：鄧羊格（欄目主持人）特邀嘉賓：陳軍（某公司營銷總監(jiān)）賀軍輝（某公司營銷副總）楊榮華（某公司銷售部長）李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷商的返利政策時，看到了多用過程返利的好處，注意到了在不同市場階段返利的側重點應不同，而且對經(jīng)銷商的支持比返利更能推動他們的積極性。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見激勵形式——壓通路的利弊。*經(jīng)銷商的利潤空間為何不能過高？*主持人：除了返利激勵外，據(jù)我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性或與競爭對手爭奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價差利潤空間，但最終又造成了對市場的負面影響。各位對這個問題怎么看？陳軍：我想，給經(jīng)銷商的價差利潤首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷商的價差利潤，不能過低也不能過高。那么過低過高的標準又是什么呢？所謂過低過高是相對于同類產(chǎn)品的平均利潤而言的。而且，需要確定價差利潤的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。主持人：利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點大家都好理解。但為什么不能過高呢？過高的利潤空間有什么不好呢？陳軍：利潤空間過大，經(jīng)銷商就會有犧牲一點單位利潤來增加整體利潤的“巧妙”方法。問題是這么想的經(jīng)銷商不止一個，當大家都這么想時，價格就會直線下跌。其次，因為經(jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤，為了高利潤，經(jīng)銷商之間就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會打價格戰(zhàn)、就會低價竄貨，而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰(zhàn)和低價竄貨的空間。如此的結果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價格越走越低，中間價差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴重破壞了價格體系，而且導致經(jīng)銷商的利潤越來越薄，最終經(jīng)銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。我就知道有一家企業(yè)，深受低價竄貨之苦，最后因價格“賣穿”退出了市場，其主要原因就是給經(jīng)銷商的利潤過高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價為300元，而給經(jīng)銷商的價格是150元，如此高的利潤空間，經(jīng)銷商怎能不竄貨？李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性，對新開發(fā)的區(qū)域市場，在價格政策上給予經(jīng)銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場在價格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價格政策的經(jīng)銷商，就往往利用這區(qū)域之間的價差大肆低價竄貨。結果呢？經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性沒見提高，倒是竄貨亂價的積極性提高了不少。利潤空間并沒有換來市場空間。因為商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動的，即商品流通的方向是由價格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進行流通的。因此，對于同一種商品，只要因價格混亂導致價格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動，也就是竄貨。*如何確定經(jīng)銷商價差利潤的高低？*主持人：那么，在確定經(jīng)銷商的價差利潤時通常要考慮哪些具體因素呢？楊榮華：一般來說，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對于其它知名品牌來說，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。楊榮華：相對于競品來說，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，在終端市場的啟動上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤可比平均利潤稍低一些；相反，則應該稍高一些。*如果不給予經(jīng)銷商價差利潤呢？*主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個問題，如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，特別是對于新上市的產(chǎn)品來說，又要不造成經(jīng)銷商之間打價格戰(zhàn)和低價竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒有好的辦法？陳軍：既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，中間沒有價差，經(jīng)銷商沒有價差利潤，經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利。案例：一級經(jīng)銷商沒有價差利潤有一家乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的；。對于按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結束后，按其銷售數(shù)量的多少，