【文章內(nèi)容簡介】 的路面，增加客戶的適應(yīng)性，以舒適、安靜為原則，時間控制在15分鐘左右為好。（2）、試車車輛選擇。選擇一部已被客戶基本確認、與客戶的要求與愿望基本相近的試車車輛。車況保持最佳狀況，車輛加貼試乘試駕標(biāo)志。CD換碟盒中裝有CD，車內(nèi)有腳墊。其他要求參照管理規(guī)范手冊中展車規(guī)范要求的相關(guān)內(nèi)容執(zhí)行。（3）、保持車內(nèi)外清潔、各項功能正常和有足夠的油料使用。（4）、試車車輛要保全險。（5）、客戶必須持有國定規(guī)定的C級或C級（新照CCB1）以上的機動車駕駛證，才能親自駕駛相應(yīng)的試車車輛。（6）、根據(jù)試車要求登記《試乘試駕登記表》，依次安排試駕。（7）、準(zhǔn)備好并簽訂《試乘試駕登記表》。協(xié)議書具體內(nèi)容由專營店自行編寫，明確界定雙方的權(quán)利和義務(wù)，以規(guī)避不應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟、法律責(zé)任。試乘試駕前的產(chǎn)品介紹　　⑴、銷售人員應(yīng)主動邀請客戶試車：“先生（小姐），為了讓您能夠親自體驗（感受）我們這款車的性能、操控性及舒適感，我們特別為您安排試車活動。您試車之后就更知道這款車是不是合乎您的需求，如果有需要改善的地方請您毫不保留地提出來……”⑵、充分了解客戶的背景資料，如職業(yè)、現(xiàn)有車輛、駕照確認等，了解客戶的真正需求，以便確定車輛介紹的主要方向。⑶、填寫“試乘試駕登記表”。⑷、針對客戶的需求作適當(dāng)?shù)能囕v介紹，并想方設(shè)法引導(dǎo)客戶一起參與，以使客戶對車輛有一定的認同和愛好。銷售人員駕車介紹　　銷售人員在駕車前，要讓客戶意識到該車符合他的購買要求。啟動車輛后，銷售人員根據(jù)車型的特點對車輛進行靜態(tài)評價說明。同時概述試乘試駕行車路線和進行必要的車輛操作說明。說明轉(zhuǎn)向燈、雨刮器和儀表盤使用方法；說明座椅、方向盤等調(diào)整方法；說明自動變速箱、排檔鎖等使用方法?？蛻赳{車與客戶感受試乘試駕過程中確認客戶熟悉了車內(nèi)各項必要的功能配置和功能鍵后，與客戶交換駕駛座位，提醒客戶系好安全帶，請客戶將座椅調(diào)至最佳位置，調(diào)整好后視鏡；請客戶試踩剎車、油門及離合器，感知它們的精確程度；了解檔位；囑咐客戶要精力集中駕駛，注意行車安全。在客戶駕駛過程中，應(yīng)有意識地將客戶參與和客戶的體驗融入到試乘試駕的活動中去。體驗內(nèi)容主要包括：關(guān)車門的聲音，是實實在在的聲音，并非空蕩蕩的感覺；發(fā)動機的動力、噪音，請客戶感覺啟動發(fā)動機時的聲音與發(fā)動機在怠速時的車廂內(nèi)的寧靜；車輛的操控性，各儀表功能觀察清晰，多向可調(diào)方向盤、自動恒溫空調(diào)系統(tǒng)等各功能開關(guān)操控簡便，觸手可及；音響環(huán)繞系統(tǒng)保真良好；駕乘的舒適性，即使車行在不平坦的路段，由于車輛扎實的底盤、優(yōu)異的懸掛系統(tǒng)與良好的隔音效果等特性同樣讓乘坐者舒適無比；直線加速，檢驗換檔抖動的感受；車輛的爬坡性能，檢驗發(fā)動機強大扭力在爬坡時的優(yōu)異表現(xiàn)；體驗車輛的制動精確、安全性，制動系統(tǒng)（ABS+EBD）以及安全系統(tǒng)（各座位的安全氣囊及側(cè)門防撞桿）等的特點。試駕完成之后，引導(dǎo)客戶回到展廳，讓其坐下來好好休息一下，為客戶倒上一杯茶水，舒緩一下客戶剛才駕車時的緊張情緒，重新體驗一下試駕時的美好感受。試乘試駕結(jié)束后，必須針對客戶特別感興趣的地方再次有重點地強調(diào)說明，并結(jié)合試乘試駕中的體驗加以確認。對客戶試駕時產(chǎn)生的疑慮，立即給予合理的和客觀的說明。趁客戶試駕后對車輛的熱度還沒有退卻之際，趁熱打鐵地自然促使客戶簽約成交；對暫時不能成交的客戶，要留下其相關(guān)的信息及時與客戶保持聯(lián)系。最后與客戶道別。七、客戶購車服務(wù)客戶夠車后，由客服部負責(zé)辦理“一條龍”服務(wù)手續(xù)，為客戶提供售后驗車、領(lǐng)牌照等服務(wù)。負責(zé)管理客戶合同、車輛檔案等資料的管理，為客戶提供還款數(shù)據(jù)、資料查詢等服務(wù)。同時為客戶詳細介紹聯(lián)盟體服務(wù)體系。因為各公司所能提供的服務(wù)項目不同，本文在此不做詳細介紹。第五章：4S店的市場開發(fā)市場部的主要工作職責(zé)就是為4S店創(chuàng)造生存空間。一、 市場部的工作內(nèi)容 市場開發(fā)。4S店不能僅依靠廠家的品牌影響力而生存，必須創(chuàng)造自身的經(jīng)銷品牌，形成區(qū)域品牌優(yōu)勢。這就要求4S店進行有效的市場開發(fā)，創(chuàng)建可鞏固自己的可控市場（地盤）。 潛在客戶開發(fā)。潛在客戶在真正購買時，會存在很多的變數(shù)。這要求我們的市場人員不僅要開發(fā)客戶，更要有效的維系客戶。 建立市場信息網(wǎng)絡(luò)和客戶信息。 制定和執(zhí)行市場開發(fā)及推廣實施計劃、市場分析及評估。 掌握責(zé)任區(qū)域內(nèi)競爭對手的銷售政策、廣告促銷活動等情況。 開展市場調(diào)查、分析和預(yù)測。做好市場信息的收集、整理和反饋，掌握市場動態(tài)，積極適時、合理有效地開辟新的經(jīng)銷網(wǎng)點，努力拓寬業(yè)務(wù)渠道，不斷擴大公司產(chǎn)品的市場占有率。 負責(zé)具體的市場促銷策劃、廣告策劃及價格策劃和實施工作。二、市場部組織構(gòu)架 營銷副總市場部經(jīng)理市場專員 廣告策劃 客戶管理三、 市場部工作流程產(chǎn)品定位 廣告宣傳 三級客戶維護 非準(zhǔn)客戶市場調(diào)查 市場分析 目標(biāo)市場 市場開發(fā) 潛在客戶 客戶管理系統(tǒng) 重點客戶 銷售部品牌定位 客戶開發(fā) 二級客戶維護 關(guān)注客戶流程說明：首先，市場部應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行全面調(diào)查了解，包括消費者、競品、區(qū)域特點等。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行市場分析，結(jié)合自身品牌定位和產(chǎn)品定位，確定目標(biāo)市場。針對目標(biāo)市場制定開發(fā)策略和執(zhí)行方案，通過廣告宣傳活動和客戶開發(fā)工作，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。把潛在客戶納入客戶管理系統(tǒng)，進行深度維護和篩選，對客戶進行分類，重點客戶（半年內(nèi)有購買可能），可轉(zhuǎn)入銷售部客戶管理系統(tǒng)，促進其盡快轉(zhuǎn)為現(xiàn)實客戶；關(guān)注客戶（一年內(nèi)有購買可能），進入客戶管理系統(tǒng)的二級客戶維護體系；非準(zhǔn)客戶（一年內(nèi)無購買計劃），此類客戶雖近期無購買可能，也不能輕易放棄，他或許會成為我們的義務(wù)宣傳員，或未來客戶，所以也要納入三級客戶維護體系。四、市場部經(jīng)理職位描述職位描述：要求：大專以上學(xué)歷，良好的品牌推廣能力、市場及活動策劃能力。職位描述：崗位職責(zé) 負責(zé)組織公司汽車品牌策劃推廣、提升銷量等各類市場活動 負責(zé)終端用戶的分析、市場規(guī)劃和運營商運營模式分析 負責(zé)具體汽車品牌市場策劃方案實施，進行市場活動宣傳等 4 、對具體的市場推廣方案和廣告策劃方案進行數(shù)據(jù)分析，效果評估等 制定大型活動策劃、擔(dān)當(dāng)市場活動以及大型活動的執(zhí)行和協(xié)調(diào)工作 負責(zé)具體的市場促銷策劃、廣告策劃及價格策劃和實施工作 組織部門人員完成公司各種市場目標(biāo)； 培訓(xùn)市場營銷人員，建設(shè)和管理高素質(zhì)的銷售團隊，指導(dǎo)其完成公司計劃、市場銷售任務(wù)； 完成上級主管交辦的其他工作。管理市場部人員的日常工作并進行統(tǒng)籌安排、監(jiān)督、考核；任職資格 營銷或廣告策劃專業(yè)本科以上學(xué)歷，兩年以上策劃經(jīng)驗 2 、具備較強的市場策劃能力、文案撰寫能力和市場推廣組織實施能力 3 、熟悉4S店業(yè)務(wù)運做流程和運營模式特點 4 、熟悉市場分析及調(diào)研工具，有品牌推廣工作經(jīng)驗者優(yōu)先考慮 5 、有很強的規(guī)劃及協(xié)調(diào)能力，具備良好的職業(yè)素養(yǎng)及團隊合作精神五、市場專員職責(zé)《市場專員崗位說明書》略六、潛在客戶開發(fā)與管理方案各公司根據(jù)自身所面對的市場與客戶群體的不同，可以設(shè)計不同的客戶管理與開發(fā)模式?！禭X4S店客戶開發(fā)與管理方案》 （略）七、市場信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的就是要更多的知道潛在客戶的所在，并與他們建立聯(lián)系，通過溝通達成交易或留下好感?！禭X4S店信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理方案》（略）八、部分市場推廣方案（略）《新產(chǎn)品市場推廣方案》《旺季促銷方案》《XX4S店形象宣傳方案》第六章：4S店營銷計劃管理多數(shù)4S店都沒有詳細的營銷計劃，在經(jīng)營上大多以感覺和經(jīng)驗為主，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的企業(yè)規(guī)劃，最終使企業(yè)在不知不覺中喪失競爭優(yōu)勢。一、 制定汽車營銷計劃流程《4S店營銷計劃書》編制流程流程內(nèi)容摘要說明建議計劃的簡略概要當(dāng)前營銷狀況市場、產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)及競爭狀況，與宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料SWOT分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和弱勢，以及在計劃中必需處理的車輛所面臨的問題。銷售預(yù)測銷售量、市場份額、利潤等方面的預(yù)測。目標(biāo)確定銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務(wù)等方面的目標(biāo)。策略制訂描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采取的主要營銷策略、方法和措施。計劃的編制各類計劃的編制，包括行動方案?；卮饝?yīng)該做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？預(yù)計損益表概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況?？刂普f明如何監(jiān)控該計劃。以下對各項內(nèi)容詳細說明。二、計劃摘要計劃書開頭部分要簡要說明本計劃的主要目標(biāo)和建議事項。三、營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析使非常重要的營銷活動，也是市場開發(fā)的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。分析內(nèi)容包括外部因素和內(nèi)部因素。外部因素包括營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)；內(nèi)部因素即企業(yè)自身。企業(yè)的自身評價包括服務(wù)評價（企業(yè)的服務(wù)實力），經(jīng)銷品牌，現(xiàn)有車輛的優(yōu)缺點（價格、性能、品牌），企業(yè)的財務(wù)實力，市場占有率與市場地位，企業(yè)形象、現(xiàn)有通路能力與潛力，廣告費用與密度，廣告與促銷的回饋效果，社會關(guān)系等。四、SWOT分析4S店SWOT分析表SWOT說明對策Sstrength優(yōu)勢本公司與其他公司相比所具有的獨特的優(yōu)點與長處。如服務(wù)方便等。Wweakness劣勢本公司與其他公司相比的不足之處，如價格較貴，交通不便等。Oopportunities機會整個市場環(huán)境給本公司提供了哪些機會。如政府的扶持。Tthreats威脅整個市場環(huán)境對本公司不利的情況，如競爭者產(chǎn)品多且攻勢強，市場占有率大機會威脅分析影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境有哪些？有哪些可以利用的市場機會？有哪些要預(yù)防的威脅和挑戰(zhàn)？（表）：機會與威脅分析表影響因素機會威脅宏觀環(huán)境因素：經(jīng)濟環(huán)境人口統(tǒng)計情況技術(shù)發(fā)展因素政策法律的因素政府及管理部門微觀環(huán)境因素：行業(yè)總體情況競爭環(huán)境與競爭對手當(dāng)前客戶與潛在客戶分銷渠道廠家、供應(yīng)商優(yōu)勢與劣勢分析公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？識別環(huán)境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有把握機會所需的資源和競爭能力是另一回事。所以，我們應(yīng)定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢。（表）：優(yōu)勢與劣勢分析影響因素優(yōu)勢劣勢營銷能力：公司信譽、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價效果、分銷效果、促銷效果、銷售員能力等。財務(wù)能力：資金來源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定性、融資成本、庫存周轉(zhuǎn)率、廠方授信額度等。代理品牌情況：品牌影響力、品牌定位、廠家實力、按時交貨能力、服務(wù)的領(lǐng)先性、營銷支持度。組織管理能力：領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)、員工的奉獻精神、適應(yīng)市場能力等SWOT分析總結(jié)善用機會和優(yōu)勢，改善劣勢，防備威脅，這就是我們分析的目的。針對最有價值的優(yōu)勢和機會制訂出有效利用的行動或措施；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善措施和防備行動。SWOT分析法，不僅適合分析公司、產(chǎn)品，還適合分析一個工作方法、一個行動方案、一個銷售政策，靈活運用，可以使我們在決策或決定時少犯錯誤。評估市場機會在制定銷售計劃時，除了進行SWOT分析外，還要分析、發(fā)現(xiàn)并評估各個市場機會，對市場進行細分，選擇出目標(biāo)市場。汽車市場一般可劃分為4類市場，即金牛市場、明星市場、雞肋市場、問題市場。如下圖：（圖）汽車市場劃分矩陣圖高 問題市場 明星市場市 A B場增 雞肋市場 金牛市場長 C D率 低 高低 市場份額矩陣的橫軸表示市場份額，反映企業(yè)在市場上的競爭地位?？v軸表示市場增長率，反映產(chǎn)品或品牌的市場潛力。ABCD圓圈的面積表示收益的大小。在制定營銷計劃時，應(yīng)針對不同的市場特性采取不同的策略。（表）市場策略一覽表類型特 點公 司 策 略明星市場車輛銷售高增長、品牌市場份額高。處于迅速增長階段值得投入大量人力、物力和資金。以維持車輛的相對市場占有率為目的，以待市場進入收獲期。金牛市場低增長、高份額，這類車輛市場占有率高、贏利多，是公司的大量利潤來源，應(yīng)重視這類車輛，用足夠的資源來維持它。面對這類市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，因為這類產(chǎn)品可能很快進入衰退，前途不佳，應(yīng)乘機獲取更多利益。雞肋市場在這個市場中，車輛表現(xiàn)為低增長、低份額，贏利少或虧損，耗費資源。不值得大量投入，只能以逐步放棄為目的，以便把有限的資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。問題市場在這個市場中，車輛整體表現(xiàn)為高增長，但我方份額較低。這類車輛不應(yīng)是公司現(xiàn)在投入的重點。這種市場要以提高相對市場占有率為目標(biāo)，為此，有時甚至可以放棄短期利益。五、4S店產(chǎn)品銷售預(yù)測銷售預(yù)測是進行各項決策的基礎(chǔ)。銷售預(yù)測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出的切實可行的銷售目標(biāo)。 銷售預(yù)測的影響因素分析銷售預(yù)測主要以過去的銷售實績?yōu)楹诵?，同時還要考慮到內(nèi)外環(huán)境的各種因素。包括需求動向、經(jīng)濟的變動、同行業(yè)競爭的動向、政府和消費者團體的動向等。 銷售預(yù)測的過程銷售預(yù)測的一般