【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 命周期，從建立初期、成長(zhǎng)期、成熟期。建立初期的會(huì)員總數(shù)與品牌在線社區(qū)上線的宣傳力度有關(guān)、與品牌本身的知名度和影響力有關(guān)，因?yàn)樽畛踝?cè)品牌社區(qū)的人大部分是基于實(shí)體的品牌認(rèn)識(shí)而注冊(cè)的。在成長(zhǎng)期時(shí)，此時(shí)的增長(zhǎng)速度是最快的，會(huì)員的總?cè)藬?shù)仍然沒(méi)有達(dá)到極限，此時(shí)品牌在線社區(qū)的主要任務(wù)是促使會(huì)員加速產(chǎn)生信息的產(chǎn)生并進(jìn)一步發(fā)展會(huì)員。成熟期，是社區(qū)品牌的會(huì)員已經(jīng)很多了，會(huì)員增長(zhǎng)的速度很緩慢，繼續(xù)大力發(fā)展會(huì)員的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過(guò)對(duì)現(xiàn)有會(huì)員的維持（保持會(huì)員的低流失率）的效益。 會(huì)員評(píng)價(jià)因素由于會(huì)員是衡量一個(gè)品牌在線社區(qū)所處狀況的一個(gè)重要標(biāo)志，因此，對(duì)四個(gè)品牌在線社區(qū)的會(huì)員數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。，就從四個(gè)品牌在線社區(qū)會(huì)員總數(shù)來(lái)說(shuō)，李維斯的會(huì)員總數(shù)處于第一位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它?？锿又校缗莺湍涂撕芙咏?，但從圖中可以看出，耐克品牌在線社區(qū)在幾天內(nèi)的會(huì)員數(shù)量就明顯超過(guò)淑女屋，曾上升趨勢(shì)。 四個(gè)品牌在線社區(qū)的會(huì)員數(shù)但就每日增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)來(lái)說(shuō)，雖然每天每個(gè)品牌的人數(shù)在上下波動(dòng)，李維斯的會(huì)員增長(zhǎng)人數(shù)明顯高于其他，其次是耐克、再其次是匡威、最后是淑女屋。 四個(gè)品牌在線社區(qū)日增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)注：該項(xiàng)的前10期是根據(jù)調(diào)查期間每日的會(huì)員數(shù)計(jì)算而來(lái)，日增長(zhǎng)會(huì)員數(shù)=該日的會(huì)員總數(shù)前日的會(huì)員數(shù)；第11期是每日增長(zhǎng)的平均數(shù)=日增長(zhǎng)會(huì)員數(shù)之和/10 日增加會(huì)員的百分比注：該項(xiàng)的前10期（以期初為基數(shù)）是根據(jù)調(diào)查期間每日的會(huì)員數(shù)計(jì)算而來(lái)，日增加會(huì)員的百分比=日增長(zhǎng)會(huì)員數(shù)/基期的會(huì)員總數(shù)；第11期是日增加會(huì)員的百分比平均數(shù)=日增加會(huì)員的百分比之和/10，再?gòu)囊云诔鯙榛c(diǎn)的會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)的百分比來(lái)看，耐克會(huì)員增長(zhǎng)速度的百分比較其他較高，其余三者都很低。會(huì)員總數(shù)日增加會(huì)員數(shù)會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)的百分比淑女屋 443匡威 232耐克 321李維斯 114 各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系及排名會(huì)員主要是反映了品牌的吸引力從三者的綜合情況并就其相互的相關(guān)性分析（）來(lái)看，僅就有關(guān)會(huì)員的數(shù)據(jù)提供的信息。如可以判斷，淑女屋的品牌在線社區(qū)無(wú)論是從發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿?lái)看，都不是很理想。主要表現(xiàn)在社區(qū)的會(huì)員人數(shù)少，而且會(huì)員增長(zhǎng)速度也很慢，屬于成熟型的低谷區(qū)。李維斯的會(huì)員總數(shù)和日增加數(shù)都較高，但是增長(zhǎng)數(shù)的百分比較低，相關(guān)性會(huì)員數(shù)日增長(zhǎng)數(shù)日增長(zhǎng)率會(huì)員數(shù)Pearson 相關(guān)性1.800顯著性（雙側(cè)）.200.600N444日增長(zhǎng)數(shù)Pearson 相關(guān)性.8001顯著性（雙側(cè)）.200.800N444日增長(zhǎng)率Pearson 相關(guān)性1顯著性（雙側(cè)）.600.800N 444可以看出，李維斯在線品牌處于成熟期，并且發(fā)展較好，但是會(huì)員增長(zhǎng)的百分比不高，一方面是基數(shù)較大的緣故，使得比例較低，另一方面，可以看出，其仍然保持絕對(duì)的日增加會(huì)員數(shù)居于較高的位置，主要的歸因應(yīng)表該是在其龐大的已有會(huì)員數(shù)的基礎(chǔ)。就耐克來(lái)看，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員總數(shù)不多，會(huì)員日增長(zhǎng)數(shù)較多，再結(jié)合其建立時(shí)間大概在2009年左右，可知其仍處于建立的初級(jí)階段。對(duì)應(yīng)。處于中間位置，處于成長(zhǎng)期偏向成熟期的位置。 各因素之間的相關(guān)性分析 其他評(píng)價(jià)因素研究品牌在線社區(qū)的可計(jì)量變量除了會(huì)員數(shù)之外，還可以從日點(diǎn)擊率和帖子總數(shù)來(lái)加以衡量，通過(guò)下面兩個(gè)圖，可以看到四個(gè)在線品牌社去之間存在著巨大的差異，仍舊可以得李維斯品牌在線社區(qū)最好也最成熟，淑女屋很一般，耐克很有潛力，匡威日趨成熟。同時(shí)，這兩個(gè)指標(biāo)也可進(jìn)一步證實(shí)目前各個(gè)品牌在線社區(qū)所處的階段。因此，選擇這四個(gè)品牌在線社區(qū)研究，就相當(dāng)于選擇了在該品牌下具有代表性的研究對(duì)象。 四個(gè)品牌在線社區(qū)日點(diǎn)擊率 四個(gè)品牌在線社區(qū)的帖子總數(shù)此外，通過(guò)進(jìn)行t檢測(cè)分析這三個(gè)可計(jì)量的指標(biāo)之間的相互關(guān)系，從檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看。在該檢驗(yàn)條件下，帖子的總數(shù)和點(diǎn)擊率、會(huì)員數(shù)有強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系，可見(jiàn)帖子數(shù)目除了本身作為品牌在線社區(qū)好壞的一個(gè)衡量因素之外，也從很大程度上與其他各個(gè)變量之間相互影響。由上相關(guān)性表可以看出，帖總數(shù)和會(huì)員數(shù)之間具有顯著相關(guān)性，因此注重研究帖。并且在具體研究各個(gè)品牌在線社區(qū)的指標(biāo)時(shí)，將從以帖子為主的信息呈現(xiàn)刑事出發(fā)，特別是從帖子的內(nèi)容方面深入分析，并得出怎樣的帖子和怎樣的帖子內(nèi)容可以讓社區(qū)吸引更多的會(huì)員以及有高的點(diǎn)擊率，為品牌在線社區(qū)的建設(shè)提供新的著眼點(diǎn)。相關(guān)性日點(diǎn)擊率帖總數(shù)帖增加數(shù)會(huì)員總數(shù)會(huì)員增加數(shù)日點(diǎn)擊率Pearson 相關(guān)性1.432**.447**.451**.703**顯著性（雙側(cè)）.003.004.002.000N4444404440帖總數(shù)Pearson 相關(guān)性.432**1.939****.728**顯著性（雙側(cè)）.003.000.000.000N4444404440帖增加數(shù)Pearson 相關(guān)性.447**.939**1.945**.850**顯著性（雙側(cè)）.004.000.000.000N4040404040會(huì)員總數(shù)Pearson 相關(guān)性.451****.945**1.747**顯著性（雙側(cè)）.002.000.000.000N4444404440會(huì)員增加數(shù)Pearson 相關(guān)性.703**.728**.850**.747**1顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000N4040404040**. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。 三個(gè)指標(biāo)的相關(guān)性分析結(jié)果3 品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn)形式品牌在線社區(qū)成員交流的載體主要是網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)成員主要通過(guò)品牌論壇、個(gè)人主頁(yè)和博客等交流彼此的品牌經(jīng)驗(yàn)核對(duì)品牌的態(tài)度，雖然在線品牌社群的成員不進(jìn)行面對(duì)面的交流，但網(wǎng)絡(luò)上的文字、圖形等對(duì)社群成員的思想和行為也會(huì)產(chǎn)生深刻和直接的影響，因此，品牌在線社區(qū)的信息呈現(xiàn)的形式對(duì)品牌在線社區(qū)有重要影響。 信息呈現(xiàn)形式就品牌在線社區(qū)的信息呈現(xiàn)形式而言，主要包括文本形式、視頻形式、動(dòng)畫(huà)、超文本形式以及圖形格式等等。文本敘述形式指主要采用文本敘述內(nèi)容。對(duì)于視頻演播形式而言，演示視頻是網(wǎng)站的主體資源。網(wǎng)站在文本配合下充分利用流媒體技術(shù)，可以在線瀏覽實(shí)驗(yàn)視頻或者下載視頻文件后觀看。由于高質(zhì)量的視頻制作困難，文件較大在網(wǎng)絡(luò)傳播不方便，而且缺乏交互性，隨著動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)的不斷發(fā)展。越來(lái)越多的網(wǎng)站采用動(dòng)態(tài)模擬動(dòng)畫(huà)來(lái)模擬實(shí)施過(guò)程。內(nèi)容組織圖可向用戶(hù)顯示信息組織的結(jié)構(gòu)和方式。使用交互式內(nèi)容組織圖可提高記憶保持和回憶廣。 信息呈現(xiàn)框架從四個(gè)品牌在線社區(qū)來(lái)看，都將個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)孕育在品牌在線社區(qū)中。其中都涵蓋的部分包括個(gè)人中心（帖子、日志、相冊(cè)、記錄、收藏、分享）、應(yīng)用、店鋪、論壇板塊，其中最重要的信息產(chǎn)生和交流的區(qū)域就是根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行劃分的論壇板塊。每個(gè)品牌在線社區(qū)都有自己的特色和側(cè)重點(diǎn)，再加上品牌自身的特點(diǎn)及多媒體新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，其信息內(nèi)容呈現(xiàn)的總體框架圖大體可分為兩種： 品牌社群中的品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn)框架 獨(dú)立品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn)一般框架從社區(qū)的主題來(lái)看，主題一般可分為兩類(lèi)：①主題圍繞參與者的某種特質(zhì)，如生命周期、地區(qū)等等；②主題圍繞一個(gè)特定的品牌，主題圍繞一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別而不只是一個(gè)品牌。，淑女情緣只是其所屬品牌在線社群下的一個(gè)品牌在線社區(qū)，品牌在線社區(qū)結(jié)構(gòu)顯得比較簡(jiǎn)單，以帖子的信息呈現(xiàn)方式為主，淑女情緣論壇的內(nèi)容更側(cè)重于本身的服飾的討論搭配，將自己的論壇帖子的主題分為曬衣、真人秀和其他。相對(duì)而言，他們是圍繞一個(gè)特定的品牌，其形式更為專(zhuān)業(yè)，細(xì)分更加深入。 具體內(nèi)容分類(lèi)內(nèi)容代表著企業(yè)的商務(wù)價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌、企業(yè)形象和企業(yè)文化，這一切都源自于內(nèi)容的創(chuàng)造、更新和傳播。不同的企業(yè)在體現(xiàn)內(nèi)容時(shí)分別采取不同媒體組合的形式，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行客戶(hù)化的編輯和管理，以此來(lái)體現(xiàn)品牌個(gè)性和品牌文化。耐克品牌在線社區(qū)作為一個(gè)獨(dú)立的社區(qū)，內(nèi)容較全面并很豐富。其品牌社區(qū)的內(nèi)容板塊主要?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)方面：耐克(Nike)愛(ài)好者交流中心、耐克(Nike)購(gòu)物廣場(chǎng)、耐克(Nike)論壇站務(wù)管理和在線會(huì)員。在耐克(Nike)愛(ài)好者交流中心下又分了多個(gè)板塊，包括新人報(bào)道、論壇福利社、耐克地帶、潮人弄潮、鑒定中心、Sneaker探究、體育競(jìng)猜、我型我秀、賽場(chǎng)風(fēng)云、耐克水吧。耐克購(gòu)物廣場(chǎng)包括交易中心和求購(gòu)專(zhuān)區(qū)。耐克論壇站務(wù)管理包括論壇站務(wù)和舉報(bào)投訴。 耐克主要板塊的主題分類(lèi)匡威品牌在線社區(qū)在板塊劃分方面也有自己的特點(diǎn)，其分為匡威愛(ài)好者交流、“我型我秀”、匡威交易區(qū)、站務(wù)區(qū)——匡威論壇和在線會(huì)員五個(gè)板塊。其中，匡威愛(ài)好者交流板塊下面又分為匡威討論、匡威鑒定區(qū)、匡威資訊、潮流資訊；“我型我秀”板塊下面分為新人報(bào)到區(qū)、秀我匡威、C176。音樂(lè)和匡威酒吧；匡威交易區(qū)下面包括匡威曬貨區(qū)、其他曬貨區(qū)、匡威求購(gòu)區(qū)、活動(dòng)專(zhuān)區(qū)；站務(wù)區(qū)——匡威論壇下面包括公共事務(wù)和舉報(bào)/意見(jiàn)區(qū)。 匡威主要板塊的主題分類(lèi)李維斯的獨(dú)立草根品牌社區(qū)在論壇板塊方面又有自己的特點(diǎn)。主要包括活動(dòng)、討論、交流、信息、休閑、交易區(qū)、站務(wù)和活動(dòng)回顧這幾大板塊。其中，活動(dòng)下面包括2010牧牛郎大賽。討論下面包括Levis愛(ài)好者地帶、“我型我SHOW”、養(yǎng)牛有你 由你養(yǎng)牛、潮人弄堂、DIY達(dá)人和其他牛仔品牌討論區(qū)。交流板塊下面包括真假辨析區(qū)、你問(wèn)我答、舉報(bào)及處理和經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)收集區(qū)。信息板塊下面包括折扣信息。休閑區(qū)下面包括牛仔廣場(chǎng)。交易區(qū)下面包括代購(gòu)區(qū)（不分品牌）、levis品牌區(qū)、其他品牌區(qū)、二手交易區(qū)、求剩區(qū)和論壇免費(fèi)中介。站務(wù)區(qū)下面包括站務(wù)、意見(jiàn)和建議?；顒?dòng)回顧下包括SHOW活動(dòng)專(zhuān)區(qū)和論壇T設(shè)計(jì)大賽。 李維斯品牌在線社區(qū)板塊劃分 呈現(xiàn)形式比較由以上的四個(gè)品牌在線社區(qū)的信息呈現(xiàn)，就主題分類(lèi)的板塊來(lái)說(shuō)，總體對(duì)比來(lái)看，針對(duì)不同的對(duì)象為主導(dǎo)的供求信息。首先，以商家為主的供應(yīng)信息。以店鋪展示平臺(tái)的提供，把該品牌下不同商家的產(chǎn)品展示出去并通過(guò)輿論舉報(bào)等方式給予一定的約束，這樣使得求購(gòu)者可以專(zhuān)屬在這個(gè)品牌在線社區(qū)上直接購(gòu)買(mǎi)有保障產(chǎn)品，很大融合了B2C和C2C這樣的商務(wù)模式，很類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)生活中某個(gè)品牌的專(zhuān)柜，只是這個(gè)品牌專(zhuān)柜下融入了多個(gè)商家。其次，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的信息。這個(gè)是很大程度上提高論壇活躍度和活躍度衡量的一個(gè)重要。從以上的四個(gè)品牌在線社區(qū)來(lái)看，該部分主要的主要內(nèi)容包括了：品牌交流、自我展示和在線生活幾個(gè)部分。品牌交流主要是以該品牌為主的專(zhuān)業(yè)區(qū)，包括了一些時(shí)尚板塊內(nèi)容和真假鑒別內(nèi)容，自我展示包括了分享產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)等板塊內(nèi)容。在線生活主要是一些活動(dòng)的舉辦以及個(gè)人中心的設(shè)立，形成新的關(guān)系網(wǎng)。再其次，以商家和消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的產(chǎn)品供求關(guān)系為主導(dǎo)交流的信息。主要包括求購(gòu)和代購(gòu)平臺(tái)的提供，為買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交易尋求更低的成本，并且雙方進(jìn)行交換的信息。最后，就是品牌在線社區(qū)的創(chuàng)建、管理和維護(hù)者為了發(fā)現(xiàn)社區(qū)的問(wèn)題、社區(qū)的維護(hù)搭建的與商家和消費(fèi)者共同溝通的平臺(tái)，有助于隨時(shí)跟進(jìn)社區(qū)的現(xiàn)狀并實(shí)時(shí)做出反應(yīng)?？傊?，品牌在線社區(qū)的信息內(nèi)容主要有兩點(diǎn)重要的作用，一是通過(guò)信息節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生新的信息，為社區(qū)帶來(lái)更多的人氣，更多的人氣又產(chǎn)生新的信息；二是通過(guò)獲取更多潛在價(jià)值信息來(lái)維護(hù)社區(qū)。獨(dú)特的內(nèi)容有利于打造品牌在線的文化，張揚(yáng)品牌個(gè)性和品牌價(jià)值。4 以帖子為主的信息內(nèi)容品牌在線社區(qū)信息內(nèi)容的呈現(xiàn)中，“帖子”作為一個(gè)被應(yīng)用較廣的交流平臺(tái)。用戶(hù)可以借助于社區(qū)這個(gè)平臺(tái)，對(duì)任何自己感興趣的主題進(jìn)行搜索和討論，通過(guò)閱讀帖子成為社區(qū)的受眾，同時(shí)可以發(fā)布帖子成為社區(qū)的傳播者。一般來(lái)說(shuō)發(fā)帖者屬于經(jīng)常制造內(nèi)容的成員，對(duì)論壇的貢獻(xiàn)很高，他們發(fā)的帖子很可能為論壇成員制造較多可供討論的話題，而他們自身在論壇內(nèi)受到的關(guān)注也較高。討論者則并不經(jīng)常發(fā)帖，但是對(duì)于論壇內(nèi)的很多話題會(huì)積極參與討論，通過(guò)跟帖的形式發(fā)表自己的觀點(diǎn)。 帖子分類(lèi)管理按照發(fā)帖子的方式一般成為主帖和子帖。但是目前大部分的虛擬社區(qū)根據(jù)一些比較客觀的指標(biāo)，如發(fā)帖子時(shí)間、瀏覽量、回帖子次數(shù)等指標(biāo)，形成了新的分類(lèi)，包括新帖子、置頂帖子、推薦貼、精華帖子、回帖子等等。但品牌在線社區(qū)在這基礎(chǔ)上又有所不同，在社區(qū)中除了用到一般虛擬社區(qū)所用的對(duì)帖子進(jìn)行分類(lèi)的方法外，還結(jié)合品牌社區(qū)下很多信息內(nèi)容具有相關(guān)性、針對(duì)性，以此來(lái)劃分了不同板塊內(nèi)容，這在第二章中已有闡述。帖子的管理人員，主要是每個(gè)內(nèi)容板塊的“版主”“管理員”等身份的成員，主要負(fù)責(zé)論壇事務(wù)的管理工作，引導(dǎo)成員關(guān)注和討論特定話題，通過(guò)特定方式“鼓勵(lì)”對(duì)論壇做出貢獻(xiàn)的成員和“懲罰”破壞板塊秩序的成員，保證論壇主題的一致性和良好的輿論環(huán)境。 帖子結(jié)構(gòu)調(diào)查對(duì)帖子的研究包括了帖子結(jié)構(gòu)和帖子內(nèi)容的研究，帖子結(jié)構(gòu)是帖子的呈現(xiàn)和表現(xiàn)形式，帖子內(nèi)容主要是帖子所表達(dá)出來(lái)的主題的研究。因?yàn)椋x擇的研究對(duì)象是服裝品牌的在線社區(qū)，將主要通過(guò)與服裝討論有關(guān)的內(nèi)容并結(jié)合社區(qū)本身的特點(diǎn)進(jìn)行選擇性的研究。研究方法，首先是基于每個(gè)品牌各自的帖進(jìn)行各自有特點(diǎn)的分析，然后再進(jìn)行綜合對(duì)比得出結(jié)論。一般來(lái)說(shuō)。 帖的整體結(jié)構(gòu) 淑女屋品牌在線社區(qū)在該研究中主要使用了文本分類(lèi)的方法。文本分類(lèi)的方法大部分來(lái)自于模式分類(lèi)，基本上可以分為三大類(lèi)。一種是基于統(tǒng)計(jì)的方法，如貝葉斯、k最近鄰分類(lèi)（kNearest Neighbor，簡(jiǎn)稱(chēng)KNN）、支持向量機(jī)等方法；另一種是基于連接的方法，即人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；還有一種是基于規(guī)則的方法，如決策樹(shù)、關(guān)聯(lián)規(guī)則等，這些方法的主要區(qū)別在于規(guī)則獲取方法①。雖然淑女屋的品牌在線社區(qū)只是淑女情緣品牌社群下的一個(gè)部分，但仍然有大量的帖產(chǎn)生，對(duì)其全部統(tǒng)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間都