【文章內(nèi)容簡介】 響力。 主要的促銷工具有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺營銷、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。4．連鎖門店提高業(yè)績的五個公式內(nèi)容是什么？門店促銷管理的重點在哪里？回答：公式一：門店銷售額 = 客單價客單數(shù) 促銷管理的重點在于有效顧客的貢獻(xiàn)公式二：門店銷售額 = 坪效坪數(shù) 促銷管理的重點在于賣場面積的生產(chǎn)力公式三：門店銷售額 = 人效人數(shù) 促銷管理的重點在于員工生產(chǎn)率公式四：門店銷售額 = 時效時間量 促銷管理的重點在于時間效率公式五：門店銷售額 = 單品平均銷售額單品數(shù) 促銷管理重點在于商品貢獻(xiàn)率5．連鎖商店促銷活動策劃包括哪些內(nèi)容？如何評價一次連鎖商店促銷活動的效果？回答：促銷活動策劃包括：確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。 評價促銷活動的效果主要有：檢查法、目標(biāo)評估法、前后比較法、消費者調(diào)查法。6．顧客服務(wù)主要有哪些類型？連鎖門店通過哪些途徑來不斷提升服務(wù)水平？回答：連鎖門店提供的服務(wù)按顧客購物或消費過程劃分，一般可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三種類型。 連鎖門店主要通過以下途徑來提升服務(wù)水平：根據(jù)顧客需要不斷調(diào)整服務(wù)項目，尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點，設(shè)計具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由上至下改進(jìn)服務(wù)，妥善處理顧客抱怨。7．顧客忠誠計劃主要包括哪些內(nèi)容？回答：建立顧客檔案，提供超值服務(wù)，舉辦多種顧客活動。8．團(tuán)隊建設(shè)中店長的作用是什么？什么樣的店長才是合格的店長？回答：連鎖門店的全體員工是一個有機(jī)協(xié)作的工作團(tuán)隊，而作為這個團(tuán)隊的核心人物，店長的使命不僅在于全面落實貫徹公司的營運規(guī)則，創(chuàng)造優(yōu)異的銷售業(yè)績，提供良好的顧客服務(wù)，還在于如何領(lǐng)導(dǎo)、布置門店各部門的日常工作，在日常工作中深刻理解、把握和弘揚連鎖經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)文化，最大限度地激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，從而不但營造一個令全體員工心情愉快的工作環(huán)境，而且使自己成為一名連鎖企業(yè)文化基層的執(zhí)行者和捍衛(wèi)者。一個合格的店長必須具備如下條件：指導(dǎo)能力、培訓(xùn)能力、信息分析能力、領(lǐng)導(dǎo)溝通能力、正確的判斷能力、專業(yè)技能、管理能力、自我提高和自我完善能力、良好品格和職業(yè)操守。9．如何打造一個優(yōu)秀的團(tuán)隊文化？回答：正確的領(lǐng)導(dǎo)，信息共享，適當(dāng)授權(quán)，多表彰員工，鼓勵員工合作，培訓(xùn)員工，鼓舞員工士氣，合理的薪酬制度。二、案例分析答案要點案例41：家樂福：收銀排隊解決方案創(chuàng)新問題：家樂福的收銀排隊創(chuàng)新方案提升了顧客哪方面的需要？回答：家樂福的收銀排隊創(chuàng)新方案提升了顧客便利性需要和服務(wù)需要。案例42：SPAR十八超市：歐洲高端大賣場的中國化問題：SPAR十八超市賣場設(shè)計的基本理念是什么？回答：在SPAR的經(jīng)營理念中，超市設(shè)計是如何使一個店鋪從視、聞、嘗、聽、觸等各種角度讓目標(biāo)顧客全方位體驗和感受店鋪。SPAR就是通過視覺要素、嗅覺要素、味覺要素、聽覺要素、觸覺要素營造賣場氣氛，達(dá)到與顧客溝通的最佳效果。案例43：百佳超市“五一”主題促銷問題：百佳超市“五一”主題促銷包括哪些具體促銷方式？試分析這些促銷方式的可能效果?；卮穑喊ǎ撼楠劥黉N、競賽促銷、免費贈送、現(xiàn)金券、聯(lián)合促銷、商品換購等。抽獎促銷主要是迎合顧客具有一定的僥幸、追求刺激的賭博心理，多層抽獎能極大提高顧客參與的積極性。競賽著眼于趣味性及顧客的參與性，通常會引起不少人來觀看和參與，但如果設(shè)置門檻太高，會阻攔一些顧客參與。免費贈送由于獲取的成本較低，顧客樂于參與，通常能獲得較好的促銷效果?，F(xiàn)金券和商品換購均是商店折扣促銷的一種新形式，能讓顧客看到實際的利益，因而很受顧客歡迎。廠商聯(lián)合促銷是廠商“雙贏”的促銷方式，廠家比較歡迎，而對某種品牌具有一定忠誠度的顧客也能得到真正的實惠，但若聯(lián)合促銷的廠家商品品牌缺乏知名度，則效果有限。案例44：瑪利亞特的酒店管理問題：瑪利亞特是如何留住顧客的？它的經(jīng)驗?zāi)芊裰档闷渌B鎖企業(yè)借鑒？回答：瑪利亞特為留住顧客在兩方面下了功夫，一是首創(chuàng)了獎勵重復(fù)入住酒店旅客的制度，提高了顧客的忠誠度；二是在顧客服務(wù)方面，事無巨細(xì)，都有具體規(guī)章可循。它有一份包括66條具體規(guī)定的清單，讓服務(wù)員在整理、布置客房時逐項對照執(zhí)行?，斃麃喬氐目蛻絷P(guān)系管理使之通過服務(wù)贏得了顧客。它的經(jīng)驗很值得其他連鎖企業(yè)的借鑒，尤其是在吸引老顧客和客戶關(guān)系管理方面值得學(xué)習(xí)。案例45：星巴克的團(tuán)隊文化建設(shè)問題：星巴克團(tuán)隊文化建設(shè)的核心是什么？回答：星巴克倡導(dǎo)的是平等快樂工作的團(tuán)隊文化，這也是其團(tuán)隊文化建設(shè)的核心。首先是領(lǐng)導(dǎo)者將自己視為普通一員。其次，每個員工在工作上都有較明確的分工。第三，鼓勵合作，獎勵合作，培訓(xùn)合作行為。案例46：席殊書屋：真正服務(wù)顧客的會員俱樂部問題：席殊書屋的會員制是如何為顧客提供超值服務(wù)？達(dá)到了什么效果？回答：席殊書屋為會員顧客提供以下超值服務(wù)：請一流專家學(xué)者為會員推薦各類好書；會員可以獲贈好書俱樂部每兩月一期的會刊《好書》雜志；多種購書優(yōu)惠；電話、傳真、電子郵件購書，快速郵購，送書上門；退換書，免費尋書。導(dǎo)入會員制模式后，席殊書屋各連鎖店銷售業(yè)績得到了大幅度提升。第5章一、思考題答案要點1．連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略主要包括哪些內(nèi)容？回答：主要包括：區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略，網(wǎng)點擴(kuò)張路徑選擇，網(wǎng)點擴(kuò)張的保障體系。2．連鎖企業(yè)區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略中兩個具體模式各有什么優(yōu)勢和風(fēng)險？適應(yīng)于什么情況？回答：圈地模式的優(yōu)勢：可以降低連鎖企業(yè)的廣告費用；可以提高形象上的相乘效果；節(jié)省人力、物力、財力，提高管理效率；可以提高商品的配送效益，保證及時送貨；可以充分發(fā)揮配送潛力，減少總部的投資壓力。圈地模式的風(fēng)險：連鎖企業(yè)要完成在全國的整體布點工作可能需要較長時間；在等待中可能喪失最佳機(jī)會，讓競爭對手搶占有利地址。該模式主要適用于對物流配送依賴較高的連鎖企業(yè)。跳躍模式的優(yōu)勢：可以搶先占領(lǐng)有較高價值的地點，取得先發(fā)優(yōu)勢；可以避開強(qiáng)大競爭對手，迅速站穩(wěn)腳跟。跳躍模式的風(fēng)險：企業(yè)物流配送跟不上，難以滿足各門店的配送需求；可能使連鎖企業(yè)陷于戰(zhàn)線過寬帶來的陷阱；容易出現(xiàn)一盤散沙狀況，不利于樹立連鎖企業(yè)統(tǒng)一形象；對門店的管理人員要求較高。主要適用于那些不計成本先考慮網(wǎng)點整體布局的企業(yè)或初創(chuàng)時的連鎖企業(yè)。3．連鎖企業(yè)的四種擴(kuò)張路徑各有什么優(yōu)勢和風(fēng)險？能否綜合并用進(jìn)行擴(kuò)張？回答：（1）自建。優(yōu)勢：新的連鎖門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營模式運行，迅速走上正軌；有利于企業(yè)的一體化管理，公司原有的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式能不折不扣地貫徹實施；有助于樹立良好的企業(yè)形象；由于選址時對當(dāng)?shù)厣倘M(jìn)行了周密的調(diào)查分析，前期的市場調(diào)查對新店開業(yè)后的經(jīng)營策略調(diào)整有很大幫助。風(fēng)險：該方式前期投入需要大量資金，企業(yè)必須有雄厚資金支持，且對內(nèi)部資源應(yīng)用要求較高；發(fā)展相對較慢。企業(yè)需要對新區(qū)域市場有一個了解、認(rèn)識、把握的過程，當(dāng)?shù)叵M者需要時間了解、接受新的進(jìn)入者，因而初建的門店需要一個過渡期才能站穩(wěn)市場。（2）并購。優(yōu)勢：通過收購兼并，連鎖企業(yè)可以共享市場資源、擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)、提高討價還價的實力。容易進(jìn)入一個新市場，因為兼并過來的企業(yè)就是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)存在的企業(yè)，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，了解本地市場，或者已經(jīng)積累了一定的無形資產(chǎn)，被當(dāng)?shù)叵M者所接受，并購能使總部迅速占領(lǐng)新的市場；可以利用被并購企業(yè)的人力資源，如果運作較好，投資成本可以相對減少，而擴(kuò)張速度也會加快。風(fēng)險：兼并過來企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，有一個磨合陣痛期，這同樣需要成本；尋找合適的被并購企業(yè)需要機(jī)會，這可能會貽誤進(jìn)入一個新市場的時機(jī)；并購本身及整合被并購企業(yè)是一項復(fù)雜的工作，需要高超的管理技術(shù)和專業(yè)知識。（3）加盟。優(yōu)勢：可以節(jié)省大量資金投入和時間成本，迅速提高市場占有率；可以節(jié)省總部的人力資源和財力，風(fēng)險??；充分利用加盟者在當(dāng)?shù)氐娜司墐?yōu)勢和經(jīng)營積極性，可以提高成功率。風(fēng)險： 加盟更適合一些門面較小的商店，不能適合所有零售業(yè)態(tài)和服務(wù)行業(yè)，這使得該路徑擴(kuò)張范圍受到限制；管理特許門店難度較大，加盟雙方容易鬧矛盾，總部不能隨意更換店長和工作人員，不利于整體營銷戰(zhàn)略的實施和服務(wù)品質(zhì)的整體劃一；個別加盟店行為或經(jīng)營失敗會對總部品牌形象造成損害，不利于樹立良好的企業(yè)形象。（4）合作。優(yōu)勢：可以利用合作伙伴的人力、財力、物力等資源，減輕總部的投資壓力；可以利用合作方的影響力占領(lǐng)市場，降低投資風(fēng)險；雙方可以互享顧客資源；相對加盟形式，合作形式更為靈活，店面招牌可以靈活處理，或打上連鎖企業(yè)商號，或采用雙商號；合作方式較加盟更容易被對方所接受，雙方是在平等的位置上謀求雙贏。風(fēng)險：合作伙伴有權(quán)利參與決策，不能獨立決策，不利于統(tǒng)一管理；市場的開拓受到制約，不能按自己開店的一貫?zāi)Ｊ竭\作，時間和速度不能控制；合作方式不太穩(wěn)定，由于其他事情變化，容易導(dǎo)致合作失敗或合作終止。 四種方式在連鎖企業(yè)擴(kuò)張過程中可以綜合并用。4．連鎖企業(yè)選址分析的內(nèi)容主要有哪些？回答：選址的大環(huán)境分析包括：市場潛力分析、競爭狀況分析、基礎(chǔ)條件分析。小環(huán)境分析包括：業(yè)務(wù)類型和地點類型和匹配性，客流分析，競爭對手分析，交通便利性分析，城市發(fā)展規(guī)劃，周圍環(huán)境，物業(yè)本身。5．不同類型的連鎖企業(yè)如何與地點類型相匹配？回答：特型特連鎖企業(yè)通常擁有與產(chǎn)品和提供服務(wù)相聯(lián)系的高質(zhì)量形象。顧客從較遠(yuǎn)的社區(qū)被吸引而至，原因是產(chǎn)品和服務(wù)具有獨特性和競爭者數(shù)量較少，而且，該類型的產(chǎn)品或服務(wù)常常具有較高聲望。這種類型的門店位置不論設(shè)在哪里，都能吸引顧客。競爭性連鎖企業(yè)提供與商圈內(nèi)其他企業(yè)相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，便利程度便成為決定企業(yè)選址的主要因素。他們常常位于商圈內(nèi)，集中于自然形成的商業(yè)中心、購物中心、一般商業(yè)區(qū)或辦公區(qū)、工廠附近等交通繁忙和消費者集中的地區(qū)。這類企業(yè)通常是價格競爭和便利導(dǎo)向型的，應(yīng)該盡量避免靠近直接競爭者。比較型的連鎖企業(yè)店址應(yīng)接近競爭者，以便于潛在顧客對產(chǎn)品進(jìn)行比較。比較型連鎖企業(yè)常常沿商業(yè)區(qū)分布，位于購物中心或臨街道的路口。因此，這種類型的商店選址有兩個關(guān)鍵點：靠近競爭者，以便顧客進(jìn)行比較；向顧客提供有效幫助，解釋自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和價值。6．連鎖企業(yè)選址包括哪幾個步驟？回答：包括資料搜集與分析、確定備選店址、評估備選店址三個步驟。7．連鎖企業(yè)選址分析的資料來源主要有哪些渠道？回答：主要渠道有：公開信息渠道，市場調(diào)研公司，政府部門和有關(guān)專家，房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)，實地調(diào)查。8．連鎖企業(yè)確定備選店址和評估備選店址主要有哪些方法？回答：確定備選店址主要有：圖上作業(yè)法，對手跟進(jìn)法，現(xiàn)場考察法。 評估備選店址主要有：多因素分析法，效益評估法，比較評估法，關(guān)鍵指標(biāo)評估法。9．商店選址報告包括那些具體內(nèi)容？回答：新店選址分析報告的內(nèi)容如下：新店周圍地理位置特征表述（附圖說明）；新店物業(yè)的具體情況；新店開業(yè)后預(yù)計能輻射的范圍（商圈大?。恍碌晟倘?nèi)商業(yè)環(huán)境和競爭情況；新店商圈內(nèi)居民及流動人口消費結(jié)構(gòu)、消費層次；新店的交通便利情況；新店投資效益分析；新店開業(yè)后商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色建議；新店開業(yè)后的風(fēng)險分析及防范；新店未來前景分析。二、案例分析答案要點案例51：沃爾瑪創(chuàng)業(yè)時的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略問題：沃爾瑪初創(chuàng)時的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略對國內(nèi)中小連鎖企業(yè)有借鑒意義嗎？回答：沃爾瑪初創(chuàng)時的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略采用的是圈地模式和跳躍模式兩種結(jié)合的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略對國內(nèi)中小連鎖企業(yè)有一定借鑒意義，一方面國內(nèi)中小連鎖企業(yè)在擴(kuò)張中需要注意集中開店，盡量降低物流配送成本，實施有效管理；另一方面又要避開與強(qiáng)大競爭對手的正面競爭，先在競爭程度較若的地區(qū)扎下根來，然后在謀求發(fā)展。案例52：普爾斯馬特的中國“滑鐵轤”問題：普爾斯馬特擴(kuò)張失敗的原因是什么？給我國企業(yè)、政府帶來哪些啟示？回答：普爾斯馬特在中國的發(fā)展由于擴(kuò)張過快，加上經(jīng)營不善等原因，普爾斯馬特(中國)資金鏈出現(xiàn)問題，導(dǎo)致在全國范圍內(nèi)陸續(xù)關(guān)門。其失敗的事實告訴我們，連鎖企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成需要一定的支持體系做支撐，沒有基礎(chǔ)的盲目擴(kuò)張有時會適得其反，出現(xiàn)欲速則不達(dá)甚至不堪設(shè)想的后果。案例53：永樂出臺全國門店整合計劃問題：永樂為什么要進(jìn)行全國門店整合？具體措施是什么？回答：永樂之所以要進(jìn)行全國門店整合，是在實施SB（Scrap and Bulid）戰(zhàn)略，即裁剪與重建，這是關(guān)于撤除某一家、某一地區(qū)的門店或者對某個舊門店進(jìn)行重新裝修改造以使其更符合公司長遠(yuǎn)發(fā)展方向的戰(zhàn)略。永樂公司過去的一些店鋪以及新近收購的一些店鋪，無論在購物環(huán)境還是硬件設(shè)施方面都不符合樣板店的形象要求，因而需要進(jìn)行整合。具體措施是關(guān)閉一些不合格的門店，重新設(shè)計樣板店，永樂旗下所有門店都將按照“樣板店”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，至于那些無法達(dá)到要求的門店就將被關(guān)閉。進(jìn)一步完善門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能，以提升單店盈利能力，案例54：家樂福的選址要求問題：除了以上標(biāo)準(zhǔn)，你認(rèn)為家樂福在具體選址中還有考慮其他什么因素？回答：家樂福在選址分析中主要考慮了店址的交通、停車場、物業(yè)租金及本身情況，除了這些因素外，還應(yīng)該考慮消費者的購買潛力、競爭程度和競爭對手情況、消費結(jié)構(gòu)情況、周圍環(huán)境、城市基礎(chǔ)設(shè)施情況等因素。案例55：麥當(dāng)勞巧妙阻隔競爭對手問題：麥當(dāng)勞通過什么辦法改變了地址劣勢？回答：如果一個區(qū)域的最佳地址已經(jīng)讓競爭對手搶先一步占領(lǐng)了，而商圈的購買潛力又不允許他放棄這一區(qū)域，因而只能退而求其次。在這種情況下，連鎖企業(yè)必須想方設(shè)法彌補(bǔ)地址上的天生不足。麥當(dāng)勞阻隔競爭對手的方法，除了本身的誘惑力外，它努力做到這一點：如果選址稍有不適，那我們就造出一個好而有名的位置來。顧客一路上都會看到在敞口斜面墻上有一個麥當(dāng)勞的大標(biāo)牌，方向箭頭上寫著：麥當(dāng)勞，騎車…分鐘。這些重復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)牌使新街口麥當(dāng)勞吸引來大量的目光和人流，它們甚至?xí)钄鄬κ值目土?。很多想?