【文章內容簡介】 上節(jié)省用戶的時間，避免注意力資源的濫用，而且應該讓用戶覺得自己所花費的時間和金錢能夠為自己帶來切實的利益。從社交行為看，SNS服務很大一部分是靠著人們將線下關系鏈搬移到網上，與其他人的關系鏈交互而形成更大的關系鏈。用戶主要是跟熟人之間互動，并且在這個平臺上有意或無意遇到可以深聊的陌生人，于是擴大了人際圈子。此后，透過對彼此活動的關注，維系人際關系。因此，SNS網站的交際區(qū)域應該是“黏”住用戶的最核心的區(qū)域，交際區(qū)域通過各種功能，比如好友列表、留言板等，或者通過特定的主題，比如校友、同事、FANS群、愛好者、活動等將人聯(lián)系起來。用戶找到相關的圈子，再找到“朋友”。一旦請求被接受，就能上到朋友的介紹網頁，即上文所提到的“獨特的中心”，去深入了解朋友的過去、現(xiàn)在，還可以在朋友的“圈子”中認識朋友的朋友。在某個“圈子”中，興趣類似的用戶還可組成“小組”?！毒W絡利益》一書中構建的“增加利潤動力圈”的第二個模型就是成員忠誠動力圈：交際區(qū)域做得越好的SNS，越能促進成員之間的個人關系，成員互相聯(lián)系的針對性越強，產生的使用就越多，參加SNS各種活動就越多，成員之間的個人關系就越密切。吸引的用戶越多，相應形成的圈子就會越大，用戶的黏性也就越大。比如豆瓣網按照不同的分類方式現(xiàn)在共有上萬個“興趣小組”，都是一些根據志趣相投的網友們自發(fā)組成的，這些“小組”的加入或退出沒有任何認證，但成員們會組織各種各樣的討論話題以及線下活動，拉近成員們之間的關系?！翱谖蹲铑愃频娜藚s往往是陌路”，而豆瓣所要做的就是讓越來越多的用戶體驗發(fā)現(xiàn)“海內存知己”的驚喜和樂趣。豆瓣幫助用戶通過喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西，這種特性使用戶越來越“黏”。　　服務區(qū)域是SNS網站競爭的方向?！　∪缃竦腟NS網站，個人區(qū)域、關系區(qū)域已經發(fā)展到了一個較為成熟的階段，且模式大同小異，于是，服務區(qū)域的功能差別成為了吸引用戶、“黏”住用戶的主要力量，也成為了SNS網站競爭的主要方向。SNS提供的基礎服務主要就是網絡空間和社區(qū)活動兩項內容，而高級的服務，如新聞、搜索、音樂等則大多是采取與專業(yè)網站合作的形式，SNS只提供入口，不提供服務。由于規(guī)模與技術力量的差別，SNS網站在這方面相差懸殊。像目前國內的很多網站都在對Facebook進行模仿，在個人功能和交際功能兩方面的提供比較充分，但是在提供的服務功能上卻比Facebook遜色得多。比如音樂和視頻功能，更大的差別則是這些國內網站沒有Facebook的應用開發(fā)平臺?！　≈档靡惶岬氖菄鴥鹊囊恍㏒NS網站也并非全是簡單模仿，有些也提供了較有特色的功能。比如ChinaY的職業(yè)培訓功能，符合目前大學生就業(yè)難的實際情況，切合了大學生的需求，具有很大的發(fā)展空間。再比如優(yōu)點網的生活化特質，通過網絡緊密聯(lián)系大學周邊實體，與校園周邊的地方包括各景點、商鋪、運動場所等互聯(lián)，從而使許多生活行為可通過網絡和實際的交互更經濟實惠更有效率的完成。當然，并不是每一個成功的SNS網站都在個人、關系、服務三種功能上均有所長，像Facebook、myspace這種在每一個環(huán)節(jié)都有自己獨特優(yōu)勢的綜合型網站畢竟少之又少，更多的網站尋求的是“一?！钡牟呗?，即著重在一個區(qū)域上塑造自己的品牌優(yōu)勢。除了上述每一部分提到的案例之外，愛情公寓也是一個典型，雖然它屬于婚戀型網站，但它所專注的并不是關系區(qū)域，而是個人區(qū)域的建構。每個用戶都可以在網站上擁有一間“公寓”，公寓里的家居擺設都要由主人自己來布置，主人還可以認領寵物和花草，定期的打掃房間，澆花，給寵物洗澡、喂食，也可以通過添加日記、相片來更加充分的展示主人的個性。其他用戶如果想認識小屋的主人，也可以通過“拜訪他家”或者“征求室友”等方式來建立聯(lián)系。三、SNS盈利　　SNS網站的運營成本相對較低，進入門檻也低。再加上很多專業(yè)性的SNS網站受到追捧，并且得到了眾多風險投資的青睞。例如facebook在2005年5月獲得AccelPartners的1270萬風險投資，2006年4月，PeterThiel、GreylockPartners和MeritechCapitalPartners額外投資了兩千五百萬美元，2007年又獲李嘉誠600萬美元投資。使得SNS交友平臺概念的網站在全球呈爆發(fā)性的增長?！　∪欢涍^2004年上半年一系列私募、風投高潮過去后，SNS卻大面積的死亡。例如在中國，2007年2月，綜合實力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然無法訪問，“默認關站”，而到5月15日，它的全部員工被解散，正式倒下。至于投資方晨興創(chuàng)投撒下的100萬美金已經血本無歸了，甚至放棄了再投資、再融資、尋求收購伙伴或者賣掉網站股份的任何努力。而此時它公開注冊的用戶人數已經是400萬人。這場事件被認為是資本的“棄子”運動?！　NS面臨的運營困境主要是由兩個原因造成的：一是定位模糊，造成服務內容同質化嚴重，因此不具備用戶的黏性。缺乏差異化的服務，導致競爭離不強；二是缺乏清晰的商業(yè)模式，沒有形成完整的產業(yè)鏈?！　∷援斠粋€SNS網站達到一定用戶規(guī)模之后，如何依賴其擁有的龐大的社區(qū)群體獲取現(xiàn)金收益，這是很多SNS網站共同面臨的問題。盈利模式至今仍然是所有SNS網站的軟肋。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，大部分SNS網站還沒有探索出適合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未實現(xiàn)網站盈利的目標。很多人質疑盈利的可能性，更大膽的提出SNS網站最后必然走向滅亡?！　〉陀^點說，仍然在飛速發(fā)展著。也許賺錢不是不可能，而是處于一個不斷探索的過程中。從整體來看，網絡媒體對其贏利模式的探索經歷了三個階段：　　第一階段：網絡定位和贏取風險投資階段?！　〉诙A段：造勢宣傳、上市“圈錢”階段。　　第三階段：重新定位、調整業(yè)務，以及提供服務來獲取利潤的階段。　　對于SNS網站來說，大多數還處于第一和第二階段。但是從“圈人”——“圈地”——“圈錢”要有一個必然的轉化?！　∮Ｊ秸f白了就是一個企業(yè)賺錢的方式和方式，它有如下幾個構成要素。在接下去的部分中，我們著重從“收入來源”的角度來分析SNS網站現(xiàn)存的幾種常見的盈利模式。廣告模式　　和其它互聯(lián)網網站一樣，廣告被看做是SNS網站盈利的首要方式。風靡全日本1560歲用戶的社交網站Mixi，去年已在日本東京證券交易所上市。這個被稱作“日本MySpace”的站點截至2007年3月31日的2006財年實現(xiàn)利潤9億日元(約合人民幣6900萬元)，盡管這個數字只有騰訊利潤的二十分之一，但Mixi的收入大部分來自招聘、音樂和圖書等網絡廣告。　　，大多數廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價水平。而且廣告商，特點是大品牌，更習慣把廣告給那些綜合性的門戶網站。更令人擔憂的是，由于日益增多的廣告，導致了一些用戶的反感。用戶粘性與廣告數量之間，似乎先天“犯沖”?！　?，SNS網站需要一些顛覆性的廣告模式，達到隱蔽又有效的作用?！　、俜直娛健　∫劳蠸NS網站上用戶的基礎數據，廣告主可以準確定位目標人群，這是分眾式廣告的精髓。SNS網站中，對用戶的性別、年齡、城市、工作場所、收入層次、愛好等都有詳細記載，如果根據用戶的差異投放各自喜好的廣告，收效將大于新浪等傳統(tǒng)門戶的廣告，甚至是高出百度和Google關鍵字。這種成員簡介大大提高了針對廣告的能力，這種能力反過來又加強了增加接通率和吸引更多登廣告者的能力。　　成員簡介越詳細，吸引的登廣告者和賣主就越多，幫助他們越有效地找到目標顧客，成員同登廣告者和賣主地聯(lián)系使得成員簡介越詳細，這種開始了這個動力圈的循環(huán)?！　、诨顒邮健　『蛷V告商共同舉辦線上或線下的活動來進行廣告營銷。例如愛情公寓的廣告多配合當前的某個時節(jié)，以單獨動方案為主。曾經和愛情公寓合作的品牌廠商有：諾基亞、eBay等。2006年七夕節(jié)時，eBay易趣和愛情公寓合作推廣，舉辦“2006七夕，eBay易趣為您的幸福買單”活動。剛上線一個月，來自eBay的統(tǒng)計就顯示，點擊率已超過了200萬。而萬圣節(jié)，愛情公寓與廣告客戶阿爾卑斯通過“送禮物，否則變鬼屋”的善意恐嚇，鼓勵網站用戶互相贈送虛擬的阿爾卑斯奶糖。萬圣節(jié)之夜，為了不使自己的博客空間變成“鬼屋”，用戶紛紛尋找合適的對象贈送虛擬商品，活動結束共送出上百萬顆糖果。一場“廣告秀”成功演繹為規(guī)模甚巨的社區(qū)主題活動。　　活動式的置入式廣告，需要注意的是活動品牌和活動的形式要切合目標受眾的興趣，不然會引起受眾的反感，反而對品牌和SNS網站的美譽度建設起消極的作用?！　、厶摂M式　　互聯(lián)網虛擬社會的構建，表明SNS網站可以利用虛擬的元素的一切方式展開廣告活動?！　、虛擬禮品或虛擬道具。例如校內網即通過虛擬禮品打廣告。以優(yōu)樂美奶茶為例：校內網在11月將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。用戶登錄校內網，在禮物列表中選定“暖心奶茶”后，便會看到禮物信息提供商:優(yōu)樂美。點擊“優(yōu)樂美”后即可進入“周杰倫的優(yōu)樂美”群，在點擊溫馨提示中的“奶茶”時，會自動跳出“周杰倫的優(yōu)樂美”群頁面，用戶可以暢游優(yōu)樂美世界。當給好友成功送出“暖心奶茶”禮物之后，他的頁面上就會出現(xiàn)禮物及贈送者。同時，在他的“收到的禮物”中，會顯示贈送者給他的暖心奶茶及祝福語。截至到11月30日，校內網共有652315人贈送優(yōu)樂美奶茶給好友，通過禮品文字鏈進入“周杰倫的優(yōu)樂美”群的點擊人次為245237次，共計加入該群的會員總數高達57960人。如果每個人有30個好友，那么就有1800萬人被拉入優(yōu)樂美奶茶的品牌傳播攻勢中!并且這些禮物會長時間保留在個人頁面的“新鮮事”和“禮物”中?！　《鴲矍楣⒌腃EO張家銘的理想是把愛情公寓出售的所有虛擬道具都變成廣告產品，進行廣告營銷?！　．虛擬社區(qū)的成員　　廣告品牌也可以成為虛擬社區(qū)的組成成員。比如賽我網把這種虛擬式的廣告深入到社區(qū)內部，讓品牌建立部落格，就像個人在網絡上交朋友一樣，透過送禮物、對話，打進一般人的社交網絡。　　愛情公寓則是通過在線虛擬商店，即通過在虛擬商店中展示和體驗AMD和雅詩蘭黛等廠商產品，而增加廠商的曝光率，