【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上節(jié)省用戶的時(shí)間，避免注意力資源的濫用，而且應(yīng)該讓用戶覺(jué)得自己所花費(fèi)的時(shí)間和金錢能夠?yàn)樽约簬?lái)切實(shí)的利益。從社交行為看，SNS服務(wù)很大一部分是靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。用戶主要是跟熟人之間互動(dòng)，并且在這個(gè)平臺(tái)上有意或無(wú)意遇到可以深聊的陌生人，于是擴(kuò)大了人際圈子。此后，透過(guò)對(duì)彼此活動(dòng)的關(guān)注，維系人際關(guān)系。因此，SNS網(wǎng)站的交際區(qū)域應(yīng)該是“黏”住用戶的最核心的區(qū)域，交際區(qū)域通過(guò)各種功能，比如好友列表、留言板等，或者通過(guò)特定的主題，比如校友、同事、FANS群、愛(ài)好者、活動(dòng)等將人聯(lián)系起來(lái)。用戶找到相關(guān)的圈子，再找到“朋友”。一旦請(qǐng)求被接受，就能上到朋友的介紹網(wǎng)頁(yè)，即上文所提到的“獨(dú)特的中心”，去深入了解朋友的過(guò)去、現(xiàn)在，還可以在朋友的“圈子”中認(rèn)識(shí)朋友的朋友。在某個(gè)“圈子”中，興趣類似的用戶還可組成“小組”。《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中構(gòu)建的“增加利潤(rùn)動(dòng)力圈”的第二個(gè)模型就是成員忠誠(chéng)動(dòng)力圈：交際區(qū)域做得越好的SNS，越能促進(jìn)成員之間的個(gè)人關(guān)系，成員互相聯(lián)系的針對(duì)性越強(qiáng)，產(chǎn)生的使用就越多，參加SNS各種活動(dòng)就越多，成員之間的個(gè)人關(guān)系就越密切。吸引的用戶越多，相應(yīng)形成的圈子就會(huì)越大，用戶的黏性也就越大。比如豆瓣網(wǎng)按照不同的分類方式現(xiàn)在共有上萬(wàn)個(gè)“興趣小組”，都是一些根據(jù)志趣相投的網(wǎng)友們自發(fā)組成的，這些“小組”的加入或退出沒(méi)有任何認(rèn)證，但成員們會(huì)組織各種各樣的討論話題以及線下活動(dòng)，拉近成員們之間的關(guān)系。“口味最類似的人卻往往是陌路”，而豆瓣所要做的就是讓越來(lái)越多的用戶體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)“海內(nèi)存知己”的驚喜和樂(lè)趣。豆瓣幫助用戶通過(guò)喜愛(ài)的東西找到志同道合者，然后通過(guò)他們找到更多的好東西，這種特性使用戶越來(lái)越“黏”。　　服務(wù)區(qū)域是SNS網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的方向。　　如今的SNS網(wǎng)站，個(gè)人區(qū)域、關(guān)系區(qū)域已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)較為成熟的階段，且模式大同小異，于是，服務(wù)區(qū)域的功能差別成為了吸引用戶、“黏”住用戶的主要力量，也成為了SNS網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。SNS提供的基礎(chǔ)服務(wù)主要就是網(wǎng)絡(luò)空間和社區(qū)活動(dòng)兩項(xiàng)內(nèi)容，而高級(jí)的服務(wù)，如新聞、搜索、音樂(lè)等則大多是采取與專業(yè)網(wǎng)站合作的形式，SNS只提供入口，不提供服務(wù)。由于規(guī)模與技術(shù)力量的差別，SNS網(wǎng)站在這方面相差懸殊。像目前國(guó)內(nèi)的很多網(wǎng)站都在對(duì)Facebook進(jìn)行模仿，在個(gè)人功能和交際功能兩方面的提供比較充分，但是在提供的服務(wù)功能上卻比Facebook遜色得多。比如音樂(lè)和視頻功能，更大的差別則是這些國(guó)內(nèi)網(wǎng)站沒(méi)有Facebook的應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)?！　≈档靡惶岬氖菄?guó)內(nèi)的一些SNS網(wǎng)站也并非全是簡(jiǎn)單模仿，有些也提供了較有特色的功能。比如ChinaY的職業(yè)培訓(xùn)功能，符合目前大學(xué)生就業(yè)難的實(shí)際情況，切合了大學(xué)生的需求，具有很大的發(fā)展空間。再比如優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)的生活化特質(zhì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系大學(xué)周邊實(shí)體，與校園周邊的地方包括各景點(diǎn)、商鋪、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等互聯(lián)，從而使許多生活行為可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)際的交互更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠更有效率的完成。當(dāng)然，并不是每一個(gè)成功的SNS網(wǎng)站都在個(gè)人、關(guān)系、服務(wù)三種功能上均有所長(zhǎng)，像Facebook、myspace這種在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的綜合型網(wǎng)站畢竟少之又少，更多的網(wǎng)站尋求的是“一?！钡牟呗?，即著重在一個(gè)區(qū)域上塑造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。除了上述每一部分提到的案例之外，愛(ài)情公寓也是一個(gè)典型，雖然它屬于婚戀型網(wǎng)站，但它所專注的并不是關(guān)系區(qū)域，而是個(gè)人區(qū)域的建構(gòu)。每個(gè)用戶都可以在網(wǎng)站上擁有一間“公寓”，公寓里的家居擺設(shè)都要由主人自己來(lái)布置，主人還可以認(rèn)領(lǐng)寵物和花草，定期的打掃房間，澆花，給寵物洗澡、喂食，也可以通過(guò)添加日記、相片來(lái)更加充分的展示主人的個(gè)性。其他用戶如果想認(rèn)識(shí)小屋的主人，也可以通過(guò)“拜訪他家”或者“征求室友”等方式來(lái)建立聯(lián)系。三、SNS盈利　　SNS網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，進(jìn)入門檻也低。再加上很多專業(yè)性的SNS網(wǎng)站受到追捧，并且得到了眾多風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。例如facebook在2005年5月獲得AccelPartners的1270萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)投資，2006年4月，PeterThiel、GreylockPartners和MeritechCapitalPartners額外投資了兩千五百萬(wàn)美元，2007年又獲李嘉誠(chéng)600萬(wàn)美元投資。使得SNS交友平臺(tái)概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長(zhǎng)?！　∪欢?jīng)過(guò)2004年上半年一系列私募、風(fēng)投高潮過(guò)去后，SNS卻大面積的死亡。例如在中國(guó)，2007年2月，綜合實(shí)力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然無(wú)法訪問(wèn)，“默認(rèn)關(guān)站”，而到5月15日，它的全部員工被解散，正式倒下。至于投資方晨興創(chuàng)投撒下的100萬(wàn)美金已經(jīng)血本無(wú)歸了，甚至放棄了再投資、再融資、尋求收購(gòu)伙伴或者賣掉網(wǎng)站股份的任何努力。而此時(shí)它公開(kāi)注冊(cè)的用戶人數(shù)已經(jīng)是400萬(wàn)人。這場(chǎng)事件被認(rèn)為是資本的“棄子”運(yùn)動(dòng)?！　NS面臨的運(yùn)營(yíng)困境主要是由兩個(gè)原因造成的：一是定位模糊，造成服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，因此不具備用戶的黏性。缺乏差異化的服務(wù)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)離不強(qiáng)；二是缺乏清晰的商業(yè)模式，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！　∷援?dāng)一個(gè)SNS網(wǎng)站達(dá)到一定用戶規(guī)模之后，如何依賴其擁有的龐大的社區(qū)群體獲取現(xiàn)金收益，這是很多SNS網(wǎng)站共同面臨的問(wèn)題。盈利模式至今仍然是所有SNS網(wǎng)站的軟肋。我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，大部分SNS網(wǎng)站還沒(méi)有探索出適合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利的目標(biāo)。很多人質(zhì)疑盈利的可能性，更大膽的提出SNS網(wǎng)站最后必然走向滅亡?！　〉陀^點(diǎn)說(shuō)，仍然在飛速發(fā)展著。也許賺錢不是不可能，而是處于一個(gè)不斷探索的過(guò)程中。從整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其贏利模式的探索經(jīng)歷了三個(gè)階段：　　第一階段：網(wǎng)絡(luò)定位和贏取風(fēng)險(xiǎn)投資階段?！　〉诙A段：造勢(shì)宣傳、上市“圈錢”階段?！　〉谌A段：重新定位、調(diào)整業(yè)務(wù)，以及提供服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)的階段?！　?duì)于SNS網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，大多數(shù)還處于第一和第二階段。但是從“圈人”——“圈地”——“圈錢”要有一個(gè)必然的轉(zhuǎn)化?！　∮Ｊ秸f(shuō)白了就是一個(gè)企業(yè)賺錢的方式和方式，它有如下幾個(gè)構(gòu)成要素。在接下去的部分中，我們著重從“收入來(lái)源”的角度來(lái)分析SNS網(wǎng)站現(xiàn)存的幾種常見(jiàn)的盈利模式。廣告模式　　和其它互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣，廣告被看做是SNS網(wǎng)站盈利的首要方式。風(fēng)靡全日本1560歲用戶的社交網(wǎng)站Mixi，去年已在日本東京證券交易所上市。這個(gè)被稱作“日本MySpace”的站點(diǎn)截至2007年3月31日的2006財(cái)年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9億日元(約合人民幣6900萬(wàn)元)，盡管這個(gè)數(shù)字只有騰訊利潤(rùn)的二十分之一，但Mixi的收入大部分來(lái)自招聘、音樂(lè)和圖書等網(wǎng)絡(luò)廣告?！　?，大多數(shù)廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價(jià)水平。而且廣告商，特點(diǎn)是大品牌，更習(xí)慣把廣告給那些綜合性的門戶網(wǎng)站。更令人擔(dān)憂的是，由于日益增多的廣告，導(dǎo)致了一些用戶的反感。用戶粘性與廣告數(shù)量之間，似乎先天“犯沖”?！　?，SNS網(wǎng)站需要一些顛覆性的廣告模式，達(dá)到隱蔽又有效的作用?！　、俜直娛健　∫劳蠸NS網(wǎng)站上用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，廣告主可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，這是分眾式廣告的精髓。SNS網(wǎng)站中，對(duì)用戶的性別、年齡、城市、工作場(chǎng)所、收入層次、愛(ài)好等都有詳細(xì)記載，如果根據(jù)用戶的差異投放各自喜好的廣告，收效將大于新浪等傳統(tǒng)門戶的廣告，甚至是高出百度和Google關(guān)鍵字。這種成員簡(jiǎn)介大大提高了針對(duì)廣告的能力，這種能力反過(guò)來(lái)又加強(qiáng)了增加接通率和吸引更多登廣告者的能力?！　〕蓡T簡(jiǎn)介越詳細(xì)，吸引的登廣告者和賣主就越多，幫助他們?cè)接行У卣业侥繕?biāo)顧客，成員同登廣告者和賣主地聯(lián)系使得成員簡(jiǎn)介越詳細(xì)，這種開(kāi)始了這個(gè)動(dòng)力圈的循環(huán)?！　、诨顒?dòng)式　　和廣告商共同舉辦線上或線下的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷。例如愛(ài)情公寓的廣告多配合當(dāng)前的某個(gè)時(shí)節(jié)，以單獨(dú)動(dòng)方案為主。曾經(jīng)和愛(ài)情公寓合作的品牌廠商有：諾基亞、eBay等。2006年七夕節(jié)時(shí)，eBay易趣和愛(ài)情公寓合作推廣，舉辦“2006七夕，eBay易趣為您的幸福買單”活動(dòng)。剛上線一個(gè)月，來(lái)自eBay的統(tǒng)計(jì)就顯示，點(diǎn)擊率已超過(guò)了200萬(wàn)。而萬(wàn)圣節(jié)，愛(ài)情公寓與廣告客戶阿爾卑斯通過(guò)“送禮物，否則變鬼屋”的善意恐嚇，鼓勵(lì)網(wǎng)站用戶互相贈(zèng)送虛擬的阿爾卑斯奶糖。萬(wàn)圣節(jié)之夜，為了不使自己的博客空間變成“鬼屋”，用戶紛紛尋找合適的對(duì)象贈(zèng)送虛擬商品，活動(dòng)結(jié)束共送出上百萬(wàn)顆糖果。一場(chǎng)“廣告秀”成功演繹為規(guī)模甚巨的社區(qū)主題活動(dòng)?！　』顒?dòng)式的置入式廣告，需要注意的是活動(dòng)品牌和活動(dòng)的形式要切合目標(biāo)受眾的興趣，不然會(huì)引起受眾的反感，反而對(duì)品牌和SNS網(wǎng)站的美譽(yù)度建設(shè)起消極的作用?！　、厶摂M式　　互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會(huì)的構(gòu)建，表明SNS網(wǎng)站可以利用虛擬的元素的一切方式展開(kāi)廣告活動(dòng)。　　A、虛擬禮品或虛擬道具。例如校內(nèi)網(wǎng)即通過(guò)虛擬禮品打廣告。以優(yōu)樂(lè)美奶茶為例：校內(nèi)網(wǎng)在11月將優(yōu)樂(lè)美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈(zèng)。用戶登錄校內(nèi)網(wǎng)，在禮物列表中選定“暖心奶茶”后，便會(huì)看到禮物信息提供商:優(yōu)樂(lè)美。點(diǎn)擊“優(yōu)樂(lè)美”后即可進(jìn)入“周杰倫的優(yōu)樂(lè)美”群，在點(diǎn)擊溫馨提示中的“奶茶”時(shí)，會(huì)自動(dòng)跳出“周杰倫的優(yōu)樂(lè)美”群頁(yè)面，用戶可以暢游優(yōu)樂(lè)美世界。當(dāng)給好友成功送出“暖心奶茶”禮物之后，他的頁(yè)面上就會(huì)出現(xiàn)禮物及贈(zèng)送者。同時(shí)，在他的“收到的禮物”中，會(huì)顯示贈(zèng)送者給他的暖心奶茶及祝福語(yǔ)。截至到11月30日，校內(nèi)網(wǎng)共有652315人贈(zèng)送優(yōu)樂(lè)美奶茶給好友，通過(guò)禮品文字鏈進(jìn)入“周杰倫的優(yōu)樂(lè)美”群的點(diǎn)擊人次為245237次，共計(jì)加入該群的會(huì)員總數(shù)高達(dá)57960人。如果每個(gè)人有30個(gè)好友，那么就有1800萬(wàn)人被拉入優(yōu)樂(lè)美奶茶的品牌傳播攻勢(shì)中!并且這些禮物會(huì)長(zhǎng)時(shí)間保留在個(gè)人頁(yè)面的“新鮮事”和“禮物”中。　　而愛(ài)情公寓的CEO張家銘的理想是把愛(ài)情公寓出售的所有虛擬道具都變成廣告產(chǎn)品，進(jìn)行廣告營(yíng)銷?！　．虛擬社區(qū)的成員　　廣告品牌也可以成為虛擬社區(qū)的組成成員。比如賽我網(wǎng)把這種虛擬式的廣告深入到社區(qū)內(nèi)部，讓品牌建立部落格，就像個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上交朋友一樣，透過(guò)送禮物、對(duì)話，打進(jìn)一般人的社交網(wǎng)絡(luò)?！　?ài)情公寓則是通過(guò)在線虛擬商店，即通過(guò)在虛擬商店中展示和體驗(yàn)AMD和雅詩(shī)蘭黛等廠商產(chǎn)品，而增加廠商的曝光率，