【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 電視為例，其采用直播包括中央電視臺(tái)的《新聞三十分》、《新聞聯(lián)播》，河北電視臺(tái)的《午間視野》、《河北新聞聯(lián)播》等權(quán)威新聞節(jié)目的方式，滿足收視群體對(duì)新聞的需求，使觀眾能夠及時(shí)同步的收看重要新聞節(jié)目。另外，南京移動(dòng)電視在正常新聞節(jié)目以外，還以游走字幕的形式不間斷對(duì)天氣狀況、城市交通、國(guó)內(nèi)外重大新聞資訊等進(jìn)行17小時(shí)不間斷的發(fā)布，拓展了觀眾獲取資訊的渠道。 二、生存法則之公信力 “公信力”一詞系從英文Credibility演化而來(lái)的，其詞根是credit（信任，信用），來(lái)源于拉丁語(yǔ)credo，意為“我相信”。 所謂媒體公信力，就是媒體在其職業(yè)活動(dòng)中不斷贏得社會(huì)公眾的信賴而形成的影響力、說(shuō)服力和號(hào)召力的總和。它是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是媒體最寶貴的資產(chǎn)。媒體的公信力應(yīng)該是傳媒工作者的基本價(jià)值追求，也是一家傳媒得以生存的基礎(chǔ)。尤其對(duì)于作為新興媒體的移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，“公信力就是生命力”。 移動(dòng)電視的成長(zhǎng)之路與其它媒體一樣，要成為能影響社會(huì)輿論的主流媒體，必須獲得一定的公信力，自覺(jué)在重大事件中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而非單純追求轟動(dòng)性與娛樂(lè)性。如果移動(dòng)電視媒體想要發(fā)揮自己傳播空間上的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中以獲得更好的發(fā)展，必須要跨越這個(gè)門檻。 提高移動(dòng)電視媒體公信力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這需要媒體從業(yè)人員精心打造。一是移動(dòng)電視媒體應(yīng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，把移動(dòng)電視節(jié)目納入廣播電視宣傳管理的大盤子，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高格調(diào)、高質(zhì)量制作出觀眾喜聞樂(lè)見的節(jié)目。同時(shí)借鑒傳統(tǒng)媒體采編機(jī)制，建立采、編、審、播各程序的嚴(yán)格把關(guān)制度，杜絕有害、虛假信息在移動(dòng)電視媒體上的傳播，向大眾提供真實(shí)、快速、全面、準(zhǔn)確的信息。二是努力培養(yǎng)一支有思想、有道德、有文化，業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的新媒體從業(yè)人員隊(duì)伍，正如列寧在《論我們報(bào)紙的性質(zhì)》中強(qiáng)調(diào)“要向公眾全面地報(bào)道和闡明事實(shí)真相，不浮夸，不武斷，不造謠，不做見不得人的私人報(bào)道?！边@就要求移動(dòng)電視媒體要教育編輯、記者樹立正確的職業(yè)觀，增強(qiáng)責(zé)任感，學(xué)習(xí)和掌握信息資源真假鑒別判斷方法。 只有當(dāng)移動(dòng)電視媒體的公信力建立后，才可以進(jìn)入新媒體市場(chǎng)的評(píng)級(jí)，制作的節(jié)目才能夠被觀眾所接受，這樣的媒體才在真正意義上影響了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并影響市場(chǎng)，因而能夠創(chuàng)造更高的價(jià)值。以公信力為基礎(chǔ)，移動(dòng)電視才能創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)空間。三、生存法則之品牌化 根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒的表述:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)?！泵襟w形成自身的品牌，也是為了區(qū)別于同類媒體，從而為其傳播活動(dòng)樹立自身形象。一種新的傳媒形式，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育、觀眾認(rèn)識(shí)、良性發(fā)展等一系列過(guò)程，因而樹立好的品牌形象，是立足競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)，進(jìn)而可持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)。 長(zhǎng)期以來(lái)，許多傳統(tǒng)媒體憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，在輿論宣傳領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用，值得移動(dòng)電視媒體學(xué)習(xí)和借鑒。例如新華社在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面，經(jīng)過(guò)新華人長(zhǎng)期不懈的努力和打造，已經(jīng)取得了可喜的成就?！靶氯A社”這一金字品牌，以及統(tǒng)領(lǐng)下的《參考消息》《半月談》《瞭望》等社辦報(bào)刊，在讀者心目中已經(jīng)享有較高的忠誠(chéng)度和品牌號(hào)召力。在當(dāng)前新興傳播渠道蓬勃興起的社會(huì)環(huán)境中，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是形象，是信譽(yù)，是效益。打造品牌是移動(dòng)電視履行宣傳職責(zé)，發(fā)揮輿論宣傳新陣地作用，增加吸引力和信譽(yù)度的必由之路，可以為移動(dòng)電視擴(kuò)大傳播效果、贏得更多廣告商的青睞。建立獨(dú)特的移動(dòng)電視品牌可以最高效率的加強(qiáng)移動(dòng)電視的知名度和關(guān)注度。否則，移動(dòng)電視媒體就有可能被淹死在浩瀚的媒體海洋里?；ヂ?lián)網(wǎng)界有句名言：“要么做大，要么做死?！边@個(gè)道理同樣適用傳媒行業(yè)。 移動(dòng)電視媒體只有充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合資源，突出特色，精心策劃，形成個(gè)性，才能打造自身品牌形象，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年，許多移動(dòng)電視媒體在這方面進(jìn)行了大量探索，有的已經(jīng)取得了初步成果，如北廣傳媒移動(dòng)電視除了公交這個(gè)平臺(tái)以外，還搭建了出租樓宇、戶外大屏幕、車載電視、地鐵電視等平臺(tái)；形成了“直播、服務(wù)、互動(dòng)、創(chuàng)新、資源整合”等新媒體的優(yōu)勢(shì)，使得移動(dòng)電視的受眾數(shù)量不斷上升，媒體影響力不斷提升，每天觀看到移動(dòng)電視的觀眾大概有1300萬(wàn)人次，已經(jīng)獲得了大家的公認(rèn)和信賴，在新媒體界聲名鵲起，為事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。 實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的綜合改革，在移動(dòng)電視媒體的品牌化戰(zhàn)略中，首先應(yīng)該把頻道定位、節(jié)目醞釀、策劃與播出的各個(gè)環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標(biāo)下運(yùn)作，導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），對(duì)視覺(jué)識(shí)別的一切事物，包括頻道風(fēng)格形態(tài)、口號(hào)、字體、色彩、象征物等都要進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，時(shí)段和節(jié)目都融入到頻道的品牌創(chuàng)造和總體利益中，形成整體的視覺(jué)符號(hào)和沖擊力，強(qiáng)化品牌的形象識(shí)別，并有效傳達(dá)移動(dòng)電視媒體的核心理念和價(jià)值，從而才能提高移動(dòng)電視媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力。其次，移動(dòng)電視傳媒品牌的樹立是媒體形象、節(jié)目?jī)?nèi)容與采編水平、社會(huì)活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)以及技術(shù)裝備水平等綜合因素共同鑄造而成的，因此創(chuàng)建品牌是復(fù)合性的、漸進(jìn)性的艱難探索和積累過(guò)程。在這樣一個(gè)過(guò)程中，一些投機(jī)取巧的辦法，只能取得短暫的成績(jī)。只有創(chuàng)造出獨(dú)特、穩(wěn)定的對(duì)觀眾產(chǎn)生持續(xù)吸引的內(nèi)容，才能真正對(duì)品牌建設(shè)有所助益。 四、生存法則之互動(dòng)性 互動(dòng)的本意中“雙向”、“交互”是其重要特征，我們現(xiàn)在所說(shuō)的“互動(dòng)”，主要都是在強(qiáng)調(diào)觀眾由被動(dòng)到主動(dòng)的一種態(tài)度轉(zhuǎn)變。那種沿襲固有的宣傳模式，居高臨下的灌輸式方式進(jìn)行宣傳“我說(shuō)你聽，我播你看”的單向性傳播軌跡，將逐漸被新興媒體的互動(dòng)性所取代?！盎?dòng)”觀念的提出，為移動(dòng)電視媒體在媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求到了生存發(fā)展的新空間。 首先從傳播關(guān)系的角度來(lái)考慮。移動(dòng)電視是一種高互動(dòng)性、高參與度的媒體，傳播關(guān)系一向具有雙向性質(zhì)，要既能提供各種新聞、信息以及娛樂(lè)方式，又能讓受眾發(fā)表自己的見解、評(píng)論，點(diǎn)播喜歡的節(jié)目，還可以參加有獎(jiǎng)競(jìng)猜和節(jié)目創(chuàng)作。因?yàn)橐苿?dòng)電視“強(qiáng)迫收視”的特點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生“與我無(wú)關(guān)”的疏離感。多設(shè)計(jì)形式多樣的互動(dòng)節(jié)目，如果很多節(jié)目設(shè)計(jì)成觀眾能夠通過(guò)短信等方式參與到節(jié)目當(dāng)中，是短時(shí)間凝聚受眾群體的有效方法。 其次在移動(dòng)電視行業(yè)中，“互動(dòng)”，主要作用體現(xiàn)的是和觀眾之間的交流，包括著缺一不可的“內(nèi)容吸引”與“共同參與”兩個(gè)方面，互動(dòng)節(jié)目制作不要光注重短期利益，要進(jìn)行節(jié)目研發(fā)的投入，使得行業(yè)持久、健康發(fā)展，融合娛樂(lè)性、益智性、知識(shí)性、競(jìng)技性等多種互動(dòng)誘因和互動(dòng)模式的節(jié)目才是未來(lái)移動(dòng)電視互動(dòng)節(jié)目的主流。 最后，還可以利用“三網(wǎng)融合”的契機(jī)，建立全數(shù)字交互移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，將電視、通信、IT技術(shù)融為一體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的相互融合，使移動(dòng)電視不僅單向傳輸節(jié)目，還能提供各種交互式服務(wù)，如視頻點(diǎn)播、商務(wù)電視、數(shù)據(jù)服務(wù)、車載導(dǎo)航系統(tǒng)、股市行情等。 　　五、結(jié)語(yǔ) 移動(dòng)電視是無(wú)線數(shù)字傳輸技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，它帶來(lái)的不僅僅是技術(shù)的變革，更重要的是廣電產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的改變。移動(dòng)電視發(fā)展不能僅僅定位在電視移動(dòng)化的層面，而更應(yīng)該看到它為廣播電視行業(yè)的變革提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，也為廣播電視在未來(lái)多媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)中取得一席之地提供了機(jī)會(huì)。 加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)過(guò)：“任何一種新興媒介都對(duì)人類事務(wù)的尺度、進(jìn)度和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響，從而強(qiáng)有力地改變了人類感覺(jué)的比例和感知的圖式。”作為新興傳播媒體的移動(dòng)電視，雖然在其產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中也面臨著許多問(wèn)題，但它引導(dǎo)了居民戶外新生活，讓人們實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)狀態(tài)中收看電視的愿望，塑造了廣電產(chǎn)業(yè)的新理念，具有很大的發(fā)展和增值空間。只要能夠攻克其發(fā)展中的一系列制約瓶頸，敢于抓住機(jī)遇，善于科學(xué)發(fā)展，移動(dòng)電視的道路會(huì)越走越寬廣。（岳大偉　供稿 作者單位：河北廣電移動(dòng)數(shù)字電視有限公司）四，傳統(tǒng)電視和移動(dòng)電視解析 傳統(tǒng)電視傳統(tǒng)電視是針對(duì)數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視而言的。傳統(tǒng)電視是我們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的電子媒介。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,中國(guó)的電視媒介市場(chǎng)已經(jīng)形成以中央臺(tái)為核心,省市臺(tái)、地市臺(tái)、區(qū)縣臺(tái)共同發(fā)展的四級(jí)辦臺(tái)模式。全國(guó)的電視臺(tái)多達(dá)幾百座,但由于節(jié)目制作和播出尚未完全分離,各大電視臺(tái)的節(jié)目供應(yīng)、時(shí)段分布、廣告播出,都存在同質(zhì)化的表現(xiàn),因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。移動(dòng)電視 移動(dòng)電視是指通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目，它最大的特點(diǎn)是在處于移動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上，保持電視信號(hào)的穩(wěn)定和清晰。它在數(shù)字付費(fèi)電視經(jīng)歷“熱炒冷起”的尷尬之后，開辟了數(shù)字電視的另一個(gè)廣闊空間，是當(dāng)前廣電行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，成為廣播電視行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。有人甚至將其稱之為繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻點(diǎn)播(或手機(jī))之后的又一新銳媒體——“第六媒體”。 項(xiàng)目 類別 傳統(tǒng)電視 移動(dòng)電視 節(jié)目形式節(jié)目時(shí)間較長(zhǎng), 次有一定限制 . 節(jié)目短小豐富, 廣告效果選擇性較強(qiáng),受眾在遇到廣告的時(shí)候可以選擇換臺(tái)或離位休息.強(qiáng)制式的廣告?zhèn)鞑シ绞?廣告的有效到達(dá)率較高. 受眾范圍城市居民,年齡范圍集中在中老年.城市居民,. 接觸習(xí)慣黃金時(shí)段是集中在19:0022:00之間,有效到達(dá)率最高.存在兩個(gè)峰值,7:009:00和17:0019:00之間,有效到達(dá)率最高. 傳統(tǒng)電視20年來(lái),我們的電視臺(tái)建立了一套完整的經(jīng)營(yíng)體系:在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上,架構(gòu)一個(gè)資源高度集中的經(jīng)營(yíng)體系。插播廣告收入電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入,大約90%是來(lái)源于一個(gè)主打頻道的黃金時(shí)段。媒介的廣告?zhèn)鞑バЧc節(jié)目質(zhì)量息息相關(guān),制作精良、內(nèi)容精彩的品牌節(jié)目收視率自然很高,這種節(jié)目中插播的廣告的到達(dá)率較高,千人成本較低,廣告?zhèn)鞑バЧ浅Ｃ黠@。同時(shí)黃金時(shí)段的廣告費(fèi)也是傳統(tǒng)電視的另一個(gè)搖錢樹,中央電視臺(tái)每年的招標(biāo)大會(huì)都會(huì)吸引全國(guó)的眾多知名品牌前來(lái)投標(biāo),他們往往為了黃金時(shí)段的廣告而不惜巨額激烈競(jìng)爭(zhēng)。可見播出時(shí)段對(duì)于廣告投放的重要程度。節(jié)目制作(節(jié)目外銷、手機(jī)短信、活動(dòng)冠名權(quán)、品牌衍生物等)以春節(jié)晚會(huì)《我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)》為例,匯源集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)奪得其獨(dú)家冠名權(quán)。匯源集團(tuán)實(shí)施的“買匯源，看春晚”的促銷活動(dòng)，將和平面媒體、網(wǎng)站、手機(jī)短信等方式結(jié)合，在全國(guó)范圍內(nèi)全方位，多角度地展開轟轟烈烈的宣傳。上海的東方衛(wèi)視也借《加油，好男兒》男性選秀節(jié)目而猛賺了一筆，據(jù)估計(jì)這一品牌價(jià)值十幾個(gè)億。光是每一期的觀眾實(shí)時(shí)投票就為東方衛(wèi)視引來(lái)了源源不斷地財(cái)源，同時(shí)國(guó)內(nèi)的高知名度和美譽(yù)度也使其在海外的節(jié)目外銷中博得了一個(gè)好價(jià)錢。節(jié)目結(jié)束后對(duì)其相關(guān)的音像制品、書籍、紀(jì)念品等的銷售也產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。移動(dòng)電視 插播廣告是用豐富多彩的節(jié)目吸引盡可能多的具有購(gòu)買力的觀眾，通過(guò)這些觀眾群的數(shù)據(jù)達(dá)到吸引廣告商投放廣告的目的。節(jié)目?jī)?nèi)容以短小豐富為主，插播廣告的頻次和時(shí)長(zhǎng)可以比傳統(tǒng)電視更大。產(chǎn)業(yè)開發(fā)訴求不僅將采用傳統(tǒng)電視的廣告創(chuàng)收摸式，而且還可作為信息網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺(tái)，收取節(jié)目收視費(fèi)，頻道租用費(fèi)或平臺(tái)使用費(fèi)。點(diǎn)播還可以類似于有線數(shù)字付費(fèi)頻道，靠點(diǎn)播計(jì)次收費(fèi)，此模式用于不同樓宇，不同單位和手持移動(dòng)終端等分眾用戶。是結(jié)合上述幾種模式根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行綜合開發(fā) 傳統(tǒng)電視和移動(dòng)電視組合傳播的可能性 傳統(tǒng)電視下圖是完全從CMMS常規(guī)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)中得到的結(jié)果，可見傳統(tǒng)電視的收視人群主要分布在青年、中年，同時(shí)在老年人群中也占有一定的比例。由于網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的影響力和號(hào)召力日漸生猛，一大批青少年電視消費(fèi)者已經(jīng)逐步在流失。同時(shí)中年人群體由于開始接受網(wǎng)絡(luò)這種媒體，耗費(fèi)在傳統(tǒng)電視上的時(shí)間也開始減少。傳統(tǒng)電視唯一的忠誠(chéng)受眾群變成了老年人。隨著人口老齡化的加深，中國(guó)步入老齡化社會(huì)也漸行漸近。由此可見，傳統(tǒng)電視的魅力仍不可小覷。同時(shí)傳統(tǒng)電視的接收方式是自選頻道收看，這種自主性選擇相對(duì)于移動(dòng)電視的強(qiáng)制接受就存在一定的收視弊端，但是傳統(tǒng)電視的節(jié)目更加多元化，不同時(shí)段的廣告投放就可以針對(duì)不同的核心目標(biāo)受眾群。這種精準(zhǔn)化營(yíng)銷可以牢牢地抓住核心受眾群，提高他們的品牌忠誠(chéng)度。這樣可以更好的達(dá)到營(yíng)銷的目的。移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視相比，移動(dòng)電視的最大特點(diǎn)在于支持無(wú)線數(shù)字移動(dòng)接收。其接收范圍包括公交車、出租車、長(zhǎng)途車、商務(wù)車、私家車、輕軌、輪渡、機(jī)場(chǎng)、樓宇、商場(chǎng)，手持移動(dòng)終端、電腦、手機(jī)，固定接收等各類流動(dòng)人群以及流動(dòng)人群集散地。大眾可隨時(shí)隨處獲取有線電視不能到達(dá)區(qū)域的移動(dòng)電視節(jié)目信息，從而滿足人們資訊無(wú)處不在的需求。這意味著移動(dòng)電視能以更多的賣點(diǎn)去針對(duì)流動(dòng)人群進(jìn)行推銷，其戶外移動(dòng)傳播和分眾傳播方式，與傳統(tǒng)的室內(nèi)電視收看方式形成鮮明的對(duì)比和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，由于移動(dòng)電視具有受眾面廣、接觸頻率高，強(qiáng)制性收看等特點(diǎn)，使得受眾數(shù)量成為不可小視的廣告群資源。所以，要開發(fā)、經(jīng)營(yíng)好這一新媒體，就必須了解它的媒體特性和銷售對(duì)象的消費(fèi)需求。如果，我們移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)者仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的經(jīng)營(yíng)理念和節(jié)目編排方法，不去針對(duì)其特定受眾及收視特點(diǎn)進(jìn)行合理編播，那么，移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無(wú)法得到體現(xiàn)，市場(chǎng)的占有率就無(wú)法得到提高，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就無(wú)法得以保證。傳統(tǒng)電視觀眾是自