【正文】 資訊和新聞，這在上海、北京、廣州都特別明顯。接受差異也是個問題，在公交車?yán)飳㈦娨暸_現(xiàn)有的節(jié)目直接拿過來播放時(shí)失敗的。盡管時(shí)間短暫、嘈雜、有很分心的事情，但接受信息的需求還是有的，問題是要重新考慮內(nèi)容。公交主要承載的是上下班的人群，他們的注意力是分散的，可以一邊看風(fēng)景一邊聽音樂一邊聊天或是發(fā)短信。公交車站點(diǎn)之間距離都不長，長則三五分鐘，短則一兩分鐘，人的注意力又是分散的，只有那些帶刺激性的、有意思的和真正實(shí)用的信息才會被注意到。而在傳統(tǒng)電視上投放的廣告則可以展開一個具體的情節(jié)去打動目標(biāo)受眾。 兩者組合推廣,相得益彰與此相應(yīng)，已經(jīng)超過或與夜間收看電視的時(shí)間持平。作為日間電視的地鐵電視同時(shí)具備電視媒體和戶外媒體的雙重特性。零點(diǎn)研究的數(shù)據(jù)表明觀眾對電視廣告的主動關(guān)注度高達(dá)68. 2%，遠(yuǎn)高于對其他任何媒體的關(guān)注程度。地鐵電視在封閉的環(huán)境里最大程度地降低了受眾分心干其他事情的可能性，并將主動選擇變?yōu)楸粍咏邮?，受眾對傳播?nèi)容就具有必視性，除非他閉眼不看，堵耳不聽。因此，地鐵電視的收視率自然接近100%。它的主要受眾是 “高學(xué)歷、高收入、高素質(zhì)”的職業(yè)人群，他們具有開放、主動、關(guān)心新生事物的特性，正是這個社會的主流和領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體。區(qū)別于公交電視的地鐵電視具有線路的單一性、傳播效果的高效性等特點(diǎn)。這種狀況造成了廣告主很愿意看到的結(jié)果：一家代理公司壟斷整個地鐵電視市場。同時(shí)地鐵的環(huán)境封閉性要強(qiáng)于公交，相比而言地鐵電視的接收狀況比較接近于傳統(tǒng)電視，那么地鐵電視廣告的傳播效果也必然優(yōu)于公交電視。而這一優(yōu)勢是地鐵電視所不及的。通過不同渠道、不同時(shí)段、不同空間來傳達(dá)品牌個性、產(chǎn)品特性，強(qiáng)化受眾對品牌的記憶。而同時(shí)在傳統(tǒng)電視中以夜間投放為主進(jìn)行組合。 移動電視家族的新貴莫過于今年觸動傳媒最新力作:出租車電視。首先，它所在媒體環(huán)境就充滿了誘惑力：根據(jù)上海城市交通網(wǎng)的數(shù)據(jù)，上海每月搭乘出租車的人數(shù)達(dá)9千萬人。出租車電視不僅在渠道上出奇制勝，而且在內(nèi)容上更是瞄準(zhǔn)了受眾的消費(fèi)心理。乘客可以根據(jù)自身的的需求與愛好觸摸屏幕，選擇信息，參與喜愛的活動。這樣便可以通過講話、說故事、玩游戲的方式，讓消費(fèi)者習(xí)慣于從這個平臺上獲取實(shí)效、時(shí)尚、實(shí)惠的信息與知識，從而接受這樣一個信息平臺成為其日常生活的一部分。那么投放的品牌便應(yīng)力求中高端，通過這一更為適宜的環(huán)境表現(xiàn)，更突出了品牌的高貴氣質(zhì)和經(jīng)典特性。由于出租車電視的強(qiáng)互動性，精準(zhǔn)化營銷的媒體傳播特點(diǎn)將會使其廣告?zhèn)鞑バЧ鼮槌錾?，而成為占領(lǐng)高端人群的不可忽略的部分。首先，公交電視因其大眾化，也就是受眾面更廣、更雜。公交中的大部分乘客都是普通民眾，他們最關(guān)注食、用兩個關(guān)乎社稷民生的問題。同時(shí)，公交車的運(yùn)行不穩(wěn)定性及內(nèi)外環(huán)境嘈雜性使中、高端品牌失去了其高貴的氣質(zhì)，沒有表現(xiàn)力的廣告帶來的實(shí)效性恐怕也要大打折扣了。這些優(yōu)勢使地鐵電視更適宜投放中、高端品牌如房地產(chǎn)、家電、服裝等國內(nèi)國際知名廠商的一線產(chǎn)品。出租車電視重點(diǎn)訴求于互動性，乘客可以根據(jù)興趣、愛好選擇性收看，如此一來，受眾便會的迅速接受到自己需求的信息點(diǎn)并有意識的進(jìn)行記憶。出租車乘車時(shí)間的長線性也為受眾接受長信息帶來了可能。移動電視的目標(biāo)受眾群年齡更年輕化，而傳統(tǒng)電視在中老年人中有很大的影響力。不同的優(yōu)劣勢給力求在青、中、老年中都占有一定份額的大品牌的組合投放帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，公交車的運(yùn)行不穩(wěn)定性及內(nèi)外環(huán)境嘈雜性使中、高端品牌失去了其高貴的氣質(zhì)，沒有表現(xiàn)力的廣告帶來的實(shí)效性恐怕也要大打折扣了。么出租車電視更適合于長信息廣告的理性訴求，在傳與受的雙方的互動中傳達(dá)品牌方方面面的信息，將其植入受眾心中。一、移動電視媒體的價(jià)值 移動電視媒體的針對性，保證廣告有效到達(dá)目標(biāo)群體 移動電視媒體（Demassification Media）是相對于大眾媒體（Mass Media）而言的，它不是面對普通大眾進(jìn)行的傳播，而是面向特定的有清晰特征的族群（這個族群往往是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群）進(jìn)行有針對性的溝通，從而使得廣告能夠最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)者，達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低和促進(jìn)實(shí)際銷售增長的目的。 廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)制性，使得消費(fèi)者別無選擇時(shí)被它俘獲 這種強(qiáng)制性收看是基于這樣一種假設(shè)：人們在無聊的時(shí)候總是希望看點(diǎn)什么。由于無聊無所不在，所以還有人奔向無聊產(chǎn)業(yè)并取得成功，例如，分眾傳媒，它首先抓住人們離家之后要去往的各種地點(diǎn)，例如Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所、劇院等等，抓住了人們等候的時(shí)間，等電梯、等食物、等開場、等結(jié)賬乃至等飛機(jī)、等磁懸浮列車，抓住人們在各種地方短暫的無聊，掠奪他們的注意力換成錢。 作為政府信息化工程的一部分，獲得巨大的發(fā)展空間 上海主管信息產(chǎn)業(yè)和信息化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)表示：上海的城市信息化建設(shè)在未來幾年將向縱深拓展， 2010年世博會將在上海召開，像公交移動電視廣告、出租車內(nèi)的液晶電視廣告、地鐵廣告等移動電視媒體，作為展示城市文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的窗口，其推廣得到政府的大力支持，可以說獲得巨大的發(fā)展空間。而在分眾行銷時(shí)代，移動電視媒體的重要性雖然受到企業(yè)界的重視，但畢竟它還是一種新興事物，消費(fèi)者對它是否接收？即便是接收，影響的程度又如何？等等，類似這樣的問題肯定是無法回避的?？梢哉f，針對移動電視媒體的調(diào)研和研究力度的薄弱，是當(dāng)前移動電視媒體發(fā)展遇到的一大瓶頸。另外一些企業(yè)雖然選擇了移動電視媒體，也只是把它作為大眾媒體的補(bǔ)充，增加廣告暴露的頻次，這種觀點(diǎn)的泛濫導(dǎo)致的一個直接后果，就是企業(yè)不愿意投入資金針對移動電視媒體單獨(dú)制作廣告。由于移動電視媒體的弱勢地位，使得廣告節(jié)目缺乏針對性，致使廣告效果大打折扣，這是當(dāng)前移動電視媒體發(fā)展遇到的二大瓶頸。然而一方面由于分眾的分散性，要求媒體的普及率非常高，因?yàn)槿绻贿_(dá)到一定的受眾規(guī)模，談?wù)撉顺杀揪蜎]什么太大價(jià)值。因此，很多移動電視媒體公司都在積極尋求上市再融資。可以說，近年來移動電視媒體的發(fā)展速度是非常迅猛的，而理論界對移動電視媒體的關(guān)注程度明顯不夠。而對這些新興的分眾廣告媒介，如高檔樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)、公交移動電視廣告、地鐵廣告和出租車內(nèi)的電視廣告等，則缺乏足夠的認(rèn)識。這些問題需要營銷學(xué)者、傳播學(xué)者、廣告學(xué)者進(jìn)行深入的前瞻性研究，給出客觀的結(jié)論。理論界人士具有相關(guān)學(xué)科的知識背景和比較深厚的理論功底，能夠進(jìn)行前瞻性和指導(dǎo)性的研究，并對移動電視媒體的發(fā)展作出科學(xué)的分析與預(yù)測；實(shí)務(wù)界人士則可以結(jié)合自己媒介推廣的經(jīng)驗(yàn)，研究移動電視媒體的價(jià)值和媒介組合的規(guī)律。目前學(xué)界的研究我們提出這樣一些思路：（1）比較研究。重點(diǎn)在于研究不同移動電視媒體目標(biāo)受眾的生活理念、消費(fèi)習(xí)慣及媒介接觸等；（3）資本運(yùn)作研究。 節(jié)目質(zhì)量的提升 移動電視媒體作為一種全新的媒體形式，給受眾視聽以強(qiáng)烈的沖擊，很容易吸引住他們的眼球。但是我們認(rèn)為如果沒有強(qiáng)吸引力的節(jié)目內(nèi)容，受眾對它的興趣就會銳減。對于移動電視媒體而言，這種“心理期待”更為重要。事實(shí)上，通常受眾是不會主動去看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然地轉(zhuǎn)嫁到廣告和品牌身上，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變 移動電視媒體具有自身的特點(diǎn)和獨(dú)特的目標(biāo)受眾，因而廣告作品也應(yīng)該滿足這部分人群的心理需求。廣告作品或是以溫馨感染受眾、以有趣挑戰(zhàn)受眾、以心情共鳴受眾，或是以欄目贊助的形式等等，都可以收到很好的效果。廣告引發(fā)辦公樓內(nèi)許多奔忙的白領(lǐng)的共鳴。這樣品牌與都市白領(lǐng)的心態(tài)在不經(jīng)意間構(gòu)成關(guān)聯(lián)與互動，故事其實(shí)還可編成系列廣告片，或冠之以“統(tǒng)一雅哈心情故事系列”。 相關(guān)法規(guī)的完善 新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與相關(guān)法律法規(guī)的健全完善程度有密切的關(guān)系。而也正因?yàn)檫@樣，目前這個行業(yè)的競爭還處于無序狀態(tài)，操作也還不是很規(guī)范。另外，移動電視媒體的開發(fā)、制作、發(fā)布、管理都希望有一整套健全的制度去規(guī)范。 可以說，對移動電視媒體的研究目前還是一個尚未展開的話題，還有待理論界和實(shí)務(wù)界人士進(jìn)行更加深入的研究。主講《市場調(diào)查》、《廣告媒體研究》、《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》和《廣播電視廣告藝術(shù)》等課程。移動電視的“六大魅力”與“五大困境” 來源：人民網(wǎng) 作者：陸先友 在高速移動的汽車或地鐵中，看電視像在家里一樣，這在五年前是不敢想象的事情，人們的這種對電視的“移動夢想”——“移動電視”需求,如今變成了現(xiàn)實(shí)：“電視長了腳，跟著觀眾跑”、“移動電視，邊走邊看”! 　　移動電視是指通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目，它最大的特點(diǎn)是在處于移動狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上，保持電視信號的穩(wěn)定和清晰。有人甚至將其稱之為繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻點(diǎn)播(或手機(jī))之后的又一新銳媒體——“第六媒體”。2002年10月，上海出現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動電視，其后，長沙、北京、鄭州、南京、重慶、蘭州等地相繼推出了數(shù)字移動電視。2005年10月，南京地鐵、公交上的“移動電視”在全國第十屆運(yùn)動會期間的廣泛傳播，讓人感到十運(yùn)就在身邊。數(shù)字電視的開發(fā)日益成為電視和世界城市化發(fā)展的潮流，而移動電視從誕生之日起，就得“數(shù)字化”之先，它憑借數(shù)字電視的無線方式傳輸，已經(jīng)基本消除了模擬電視時(shí)代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動等現(xiàn)象，畫面清晰、接收穩(wěn)定。移動電視在傳輸電視信號上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、高性能等獨(dú)特優(yōu)勢，并以視聽兼?zhèn)?、聲畫并茂的?yōu)勢，“侵入”廣播見長的移動性和伴隨性的“無競爭空間”，特別使當(dāng)前交通廣播的地位受到挑戰(zhàn)。移動電視擺脫了固定收視的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了邊走邊看，這個重大的變革，使電視拓展了競爭空間，開拓了“移動收視”的新時(shí)代。傳統(tǒng)電視追求互動傳播，把“被動接受”看作一大缺陷，但在移動電視盈利模式中，“被動接受”反而成了優(yōu)勢。央視－索福瑞調(diào)查報(bào)告顯示，乘客在公交車上看移動電視，％。數(shù)據(jù)顯示，全國列車年運(yùn)載量2003年達(dá)到13億人次。就是一個中型城市，其公交車輛也有2000—5000輛，流動人口不下300萬人次。 　　。國內(nèi)知名投資人、漢理資本董事長錢學(xué)峰博士有過這么一段有趣的描述：放眼大陸百富榜，前十大至少有三大巨頭與無聊相關(guān)。同時(shí)移動電視還具備“疏導(dǎo)人群，指導(dǎo)避險(xiǎn)”的城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能，具有社會公益事業(yè)性質(zhì)，對于推動社會的文明進(jìn)程，構(gòu)建和諧社會，將起到重要的促進(jìn)作用。在數(shù)字地面無線傳輸方面，中國雖然走在世界同行的前列，但地面數(shù)字電視的播出信號的標(biāo)準(zhǔn)至今還沒有出臺，這嚴(yán)重束縛了移動電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。上海、重慶、河南就采用了不同的移動數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)。 標(biāo)準(zhǔn)的“難產(chǎn)”，使得安裝移動電視面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，將來改造單頻網(wǎng)的發(fā)射機(jī)和接受端的機(jī)頂盒將需要大量的資金。對于媒體經(jīng)營來說，“內(nèi)容為王”是一條真理。重慶移動電視有關(guān)負(fù)責(zé)人近日稱，“目前，重慶移動電視僅有一個頻道，雖然穿插了新聞、服務(wù)、娛樂等資訊節(jié)目，但開播8個多月來內(nèi)容已呈現(xiàn)單薄之勢，引進(jìn)新節(jié)目吸引市民眼球是當(dāng)務(wù)之急”。在當(dāng)前的分眾行銷時(shí)代，移動電視媒體的重要性雖然受到企業(yè)界的重視，但它畢竟還是一種新興事物，消費(fèi)者對它是否接受；即便是接受，程度又如何？類似的問題肯定是無法回避的。 　　。2005年9月10日在重慶召開的首屆全國移動電視協(xié)作研討會，吸引了27個移動電視開發(fā)商和運(yùn)營機(jī)構(gòu)。對于移動電視的聯(lián)盟，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明認(rèn)為，聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式為每個區(qū)域性的運(yùn)營單位提供了一個平臺，大大超出以單個城市來開發(fā)區(qū)域性媒體的影響力。據(jù)預(yù)測，未來五年內(nèi)，中國廣告市場的營業(yè)額可達(dá)1000—1500億元，包括移動電視在內(nèi)的分眾傳媒市場的規(guī)模為200—500億元。移動電視目標(biāo)受眾的生活形態(tài)如何，適合何種產(chǎn)品的推廣，未來的發(fā)展趨勢如何，都需要營銷學(xué)者、傳播學(xué)者、廣告學(xué)者進(jìn)行深入的前瞻性研究，給出客觀的結(jié)論。 　　移動電視和廣播電視 　　移動電視標(biāo)準(zhǔn)之爭雖然仍在繼續(xù)，但有關(guān)方面的最新消息是，2005年內(nèi)或2006年有望最終確定。深圳清華大學(xué)研究院負(fù)責(zé)人表示，數(shù)字移動電視是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要發(fā)展方向，有著廣闊的市場潛力，預(yù)計(jì)到2008年奧運(yùn)會前將可能構(gòu)建完成全國地面(移動)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)。北京移動以1小時(shí)為一個單元，以整點(diǎn)新聞直播作為每個單元的“虎頭”；以服務(wù)信息類節(jié)目、短信互動節(jié)目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂性節(jié)目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對新聞、信息、娛樂的需求。此外，有的學(xué)者則從“心理期待”和“獨(dú)特視覺”的角度，要求移動電視廣告作品要以溫馨感染受眾、以有趣挑戰(zhàn)受眾、以心情共鳴受眾。 　　關(guān)于理論研究方面，已經(jīng)引起了方方面面的重視。逐步化解了“標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、評估、聯(lián)網(wǎng)、理論”之困，移動電視將會隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息化、現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：(一) 在列車、城市輕軌中開通移動電視。(三)把移動電視數(shù)字信號接入商務(wù)樓、商廈、寫字樓、餐廳、酒吧、高級公寓、星級酒店的電梯內(nèi)外的液晶顯示屏。(五)開通4—5億部手機(jī)移動電視。但移動電視發(fā)展不能僅僅定位在電視移動化，而應(yīng)該看到它對廣播電視行業(yè)變革提供了千載難逢的機(jī)會，是廣播電視向產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營轉(zhuǎn)化的機(jī)會，是廣播電視網(wǎng)絡(luò)將來在未來多媒體運(yùn)營服務(wù)市場取得一席之地的機(jī)會。當(dāng)前，建立業(yè)務(wù)分銷型、網(wǎng)絡(luò)租賃型、資源整合型等良好的運(yùn)營模式，抓住高價(jià)值客戶，發(fā)揮運(yùn)營商資源優(yōu)勢及關(guān)注價(jià)值鏈，是中國數(shù)字移動電視業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。東方明珠移動電視公司廣告收益從2003年度的1200萬元到2004年度的3000多萬元，只用了兩年的時(shí)間。重慶數(shù)字移動電視有限公司選出北京、上海、重慶、廣東、遼寧、南京、湖南7個常務(wù)理事單位，以會員制、協(xié)作體、聯(lián)會方式合作，每年進(jìn)行節(jié)目交流和廣告交流。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市品味的提高，移動電視必將在沿海、大城市快速發(fā)展的同時(shí)，積極向中西部、中小城市梯度轉(zhuǎn)移，靠近大都市、大城市的地市級(或縣級)城市將得風(fēng)氣之先。61 /