【正文】 不能否認(rèn)其迅速發(fā)展給傳媒產(chǎn)業(yè)所帶來了一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。 與傳統(tǒng)媒體不同，公交移動電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車移動過程中短暫停留的觀眾”。隨著技術(shù)的進(jìn)步，頻道的增多，受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節(jié)目。其內(nèi)容應(yīng)該短小精悍，其中資訊類的節(jié)目要及時播出，發(fā)揮電視直播優(yōu)勢，以利于受眾在乘車的短暫時間內(nèi)觀看到比較完整的節(jié)目，了解到一些最新動態(tài)。今年，東方明珠移動電視還新推出了《股市快報》、《暢游上?！?、《健康有約》等自制欄目，為市民的出行帶來更多資訊和樂趣。 播效果是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動，對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意還是無意的、直接還是間接的、顯在的還是潛在的?！笆鼙姷姆e極行為”這一術(shù)語假定受眾對于傳播過程具有唯意志論和選擇性傾向。但在一個相對比較混亂的環(huán)境里，移動電視廣告的有效到達(dá)率卻不容樂觀?？梢妰?yōu)雅安靜的乘車環(huán)境與電視節(jié)目內(nèi)容具有同等重要的價值與作用。目前，國內(nèi)尚無移動電視獲利的全面正確的統(tǒng)計資料，有些涉及商業(yè)秘密不允許公開，然而“它給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了一個新的經(jīng)濟(jì)增長點”卻是有目共睹的事實。 1．政策的扶持 作者：helix09222007518 00:06 回復(fù)此發(fā)言 另外，要想提高收視效果，裝有移動電視機(jī)的公交車是否能配備一種無線耳機(jī)，乘客可以根據(jù)需要戴上耳機(jī)收看電視節(jié)目，這樣既尊重了乘客的利益，又避免了噪聲，同時安靜的車廂無疑會使人身心愉悅，可以為人們營造了一個文明的乘車環(huán)境。雖然“壟斷性傳播”對于廣告主來說是一個很大的優(yōu)勢，但如果播出太多的廣告，觀眾會產(chǎn)生厭煩心理，其結(jié)果只會適得其反。作為一種剛剛發(fā)展起來的新型大眾傳播媒體，公交移動電視雖然有它的一些缺點，但它讓人們實現(xiàn)了在移動狀態(tài)中收看電視的愿望，給人類的傳播活動、城市居民的生活方式所帶來的影響是不可低估的。 注釋： ⑤..mmtv.戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》 作者：helix09222007518 00:06 回復(fù)此發(fā)言朱先生波特曾經(jīng)把市場上企業(yè)參與競爭的策略分為三種：成本領(lǐng)先策略、集中化策略以及差異化策略。 傳媒市場競爭加劇，要求移動電視媒體將注意力更加集中在如何發(fā)揮自己的核心競爭力的打造上，將有限的資源集中于某一方向上，就能夠提升質(zhì)量、突出優(yōu)勢、突出“賣點”。 差異化其實就是做市場空白的補缺者。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在移動電視受眾群體中，90%的人對新聞類節(jié)目感興趣、%的人希望移動電視多播一些新聞性和知識性的節(jié)目。 “短”是指節(jié)目必須短小精悍，充分考慮在特定時空條件下受眾接觸媒體的時長特點，節(jié)目時長不應(yīng)超過十分鐘，更應(yīng)制作兩三分鐘的節(jié)目。如杭州移動電視節(jié)目，每個整點都以5一10分鐘的新聞或天氣資訊節(jié)目開始，其他節(jié)目按照不同時段出行人群的收視特點進(jìn)行調(diào)整。另外，南京移動電視在正常新聞節(jié)目以外，還以游走字幕的形式不間斷對天氣狀況、城市交通、國內(nèi)外重大新聞資訊等進(jìn)行17小時不間斷的發(fā)布，拓展了觀眾獲取資訊的渠道。媒體的公信力應(yīng)該是傳媒工作者的基本價值追求，也是一家傳媒得以生存的基礎(chǔ)。 提高移動電視媒體公信力是一項系統(tǒng)工程，這需要媒體從業(yè)人員精心打造?！边@就要求移動電視媒體要教育編輯、記者樹立正確的職業(yè)觀，增強責(zé)任感，學(xué)習(xí)和掌握信息資源真假鑒別判斷方法。三、生存法則之品牌化 根據(jù)美國營銷學(xué)家菲利普 長期以來，許多傳統(tǒng)媒體憑借其品牌優(yōu)勢，在輿論宣傳領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用，值得移動電視媒體學(xué)習(xí)和借鑒。打造品牌是移動電視履行宣傳職責(zé)，發(fā)揮輿論宣傳新陣地作用，增加吸引力和信譽度的必由之路，可以為移動電視擴(kuò)大傳播效果、贏得更多廣告商的青睞。”這個道理同樣適用傳媒行業(yè)。其次，移動電視傳媒品牌的樹立是媒體形象、節(jié)目內(nèi)容與采編水平、社會活動、團(tuán)隊素質(zhì)以及技術(shù)裝備水平等綜合因素共同鑄造而成的，因此創(chuàng)建品牌是復(fù)合性的、漸進(jìn)性的艱難探索和積累過程。那種沿襲固有的宣傳模式，居高臨下的灌輸式方式進(jìn)行宣傳“我說你聽，我播你看”的單向性傳播軌跡，將逐漸被新興媒體的互動性所取代。因為移動電視“強迫收視”的特點，可能會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生“與我無關(guān)”的疏離感。 　　五、結(jié)語 移動電視是無線數(shù)字傳輸技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，它帶來的不僅僅是技術(shù)的變革，更重要的是廣電產(chǎn)業(yè)運營模式的改變。只要能夠攻克其發(fā)展中的一系列制約瓶頸，敢于抓住機(jī)遇，善于科學(xué)發(fā)展，移動電視的道路會越走越寬廣。 傳統(tǒng)電視全國的電視臺多達(dá)幾百座,但由于節(jié)目制作和播出尚未完全分離,各大電視臺的節(jié)目供應(yīng)、時段分布、廣告播出,都存在同質(zhì)化的表現(xiàn),因而競爭非常激烈。 傳統(tǒng)電視 節(jié)目形式節(jié)目短小豐富, 受眾范圍黃金時段是集中在19:0022:00之間,有效到達(dá)率最高. 傳統(tǒng)電視20年來,我們的電視臺建立了一套完整的經(jīng)營體系:在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上,架構(gòu)一個資源高度集中的經(jīng)營體系?？梢姴コ鰰r段對于廣告投放的重要程度。上海的東方衛(wèi)視也借《加油，好男兒》男性選秀節(jié)目而猛賺了一筆，據(jù)估計這一品牌價值十幾個億。產(chǎn)業(yè)開發(fā)訴求不僅將采用傳統(tǒng)電視的廣告創(chuàng)收摸式，而且還可作為信息網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺，收取節(jié)目收視費，頻道租用費或平臺使用費。 傳統(tǒng)電視下圖是完全從CMMS常規(guī)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)中得到的結(jié)果，可見傳統(tǒng)電視的收視人群主要分布在青年、中年，同時在老年人群中也占有一定的比例。隨著人口老齡化的加深，中國步入老齡化社會也漸行漸近。這種精準(zhǔn)化營銷可以牢牢地抓住核心受眾群，提高他們的品牌忠誠度。大眾可隨時隨處獲取有線電視不能到達(dá)區(qū)域的移動電視節(jié)目信息，從而滿足人們資訊無處不在的需求。如果，我們移動電視的經(jīng)營者仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的經(jīng)營理念和節(jié)目編排方法，不去針對其特定受眾及收視特點進(jìn)行合理編播，那么，移動電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無法得到體現(xiàn)，市場的占有率就無法得到提高，經(jīng)營利潤就無法得以保證。 另外，移動電視節(jié)目的定位和制作應(yīng)有其針對性。兩者的差異化便給廣告主一個組合投放的可能性，如果可以把兩者有機(jī)的結(jié)合起來，在移動電視中廣告主投放上下班兩個時間段，而在傳統(tǒng)電視中投放在家中的一個黃金時段，這樣可以覆蓋更廣的人群，同時廣告重復(fù)提醒可以強化受眾對品牌的認(rèn)知。對于核心受眾是中老年而邊緣受眾是年青一代，就可以采用在傳統(tǒng)電視的非黃金時段集中投放，在移動電視黃金時段低頻次刊播，比如一些保健品。傳統(tǒng)電視和移動電視組合傳播的發(fā)展方向和市場前景，乘坐人群的行為是有規(guī)律的，一定的線路、時間段中的乘客也是相對穩(wěn)定的。在時間分配和頻次分布上，廣告主應(yīng)該在傳統(tǒng)電視投放更多的廣告，特別是在目標(biāo)受眾集中的時段。研究表明移動人群最關(guān)注的不是娛樂節(jié)目，而是短資訊和新聞，這在上海、北京、廣州都特別明顯。盡管時間短暫、嘈雜、有很分心的事情，但接受信息的需求還是有的，問題是要重新考慮內(nèi)容。公交車站點之間距離都不長，長則三五分鐘，短則一兩分鐘，人的注意力又是分散的，只有那些帶刺激性的、有意思的和真正實用的信息才會被注意到。 兩者組合推廣,相得益彰與此相應(yīng)，已經(jīng)超過或與夜間收看電視的時間持平。零點研究的數(shù)據(jù)表明觀眾對電視廣告的主動關(guān)注度高達(dá)68. 2%，遠(yuǎn)高于對其他任何媒體的關(guān)注程度。因此，地鐵電視的收視率自然接近100%。區(qū)別于公交電視的地鐵電視具有線路的單一性、傳播效果的高效性等特點。同時地鐵的環(huán)境封閉性要強于公交，相比而言地鐵電視的接收狀況比較接近于傳統(tǒng)電視，那么地鐵電視廣告的傳播效果也必然優(yōu)于公交電視。通過不同渠道、不同時段、不同空間來傳達(dá)品牌個性、產(chǎn)品特性，強化受眾對品牌的記憶。首先，它所在媒體環(huán)境就充滿了誘惑力：根據(jù)上海城市交通網(wǎng)的數(shù)據(jù)，上海每月搭乘出租車的人數(shù)達(dá)9千萬人。乘客可以根據(jù)自身的的需求與愛好觸摸屏幕，選擇信息，參與喜愛的活動。那么投放的品牌便應(yīng)力求中高端，通過這一更為適宜的環(huán)境表現(xiàn)，更突出了品牌的高貴氣質(zhì)和經(jīng)典特性。公交中的大部分乘客都是普通民眾，他們最關(guān)注食、用兩個關(guān)乎社稷民生的問題。這些優(yōu)勢使地鐵電視更適宜投放中、高端品牌如房地產(chǎn)、家電、服裝等國內(nèi)國際知名廠商的一線產(chǎn)品。出租車乘車時間的長線性也為受眾接受長信息帶來了可能。不同的優(yōu)劣勢給力求在青、中、老年中都占有一定份額的大品牌的組合投放帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。么出租車電視更適合于長信息廣告的理性訴求，在傳與受的雙方的互動中傳達(dá)品牌方方面面的信息，將其植入受眾心中。 廣告?zhèn)鞑サ膹娭菩?，使得消費者別無選擇時被它俘獲 這種強制性收看是基于這樣一種假設(shè)：人們在無聊的時候總是希望看點什么。 作為政府信息化工程的一部分，獲得巨大的發(fā)展空間 上海主管信息產(chǎn)業(yè)和信息化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)表示：上海的城市信息化建設(shè)在未來幾年將向縱深拓展， 2010年世博會將在上海召開，像公交移動電視廣告、出租車內(nèi)的液晶電視廣告、地鐵廣告等移動電視媒體，作為展示城市文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的窗口，其推廣得到政府的大力支持，可以說獲得巨大的發(fā)展空間?？梢哉f，針對移動電視媒體的調(diào)研和研究力度的薄弱，是當(dāng)前移動電視媒體發(fā)展遇到的一大瓶頸。由于移動電視媒體的弱勢地位，使得廣告節(jié)目缺乏針對性，致使廣告效果大打折扣，這是當(dāng)前移動電視媒體發(fā)展遇到的二大瓶頸。因此，很多移動電視媒體公司都在積極尋求上市再融資。而對這些新興的分眾廣告媒介，如高檔樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)、公交移動電視廣告、地鐵廣告和出租車內(nèi)的電視廣告等，則缺乏足夠的認(rèn)識。理論界人士具有相關(guān)學(xué)科的知識背景和比較深厚的理論功底，能夠進(jìn)行前瞻性和指導(dǎo)性的研究，并對移動電視媒體的發(fā)展作出科學(xué)的分析與預(yù)測；實務(wù)界人士則可以結(jié)合自己媒介推廣的經(jīng)驗，研究移動電視媒體的價值和媒介組合的規(guī)律。重點在于研究不同移動電視媒體目標(biāo)受眾的生活理念、消費習(xí)慣及媒介接觸等；（3）資本運作研究。但是我們認(rèn)為如果沒有強吸引力的節(jié)目內(nèi)容，受眾對它的興趣就會銳減。事實上，通常受眾是不會主動去看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然地轉(zhuǎn)嫁到廣告和品牌身上，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。廣告作品或是以溫馨感染受眾、以有趣挑戰(zhàn)受眾、以心情共鳴受眾，或是以欄目贊助的形式等等，都可以收到很好的效果。這樣品牌與都市白領(lǐng)的心態(tài)在不經(jīng)意間構(gòu)成關(guān)聯(lián)與互動，故事其實還可編成系列廣告片，或冠之以“統(tǒng)一雅哈心情故事系列”。而也正因為這樣，目前這個行業(yè)的競爭還處于無序狀態(tài)，操作也還不是很規(guī)范。 可以說，對移動電視媒體的研究目前還是一個尚未展開的話題，還有待理論界和實務(wù)界人士進(jìn)行更加深入的研究。移動電視的“六大魅力”與“五大困境” 來源：人民網(wǎng) 作者：陸先友 在高速移動的汽車或地鐵中，看電視像在家里一樣，這在五年前是不敢想象的事情，人們的這種對電視的“移動夢想”——“移動電視”需求,如今變成了現(xiàn)實：“電視長了腳，跟著觀眾跑”、“移動電視，邊走邊看”! 　　移動電視是指通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目，它最大的特點是在處于移動狀態(tài)、時速120公里以下的交通工具上，保持電視信號的穩(wěn)定和清晰。2002年10月，上海出現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動電視，其后，長沙、北京、鄭州、南京、重慶、蘭州等地相繼推出了數(shù)字移動電視。數(shù)字電視的開發(fā)日益成為電視和世界城市化發(fā)展的潮流，而移動電視從誕生之日起，就得“數(shù)字化”之先，它憑借數(shù)字電視的無線方式傳輸，已經(jīng)基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動等現(xiàn)象，畫面清晰、接收穩(wěn)定。移動電視擺脫了固定收視的缺點，實現(xiàn)了邊走邊看，這個重大的變革，使電視拓展了競爭空間，開拓了“移動收視”的新時代。央視－索福瑞調(diào)查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，％。就是一個中型城市，其公交車輛也有2000—5000輛，流動人口不下300萬人次。國內(nèi)知名投資人、漢理資本董事長錢學(xué)峰博士有過這么一段有趣的描述：放眼大陸百富榜，前十大至少有三大巨頭與無聊相關(guān)。在數(shù)字地面無線傳輸方面，中國雖然走在世界同行的前列，但地面數(shù)字電視的播出信號的標(biāo)準(zhǔn)至今還沒有出臺，這嚴(yán)重束縛了移動電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。 標(biāo)準(zhǔn)的“難產(chǎn)”，使得安裝移動電視面臨很大風(fēng)險，將來改造單頻網(wǎng)的發(fā)射機(jī)和接受端的機(jī)頂盒將需要大量的資金。重慶移動電視有關(guān)負(fù)責(zé)人近日稱，“目前，重慶移動電視僅有一個頻道，雖然穿插了新聞、服務(wù)、娛樂等資訊節(jié)目，但開播8個多月來內(nèi)容已呈現(xiàn)單薄之勢，引進(jìn)新節(jié)目吸引市民眼球是當(dāng)務(wù)之急”。 　　。對于移動電視的聯(lián)盟，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明認(rèn)為，聯(lián)網(wǎng)運作模式為每個區(qū)域性的運營單位提供了一個平臺，大大超出以單個城市來開發(fā)區(qū)域性媒體的影響力。移動電視目標(biāo)受眾的生活形態(tài)如何，適合何種產(chǎn)品的推廣，未來的發(fā)展趨勢如何，都需要營銷學(xué)者、傳播學(xué)者、廣告學(xué)者進(jìn)行深入的前瞻性研究，給出客觀的結(jié)論。深圳清華大學(xué)研究院負(fù)責(zé)人表示，數(shù)字移動電視是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要發(fā)展方向，有著廣闊的市場潛力，預(yù)計到2008年奧運會前將可能構(gòu)建完成全國地面(移動)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)。此外，有的學(xué)者則從“心理期待”和“獨特視覺”的角度，要求移動電視廣告作品要以溫馨感染受眾、以有趣挑戰(zhàn)受眾、以心情共鳴受眾。逐步化解了“標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、評估、聯(lián)網(wǎng)、理論”之困，移動電視將會隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息化、現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：(一) 在列車、城市輕軌中開通移動電視。(五)開通4—5億部手機(jī)移動電視。當(dāng)前，建立業(yè)務(wù)分銷型、網(wǎng)絡(luò)租賃型、資源整合型等良好的運營模式，抓住高價值客戶，發(fā)揮運營商資源優(yōu)勢及關(guān)注價值鏈，是中國數(shù)字移動電視業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。重慶數(shù)字移動電視有限公司選出北京、上海、重慶、廣東、遼寧、南京、湖南7個常務(wù)理事單位，以會員制、協(xié)作體、聯(lián)會方式合作，每年進(jìn)行節(jié)目交流和廣告交流。61 /