【文章內(nèi)容簡介】 期馬明哲:平安理念上海市第七印刷廠1998 (1)123章平安的品牌發(fā)展概況
環(huán)繞地球呈圓形,意喻企業(yè)全體員團結(jié)一致,開拓創(chuàng)新,業(yè)務(wù)遍及全球的國際化戰(zhàn)略高度和價值觀,字母“A”粗壯有力,扎實穩(wěn)固,顯示企業(yè)腳踏大地、頭頂藍天、極具雄厚實力又擁有無限發(fā)展空間。同時具有“穩(wěn)健”、“權(quán)威”的含義,暗示著平安的專業(yè)精神和總體價值,準確地傳達了平安的不凡抱負一~■追求卓越、追求高效,以“專業(yè)和價值”的特征顯著識別于同行,標志中加入了中文“專業(yè)?價值”的排列,進一步明確和強調(diào)了平安企業(yè)理念,傳播更加直接。中國平安品牌體現(xiàn)中國平安為現(xiàn)代國際金融集團之理念。其品牌定位包括以下品牌特性:國際化、現(xiàn)代化、專業(yè)化的金融理財師。這個主題通過品牌名稱和字體同時在文字和視像上體現(xiàn)出來,“中國平安”代表對客戶負責(zé),服務(wù)至上,誠信保障之企業(yè)使命,成為現(xiàn)代中國人終身首選的綜合金融機構(gòu),并集保險、銀行、投資于一身之品牌形象。而字體采用了中國傳統(tǒng)文化中“外圓內(nèi)方”的哲學(xué),象征著中國平安扎根中國,并把中國的理念和哲學(xué)宣揚到國外,走向國際。簡單的字體設(shè)計,既加強現(xiàn)代感,更能表現(xiàn)中國平安不斷擴展、更新之品牌信念。A字的等邊三角造形,令人聯(lián)想起中西各式小屋,也就是家的形象。綠色方塊是寶玉,也就是瑰寶的象征。將瑰寶藏于家中,也就是安心的感覺,一種可以安坐家中的感覺。3. 3. 3平安品牌發(fā)展的四個階段?A平安品牌發(fā)展第一階段:平安,最本原的祈愿(1988 —1992年)1988年5月27日,深圳蛇口招商路一家不起眼的門店里,“平安保險公司”正式對外營業(yè),當(dāng)時的經(jīng)營范圍局限于蛇口,主要經(jīng)營企業(yè)保險。時任總經(jīng)理的馬明哲在紙上用簡單的圖繪,將平安保險公司的英文首詞“PAIC”中的“A”提煉出來。穩(wěn)定對稱的“A”字,意喻著平安、和諧和對卓越的追求。這個新興的保險公司從此有了一個統(tǒng)一的標識。公司的CI色系則是藍色和黃色,象征著公司兩大創(chuàng)始股東的背景:招商局以航運業(yè)為主,是大海的顏色。中國工商銀行屬于金融業(yè),是黃金的顏色。在中國保險業(yè)的“蠻荒時代”,有一輛舊面包車幾乎每天都在深圳羅湖深南路與蛇口之間往返,這輛當(dāng)時差不多是平安僅有兩三部車之一的空面包車,車身上印著“平安保險公司”字樣,悄悄地執(zhí)行著一項宣傳任務(wù)——作為一面流動的廣告牌,每天往返深圳與蛇口兩次,讓市民認識“平安保險”。作為“改革的產(chǎn)物”,平安打破了建國幾十年來中國保險市場獨家壟斷的局面,走?平安保險報2008年合訂本14西北大學(xué)碩士學(xué)位論文
出了一條不同于以往的保險之路。平安的第一批業(yè)務(wù)員們,懷瑞著“三寶”——一本地圖、一張公司營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件和一些名片,向客戶不斷地宣傳著平安。不管刮風(fēng)下雨還是下班時間,只要一接到客戶要求保險的通知,平安的業(yè)務(wù)員都會以最快的速度趕去。依靠業(yè)務(wù)員和承保的業(yè)務(wù),“平安”開始有了一定的知名度。B平安品牌發(fā)展第二階段:中國平安,平安中國(1992 — 2002年)1992年9月29日,“平安保險公司”更名為“中國平安保險公司”,并準許平安開辦法定保險和其他企業(yè)的保險業(yè)務(wù),以及外幣保險和國際再保險業(yè)務(wù)。隨著制度化管理的加強,同年,平安開始導(dǎo)入CI系統(tǒng)。創(chuàng)業(yè)者們認為:公司成立四年來的發(fā)展非常迅速,現(xiàn)在也正朝著集團化公司的方向發(fā)展。因此,作為集團化的大金融單位必須有自己的形象識別系統(tǒng),通過線條和構(gòu)圖具體表達某種思想,并使之規(guī)范化、統(tǒng)一化。至1993年12月,平安最終基本確立了 CI系統(tǒng)中的VI視覺識別系統(tǒng),對CI系統(tǒng)的各種使用作出了嚴格的規(guī)定。在保留原有的基本元素的基礎(chǔ)上,平安的標識中增加了地球環(huán)繞。這個剛剛實現(xiàn)了全國擴張的保險公司,正在向著國際化的目標邁進。同時,平安確立了人壽保險業(yè)務(wù)作為自己未來突破的方向,在CI色系上采用了象征生命呵護的綠色為主,專紅搭配。到1993年,平安逐步與美國再保險公司、德國慕尼黑再保險公司等建立了分保業(yè)務(wù)關(guān)系,公司承保能力得到了極大的提高。保險業(yè)務(wù)隨之持續(xù)高速增長,1993年保費收入首次突破10億元人民幣。1994年平安壽險開始起步。隨著龐大的業(yè)務(wù)員隊伍,不斷壯大的壽險事業(yè),更多的“平安”被帶進了千家萬戶,穿著職業(yè)、堅持平安禮儀、努力追求事業(yè)的平安人形象為更多的客戶所知。1995年,隨著平安個人壽險業(yè)務(wù)的異軍突起,平安的業(yè)務(wù)拓展和機構(gòu)建設(shè)取得了飛速發(fā)展,奠定了中國三大保險公司之一的地位。與此同時,平安一直非常重視對社會的貢獻和人類生存環(huán)境的責(zé)任,其鮮明特色的企業(yè)文化已初步形成。VI視覺識別系統(tǒng)進行了重新規(guī)范設(shè)計。1996年,平安集團化的大金融單位構(gòu)想取得了初步進展。4月,平安收購中國工商銀行珠江三角洲金融信托聯(lián)合公司,并更名為“平安信托投資公司”。7月,由原先的證券業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)化而來的平安證券有限責(zé)任公司正式成立。由此,平安終于實現(xiàn)了保險以外的金融業(yè)務(wù)的突破,開始規(guī)劃綜合金融集團的夢想……在每個新業(yè)務(wù)的開展,都始冠以了一個同樣的名字——“平安”。15西北大學(xué)碩士學(xué)位論文
平安公益:慈善教育、紅十字公益、災(zāi)難救助。平安儀式:特別晨會、表彰大會、司慶、客戶服務(wù)節(jié)、授勛典禮、明星高峰會。美國營銷大師阿爾里斯認為“從長遠觀點來看,對一個品牌來說,最重要的就是名字?！逼放泼Q確實對品牌的提升至關(guān)重要,其直接影響品牌傳播效果。圣人孔子也說過:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”。所以,品牌命名是企業(yè)成立之初的重中之重。1987年,馬明哲從香港太平、民安兩家保險公司的名片獲得了靈感,為其取名“平安“。這個名字與“保險”高度契合,為平安的品牌傳播和發(fā)展到了積極的作用。3. 3. 2平安品牌標識涵義?品牌標識涵義1988年,平安保險公司的標志設(shè)計在創(chuàng)業(yè)之初,由馬明哲親自創(chuàng)意。標識由其英文“Pingan Insurance of China”詞首大寫字母“PAIC”構(gòu)成。字母“C”環(huán)繞,意喻企業(yè)全體員工團結(jié)一致,字母“A”穩(wěn)固對稱,意喻著平安、和諧和對卓越的不斷追求。由英文首寫字母而來的標識設(shè)計,體現(xiàn)了平安從一開始就具有國際化的視野。平安的CI色系是藍色和黃色,象征著公司的兩大創(chuàng)始股東的背景:招商局以航運業(yè)為主,是大海的顏色。中國工商銀行屬于金融業(yè),是黃金的顏色。中國平安保險公司的標志設(shè)計由其英文“China Ping An Insurance”詞首大寫字母“CPAI”構(gòu)成。字母“C”環(huán)繞地球呈圓形,意喻企業(yè)全體員工團結(jié)一致,開拓創(chuàng)新,業(yè)務(wù)遍及全球。字母“A”粗壯有力、扎實穩(wěn)固,顯示企業(yè)腳踏大地,頭頂藍天,極具雄厚實力又擁有無限發(fā)展空間。同時具有“第一”、“權(quán)威”、“不凡”的含意,準確地傳達了平安的不凡抱負——追求卓越,追求高效,做同行中的第一。標志顏色為綠、紅兩色,綠色意喻平安借由保險事業(yè)表達對自然環(huán)境和世界和平的關(guān)注,對人類生活的關(guān)懷,對未來社會的希望。紅色象征平安為廣大客戶的熱情服務(wù),事業(yè)欣欣向榮。紅綠兩色組合給人一種積極向上的感覺,意喻平安充滿活力,潛力無限。中國平安保險(集團)股份有限公司的企業(yè)標志由其英文“Ping AnInsuranca(Group)Company Of China, Ltd. ” 的主要詞首大寫字母 “PAG” 構(gòu)成,字母 “G”?王未生: 2008年11月第1版1 1西北大學(xué)碩士學(xué)位論文
年在香港、上海上市以來,平安一直保持著良好的盈利紀錄,同時,平安還積極投身公益,在慈善教育、紅十字公益、災(zāi)難救助等方面承擔(dān)了廣泛的社會責(zé)任,是具有高度責(zé)任感的優(yōu)秀企業(yè)公民。3. 作為一個弱勢品牌:1988—1999年,主打廣告語:平安保險、保您平安作為一個次優(yōu)品牌:2000年一2002年,主打廣告語:中國平安、平安中國。用心,讓平安無處不在。作為一個優(yōu)勢品牌:2003年2007年,主打廣告語:讓每個家庭擁有平安作為一個強勢品牌:2008年一現(xiàn)在,主打廣告語:買保險,就是買平安。財富人生,平安相伴。品牌是公司最有價值的資產(chǎn),隨著平安的業(yè)務(wù)范圍從保險擴大到銀行和投資,平安的品牌也需要完成從保險向綜合金融的跨越。\ 20082009 ^20122013 )品!1 中—長一期V— 險戰(zhàn)略目標/ I isii mm ■發(fā)展平安品牌的定位是“專業(yè)和價值”。專業(yè)是手段、價值是目標。專業(yè)對公司而言是指:專業(yè)的人才、專業(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的人才、專業(yè)的投資、專業(yè)的管理。專業(yè)對客戶而言是指:感受專業(yè)化服務(wù)獲得的滿意。價值對公司而言是指。公司價值最大化。價值對客戶而言是指:保障、保值、增值、超值。193章平安的品牌發(fā)展概況
成為員工自覺的行動指南,逐步成熟的企業(yè)文化造就勇?lián)?zé)任的企業(yè)公民。后援集中項目,綜合金融的探索,為客戶提供更加個性化、一站式的綜合理財服務(wù),為員工、股東、客戶及社會創(chuàng)造穩(wěn)健增長的價值……橙紅是穩(wěn)健、成熟的顏色。從初創(chuàng)期象征夢想的藍色,經(jīng)過象征蓬勃生機的綠色,平安也從少年快速步入青年,并逐步走向理性、成熟。橙紅的平安,源自藍色,依然充滿夢想和激情。保持綠色,依然充滿升級和活力,走向橙紅,走向穩(wěn)健、成熟和更加幵闊的未來。D平安品牌發(fā)展第四個階段:打造國際領(lǐng)先的綜合金融集團(2008年——現(xiàn)在)平安三大支柱的業(yè)務(wù)體系更趨清晰。平安的品牌始終圍繞“一個家庭、一個賬戶、多種服務(wù)、多種產(chǎn)品”,突出“專業(yè)、創(chuàng)新、可靠”。2007年底,平安新的LOGO開始正式亮相中央電視臺,新LOGO中出現(xiàn)了 “保險?銀行?投資”。平安集團的旗下,由八大專業(yè)子公司組成的三大業(yè)務(wù)支柱將支撐著平安加速向國際領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)集團邁進。把“領(lǐng)先”,樹立領(lǐng)先的文化、實施領(lǐng)先的戰(zhàn)略,打造領(lǐng)先的人才隊伍,構(gòu)建領(lǐng)先的平臺,挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)發(fā)展、管理水平的新高,成為下一階段平安的追求。此時,在越來越多的國際化交往中,平安的CI標識逐漸顯示出不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的問題。原先的標志略為繁雜,在設(shè)計上偏向于保險的理念,不能完全適應(yīng)綜合金融的品牌特性。2008年底,平安開始啟用了全新的CI標識。新標志順應(yīng)世界標志設(shè)計趨勢,直接使用中英文組合的字標作為公司標志,僅保留部分圖形作為點綴,強化標志的認知度,體現(xiàn)了平安以中國市場為主,同時參與國際化競爭的戰(zhàn)略,實現(xiàn)了與消費者較為直觀的溝通。同時,新標識清晰地標注了 “保險?銀行?投資”字樣,以單一品牌帶動三大業(yè)務(wù)支柱的品牌戰(zhàn)略更趨成熟。面對日益激烈的市場競爭與挑戰(zhàn),平安的品牌規(guī)劃始終圍繞“一個家庭、一個賬戶、多種服務(wù)、多種產(chǎn)品”,突出“專業(yè)、創(chuàng)新、可靠”的品牌價值核心。平安是一家“專業(yè)”的公司,為客戶提供多元化、國際化的產(chǎn)品,高效快捷的服務(wù)水準,國際先進的服務(wù)平臺,亞洲最優(yōu)秀的管理團隊。平安致力于成為一家國際領(lǐng)先的公司,用最快的速度創(chuàng)新產(chǎn)品,領(lǐng)先同業(yè)推出新產(chǎn)品,不斷運用領(lǐng)先科技手段給客戶新體驗,滿足客戶獨特的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求。平安也是一家可靠、值得信賴的公司,自2004年及200718西北大學(xué)碩士學(xué)位論文
為配合綜合金融的戰(zhàn)略,平安的品牌策略執(zhí)行了單一化原則,“無論對內(nèi)、對外,我們的品牌只有一個,那就是‘中國平安’ ”。在這個全國統(tǒng)一、一致的品牌下,中國平安通過旗下各專業(yè)子公司,為客戶提供保障、理財?shù)冉鹑诜?wù)。它是集團公司的簡稱,也是集團的單一■品牌名稱,同時也是平安品牌本土化調(diào)性的宣7F。每個子公司均直接米用“平安”命名,清晰的品牌架構(gòu)為平安的品牌塑造帶來了極大的優(yōu)勢。在“中國平安”一個品牌下,包括了平安人壽、平安產(chǎn)險、平安信托、平安證券、平安健康險、平安養(yǎng)老險、平安銀行以及平安資產(chǎn)管理公司等。此時的平安,目標是“在同一的品牌下,以保險業(yè)務(wù)為核心,逐步進入消費信貸、信用卡、年金、資產(chǎn)管理、按揭、證券等金融領(lǐng)域,向每個客戶提供多元化的、多個金融產(chǎn)品的銷售和服務(wù)?！迸c此同時,平安構(gòu)建了全國統(tǒng)一的后援中心,隨著平安子公司的增多,平安交叉銷售領(lǐng)域越來越廣泛,一個品牌下,前線統(tǒng)一、后臺統(tǒng)一,平安“一個品牌”的戰(zhàn)略清晰有力,“專業(yè)?價值”不僅僅是平安的標識,同時也是平安的承諾和追求?！皣H化標準,本土化優(yōu)勢”構(gòu)成了平安的核心競爭力,同時也成為平安品牌塑造的強大動力和背景支持。和中國的保險公司相比,平安的獨特優(yōu)勢在于多年國際化的經(jīng)驗和累積。而相對于外來的保險公司,平安的本土化優(yōu)勢也十分明顯 最明顯的體現(xiàn)就是平安綜合金融集團的架構(gòu)。就國際發(fā)展的態(tài)勢來看,金融集團的成功就在于平安整合了全部的資源。平安的未來潛力在于平安擁有多元化金融服務(wù)平臺,能夠為客戶提供多元化產(chǎn)品服務(wù)。至于“本土化優(yōu)勢”,平安除了具有獨一無二的金融集團架構(gòu),強大的多渠道分銷能力,先入為主的市場優(yōu)勢,也是其它保險公司一時間不可復(fù)制的差異化競爭優(yōu)勢。平安品牌開始進入國際領(lǐng)域樹立品牌,在品牌資產(chǎn)上也進入了美譽度和認知度的建設(shè)時代,而忠誠度也初露端f兒。2003年,平安的CI變成了橙紅色。此時平安擁有超過3000億人民幣的總資產(chǎn)和300億人民幣的凈資