【文章內(nèi)容簡介】 議。通過實施危機期間的媒體關(guān)系管理方案，中美史克有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，保護了品牌，更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。也許可以說，這次事件中，中美史克犧牲了經(jīng)濟效益，卻贏得了社會效益。 [編輯]案例二：云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團[2]　　云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團，是由具有國際財團背景的投資集團——通恒國際投資有限公司及云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團。自1997年6月成立第一家實體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來，目前該集團已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團，擁有2萬畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團。 　　云南紅酒業(yè)集團，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問，國內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國家級品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進的釀造工藝，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)來精心釀造；在營銷方面，公司聘請一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點扶持的又一經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級政府的大力支持，被譽為云南“紅塔山后又一紅”。 　　分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴?；仡櫾颇霞t成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。 　　云南高原葡萄酒業(yè)成立之時，中國紅酒市場上存在著激烈的競爭，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下，長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競爭發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統(tǒng)計表中，昆明市人飲酒消費葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環(huán)境下，云南紅經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場70%的份額，被同行比作為“南霸天”。 　　歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時的市場環(huán)境中主要采用了事件營銷、新聞營銷和終端營銷的方式來爭奪市場。 　　時值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會在昆明舉行，來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象。同時，公司通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進入釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)中大獎”活動，一方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強調(diào)能進國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過活動盡可能地與消費者進行良性互動。 　　此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，把宣傳滲透進了社會生活的每一個細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，在《春城晚報》、地方電視臺進行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會等，利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實施“五元電影票”并場場爆滿的社會新聞進行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以在購買‘云南紅’時獲得優(yōu)惠”的活動，使其產(chǎn)品在短時間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國糖酒展銷會上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。 　　在終端營銷上，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過對一個商場的壟斷排擠其它品牌的進入，過年過節(jié)主動給只賣“云南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢，通過開展開瓶有獎、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動了消費者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。 　　在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問題，有待通過文化營銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。 [編輯]案例三：默多克新聞集團[3]　　世界500強之一的媒體帝國——默多克新聞集團由傳媒大亨魯伯特默多克(Rupert Murdoch)擔(dān)任董事長兼首席執(zhí)行官，控股電視、電影、書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及報紙等多種行業(yè)，共擁有175種報紙、5家雜志和23家電臺，電視網(wǎng)橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲，是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過470億美元。在西方國家，默多克新聞集團的觸角幾乎已經(jīng)觸及每一個普通人的生活：美國市場上，?？怂箠蕵芳瘓F的主營業(yè)務(wù)是影視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)行，其子公司二十一世紀(jì)電影公司是好萊塢的電影重鎮(zhèn)，另一子公司福克斯電視網(wǎng)則是美國的四大電視網(wǎng)之一；英國市場上，新聞集團1991年購買了英國天空廣播公司進入衛(wèi)星電視領(lǐng)域。1993年7月默多克購買了亞洲的STAR TV，2001年成立了Sky Global，綜合了新聞集團主要的國際衛(wèi)星電視及相關(guān)資產(chǎn)，包括英國的天空廣播公司、亞洲的星空衛(wèi)視和一些拉美的衛(wèi)星電視資產(chǎn)。 　　其實，從上個世紀(jì)80年代中期開始，默多克已開始把他的觸角向中國延伸。默多克第一次訪問中國自稱是以旅游者的身份，但事實上他的首次訪華便促成了新聞集團與中國的第一次合作，新聞集團旗下的二十一世紀(jì)?？怂构鞠蛑袊醒腚娨暸_提供了包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》等在內(nèi)的50多部影片?，F(xiàn)在，二十一世紀(jì)?？怂构緮z制的《泰坦尼克號》、《星球大戰(zhàn)》等影片早已為中國觀眾所熟悉。 　　近幾年，新聞集團在中國的發(fā)展步伐明顯加快。1999年3月，新聞集團北京代表處成立，同年12月，新聞集團亞洲全資子公司星空傳媒在上海設(shè)立了代表處。盡管在80年代中期新聞集團已開始了與中國的正面接觸，但真正拓展中國業(yè)務(wù)還是在90年代才開始的。如今，總部設(shè)在香港，輻射整個亞洲地區(qū)的綜合傳媒機構(gòu)——星空傳媒集團為新聞集團全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語言向53個國家和地區(qū)提供多種平臺內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺之一。2001年12月，新聞集團的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國廣東落地，這也是中國首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個全新的境外頻道。目前，中國觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經(jīng)熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、Channel[V]音樂頻道和國家