【文章內容簡介】 享、提供金融咨詢的服務等。盡管我國實行的是銀行、保險分業(yè)經營的制度，但從已有的銀保合作發(fā)展速度來看，制度已經明顯地滯后了，改革現行的法律環(huán)境是銀行保險發(fā)展的內在要求。與此同時，分業(yè)監(jiān)管的監(jiān)管制度也須作相應的改革。保險代理公司和保險經紀公司在中國也是剛剛起步，數量少，規(guī)模小。一個由保險公司、被保險人、保險中介機構共同構成、相互促進的成熟保險市場體系尚未真正形成。 再保險市場目前，我國的再保險市場發(fā)展速度還很滯后。十幾年來，我國重視直接保險市場的建設，忽略了對再保險市場的培育，導致國內保險人所承擔的風險不能得到妥善處理，分保計劃安排不當經常造成損失；同業(yè)間信任不足，再保險行為不規(guī)范，外幣保險業(yè)務過份地依賴國外再保險市場。與此同時，我國對保險監(jiān)管沒有得到應有的重視，保險監(jiān)管機關建設和監(jiān)管力度與保險業(yè)的發(fā)展一直存在較大的差距。目前還基本上處于被動的監(jiān)管狀態(tài)，監(jiān)管工作的科學性、系統(tǒng)性、前瞻性不夠。對于關系到保險行業(yè)穩(wěn)定的償付能力、資產負債質量、再保險安排等重要方面的監(jiān)管力度不夠。至于在法律法規(guī)建設方面，還缺乏嚴密、完善的成套法律法規(guī)。再保險的供應會直接影響保險公司的生產成本，因此獲得良好的再保險合作是每家保險公司都積極努力的目標。 顧客壽險市場的購買者可以分為個人購買者和團體購買者，團體購買者主要指企事業(yè)單位。 個人購買者由于長期壽險產品相對比較復雜，保險責任、交費要求、再加上時間變量，個人購買者很難在不同公司的類似產品中簡單比較出結果，同時個人購買者非常分散，因此個人購買者的討價還價能力不是很強。但現在消費者消費行為發(fā)生了一些變化，人壽保險公司應該密切注意這些變化并迅速調整自己的相關經營策略?，F在，主要的購買群體為30歲—60歲的人。50歲以上的購買者，多是為后代購買保險。如果為自己購買，大多選擇儲蓄型或理財型保險產品。他們購買保險主要是聽從做保險的老熟人推銷，或者看被人購買后跟從購買。30歲左右的購買者正在成為主要的購買群體。他們大多數都受過良好教育，收入處于中等以上。這群購買者正在變得理性、自主。總之，新一代購買群體的特點，將是多種銷售渠道并行。網上保險、銀行保險、銀行保險將得到蓬勃發(fā)展，同時也只有高素質的營銷團隊能獲得更好的銷售業(yè)績。 團體購買者團險產品購買者的議價能力比較強，特別是對于短期險。但對于長期險，如企業(yè)年金險，由于該類保險產品屬于負債產品，償付能力和獲得能力是購買者首要考慮的因素，因此購買者更注重保險公司的實力和效益，而不是簡單的價格比較。他們更傾向于能夠提供完備產品計劃和服務體系的保險公司。 競爭者保險公司面對著一系列競爭者。從保險消費需求的角度劃分，保險公司的競爭者包括同行業(yè)的競爭者和非同行業(yè)的競爭者。企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得都好。必須加強對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手的情況，做到知己知彼，揚長避短，才能獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。 同行業(yè)的競爭中國市場已有三十多家壽險公司，其中外資保險公司二十余家。這些壽險公司可以分為三個集群。第一集群是老牌本土保險公司，如中國人壽、平安保險公司和太平洋保險公司；第二集群是合資保險公司和以友邦為代表的外國獨資保險公司；第三個集群則是本土新興保險公司，如新華人壽、泰康保險公司等。在資金實力、技術能力、市場占有率及管理水平等方面，以上三個集群都處于不同的競爭地位。第一集群的優(yōu)勢是市場占有率高。這主要是因為三家保險公司成立比較早，已經形成一定規(guī)模。中國人壽作為國有企業(yè)，在各個方面都有國家的支持，擁有全方位的優(yōu)勢，平安保險公司和太平洋保險公司利用西方先進的管理和技術，很好的把保險理念和良好的服務帶給國人，得到了多數人的認可。三家公司經過多年的發(fā)展，在保險行業(yè)確定的自己不可動搖的優(yōu)勢地位。第二集群在資金實力、技術能力和管理能力方面，都具有明顯優(yōu)勢，這些保險公司的外方都是實力雄厚的跨國保險公司。外資保險公司大多選擇在中國有良好金融背景或行業(yè)影響的公司作為合作伙伴，以直接利用他們在中國境內已經建立起來的成熟暢通的銷售渠道，注重準確的市場定位，在營銷渠道上用長期發(fā)展的眼光進行選擇與建設，同時輔之以先進的市場營銷手段，對中國民族保險業(yè)形成了巨大的威脅。第三集群里的保險公司，由于既沒有第一集群已經建立起來規(guī)模優(yōu)勢，也沒有第二集群的管理優(yōu)勢，如果他們不迅速在市場定位上獨辟蹊徑，未來的發(fā)展前景是不容樂觀的。新興保險公司為了迅速搶得一席之地，往往采用價格競爭策略；新華人壽也曾經嘗試過社區(qū)化銷售模式，在北京的市場份額還曾經超過平安保險公司，但由于運行成本太高而無法進一步推廣。2004年新華人壽雖然公布連續(xù)八年贏利，但仍然出現了償付能力不足的情況，保監(jiān)委勒令其暫停開設新的分支機構。平安壽險未來的主要競爭對手是第一集群中的中國人壽和第二集群里的保險公司。在第一集群里，中國人壽的市場占有率和分公司規(guī)模始終居第一位。由于歷史原因，中國人壽同銀行和部分國有大型有著長期良好的合作關系，但由于體制等原因，近年來平安人壽在內部管理，產品開發(fā)等方面都做了積極的探索，發(fā)展速度超過了中國人壽。不過隨著中國人壽海外成功上市，中國人壽的內部管理也將不斷吸取國際先進經驗。因此在未來相當長的時間里，中國人壽都將始終是平安人壽重要的競爭對手。2007年還將有更多的人壽保險公司進入中國，特別是放開了區(qū)域限制，在更多的城市，競爭都將更加激烈。 非同行業(yè)的競爭當前，非同行業(yè)之間的競爭逐漸演變?yōu)榻鹑诜找惑w化的趨勢。金融服務一體化是指一種金融機構沿用已久的金融工具和服務被另一種金融機構所采用的情況。金融服務的一體化要求金融服務融合。金融服務融合是指一種金融服務產品和服務開始帶有另一種金融產品和服務的特點。當顧客的需求跨越了傳統(tǒng)的部門界限時就會產生金融服務融合。隨著銀行、證券公司和保險公司提供相似的產品和服務，金融產品融合將會成為推動金融服務一體化的重要力量。（1）銀行保險銀行保險是金融服務一體化的常見形式。它是通過銀行推銷保險而作出的一種安排，由傳統(tǒng)公司負責制造保險產品，銀行則致力于銷售。由于人們不斷發(fā)現并創(chuàng)新非傳統(tǒng)的、更高效的儲蓄和獲得保障的方式，如貨幣市場基金、股權式共同基金、實行稅收優(yōu)惠的退休方案，銀行和保險在儲蓄性業(yè)務上的競爭已迫使自己不斷削減利差幅度。如美國銀行和壽險公司幾年前的存貸利差大約在6%～7%，而近幾年來已下降到0%～2%。為了改變這種縮小利差幅度而引起的競爭力下降的局面，銀行開發(fā)了更多的賺取手續(xù)費的業(yè)務，如銷售共同基金、人壽保險、年金以及其他形式的保險。壽險公司則開發(fā)了一些把投資風險轉移到顧客身上的險種。在我國，銀行保險的出現較晚，但發(fā)展速度相當快。從1996年開始，一些新設立的保險公司。如華安、泰康、新華等，為擴大業(yè)務，樹立形象，以盡快占領市場，紛紛與銀行簽定代理協(xié)議，開展銀行保險。如新華壽險與北京市商業(yè)銀行和北京郵政儲蓄局、中國農業(yè)銀行與華安財險等。由此，中保、平安、太保等公司也紛紛效仿，并取得了一定的效果。到目前為止，目前保險代理業(yè)務主要由四大國有商業(yè)銀行和郵政儲蓄在內的十幾家銀行承擔。由于各家保險公司通過銀行銷售的產品差別不大，因此對銀行代理網點資源的爭奪就成為各家壽險公司發(fā)展銀行代理業(yè)務的重要保證?，F在壽險公司競相提高手續(xù)費，以爭奪有效的銀行網點資源，造成了利潤下滑甚至虧損的局面，使銀行保險發(fā)展受到了一定程度的影響。另外，由于中國人壽經營時間長，與四大國有銀行有著長期的合作關系，外資保險公司與外資銀行也有著多種業(yè)務往來，所以相比之下，平安保險公司目前在銀行代理渠道上是處于劣勢的。平安人壽在追求利潤的經營方針指導下，2006年主動收縮了銀行保險業(yè)務，銀行保險收入由2005年的105億下降到2004年的9億。但是，銀行保險渠道畢竟是三大主要銷售渠道之一，對公司的保費規(guī)模有重要影響，對投資收益也會有一定影響，因此簡單放棄并不可取。平安保險公司已發(fā)干在加緊平安銀行的建設，另一方面也在銀行保險利潤與規(guī)模方面尋找著更好地解決途徑?？傊?，現在各家保險公司都正積極探索如何與銀行建立長期利益分享機制，形成資本層面的戰(zhàn)略合作關系。 （2）其他替代品隨著我國金融業(yè)的不斷發(fā)展，出現了多種商業(yè)人壽保險的替代品。主要有：一、日趨完善的社會保障體系的建立。特別是社會統(tǒng)籌醫(yī)療保險，使人們得到了基本的保障，大大增強了人們的安全感。隨著社會保障體系在農村等領域的廣泛覆蓋，保險產品在保險功能方面的價格需求彈性必將進一步加大。二、類似于合作社形式的集團內保險的出現。有些集團雇員多，以集資形式進行共同保險，基本形式為不出險得到一定的利息回報，出險獲得理賠。由于此種形式多位內部集資的企業(yè)行為，有些企業(yè)將它作為一項福利措施進行財務補貼，因此承諾的利息回報率往往高于銀行存款，對職工還是有一定吸引力的。三、多種金融工具也出現?，F在金融工具日益豐富，開放式基金、銀行理財產品等，分流了大量以理財和投資為目的的保險購買者。以上幾種形式都對現有的人身保險銷售構成了競爭，但其威脅力度同每年以10%以上的速度增長的首先上場的高速發(fā)展相比是微乎其微的。 公眾公眾是企業(yè)發(fā)展的源泉與動力，是直接影響企業(yè)正常發(fā)展的關鍵因素之一。 金融公眾為防范金融風險，各國都曾對金融服務業(yè)作出過分業(yè)經營的規(guī)定，后來又過度到混業(yè)經營、分業(yè)管理。但各家金融機構都在以各種方式尋求著構建自己的金融帝國。圖32是金融服務集團的基本構架?，F在中國已經建立金融服務集團的機構有：光大集團、中信集團、平安集團。中國人壽也在積極謀求增援銀行業(yè)務，以期成為中國最大的金融服務集團。圖 3—2 金融服務集團架構圖金融服務集團銀行信托（證券）財產保險人身保險為防范金融風險，各國都曾對金融服務業(yè)作出過分業(yè)經營的規(guī)定，后來又過度到混業(yè)經營、分業(yè)管理。但各家金融機構都在以各種方式尋求著構建自己的金融帝國。圖32是金融服務集團的基本構架。現在中國已經建立金融服務集團的機構有：光大集團、中信集團、平安集團。中國人壽也在積極謀求增援銀行業(yè)務，以期成為中國最大的金融服務集團。金融服務集團主要有以下經營優(yōu)勢：一、實現品牌共享。二、實現信息等基礎管理技術及多種管理能力的共享。三、實現投資優(yōu)勢。雖然現在金融服務業(yè)是分業(yè)管理，不同的服務領域實行分帳戶管理。但資本市場具有一定的不可分割性，而且規(guī)模效益明顯。四、實現客觀資源共享。銀行在中國發(fā)展時間長，具有客戶資源豐富、網點多等優(yōu)勢；證券、基金則掌握著許多資產豐厚的客戶資源；隨著居民生活水平的提高，以及商品房、私家車的增加，購買財產保險的個人客戶也急劇增加。這些都為人壽保險公司的客戶開發(fā)提供了有利條件。五、實現渠道共享。人壽保險公司可以擁有自己的銀行渠道代理銷售保險，這樣雙方比較容易達成長期合作的關系，而不是停留在短期手續(xù)費的討價還價上，既能降低保險公司成本，又能保證服務水平。反之，財產險公司、證券、基金公司也可以利用人壽保險的個人營銷隊伍覆蓋面廣的優(yōu)勢進行產品銷售。平安保險公司通過橫向多元化發(fā)展，成立金融服務集團，產生了巨大的規(guī)模經濟效益，以提升公司的核心競爭力。平安集團目前已經建立了自己的銀行和信托公司，他們在與財產保險和人身保險業(yè)務方面形成了良好的互助，對整個集團的發(fā)展具有推動作用。 企業(yè)內部公眾平安保險集團最初只有人壽保險和財產保險業(yè)務，后來走多元化發(fā)展道路，相繼成立了信托、證券公司，2004年又成立了平安銀行及平安養(yǎng)老等子公司?，F在人壽保險和財產保險業(yè)務仍是公司的核心業(yè)務，2004年兩項業(yè)務分別占集團總收入的87%和11%。平安集團著重于通過公司的多渠道分銷網絡，借助旗下主要子公司以統(tǒng)一的品牌向客戶提供多種金融產品和服務，以實現新的利潤增長點。平安金融服務集團對平安壽險發(fā)展的推動作用已經初步顯現。第一是渠道共享。2002年平安集團推出“綜合開拓”項目，壽險代理人和產險銷售代表可以銷售集團所擁有的全部金融產品。2004年，%，占壽險銷售收入的1%。2004年平安壽險公司的銷售經利潤率分別為5%和2%，照此計算。另外，公司在沒有增加任何固定工資成本的前提下，又實現了業(yè)務員收入的增加，這無疑將提高員工的滿意度和留存率。由于綜合開拓項目推行的時間比較短，個子公司的業(yè)務人員對交叉產品掌握還有一個過程，隨著學習曲線的迅速下降，綜合開拓將會位個子公司帶來更大的經濟效益。而且如果壽險代理人素質能夠在提高，交叉銷售收入還會取得更好的業(yè)績。這也再次說明代理人團隊是人壽保險公司的核心競爭力之一。另外，平安銀行成立后，平安壽險有多了一個銀行代理保險的合作伙伴。第二是客戶資源共享。平安集團收購福建銀行，和匯豐合資成立了平安銀行，現在正積極運作收購廣發(fā)銀行，如此大手筆，就是希望能夠盡快獲得在全國發(fā)行信用卡的資格。平安集團在戰(zhàn)略規(guī)劃中間信用卡業(yè)務排在壽險業(yè)務之后，列為集團公司的第二大利潤來源，主要就是想利用現有的3000萬壽險客戶資源。如果這3000萬客戶潤收1張平安銀行的信用卡，其產生的利潤是可想而知的。但這3000萬客戶的消費能力將直接關系到利潤的多少，所以壽險公司的客戶群定位也將影響集團其他項目的利潤空間。反過來，平安銀行的客戶由于統(tǒng)一的公司品牌也會更加容易接受平安的壽險產品?，F在平安集團建設統(tǒng)一的后援服務中心，這一項目將有力地推動客戶資源共享。未來平安集團公司中的證券、信托業(yè)務也會向以上兩方面滲透。當平安保險集團不斷發(fā)展壯大的時候，平安人壽保險公司還會分享到集團整體投資能力加強、管理能力提升等多方面的利益。平安人壽保險公司的母公司平安保險集團實行的相關多元化擴張，為平安人壽保險公司帶來了成本優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、投資優(yōu)勢和管理優(yōu)勢等多方面利益，并最終帶來了更多的利益。第 4 章 中國平安人壽保險公司營銷環(huán)境SWOT分析 在保險企業(yè)營銷過程中，環(huán)境因素既是不可控制的因素，又是不可超越的因素。企業(yè)必須根據環(huán)境的實際與發(fā)展趨勢，分析可能遇到的各種問題，制定并不斷調整營銷策略，發(fā)揮自身優(yōu)勢、彌補劣勢、利用機會、化解威脅，確保在競爭中立于不敗之地。本章以中國平安人壽保險公司所處的內、外部環(huán)境為依據，對傳統(tǒng)的SWOT的四個關鍵因素：S（優(yōu)勢）、W（劣勢）、O（機會）、T（威脅