【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 80兆，空間合計(jì)11620KB。在采訪中還了解到，聯(lián)想建立了創(chuàng)意管理和傳播效果監(jiān)測(cè)兩套系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在效果上和其他媒體監(jiān)測(cè)所不同的是，最關(guān)心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的是產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊行為將直接影響到產(chǎn)品銷售，甚至?xí)蔀橹贫ㄊ袌?chǎng)策略的參考標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)意管理系統(tǒng)是其他品牌所沒有的。聯(lián)想品牌溝通部門聯(lián)合第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，推出創(chuàng)意考評(píng)系統(tǒng)。在廣告投放前以問卷形式請(qǐng)聯(lián)想高管打分，只有超過80分的創(chuàng)意或公關(guān)文章才會(huì)上線傳播。這樣做不僅杜絕了長(zhǎng)官意志，還從傳播實(shí)效上規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。從組織機(jī)制到外援公司，聯(lián)想形成了一套品牌營銷的成熟做法。就在采訪進(jìn)行的當(dāng)天，遠(yuǎn)在西班牙，聯(lián)想的新廣告正在拍攝之中，主角是剛剛在前一天簽約代言聯(lián)想產(chǎn)品的足球明星羅納爾迪尼奧，此舉也正式啟動(dòng)了聯(lián)想世界杯營銷的序幕，又一場(chǎng)精彩的營銷戰(zhàn)即將上演。海爾品牌的國際化之路《國際廣告》實(shí)習(xí)記者 周 元海爾的國際化戰(zhàn)略始于1998年。無論是海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏說的“走出去”、“走進(jìn)去”、“走上去”，還是海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)楊綿綿所說的“走出去”、“站住腳”、“爭(zhēng)第一”，都是海爾品牌國際化戰(zhàn)略扎實(shí)的構(gòu)成。走出去：優(yōu)質(zhì)打造國際市場(chǎng)走出去，對(duì)海爾來說是植根于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，深思熟慮的戰(zhàn)略部署進(jìn)軍國際市場(chǎng)的口令。海爾的國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，首先體現(xiàn)在市場(chǎng)地點(diǎn)的選擇。在進(jìn)入國際市場(chǎng)的順序上，海爾反常規(guī)而行之，奉行的是“先難后易”的策略。張瑞敏認(rèn)為，海爾國際化就像是一盤棋，要提高棋藝，最好的辦法就是下棋找高手，即先進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，后攻克發(fā)展中國家市場(chǎng)。這個(gè)自設(shè)的高門檻顯然是從品牌的角度，給海爾品牌選擇一個(gè)正面與歐美對(duì)中國產(chǎn)品質(zhì)量偏見的對(duì)戰(zhàn)。海爾的棋走得很清楚。海爾在全球分為歐盟、北美、中東、東盟等10個(gè)地區(qū)和14個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體市場(chǎng)。這種先難后易的市場(chǎng)選擇，讓海爾在最初進(jìn)入美歐等國市場(chǎng)時(shí)、在開創(chuàng)知名度等方面舉步維艱。但是局面打開后，曾出現(xiàn)了在美國第四大家電連鎖店TARGET，7小時(shí)銷出7千臺(tái)空調(diào)的奇跡。海爾在品牌國際化初期，體現(xiàn)出一個(gè)具有完善企業(yè)文化所能夠掌控決策的“做”與“不做”的膽識(shí)。它自始至終堅(jiān)持不做OEM(中國廠家貼牌生產(chǎn)或受委托加工)。張瑞敏曾經(jīng)用“我們現(xiàn)在唯一害怕的是自己”多次婉拒了歐美企業(yè)的如此要求。比之海爾，有些中國家電企業(yè)出口，卻只能被跨國品牌掛牌生產(chǎn)。外商名利雙收，而委屈了自己。目前，海爾在海外的13個(gè)工廠的產(chǎn)品也均掛海爾品牌，即使在意大利并購的企業(yè)，其產(chǎn)品也用海爾品牌。海爾品牌維護(hù)的直接結(jié)果就是品牌的國際知名度，美譽(yù)度的增長(zhǎng)，具有資本的品牌帶來穩(wěn)定而強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。這種品牌轉(zhuǎn)化為資金的能力，給海爾持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。走進(jìn)去：成為當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)品海爾是中國家電行業(yè)中在海外建廠最多的企業(yè)，到2004年底，海爾已擁有30個(gè)海外制造基地，并且還選擇在意大利、美國這些人力成本很高的國家開始建廠。海爾的海外建廠宜時(shí)宜地，不僅節(jié)省大批量產(chǎn)品進(jìn)出口的運(yùn)費(fèi)，還有效規(guī)避了反傾銷這一貿(mào)易壁壘。在建廠當(dāng)年，海爾進(jìn)入美國市場(chǎng)的冰箱，就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了之前精確測(cè)算的29萬臺(tái)冰箱這個(gè)盈虧平衡點(diǎn)。這個(gè)銷售量的突破不但大大鼓舞了士氣，還確保在美建工廠無后顧之憂。海爾深化“走進(jìn)去”的措施，還促進(jìn)了在海外建廠后核心技術(shù)和質(zhì)量的國際化。海爾的產(chǎn)品先后獲得美國UL、德國VDE、加拿大CSA等幾十項(xiàng)國際權(quán)威性質(zhì)量認(rèn)證。這說明了海爾產(chǎn)品達(dá)到了本地需求的優(yōu)質(zhì)并有所創(chuàng)新。海爾在美國、歐洲等地聘用熟諳當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的邁克、亞莫瑞等人主持局面。走進(jìn)去的系列措施中包含海爾在意大利建廠，用節(jié)能產(chǎn)品關(guān)照歐洲用戶對(duì)環(huán)保的要求；在巴基斯坦，海爾巧思創(chuàng)新，制造出一家?guī)资谌耸褂玫谋?，并且為?dāng)?shù)貏?chuàng)立了家電工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；在美國，雖然海爾小冰箱占到當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額，但公司開始把重點(diǎn)放在生產(chǎn)美國家電業(yè)主流的500升以上的大冰箱上，把美國市場(chǎng)對(duì)冰箱的大容量的開發(fā)、高科技、高附加值等需求當(dāng)做海爾在美國的追求。海爾開發(fā)的“電腦冰箱”、“邁克冷柜”“自由式酒柜”就是市場(chǎng)反應(yīng)良好的佐證。一個(gè)細(xì)節(jié)折射出海爾品牌的本土貼近方式，在美國，人們常常能夠在機(jī)場(chǎng)的行李車上看到海爾的口號(hào)：“世界入我家”，而在歐洲大陸，海爾的口號(hào)變成：“海爾，更高”。在英國，人們看到的海爾口號(hào)則是：“相信海爾”。海爾通過大方向和小細(xì)節(jié)的本土化更深、更牢地加深海爾的品牌國際化形象，更體貼地迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。張瑞敏坦陳，海爾的“走進(jìn)去”這一步至今只走到一半，產(chǎn)品進(jìn)入主流，只有品質(zhì)還不夠，還需要更多的時(shí)間來創(chuàng)造更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品線，銷售給消費(fèi)者的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)解決問題的方案；更重要的是還需要海爾品牌能深入當(dāng)?shù)氐拿裥?，這樣被接受和認(rèn)同的可能性才會(huì)大大增加。海爾從投資建廠跨越到國際合作工廠，這是更高的層次。目前海爾有20個(gè)國際合作工廠，它們是當(dāng)?shù)匾延械募译姽S，海爾利用參與發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的品牌優(yōu)勢(shì)可以拿到更多的定單，然后交給國際合作工廠貼牌生產(chǎn)，以提高成本競(jìng)爭(zhēng)力。海爾從不做貼牌到接納國際工廠做貼牌，品牌日益強(qiáng)大。 走上去：努力爭(zhēng)當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌海爾在海外站住腳之后，發(fā)展的重點(diǎn)變?yōu)槿绾卧「?，走上去，也就像楊綿綿說的，爭(zhēng)第一。這是海爾品牌發(fā)展的一個(gè)步履更加艱難的階段。相較于前面的階段，在這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之前更偏重于從多方面實(shí)現(xiàn)國際化，以此來支撐品牌的國際化發(fā)展。品牌在市場(chǎng)上發(fā)展的后勁，越來越多地取決于能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多更快地創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造的主體則是遍布全球的海爾員工，他們的競(jìng)爭(zhēng)力背后，多元文化的作用顯著，海爾在這一方面通過化解與吸收來解決矛盾。比如美國的休閑文化在員工心里不可侵犯，日本的“年功序列”工資制度也與海爾“徹底的成果主義”文化有沖突，海爾巧用力量轉(zhuǎn)化而不是否定。又如，海爾本部有一種優(yōu)勝劣汰的制度，每個(gè)月考評(píng)，工作表現(xiàn)不佳的員工要站在6S大腳印上反省自己的不足。在美國，他們變換方法，從評(píng)最優(yōu)開始。工作表現(xiàn)優(yōu)異的員工要站在6S大腳印前面向同事們介紹經(jīng)驗(yàn)?！柏?fù)激勵(lì)”變成了“正激勵(lì)”，考慮到了員工的接受程度，又達(dá)到了企業(yè)管理的作用。走上去，海爾拿出它的看家本領(lǐng)——“服務(wù)支撐品牌”。對(duì)于品牌來說，這是難以替代，難以速成的品牌資產(chǎn)。憑借一句全球通用的口號(hào)“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，海爾在國際消費(fèi)者的心目中樹立起了服務(wù)及時(shí)，態(tài)度真誠的形象，海爾員工把對(duì)用戶‘端對(duì)端’的服務(wù)，稱之為一站到位的服務(wù)，一票到底的流程。不管消費(fèi)者提出怎樣的設(shè)想、要求，海爾總能夠以“零距離服務(wù)”滿足他們。想要在國際化成績(jī)單上取得優(yōu)異，海爾提出的國際化的管理也不可少。從小處著眼，做海爾大事。讓每個(gè)員工都成為ＳＢＵ（策略事業(yè)單位），人人都管事，事事有人管，使大型企業(yè)微型化，以此保持企業(yè)迅捷的反應(yīng)速度。SBU恰好克服了海爾的“斜面球體理論”中員工的惰性這個(gè)向下力，使每一個(gè)員工為品牌貢獻(xiàn)力量。海爾的國際化品牌戰(zhàn)略，使它的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)飛躍。，到1998年的192億元，到2000年的330億元，到2003年的530億元，再到2004年的612億元，這些生動(dòng)體現(xiàn)海爾品牌力量的數(shù)據(jù)，見證了海爾企業(yè)的小步，海爾品牌國際化的大步。 誰來成就中國品牌 《國際廣告》記者 陳 潔6月9日，瑞典皇家品牌精英組一行訪華，瑞典國家廣告聯(lián)合會(huì)主席蘇安娜以及著名創(chuàng)意人帕里克等人就企業(yè)品牌和國家形象，回答了記者的專訪。伴隨著經(jīng)濟(jì)騰飛，中國已經(jīng)成為今日的制造之星，但是中國更應(yīng)成為明日的品牌之國。 品牌，探索利潤神話中國制造大而不強(qiáng)，多而不精。許多國際產(chǎn)品雖然由中國貼牌生產(chǎn)，但是西方消費(fèi)者并沒有認(rèn)知，歸根結(jié)底是因?yàn)橹袊髽I(yè)沒有自己的品牌。貼牌生產(chǎn)使中國企業(yè)把大部分利潤拱手讓給國外品牌，而中國企業(yè)之間互相競(jìng)價(jià)更如同雪上加霜。產(chǎn)量的提高并沒有帶來利潤和薪資的相應(yīng)增長(zhǎng)，唯一的出路就落到渠道上。由此很多中國企業(yè)進(jìn)入了又一個(gè)誤區(qū)，他們認(rèn)為現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)市場(chǎng)，尋找銷售渠道，通過減少供應(yīng)商和銷售商的中間環(huán)節(jié)，來提高利潤?？墒?，由于不了解中國產(chǎn)品，更缺少品牌認(rèn)知，國外的渠道商難以與之合作。即便如聯(lián)想這樣的亞洲第一大計(jì)算機(jī)供應(yīng)商，幾年前在國際市場(chǎng)還鮮有人知。聯(lián)想和IBM聯(lián)姻，除了能借此提升聯(lián)想的品牌知名度，更重要的是購買IBM的銷售渠道?？梢?，面對(duì)國際渠道商，沒有有分量的自有品牌，即使是生產(chǎn)能力超群，也一樣舉步維艱。品牌價(jià)值，打造國家整體形象在國際上，“中國制造”代表什么？廉價(jià)。在20世紀(jì)六七十年代的歐美，“日本制造”也曾是價(jià)廉質(zhì)次的代名詞，如今“日本制造”象征著高科技和高質(zhì)量。與此精神一脈相承，韓國產(chǎn)品經(jīng)過多年的打磨也逐漸立足國際市場(chǎng)。要想提升中國企業(yè)的整體品牌形象，首先要打造正面、積極的“中國制造”形象。國家整體形象的建立直接關(guān)系到企業(yè)和品牌的建設(shè)。瑞典高質(zhì)量的醫(yī)療和教育體系曾聞名世界，即使現(xiàn)在已經(jīng)由世界排名第一降至第十二，也絲毫沒有影響瑞典的整體形象。與之相輔相成的是，企業(yè)品牌建設(shè)也直接推動(dòng)著國家整體形象的建立，打造企業(yè)品牌的“領(lǐng)頭羊”同樣刻不容緩。談到德國，人們首先會(huì)聯(lián)想到寶馬、奔馳?！叭毡局圃臁备拍畹某②s美，則是建立在索尼、豐田等眾多日本國際化大公司的基礎(chǔ)上?；蛟S很多人并不了解瑞典，但是當(dāng)你提到瑞典的國際品牌，譬如愛立信、宜家、ABB、伊萊克斯、絕對(duì)伏特加等，親切感便會(huì)油然而生。國際化大公司以品牌為媒，是國家的商業(yè)名片，代表了人們對(duì)一個(gè)國家最直接的印象和體驗(yàn)。只有建立起強(qiáng)大的國家整體形象，才有助于企業(yè)順利地建立起自身的品牌形象。只有為“中國制造”注入品牌價(jià)值，中國企業(yè)才能真正獲得國際市場(chǎng)的認(rèn)可。一旦在世界市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，中國品牌甚至無須進(jìn)店，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，或者在各大城市建立中國商品展示廳和倉儲(chǔ)店，就可以直接面對(duì)消費(fèi)者。通過這種方式，中國企業(yè)可以主動(dòng)挑選渠道商并制定價(jià)格，而不只是被動(dòng)受限于渠道商。從消費(fèi)者洞察到品牌文化品牌建立在消費(fèi)者心理之上，高品質(zhì)且價(jià)格合理才會(huì)吸引消費(fèi)者。從這個(gè)角度看，中國品牌有很大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)應(yīng)該事先了解并設(shè)定產(chǎn)品訴求點(diǎn)，究竟是什么促使消費(fèi)者做出購買選擇。歐洲市場(chǎng)相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新產(chǎn)品必須找到與眾不同的定位，或被賦予特殊的象征意義。比方說，年輕人習(xí)慣逆反，希望處處與眾不同，只有設(shè)計(jì)出個(gè)性化商品才能滿足他們的需求。不僅如此，品牌建設(shè)還要學(xué)會(huì)講品牌故事。利維牛仔正是通過一遍遍地重復(fù)品牌故事，加深品牌印象，才最終成為酷和叛逆的代表。品牌建設(shè)需要一脈相承，一旦進(jìn)入到消費(fèi)者頭腦中，就會(huì)先入為主，進(jìn)而形成難以磨滅的理念。以沃爾沃汽車為例，其安全訴求要追溯到20世紀(jì)70年代的安全性能發(fā)明大獎(jiǎng)。雖然在今天，各汽車品牌在安全性能上已經(jīng)難分高下，但是沃爾沃的安全訴求已然演變?yōu)椴豢珊硠?dòng)的品牌文化，成為品牌的DNA，這就是品牌累積的功效。 且看瑞典如何成為