【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 并有免費(fèi)的聲訊服務(wù)、技術(shù)支持，不僅可以給顧客提供及時(shí)快速的服務(wù)，也可以比較準(zhǔn)確和迅速地了解顧客的需求，便于企業(yè)及時(shí)更新自己的客戶資料，修改產(chǎn)品策略，把握市場(chǎng)先機(jī)。而我國(guó)的企業(yè)在交流平臺(tái)上比較難以達(dá)到國(guó)外的技術(shù)高度。約瑟夫派恩曾說：任何能夠進(jìn)行數(shù)字化處理的東西，都能定制。定制營(yíng)銷已經(jīng)在時(shí)裝服飾、鞋類、箱包、首飾、家具、餐旅、汽車等許多行業(yè)得到了運(yùn)用，并可用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢，信息服務(wù)等。企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的需求情況，正確地選擇定制營(yíng)銷方式，以取得時(shí)間優(yōu)勢(shì)。一般來說，定制營(yíng)銷的方式有以下幾種：合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制和消費(fèi)型定制。（1）合作型定制方式。對(duì)于一些結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不知道如何選擇產(chǎn)品部件才能組合出適合于自己的產(chǎn)品，在這種情況下就需要選擇合作型定制方式。合作型定制方式是指定制企業(yè)直接與顧客進(jìn)行交流溝通，介紹企業(yè)產(chǎn)品各個(gè)部件的性能和特點(diǎn)，幫助顧客挑選出適合的產(chǎn)品部件，然后以最快的速度將定制出的產(chǎn)品送到顧客手中。例如，很多電器公司的下屬企業(yè)都開創(chuàng)了“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)；在自行車商店，銷售人員會(huì)幫助消費(fèi)者挑選出自己喜歡的零部件顏色，然后將數(shù)據(jù)輸入電腦，繪制出自行車的藍(lán)圖，按照消費(fèi)者的要求再進(jìn)行調(diào)整直到消費(fèi)者滿意為止，最后將數(shù)據(jù)傳遞給企業(yè)產(chǎn)生工廠，幾個(gè)星期后，消費(fèi)者就可以騎上具有自己風(fēng)格的定制自行車了；現(xiàn)在的很多家庭裝修設(shè)計(jì)公司也采用了合作型定制方式，以設(shè)計(jì)師的專業(yè)設(shè)計(jì)為主，加上消費(fèi)者的設(shè)計(jì)需求為輔，最后為消費(fèi)者量身打造出具有自身風(fēng)格的裝修設(shè)計(jì)。（2）適應(yīng)型定制方式。對(duì)于定制企業(yè)的一些結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的參與程度比較低的情況下，定制企業(yè)可以采用適應(yīng)型定制方式。適應(yīng)型定制方式可以讓消費(fèi)者根據(jù)不同的場(chǎng)合和需求對(duì)定制產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，直到變換或組裝出適合自己的特定要求為止。（3）選擇型定制方式。是指定制企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品最終的用途一致，消費(fèi)者的參與程度很高，通過消費(fèi)者的直接參與，提出不同的設(shè)計(jì)要求，從而使定制產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的一種形式。例如，在很多的大型商場(chǎng)中都設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照，這就是按照消費(fèi)者自己的喜好選擇設(shè)計(jì)自己形象的一種表現(xiàn)；還有許多消費(fèi)者在自己的文化襯衫上印上自己喜歡的卡通圖案或幽默笑話，都是突顯出消費(fèi)者個(gè)性的表現(xiàn)。（4）消費(fèi)型定制方式。是指消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的參與程度很低，而企業(yè)通過調(diào)查來掌握消費(fèi)者的喜好，再為其設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者需求的一系列定制產(chǎn)品，這樣就可以增加消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量。消費(fèi)型定制方式適合于那些沒時(shí)間或是不愿意花費(fèi)時(shí)間來參與定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)的消費(fèi)者，但又比較容易識(shí)別他們的消費(fèi)行為的情況下。因此，不同的定制營(yíng)銷方式適用于不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，也對(duì)應(yīng)于不同需求的顧客，定制營(yíng)銷企業(yè)要充分考慮自身產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)顧客的需求差異，采用不同的定制營(yíng)銷方式，贏得時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)（薛豪娜，2007）。4．國(guó)內(nèi)外企業(yè)網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷實(shí)踐與分析創(chuàng)立于1984年。戴爾本著直接銷售的理念而創(chuàng)立，由于當(dāng)時(shí)的信息技術(shù)問題采用的是電話的直接銷售模式。直到1994年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成形，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。美國(guó)戴爾公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3萬倍，而戴爾本人也成為全球《財(cái)富》500強(qiáng)中最年輕的總裁。．戴爾的定制營(yíng)銷戴爾的顧客登錄到網(wǎng)站后，可以根據(jù)自己的需要提出系統(tǒng)配置要求，也可以選擇以信用卡方式購買產(chǎn)品。通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，戴爾公司接到訂貨信息，通過公司信息系統(tǒng)迅速傳遞給供應(yīng)商和生產(chǎn)裝配部門，供應(yīng)商在一小時(shí)內(nèi)將配件運(yùn)送帶裝配車間，36小時(shí)后，根據(jù)客戶訂單裝配的計(jì)算機(jī)就裝配完成，發(fā)貨直接遞送到消費(fèi)者手中，不經(jīng)過任何中間渠道。這樣與顧客直接連接，保證信息能迅速傳遞，節(jié)省了時(shí)間，具備了時(shí)間上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，訂單提交后，顧客可以通過網(wǎng)站跟蹤訂單的處理進(jìn)程，包括訂單錄入情況，產(chǎn)品制造過程，裝運(yùn)環(huán)節(jié)等等。產(chǎn)品裝運(yùn)以后，戴爾網(wǎng)站與承運(yùn)商保持聯(lián)系，由承運(yùn)商對(duì)每件產(chǎn)品設(shè)定提單號(hào)碼，以便顧客跟蹤產(chǎn)品的配送情況。除了購買能力之外，網(wǎng)站還保存著完整的服務(wù)和技術(shù)支持?jǐn)?shù)據(jù)。其中，光是疑難解答方面的資料就占有了35000個(gè)網(wǎng)頁。傳統(tǒng)上，解決硬件和軟件方面的問題，但他們所用的資料也不外乎就是網(wǎng)站發(fā)布的那些內(nèi)容。戴爾公司指定了12名銷售代表，專門為網(wǎng)上交易的顧客提供服務(wù)。同時(shí)，公司還指定2名訂單處理員處理網(wǎng)上訂單。戴爾的網(wǎng)站24小時(shí)開放，剛一開始退出就在市場(chǎng)上引起巨大反響。成千上萬的消費(fèi)者涌入網(wǎng)站訪問，為戴爾公司帶來了上百萬美元的銷售收入（周樂平，2001）。戴爾直銷模式如圖41所示（楠陽，正元，2005）。除了開展在線零售之外，戴爾同時(shí)也推出公司金頁（premier pages）服務(wù)。該項(xiàng)服務(wù)提供與關(guān)鍵公司連接的在線界面。金頁客戶也可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，要求戴爾根據(jù)一定的價(jià)位和標(biāo)準(zhǔn)配置為其生產(chǎn)電腦。顧客通過因特網(wǎng)將訂單發(fā)送給戴爾公司以后，按市場(chǎng)細(xì)分，并將其進(jìn)行分類，然后發(fā)送到相應(yīng)業(yè)務(wù)部門的電子郵箱。在具體的業(yè)務(wù)部門，訂單處理和銷售代表團(tuán)隊(duì)的成員會(huì)對(duì)訂單進(jìn)行審查。如果訂單完整，就會(huì)被正式輸入到銷售訂單系統(tǒng)，并發(fā)送到裝配工廠，工廠接收到顧客訂單后，很快將有關(guān)產(chǎn)品配置要求發(fā)送到制造部門，該部門再采用電子化方式進(jìn)行訂單分解，列出組裝該類型電腦所需的所有零件，即生成相應(yīng)的規(guī)格明細(xì)單。該明細(xì)單通過電子條形碼與原來的訂單好建立對(duì)應(yīng)關(guān)系。提交訂單后，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)跟蹤訂單處理進(jìn)程，包括訂單錄入情況產(chǎn)品制造過程、裝運(yùn)環(huán)節(jié)等等。若顧客受到電腦后還需要其他售后服務(wù)，他們只需要將產(chǎn)品的條形碼發(fā)送給戴爾公司，由該公司技術(shù)人員對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)。如果訂單不完整，銷售代表會(huì)打電話給顧客，查詢可能遺漏的信息將訂單內(nèi)容補(bǔ)充完整，然后重新輸入系統(tǒng)。1997年秋，戴爾網(wǎng)站進(jìn)行更新，使之更易于操作。例如，當(dāng)顧客登錄到網(wǎng)站以后，可以選擇進(jìn)入不同的市場(chǎng)細(xì)分，如家庭或家庭辦公室、小企業(yè)、政府和小型系統(tǒng)等。然后，網(wǎng)站將顧客引導(dǎo)到那些最適合他們使用的產(chǎn)品類別。同時(shí)，系統(tǒng)仍然保留著先前的基本功能，包括根據(jù)顧客的系統(tǒng)配置和價(jià)格要求列出參考產(chǎn)品，提供網(wǎng)上購買服務(wù)等。戴爾對(duì)它的供應(yīng)鏈進(jìn)行了有效整合和管理。如圖所示。同時(shí)，在戴爾網(wǎng)站，顧客們對(duì)各種產(chǎn)品配置進(jìn)行評(píng)估，獲取實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)，從而根據(jù)自己的預(yù)算和性能要求，配置最適合自己的電腦系統(tǒng)。戴爾公司每天都在網(wǎng)上更新其產(chǎn)品報(bào)價(jià)，以確保價(jià)格能夠反映不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。．戴爾定制化營(yíng)銷的成功之處分析全面整體地分析戴爾模式，我們可以清楚地知道戴爾公司戰(zhàn)略整體就是定制化戰(zhàn)略，并且逐步發(fā)展成為大規(guī)模定制戰(zhàn)略，堪稱是大規(guī)模定制戰(zhàn)略成功的典范。直接銷售模式的宗旨是聆聽客戶意見，解決客戶問題，滿意客戶所需，這恰恰是定制化戰(zhàn)略的中心；市場(chǎng)細(xì)分策略要做的“比客戶更了解客戶”，其目的也是為了更好地為顧客服務(wù)，滿足顧客需求，是為了更好地實(shí)現(xiàn)定制化；與供應(yīng)商互補(bǔ)戰(zhàn)略和庫存戰(zhàn)略則是直接為了能夠?qū)崿F(xiàn)定制化而服務(wù)的策略。綜合而言，戴爾公司所采取的種種戰(zhàn)略都是為根據(jù)顧客需要生產(chǎn)而服務(wù)的，就是定制化戰(zhàn)略，并通過全球范圍的生產(chǎn)和銷售而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。下面就戴爾高效率、低成本的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，分析其成功之處。(1)利用互聯(lián)網(wǎng)建立定制渠道。戴爾公司之所以開展定制營(yíng)銷，與其相當(dāng)完善的直銷渠道是分不開的。戴爾公司以直接銷售為基礎(chǔ)，不經(jīng)由專賣店或零售渠道，節(jié)省了中間流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，為顧客節(jié)省了成本。由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷本身具有以下優(yōu)勢(shì)：具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于雙向溝通；有利于企業(yè)降低成本；能夠幫助企業(yè)增加銷售額，提高市場(chǎng)占有率；有效地服務(wù)顧客，滿足顧客個(gè)性化需要。同時(shí)，戴爾利用網(wǎng)絡(luò)直接銷售其產(chǎn)品，不通過其他中間環(huán)節(jié)。該模式主要特征是面向顧客，顧客通過戴爾的網(wǎng)站下訂單，戴爾按訂單生產(chǎn)，根據(jù)不同顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)定位。工廠采用即時(shí)方式（Just In Time,簡(jiǎn)稱JIT）組織物料管理，利用其連續(xù)性的物流和直接裝運(yùn)能力，使生產(chǎn)和產(chǎn)品的可靠性大大提高，也保證了訂單處理的一致性和時(shí)效性（楊堅(jiān)爭(zhēng)，2000）。同時(shí)，客戶可以進(jìn)行訂單跟蹤，及時(shí)了解貨物的裝運(yùn)情況。這種直銷的方式，一方面大大降低了企業(yè)的成本，另一方，由于顧客可以通過戴爾公司的網(wǎng)站與其進(jìn)行雙向的溝通，極大地滿足了顧客個(gè)性化的需求。（2）供應(yīng)鏈優(yōu)化管理。戴爾的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑牧闩浼圃焐痰焦?yīng)企業(yè)，又在零配件供應(yīng)商與制造企業(yè)之間虛擬整合成一個(gè)整體，從而最大限度縮短了物流、信息流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)周期，構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。戴爾的供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，主要有兩點(diǎn)不同：①在物流層面，戴爾公司進(jìn)行直接銷售，取消了分銷商和零售商兩個(gè)環(huán)節(jié)。這就是戴爾所引以為豪的“把電腦直接銷售到使用者手上，去除零售商的利潤(rùn)剝削，把這些省下來的錢回饋給消費(fèi)者”。②有“服務(wù)伙伴”這一環(huán)節(jié)。這是戴爾公司采取的把服務(wù)外包出去的必然結(jié)果。服務(wù)伙伴并不向戴爾公司購買產(chǎn)品，也不向顧客提供產(chǎn)品，而是向顧客提供服務(wù)和支持。這樣，是戴爾公司既能提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)支持，同時(shí)又避免了公司棉鈴“過度龐大的組織結(jié)構(gòu)問題”。戴爾公司實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商和顧客之間的“虛擬”整合，形成一條快速高效的供應(yīng)鏈。戴爾與承運(yùn)商保持密切聯(lián)系，使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)運(yùn)很及時(shí)，客戶可以通過訂單跟蹤，及時(shí)了解貨物的轉(zhuǎn)運(yùn)情況，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，戴爾公司將及時(shí)提供第一線的技術(shù)和服務(wù)。這樣，可以使顧客全程跟蹤貨物的配送過程，而且可以及時(shí)把貨物送到顧客手中，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客對(duì)方便和及時(shí)性的要求。（3）網(wǎng)上實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)戴爾在自己的網(wǎng)站上為消費(fèi)者提供零部件配置的具體價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格，方便了消費(fèi)者查詢，而且使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的定價(jià)有較好的理解。同時(shí)，戴爾能夠根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)對(duì)產(chǎn)品和零部件價(jià)格做調(diào)整，可以使消費(fèi)者了解最新的市場(chǎng)行情，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，戴爾利用網(wǎng)絡(luò)直接銷售模式接受顧客訂單，大大縮短了信息傳遞的速度