【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 統(tǒng)各部門、各子公司遵守執(zhí)行。集團(tuán)系統(tǒng)各部門、各子公司凡涉及使用品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)（含基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)部分及所有應(yīng)用項(xiàng)目）和宣傳推廣活動(dòng)中，必須嚴(yán)格按照集團(tuán)品牌視覺(jué)形象（VI）手冊(cè)和品牌宣傳推廣標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；若確有特殊使用和宣傳需要而上述手冊(cè)中未曾界定、說(shuō)明或在使用、宣傳中遇到質(zhì)疑、阻礙的，相關(guān)單位和子公司須另行報(bào)請(qǐng)集團(tuán)總裁辦審批后方可實(shí)施。第五章 品牌整合傳播管理一、品牌整合傳播的關(guān)鍵要素整合傳播在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使品牌傳播具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。具體來(lái)講，要做到以下幾個(gè)關(guān)鍵要素的整合： 品牌傳播的環(huán)境：市場(chǎng)特征及競(jìng)爭(zhēng)格局等。品牌傳播的目標(biāo)：品牌知名度或品牌認(rèn)知度的提升。品牌傳播的內(nèi)容：說(shuō)什么，品牌傳播必須圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)傳播，才能保證每一份傳播費(fèi)用都為品牌做加法。品牌傳播的對(duì)象：對(duì)誰(shuí)說(shuō)，目標(biāo)受眾是誰(shuí)，關(guān)注點(diǎn)是什么。品牌傳播的方式：在哪里說(shuō)，選擇什么媒體。二、品牌整合傳播策略管理傳播環(huán)境目前，弘陽(yáng)在南京、南通、蘇州、無(wú)錫、常州等地建設(shè)多個(gè)以“弘陽(yáng)”冠名的商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目，初步完成江蘇省市場(chǎng)布局，采用“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”做背書的品牌結(jié)構(gòu)，可以運(yùn)用全省性媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)）宣傳公司品牌，提升弘陽(yáng)品牌在全省范圍的影響力，為產(chǎn)品項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。 傳播目標(biāo)未來(lái)23年內(nèi)，如何提升“弘陽(yáng)”品牌知名度和品牌認(rèn)知度，讓“弘陽(yáng)”的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌深入人心，成為享譽(yù)全國(guó)的知名品牌，是品牌整合傳播的核心目標(biāo)。傳播主題企業(yè)品牌高于產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品（或項(xiàng)目）品牌。任何產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品品牌的傳播必須在企業(yè)品牌（弘陽(yáng)）的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，然后是項(xiàng)目品牌的特殊內(nèi)涵。通過(guò)企業(yè)品牌迅速建立項(xiàng)目品牌在目標(biāo)受眾心中的地位，項(xiàng)目品牌反過(guò)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，更有效地達(dá)到項(xiàng)目銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。（1）公司品牌：以“構(gòu)筑城市價(jià)值”為核心訴求，傳遞企業(yè)愿景、使命、核心價(jià)值觀、服務(wù)理念。（2）產(chǎn)品/項(xiàng)目品牌：挖掘產(chǎn)品/項(xiàng)目品牌的特色內(nèi)涵，從產(chǎn)品的風(fēng)格、質(zhì)量、功能、環(huán)境、交通、配套等各個(gè)角度傳播產(chǎn)品品牌形象。傳播對(duì)象主要包括目標(biāo)消費(fèi)群，業(yè)主、政府、金融機(jī)構(gòu)、媒體、合作商、內(nèi)部員工等相關(guān)利益者。傳播對(duì)象關(guān)注重點(diǎn)主流媒體新聞價(jià)值點(diǎn)，社會(huì)關(guān)注度、話題。政府為地方經(jīng)濟(jì)提升競(jìng)爭(zhēng)力。城市形象標(biāo)志，政府形象、社會(huì)認(rèn)可、領(lǐng)導(dǎo)表彰政績(jī)。消費(fèi)者、業(yè)主、商戶。品質(zhì)、生活便捷、配套齊全、值得信賴。 人氣、良好的投資預(yù)期和發(fā)展前景。 合作商、投資商。企業(yè)綜合實(shí)力、誠(chéng)信，良好的發(fā)展前景。 內(nèi)部員工薪水福利、職業(yè)發(fā)展空間、企業(yè)氛圍，榮譽(yù)感與歸屬感。傳播方式整合針對(duì)“弘陽(yáng)”整體品牌知名度和認(rèn)知度不高的情況，須綜合利用活動(dòng)事件傳播、廣告宣傳、銷售促進(jìn)和其他互動(dòng)媒體，但是向社會(huì)傳達(dá)的信息必須是明確而統(tǒng)一的?！昂腙?yáng)”品牌必須在它和它的購(gòu)買者之間建立起溝通，廣告宣傳就是最直接最有效的溝通方式。特別是在“弘陽(yáng)”品牌處于知名度和認(rèn)知度還不高的發(fā)展期時(shí)，更應(yīng)以廣告宣傳為主要的傳播方式。（1）報(bào)紙廣告報(bào)紙這種平面媒體廣告是同目標(biāo)受眾直接溝通，且便于目標(biāo)受眾收藏的一種媒體。報(bào)紙以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告費(fèi)用相對(duì)較低、內(nèi)容豐富、保存性強(qiáng)，適合深度傳播。 鑒于弘陽(yáng)品牌項(xiàng)目發(fā)展的地域特征，在選擇報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)以江蘇省或地方性報(bào)紙為第一選擇。（2）路牌戶外廣告建于項(xiàng)目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的實(shí)力，凸顯品牌形象。（3）電視廣告電視媒體在品牌形象方面具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。電視廣告能從視聽(tīng)上生動(dòng)地展現(xiàn)品牌形象和品牌理念，傳播范圍廣、速度快，一些極富感染力的情節(jié)也易被受眾所接受和記憶，是品牌形象廣告的最佳表現(xiàn)形式，能在比較短的時(shí)間內(nèi)最大化的傳播弘陽(yáng)品牌形象。結(jié)合弘陽(yáng)目前市場(chǎng)布局，電視廣告可選擇南京電視臺(tái)或比較熱門的城市頻道做適量的“弘陽(yáng)”形象廣告。同時(shí)，有意識(shí)地制造一些有新聞價(jià)值的事件，借助媒體對(duì)“弘陽(yáng)”及項(xiàng)目進(jìn)行新聞報(bào)道，報(bào)道的契機(jī)可以是奠基儀式、開(kāi)盤慶典、入住慶典等，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度，可借此提升弘陽(yáng)企業(yè)形象和品牌形象，提高品牌和知名度和美譽(yù)度。（4）售樓現(xiàn)場(chǎng)廣告售樓處是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買決策，評(píng)估。因此，售樓處要具備硬件資料，如樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模式、效果圖、樓書、展板、樣板間、影視資料等，通過(guò)全方位的視聽(tīng)讓買家了解信息。特別重要的是在售樓現(xiàn)場(chǎng)要處處體現(xiàn)品牌形象，如銷售人員的著裝。銷售人員著裝不單代表自己公司的形象，也代表所售樓盤的形象，所以要求現(xiàn)場(chǎng)銷售人員統(tǒng)一著裝。（5）工地現(xiàn)場(chǎng)廣告工地現(xiàn)場(chǎng)是最生動(dòng)的廣告媒體，體現(xiàn)管理水平，客戶一般在參觀完現(xiàn)場(chǎng)后進(jìn)行購(gòu)買決策，因此“弘陽(yáng)”公司按照VI設(shè)計(jì)規(guī)范對(duì)樓盤進(jìn)行包裝，以提升樓盤檔次品位，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取顧客認(rèn)可。A、建筑外墻及工地圍墻：突出“弘陽(yáng)”品牌標(biāo)志、名稱，項(xiàng)目品牌標(biāo)志、名稱，項(xiàng)目廣告語(yǔ)，注意色彩與風(fēng)格一致，以形成統(tǒng)一的品牌形象。B、指示牌與吊旗：突出“弘陽(yáng)”品牌標(biāo)志、名稱。C、現(xiàn)場(chǎng)管理：施工現(xiàn)場(chǎng)要做到清潔、整齊，材料分類碼放，以此傳達(dá)給顧客關(guān)于項(xiàng)目質(zhì)量的信息。（6）已完成項(xiàng)目的廣告效應(yīng)已經(jīng)完成交付的項(xiàng)目，是展示公司綜合實(shí)力、履約誠(chéng)信和提升品牌價(jià)值的最好證明?！昂腙?yáng)”要充分利用南京弘陽(yáng)廣場(chǎng)、弘陽(yáng)旭日系列產(chǎn)品的成功效應(yīng)，通過(guò)在招商、客戶服務(wù)和戶外廣告等方面進(jìn)一步提升“弘陽(yáng)”品牌價(jià)值。（7）網(wǎng)站、微博、微信網(wǎng)站、微博、微信是塑造企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)形象的重要陣地，也是最低廉、有效的宣傳渠道。集團(tuán)及各子公司一定要建好公司的網(wǎng)站、微博微信。利用種種活動(dòng)或新聞事件，聚焦社會(huì)公眾關(guān)注甚至全國(guó)的目光，是提高品牌知名度最經(jīng)濟(jì)最有效的途徑。（1）研討會(huì)關(guān)注人們關(guān)心的與房地產(chǎn)相關(guān)的熱門話題，可以不定期地邀請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行探討，同時(shí)邀請(qǐng)媒介記者進(jìn)行采訪和宣傳報(bào)道，以增強(qiáng)公司的社會(huì)影響；也可以協(xié)助或贊助在本省市舉辦的各類房地產(chǎn)論壇、研討會(huì)。（2）房展會(huì)無(wú)論是否有在銷項(xiàng)目，只要展會(huì)規(guī)格高，“弘陽(yáng)”應(yīng)積極參加。參加展會(huì)要特別重視展板設(shè)計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)布置。在VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺(tái)呈現(xiàn)出“弘陽(yáng)”品牌的鮮明個(gè)性，同時(shí)突出項(xiàng)目的能夠帶給顧客的特殊價(jià)值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次。（3）各類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)各類行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有著明顯、直接的促進(jìn)作用?！昂腙?yáng)”應(yīng)積極參加在行業(yè)有影響力的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，如“住交會(huì)”，本省市政府、協(xié)會(huì)主辦的評(píng)選活動(dòng)。（4）社會(huì)募捐活動(dòng)參加社會(huì)募捐活動(dòng)，為社會(huì)弱勢(shì)群體、災(zāi)區(qū)或各類基金會(huì)提供一定數(shù)量的物資和金錢，奉獻(xiàn)一片愛(ài)心，把公司的企業(yè)文化和品牌建設(shè)融入愛(ài)心工程中，企業(yè)的生命力會(huì)大大增強(qiáng)。三、媒介投放管理集團(tuán)總裁辦是公司媒介管控的唯一扎口部門，負(fù)責(zé)對(duì)弘陽(yáng)所有項(xiàng)目進(jìn)行媒介策略評(píng)估、年度戰(zhàn)略媒體洽談、媒介關(guān)系平衡、媒介接洽、購(gòu)買、發(fā)布的統(tǒng)一歸口管理。各子公司在媒體上發(fā)布各類正式信息、品牌宣傳（除促銷動(dòng)信息外），均由總裁辦統(tǒng)一審核。對(duì)于發(fā)布的企業(yè)介紹、品牌性宣傳內(nèi)容總