【文章內(nèi)容簡介】 推廣標準文件進行補充、完善及調(diào)整，報集團審批后，發(fā)文到集團系統(tǒng)各部門、各子公司遵守執(zhí)行。集團系統(tǒng)各部門、各子公司凡涉及使用品牌視覺形象系統(tǒng)（含基礎(chǔ)標識部分及所有應(yīng)用項目）和宣傳推廣活動中，必須嚴格按照集團品牌視覺形象（VI）手冊和品牌宣傳推廣標準執(zhí)行；若確有特殊使用和宣傳需要而上述手冊中未曾界定、說明或在使用、宣傳中遇到質(zhì)疑、阻礙的，相關(guān)單位和子公司須另行報請集團總裁辦審批后方可實施。第五章 品牌整合傳播管理一、品牌整合傳播的關(guān)鍵要素整合傳播在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標和策略將傳播的各個環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，使品牌傳播具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。具體來講，要做到以下幾個關(guān)鍵要素的整合： 品牌傳播的環(huán)境：市場特征及競爭格局等。品牌傳播的目標：品牌知名度或品牌認知度的提升。品牌傳播的內(nèi)容：說什么，品牌傳播必須圍繞品牌核心價值展開傳播，才能保證每一份傳播費用都為品牌做加法。品牌傳播的對象：對誰說，目標受眾是誰，關(guān)注點是什么。品牌傳播的方式：在哪里說，選擇什么媒體。二、品牌整合傳播策略管理傳播環(huán)境目前，弘陽在南京、南通、蘇州、無錫、常州等地建設(shè)多個以“弘陽”冠名的商業(yè)和地產(chǎn)項目，初步完成江蘇省市場布局，采用“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”做背書的品牌結(jié)構(gòu)，可以運用全省性媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)）宣傳公司品牌，提升弘陽品牌在全省范圍的影響力，為產(chǎn)品項目打下基礎(chǔ)。 傳播目標未來23年內(nèi)，如何提升“弘陽”品牌知名度和品牌認知度，讓“弘陽”的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌深入人心，成為享譽全國的知名品牌，是品牌整合傳播的核心目標。傳播主題企業(yè)品牌高于產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品（或項目）品牌。任何產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品品牌的傳播必須在企業(yè)品牌（弘陽）的統(tǒng)領(lǐng)下進行，然后是項目品牌的特殊內(nèi)涵。通過企業(yè)品牌迅速建立項目品牌在目標受眾心中的地位，項目品牌反過來強化企業(yè)品牌的知名度和美譽度，更有效地達到項目銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。（1）公司品牌：以“構(gòu)筑城市價值”為核心訴求，傳遞企業(yè)愿景、使命、核心價值觀、服務(wù)理念。（2）產(chǎn)品/項目品牌：挖掘產(chǎn)品/項目品牌的特色內(nèi)涵，從產(chǎn)品的風格、質(zhì)量、功能、環(huán)境、交通、配套等各個角度傳播產(chǎn)品品牌形象。傳播對象主要包括目標消費群，業(yè)主、政府、金融機構(gòu)、媒體、合作商、內(nèi)部員工等相關(guān)利益者。傳播對象關(guān)注重點主流媒體新聞價值點，社會關(guān)注度、話題。政府為地方經(jīng)濟提升競爭力。城市形象標志，政府形象、社會認可、領(lǐng)導(dǎo)表彰政績。消費者、業(yè)主、商戶。品質(zhì)、生活便捷、配套齊全、值得信賴。 人氣、良好的投資預(yù)期和發(fā)展前景。 合作商、投資商。企業(yè)綜合實力、誠信，良好的發(fā)展前景。 內(nèi)部員工薪水福利、職業(yè)發(fā)展空間、企業(yè)氛圍，榮譽感與歸屬感。傳播方式整合針對“弘陽”整體品牌知名度和認知度不高的情況，須綜合利用活動事件傳播、廣告宣傳、銷售促進和其他互動媒體，但是向社會傳達的信息必須是明確而統(tǒng)一的。“弘陽”品牌必須在它和它的購買者之間建立起溝通，廣告宣傳就是最直接最有效的溝通方式。特別是在“弘陽”品牌處于知名度和認知度還不高的發(fā)展期時，更應(yīng)以廣告宣傳為主要的傳播方式。（1）報紙廣告報紙這種平面媒體廣告是同目標受眾直接溝通，且便于目標受眾收藏的一種媒體。報紙以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告費用相對較低、內(nèi)容豐富、保存性強，適合深度傳播。 鑒于弘陽品牌項目發(fā)展的地域特征，在選擇報紙廣告時應(yīng)以江蘇省或地方性報紙為第一選擇。（2）路牌戶外廣告建于項目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的實力，凸顯品牌形象。（3）電視廣告電視媒體在品牌形象方面具有獨特的傳播優(yōu)勢。電視廣告能從視聽上生動地展現(xiàn)品牌形象和品牌理念，傳播范圍廣、速度快，一些極富感染力的情節(jié)也易被受眾所接受和記憶，是品牌形象廣告的最佳表現(xiàn)形式，能在比較短的時間內(nèi)最大化的傳播弘陽品牌形象。結(jié)合弘陽目前市場布局，電視廣告可選擇南京電視臺或比較熱門的城市頻道做適量的“弘陽”形象廣告。同時，有意識地制造一些有新聞價值的事件，借助媒體對“弘陽”及項目進行新聞報道，報道的契機可以是奠基儀式、開盤慶典、入住慶典等，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度，可借此提升弘陽企業(yè)形象和品牌形象，提高品牌和知名度和美譽度。（4）售樓現(xiàn)場廣告售樓處是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和購買決策，評估。因此，售樓處要具備硬件資料，如樓盤模型、戶型設(shè)計模式、效果圖、樓書、展板、樣板間、影視資料等，通過全方位的視聽讓買家了解信息。特別重要的是在售樓現(xiàn)場要處處體現(xiàn)品牌形象，如銷售人員的著裝。銷售人員著裝不單代表自己公司的形象，也代表所售樓盤的形象，所以要求現(xiàn)場銷售人員統(tǒng)一著裝。（5）工地現(xiàn)場廣告工地現(xiàn)場是最生動的廣告媒體，體現(xiàn)管理水平，客戶一般在參觀完現(xiàn)場后進行購買決策，因此“弘陽”公司按照VI設(shè)計規(guī)范對樓盤進行包裝，以提升樓盤檔次品位，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取顧客認可。A、建筑外墻及工地圍墻：突出“弘陽”品牌標志、名稱，項目品牌標志、名稱，項目廣告語，注意色彩與風格一致，以形成統(tǒng)一的品牌形象。B、指示牌與吊旗：突出“弘陽”品牌標志、名稱。C、現(xiàn)場管理：施工現(xiàn)場要做到清潔、整齊，材料分類碼放，以此傳達給顧客關(guān)于項目質(zhì)量的信息。（6）已完成項目的廣告效應(yīng)已經(jīng)完成交付的項目，是展示公司綜合實力、履約誠信和提升品牌價值的最好證明。“弘陽”要充分利用南京弘陽廣場、弘陽旭日系列產(chǎn)品的成功效應(yīng)，通過在招商、客戶服務(wù)和戶外廣告等方面進一步提升“弘陽”品牌價值。（7）網(wǎng)站、微博、微信網(wǎng)站、微博、微信是塑造企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)形象的重要陣地，也是最低廉、有效的宣傳渠道。集團及各子公司一定要建好公司的網(wǎng)站、微博微信。利用種種活動或新聞事件，聚焦社會公眾關(guān)注甚至全國的目光，是提高品牌知名度最經(jīng)濟最有效的途徑。（1）研討會關(guān)注人們關(guān)心的與房地產(chǎn)相關(guān)的熱門話題，可以不定期地邀請一些業(yè)內(nèi)專家進行探討，同時邀請媒介記者進行采訪和宣傳報道，以增強公司的社會影響；也可以協(xié)助或贊助在本省市舉辦的各類房地產(chǎn)論壇、研討會。（2）房展會無論是否有在銷項目，只要展會規(guī)格高，“弘陽”應(yīng)積極參加。參加展會要特別重視展板設(shè)計與現(xiàn)場布置。在VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺呈現(xiàn)出“弘陽”品牌的鮮明個性，同時突出項目的能夠帶給顧客的特殊價值、風格、質(zhì)量和檔次。（3）各類評獎活動各類行業(yè)評獎活動對企業(yè)的品牌建設(shè)有著明顯、直接的促進作用。“弘陽”應(yīng)積極參加在行業(yè)有影響力的評獎活動，如“住交會”，本省市政府、協(xié)會主辦的評選活動。（4）社會募捐活動參加社會募捐活動，為社會弱勢群體、災(zāi)區(qū)或各類基金會提供一定數(shù)量的物資和金錢，奉獻一片愛心，把公司的企業(yè)文化和品牌建設(shè)融入愛心工程中，企業(yè)的生命力會大大增強。三、媒介投放管理集團總裁辦是公司媒介管控的唯一扎口部門，負責對弘陽所有項目進行媒介策略評估、年度戰(zhàn)略媒體洽談、媒介關(guān)系平衡、媒介接洽、購買、發(fā)布的統(tǒng)一歸口管理。各子公司