我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究(編輯修改稿)
2025-07-17 06:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 寶路”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)佔(zhàn)有率達(dá)34％ 國(guó)家煙草專賣局煙草經(jīng)濟(jì)研究所：《中國(guó)煙草行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制發(fā)展特徵與趨勢(shì)研究》，國(guó)家煙草專賣局網(wǎng)站，2001年8月28日，“柔和七星”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)佔(zhàn)有率達(dá)37％。在世界捲煙産銷量排名前十位的牌號(hào)中，無一是我國(guó)生産的牌號(hào)，這與我國(guó)作爲(wèi)世界捲煙第一生産大國(guó)的地位極不相稱。 中國(guó)煙草企業(yè)沒有國(guó)際名牌捲煙産品以及不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)是中國(guó)作爲(wèi)煙草生産大國(guó)不能成爲(wèi)煙草經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的重要原因。以煙草加工業(yè)爲(wèi)例，國(guó)際通行的衡量市場(chǎng)集中度的“四廠商指數(shù)”(最大的四家企業(yè)産量占整個(gè)行業(yè)總產(chǎn)量的比重)％，％。以品牌而言，中國(guó)第一品牌“紅塔山”的市場(chǎng)集中度最高年?duì)?wèi)2％，而世界第一品牌“萬寶路”的市場(chǎng)集中度爲(wèi)61％，且前者的年産量還不到後者年産量的10％ 國(guó)家煙草專賣局煙草經(jīng)濟(jì)研究所：《中國(guó)煙草應(yīng)對(duì)“WTO”兩策》，國(guó)家煙草專賣局網(wǎng)站，2001年9月28日。3．品牌價(jià)值定位不清晰産品是載體，而品牌是其載體上反映出來的價(jià)值和形象信息。消費(fèi)者不是在單純地享用捲煙這個(gè)産品，而是在享受品牌給他帶來的價(jià)值信號(hào)和形象體驗(yàn)。雖然消費(fèi)者點(diǎn)燃的都是煙，但是消費(fèi)者購買時(shí)卻早已超過了産品本身的含義，而是被其所含的價(jià)值所引誘。對(duì)於高檔煙而言，消費(fèi)者就認(rèn)爲(wèi)是一種道具，點(diǎn)燃香煙，享受的是身份象徵，形成了價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)?？梢哉f，凡是我們耳熟能詳?shù)哪切┦澜缑葡銦?，提起這些牌子，它們代表已不僅僅是某種香煙，而是一種文化和價(jià)值的象徵。如“萬寶路(Marlboro)代表男人的粗獷和堅(jiān)韌，“斯麗姆絲(Virginia Slims)代表女性的典雅和時(shí)尚等。然而，從我國(guó)煙草行業(yè)來看，共生産捲煙1049個(gè)牌號(hào)，3053多個(gè)規(guī)格 華威、盧淳：《工商分離打破地域封鎖 煙草行業(yè)變革曙光在即》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2003年6日29日，價(jià)位十分接近、包裝大同小異、風(fēng)格基本相似，導(dǎo)致了目前捲煙産品嚴(yán)重的同質(zhì)化，品牌概念不清晰。即便是我們國(guó)家最有名的品牌“紅塔山”和“紅梅”，隨便問問它的消費(fèi)者，即使是最忠實(shí)的消費(fèi)者也不一定可以說出該品牌的內(nèi)涵是什麼，或許他選擇這個(gè)牌子僅僅是一種習(xí)慣。因此，我們國(guó)家煙草企業(yè)在品牌的形象樹立上還存在一些問題，沒有在消費(fèi)者心目中形成清晰和準(zhǔn)確的定位，從而在跟世界名牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候顯得競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。4．品牌穩(wěn)定性差品牌的穩(wěn)定性指它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，它來自強(qiáng)大的支持體系，如産品的持續(xù)開發(fā)能力，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的積累能力等等。國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)普遍存在這樣一種短期行爲(wèi)：吃品牌，即企業(yè)經(jīng)過一定的努力，品牌的知名度有一定提高，有了好的品牌卻沒有持續(xù)開發(fā)出新産品做支撐，更不願(yuàn)意做艱苦細(xì)緻的品牌維護(hù)工作，結(jié)果這樣空洞的品牌和過時(shí)的産品很難給企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的效益，也不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象和實(shí)際價(jià)值，因爲(wèi)消費(fèi)者雖然喜歡老品牌，但更喜歡老品牌的新産品。四、提高我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的幾個(gè)途徑（一）明確品牌層次性，提高産品集中度我國(guó)捲煙牌號(hào)太多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常的混亂和複雜。明確品牌層次性，提高品牌集中度，樹立獨(dú)特的品牌形象和內(nèi)涵，無疑是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、獨(dú)樹一幟的不二法門?？棵迫ヅc外國(guó)跨國(guó)煙草公司在市中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)並取勝，從消費(fèi)者購買理由的角度要求優(yōu)勢(shì)品牌必須具有價(jià)值定位。優(yōu)勢(shì)品牌的培育必須給消費(fèi)者提供一個(gè)明確的層次定位，引導(dǎo)消費(fèi)者接受一種思維，形成一種概念，最終誘導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)成一種思維的共識(shí)。捲煙消費(fèi)者是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場(chǎng)主體，其具備的捲煙知識(shí)不充分，識(shí)別能力有限，消費(fèi)觀念不成熟，也不能完全認(rèn)識(shí)到各捲煙牌號(hào)提供的不同層次價(jià)值，可能會(huì)經(jīng)不起各種營(yíng)銷的誘導(dǎo)。但是，隨著同質(zhì)化
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