【文章內(nèi)容簡介】 告文案測試廣告文案測試可以在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，也可以在自然情境中進(jìn)行。我們通過比較、評(píng)價(jià)候選廣告方案，從而在數(shù)則廣告稿中，選出最佳的廣告。在決定之后，再進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，以避免浪費(fèi)。故事板錄像測試故事板錄像測試是專門為試驗(yàn)電視廣告粗稿而設(shè)計(jì)的。故事板錄像測試通過故事板和配樂聲帶準(zhǔn)備出廣告片，然后在受試者通過電視監(jiān)視器看過故事板廣告之后，逐一對(duì)他們進(jìn)行面訪，提出的問題涉及到廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其它特點(diǎn)。故事板錄像測試可以充當(dāng)評(píng)判試驗(yàn)廣告的依據(jù)，為其它同類產(chǎn)品提供測量基準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)室中的測試（1）專家意見綜合法在廣告作品或媒介組合計(jì)劃做好后，通常是拿出幾種可供選擇的方案，請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的廣告專家、權(quán)威人士、營銷專家等進(jìn)行測定，對(duì)廣告作品和媒介組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果做出多方面多層次的預(yù)測。 （2）小組討論法小組討論法具有多種功能，所以被廣泛地應(yīng)用。在文案測試中，請(qǐng)被測試小組的成員對(duì)廣告表現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論。例如提供兩條不同有表現(xiàn)策略的廣告，然后讓他們對(duì)這一對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)論。（3）語句聯(lián)想法語句聯(lián)想法是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)他當(dāng)時(shí)想到的言詞，測試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來進(jìn)行心理分析。本測試可以通過消費(fèi)者受廣告的刺激所產(chǎn)生的聯(lián)想，判斷消費(fèi)者對(duì)所看到廣告的心理反應(yīng)，測定其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。聯(lián)想的分類1．心情聯(lián)想　反應(yīng)語包括主觀的感情、好惡、愿望等，如干凈、好、惡均屬之。2．狀況聯(lián)想　反應(yīng)語包括客觀的性質(zhì)、形態(tài)等，如“冬天——寒冷”即屬之。3．?dāng)⑹雎?lián)想　反應(yīng)語意味著客觀的評(píng)價(jià)。如“小鳥——唱歌很好聽”即屬之。4．動(dòng)作聯(lián)想　反應(yīng)語敘述習(xí)慣性動(dòng)作，如“吵架——打”，“白粉——擦”即屬之。5．包容聯(lián)想　屬刺激語與反應(yīng)語的隸屬概念，如“碗——食器”即屬之。6．因果聯(lián)想　表示刺激語與反應(yīng)語間的因果關(guān)系，如“打架——受傷”即屬之。7．例示聯(lián)想　反應(yīng)語舉出實(shí)例，如“算數(shù)——加法”即屬之。8．要素聯(lián)想　反應(yīng)語表示刺激語的部分材料、構(gòu)成要素，如“鐘表——發(fā)條”即屬之。9．場所聯(lián)想　如“演劇——日本劇場”即屬之。10．共存聯(lián)想　表示刺激語與反應(yīng)語存共同存在關(guān)系，如“碗——筷”即屬之。11．相反聯(lián)想　指刺激語與反應(yīng)語間的類似關(guān)系，如“紅——牛蒡”即屬之。12．類似聯(lián)想　表示刺激語與反應(yīng)語間成對(duì)立關(guān)系，如“戰(zhàn)爭——和平”即屬之。13．印象聯(lián)想　刺激語與反應(yīng)語間成印象關(guān)系，如“絲襪——女人的小腿”即屬之。14．模仿聯(lián)想　刺激語與反應(yīng)語間成模仿關(guān)系，如“地球——地球儀”即屬之。15．同義聯(lián)想　刺激語與反應(yīng)語屬同義語，如“電影——活動(dòng)”即屬之。16．添加聯(lián)想　指反應(yīng)語是刺激語上添加詞句而成，如“蛋——煎蛋”即屬之。17．間接聯(lián)想　刺激語與反應(yīng)語間成間接關(guān)系，如“鐘表——達(dá)到”即屬之。18．無意聯(lián)想　刺激語與反應(yīng)語間毫無關(guān)聯(lián)性，如“碗——鞋子”即屬之。——《動(dòng)機(jī)調(diào)查》 日本早稻大學(xué) 戶川行男教授（4）機(jī)械測試法常使用的機(jī)械測試法有視線攝影機(jī)、瞬間顯露器、電流器及節(jié)目分析機(jī)等。視線攝影機(jī)是一種記錄眼球活動(dòng)的裝置。從側(cè)面向被測試者的瞳孔投射光束，利用眼球運(yùn)動(dòng)時(shí)折射的光線，記錄下眼球運(yùn)動(dòng)的軌跡及停頓的時(shí)間。瞬間顯示機(jī)是一種能夠在較短的時(shí)間內(nèi)向被測者顯示廣告物的裝置。該裝置的開閉處有類似照相機(jī)快門的機(jī)關(guān)，可按操作要求在1／1000秒至數(shù)秒間，向被測者顯示廣告海報(bào)、實(shí)物廣告這類信息。調(diào)查員用這種裝置，可以測試調(diào)查對(duì)象在瞬間的信息提示后的廣告印象。皮膚電流反應(yīng)法是根據(jù)人們?cè)诟星樽兓瘯r(shí)引起皮膚的汗腺擴(kuò)張而出汗，造成皮膚電阻減小，電流容易通過這一生理反應(yīng)來測定的，其原理等同于測謊器。被測者手指夾上電極，通微量的電流，當(dāng)他接觸到廣告表現(xiàn)時(shí)，感情上發(fā)生變化，并在記錄紙上記錄了皮膚電阻的微小變化。皮膚電流反應(yīng)法可以單獨(dú)使用，但在測量時(shí)往往還需要同時(shí)測出被測者的脈搏和呼吸。節(jié)目分析機(jī)是和電子計(jì)算機(jī)連接在一起使用的測定裝置。被測驗(yàn)的人2050人集合在一個(gè)試驗(yàn)室里，給每人35個(gè)按鈕的開關(guān)，每個(gè)人根據(jù)其興趣，對(duì)提示的電視或電影中的商業(yè)廣告內(nèi)容，按開關(guān)上說明的按鈕，計(jì)算機(jī)在一秒鐘內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行集中、分析。這個(gè)被試驗(yàn)的商業(yè)廣告和集中、分析的結(jié)果馬上一起在熒光屏上顯示出來。這種方法有迅速處理信息的特點(diǎn)，但是在一般情況下并不僅只用這種裝置來測定，而且同時(shí)讓被測者回答更詳細(xì)的提問內(nèi)容，從而測到興趣程度的大小。在廣告效果研究中，機(jī)械法是一種重要的測量手段，可以比較客觀準(zhǔn)確地記錄下消費(fèi)者與廣告接觸時(shí)的反應(yīng)狀態(tài)。然而，機(jī)械法也有其不足之處。比如，機(jī)器可以記錄下被測者心跳加速之類的現(xiàn)象，卻說明不了這是因?yàn)閷?duì)所接觸的廣告抱有好感或是厭惡。另外，機(jī)械法不適宜做大量的調(diào)查，只能局限在實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行。仿真環(huán)境中的測試廣告文案測試在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且有專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行操作，這對(duì)在仿真環(huán)境中進(jìn)行文案測試起到了重要的推動(dòng)作用。仿真環(huán)境中的文案測試主要有三種類：（1）影視廣告測試分裂式有線傳輸法通過有線網(wǎng)絡(luò)，直接向同一個(gè)市場內(nèi)兩組相似的家庭樣本分別傳輸同一條廣告的兩個(gè)不同版本，從而對(duì)這兩個(gè)不同的版本進(jìn)行測試。這種方法為廣告的暴露提供了高度真實(shí)的自然環(huán)境，調(diào)查人員可以控制廣告信息的傳輸頻率、傳輸時(shí)間等因素。然后，調(diào)查人員可以根據(jù)測量到的暴露度、回憶度以及說服力度等，對(duì)廣告進(jìn)行比較。劇院測試中，調(diào)查人員可以在購物中心內(nèi)或商業(yè)街附近的影劇院中，對(duì)廣告進(jìn)行測試。參加測試的觀眾利用一種電子儀器表示他們對(duì)放映的廣告的好惡。影劇院測試的問題在于，我們難以判斷受試者表示的是他們對(duì)廣告的真實(shí)感受還是對(duì)廣告產(chǎn)品的真實(shí)感受，因此必須要靠資深的調(diào)查人員來解釋調(diào)查結(jié)果。（2）印刷廣告測試多胞胎版發(fā)行法是針對(duì)印刷媒介的。調(diào)查人員在兩本相同的雜志中分別放入同一條廣告的不同版本，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)附帶一份回執(zhí)卡，以此充當(dāng)評(píng)估廣告的依據(jù)。另外，也可以采用贈(zèng)券和免費(fèi)電話號(hào)碼的方式。這種測試方法的優(yōu)點(diǎn)在于，它把即時(shí)反應(yīng)當(dāng)作一種試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。這種方法的真實(shí)性是測試活動(dòng)的另一大優(yōu)點(diǎn)。有時(shí)，調(diào)查也會(huì)采用仿真廣告載體。例如一種仿真雜志，它含有各種內(nèi)容和諸多雜志廣告的仿真品。調(diào)查人員在仿真載體中插入一條或幾條受試廣告，然后要求被測試者像平常那樣閱讀。這種測試通常在消費(fèi)者的家中進(jìn)行，因此具有一定的真實(shí)感。一旦閱讀完畢，調(diào)查人員就向消費(fèi)者提出與仿真載體內(nèi)容和廣告有關(guān)的問題，比較典型的問題包括：受試廣告的回憶度、對(duì)廣告及產(chǎn)品的感覺。這種方法最有利于比較不同的廣告信息。（3）直郵廣告測試調(diào)查人員準(zhǔn)備好直郵郵件的各種版本，然后將它們送到郵寄名錄的不同細(xì)分組，引起銷售最好的版本就是好版本。以上這些測試方法都盡量模擬真實(shí)的環(huán)境，因此測量結(jié)果也更加靠近真實(shí)。但是由于調(diào)查人員無法控制市場中競爭因素或其它因素的影響，所以調(diào)查結(jié)果仍有局限。當(dāng)然這并不能阻礙這些測試變得日益流行。因?yàn)榧词箿y試有時(shí)會(huì)錯(cuò)誤地估計(jì)廣告的效果，廣告主使用這種方法取得成功的比率也肯定比不使用的時(shí)候高。第三節(jié) 廣告媒體層面的效果研究一 ARF模式介紹1961年ARF（美國廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)）發(fā)表了對(duì)廣告媒介效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的模式，稱為ARF模式，模式的主要內(nèi)容如下圖所示：媒介普及 媒介接觸 廣告接觸 廣告認(rèn)識(shí) 廣告溝通 銷售效果 這里說的“媒介普及”，在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺(tái)數(shù)，或者有收音機(jī)和電視機(jī)的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實(shí)際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。其次是“媒介接觸”，是指潛在的聽眾、觀眾的總數(shù)。具體來說，電波媒介的接觸率是在特定的時(shí)間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時(shí)間內(nèi)打開收音機(jī)、電視機(jī)的總數(shù)。印刷媒介的接觸率包括被傳閱的讀者總數(shù)?！皬V告接觸”是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。電波媒介的情況是指收看所播放廣告信息的聽眾或觀眾總數(shù)。印刷媒介的情況包括報(bào)紙和雜志兩個(gè)方面，報(bào)紙方面是指報(bào)紙的讀者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對(duì)特定期的廣告讀者總數(shù)。ARF的媒介評(píng)價(jià)模式中，純粹體現(xiàn)媒介廣告效果的有三個(gè)方面：“媒介普及”、“媒介接觸”、“廣告接觸”，比這個(gè)更高一個(gè)層次的效果指標(biāo)是“廣告認(rèn)識(shí)”、“廣告溝通”及“銷售效果”，它們不僅體現(xiàn)了廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。在通常展開的廣告媒介效果的評(píng)估內(nèi)容中，更多的是直接針對(duì)前三個(gè)方面而展開的研究，而后項(xiàng)內(nèi)容所體現(xiàn)的綜合效果則難以直接監(jiān)測評(píng)估。二 廣告溝通效果的測試廣告溝通的效果可以在廣告信息在媒體發(fā)布中測試，也可以在廣告信息在媒體發(fā)布結(jié)束時(shí)測試。主要的測試內(nèi)容和方法包括對(duì)認(rèn)知、回憶度、態(tài)度改變等內(nèi)容的調(diào)查。（1）認(rèn)知測定法是指讓調(diào)查對(duì)象看一則廣告，問他是否看過，如果回答是“看過”，說明他對(duì)這個(gè)廣告有所認(rèn)知；反之則無認(rèn)知。在對(duì)印刷廣告進(jìn)行測試時(shí)，調(diào)查人員將真正的廣告拿給受試者看，而在對(duì)電視廣告進(jìn)行測試時(shí)，調(diào)查人員則要把腳本連同與之相配的圖片一起拿給受試者看。同時(shí)可能會(huì)這樣提問：“你記得曾經(jīng)看過圖示中的這條廣告嗎？”認(rèn)知測試存在著兩個(gè)問題：第一，由于采用了直接采訪，所以這種測試的費(fèi)用很高；第二，由于給受試者提供了視覺輔助，因此有可能出現(xiàn)受試者過高評(píng)估廣告的危險(xiǎn)，導(dǎo)致收集到的數(shù)據(jù)的價(jià)值受到影響。（2）回憶測定法回憶測試是指在一定時(shí)間內(nèi)，測驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)某一廣告的記憶度和理解度?；貞洔y試包括純粹回憶法和輔助回憶法。迄今為止，最普及的廣告調(diào)查方法就是回憶度