工業(yè)品營(yíng)銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)(編輯修改稿)
2025-07-16 18:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 存在顯著的差異,而工業(yè)品營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)則充分證明了需要對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷進(jìn)行專門的理論研究的必要性。由此看見(jiàn),關(guān)于工業(yè)品營(yíng)銷的研究,學(xué)者們已經(jīng)基本認(rèn)同工業(yè)品營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷情境的差異性,但是,這種差異性是否能獨(dú)成體系,促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷理論的發(fā)展,以及其對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義現(xiàn)在還處于探索中。而無(wú)論工業(yè)品營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷的差異到底是否“應(yīng)該”(具有理論層面意義存在,沒(méi)有研究者認(rèn)為對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域的研究關(guān)注是沒(méi)有必要的,相反正是Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷 | 需要通過(guò)加大對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究投入才能盡早解決爭(zhēng)論的問(wèn)題。正如瞎子摸象,不能一概而論,需要對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷情境進(jìn)行全面的探索研究,才能明確其理論體系建立的意義,以及在營(yíng)銷理論中的地位。如果在消費(fèi)品營(yíng)銷情境中得出的結(jié)論能推而廣之,同樣應(yīng)用到工業(yè)品營(yíng)銷情境,那么從邏輯上是不是同樣也可以認(rèn)為,工業(yè)品營(yíng)銷的研究結(jié)論也可以歸納應(yīng)用到消費(fèi)品市場(chǎng)?畢竟,現(xiàn)有的營(yíng)銷構(gòu)念和理論是否具有普適性,也需要在不同的研究情境中進(jìn)行證實(shí)。另外一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,即使?fàn)I銷理論具有在不同研究情境中的普適性,當(dāng)前無(wú)論是工業(yè)品情境還是消費(fèi)品情境,都面臨著由外部環(huán)境、技術(shù)、社會(huì)等帶來(lái)的巨大變化,這些變化使得原有的營(yíng)銷理論均需要在新的情境中進(jìn)行再證實(shí),這是當(dāng)前營(yíng)銷理論研究亟待解決的問(wèn)題。二、工業(yè)品營(yíng)銷情境研究歷程通過(guò)對(duì)中外工業(yè)品營(yíng)銷研究發(fā)展歷程的回顧以及對(duì)其研究文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)分析,可以看出:首先,工業(yè)品營(yíng)銷研究起源于上個(gè)世紀(jì)20年代美國(guó),在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生發(fā)展的初期,就得到了研究者的關(guān)注。其發(fā)展可以分為三個(gè)階段:階段一,1920’s1950’s初,工業(yè)品營(yíng)銷理論探索階段,期間經(jīng)歷了二戰(zhàn)時(shí)期的低谷,在二戰(zhàn)結(jié)束之后一兩年內(nèi)達(dá)到第一個(gè)研究高峰。階段二,1950’s1970’s初,緩慢發(fā)展,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng),消費(fèi)品營(yíng)銷理論成為市場(chǎng)營(yíng)銷主流理論。階段三,1970’s至今,工業(yè)品營(yíng)銷理論發(fā)展速度加快增長(zhǎng)階段,但是還沒(méi)有形成獨(dú)立完整的理論體系。一方面通過(guò)將消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷主題直接引入工業(yè)品市場(chǎng)情境中進(jìn)行驗(yàn)證,發(fā)現(xiàn)二者的異同。另一方面隨著研究范圍的擴(kuò)展,研究者們開(kāi)始嘗試建立工業(yè)品營(yíng)銷理論體系。其次,在市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的早期階段,研究者們是將工業(yè)品營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷看作兩個(gè)不同的研究情境的,但是隨著消費(fèi)品情境成為營(yíng)銷研究的主流情境,工業(yè)品營(yíng)銷理論的研究開(kāi)始減少。以至于工業(yè)品營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷理論研究的比重分布,無(wú)法與其在經(jīng)濟(jì)中所占的比重分布相一致。也就是說(shuō),對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷理論研究的發(fā)展無(wú)法符合營(yíng)銷實(shí)踐的實(shí)際需求,這種狀況一直持續(xù)到現(xiàn)在。再次,上個(gè)世紀(jì)80年代末期開(kāi)始,隨著ABMP(198IMP(1986和JBIM(1986的創(chuàng)
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