【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】  　　定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。 成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤(rùn)。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、 目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。 　　 　　在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來決定價(jià)格。其計(jì)算公式為 ：　單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標(biāo)利潤(rùn)率) 　　例如，某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1　000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下： 　　單位產(chǎn)品固定成本6 000 000=2 0003 000元 　　單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1 000元 　　單位產(chǎn)品總成本4 000元 　　單位產(chǎn)品價(jià)格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤(rùn)率是一個(gè)關(guān)鍵問題，而成本利潤(rùn)率的確定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場(chǎng)以相同的價(jià)格出售時(shí) ，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤(rùn)率，并且在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以擁有更大的回旋空間。  　　在用成本加成方式計(jì)算價(jià)格時(shí)，對(duì)成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤(rùn)很難實(shí)現(xiàn)，甚至成本補(bǔ)償也變得不現(xiàn)實(shí)。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點(diǎn)：首先，這種方法簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。其次， 若某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價(jià)格對(duì)買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤(rùn)，買方也不會(huì)覺得受到了額外的剝削。成本加成定價(jià)法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價(jià) ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價(jià)格作為參考價(jià)格。 　　 　　目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期 等因素來確定價(jià)格。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年 ，則采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為： 　 (1)確定目標(biāo)收益率 　　目標(biāo)收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20% 　 (2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額 　 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額目標(biāo)收益率247。預(yù)期銷量 　　8 000 00020%247。2 000=800元 　 (3)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格 　　單位產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本247。預(yù)期銷量+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=6 000 000247。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的作法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對(duì)于那些需求的價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價(jià)格，無法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。不過，對(duì)于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價(jià)格彈性小的商品、市場(chǎng)占有率高 、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等，在科學(xué)預(yù)測(cè)價(jià)格、銷量、成本和利潤(rùn)四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價(jià)方法。 　　 　　邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本代替邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。 　　采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來補(bǔ)償一部 分固定成本，甚至可能提供利潤(rùn)。 　　例如，某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本80 000元，預(yù)計(jì)銷量為10 0 000雙。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品的價(jià)格為1元/雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢? 其決策過程應(yīng)該是這樣的： 　　固定成本=80 000元 　　變動(dòng)成本=100 000= 70 000元 　　銷售收入=1100 000=100 000元 　　企業(yè)盈虧=100 00070 00080 000=50 000元 　　按照變動(dòng)成本訂價(jià)，企業(yè)出現(xiàn)了50 000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80 000元，這說明按變動(dòng)成本訂價(jià)時(shí)可減少30 000元固定成本的損失， 并補(bǔ)償了全部變動(dòng)成本70 000元。若低于變動(dòng)成本訂價(jià)， 則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn) ，因?yàn)榇藭r(shí)的銷售收入不僅不能補(bǔ)償固定成本，連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償，生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)便變得毫無意義。 　　邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下具有極大的定價(jià)靈活性，對(duì)于有效地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于開拓新市場(chǎng)，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是，過低的成本有可能被指控為從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)， 并招致競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，在國(guó)際市場(chǎng)則易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為“傾銷”，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因“反傾銷稅 ”的征收而畸形上升，失去其最初的意義。 　　 　　在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。 既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。科學(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。 　　在此方法下，為了確定價(jià)格可利用如下公式： 　　盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格(P)=固定總成本(FC)247。銷量(Q) +單位變動(dòng)成本(VC) 例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為30元/件，年產(chǎn)量為2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=100 000247。2 000+30=80元。 　　以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。因此，在實(shí)際中均將盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格作為價(jià)格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)后才作為最終市場(chǎng) 價(jià)格。有時(shí)，為了開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或應(yīng)付供過于求的市場(chǎng)格局，企業(yè)采用這種定價(jià)方式以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 　　從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，在有些時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)，不能與之很好地配合。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。 　（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 　　在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素 ，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。其特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括： 　　 　　在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定 價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬 。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，從而為營(yíng)銷、定價(jià)人員節(jié)約了很多時(shí)間。 采用隨行就市定價(jià)法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實(shí)踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無權(quán)決定價(jià)格，通過對(duì)市場(chǎng)的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。第二種途徑是在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)。  　　 　　從根本上來說，隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法，它在避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也拋 棄了價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。產(chǎn)品差別定價(jià)法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法