【文章內(nèi)容簡介】 ，我們一直在想電視真正的產(chǎn)品到底是什么東西，你既然要把它走到市場上面去，走到市場你就要走市場你一定要有產(chǎn)品的，雖然我們這個產(chǎn)品不是那種和企業(yè)生產(chǎn)的那種產(chǎn)品，既然它是一個商品的話，它一定得有（11：00）的衣服，這種價值的衣服。 我個人認為，電視媒體的產(chǎn)品，從它的表面上來看它，它不完全是節(jié)目，也不完全是這個平臺，它從觀眾的角度來看，它應(yīng)該是注意力，從媒體來看它應(yīng)該是媒體的傳播力也是媒體的影響力，那么節(jié)目收視率的話，它只能是衡量這個產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，那么品牌的影響的話，能夠?qū)@個產(chǎn)品的價值來進行界定，最后落到哪里？最后落到廣告上面，你把這種注意力，媒體的這種傳播力，通過收視，通過品牌影響的這種價值評估，把它的量化出來，最后給它定出來一個價格，就是把這種注意力要轉(zhuǎn)化成某種產(chǎn)品，或者把這種媒體傳播力，轉(zhuǎn)化為商品，這種商品最后就轉(zhuǎn)化為廣告，這種廣告真正從我們的角度來看，這個媒體最后的價值，除了社會影響，社會責(zé)任以外，它從經(jīng)濟的角度來講，從市場的角度來講，最后面的話就變成廣告了，是這么一個關(guān)系。 至少我們臺里面現(xiàn)在除了導(dǎo)向之外對欄目的評估，這些方面，就是從兩個標(biāo)準(zhǔn)來衡量的，一個就是它的收視率標(biāo)準(zhǔn)，第二個就是從傳授能力方面來衡量，就是從這兩個標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個欄目，它是不是有價值，是不是有發(fā)展空間是不是有潛力，這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量。所以我們是這樣來看待這個東西的，那么這個媒體的節(jié)目平臺，站在企業(yè)的角度來講，它不過是一個平臺而不是一個載體，真正的話最后面就是影響力，這后面它實際上把它具體化了以后，在這個廣告上面，實際上我們（14：00）這些東西，不一定科學(xué)，反正我也不知道大家可能你不認同，可能只是從我 們個人角度看這個事情。 那么我們從這么一個角度來看的話，我們就不難理解，電視媒體它實際上是有兩個市場，一個就是觀眾市場另外一個就是廣告市場，廣告公司它是誰來做呢，是節(jié)目總編室來做，那么廣告部門來做廣告市場，那么他們之間在這個廣告公司跟廣告市場之間，是誰在起這個核心的連接作用，應(yīng)該說頻道的品牌，電視這個品牌，通過電視品牌的這個紐帶來發(fā)生關(guān)聯(lián)，把這個關(guān)注市場的效益轉(zhuǎn)化到廣告市場中，從企業(yè)真正從廣告市場得到這種價值的回報，是這么一個關(guān)系，同時我們也認為了廣告它是構(gòu)成媒體品牌的重要的任務(wù)。廣告首先它是節(jié)目一部分，我們大家都知道，原來廣電總局給我們的時間，廣告時間黃金時間是15%，非黃金時間是20%，那就意味著它整個廣告的時量在我們整個節(jié)目當(dāng)中要占到18%左右，甚至超過18%，因為現(xiàn)在黃金時間現(xiàn)在給界定的只有一個半小時了，實際上我們超過了18%的一個總量，實際上它在節(jié)目中間占的比重是非常大的，那么這種廣告的話，它對建立品牌，它既是品牌的一部分，那么廣告的品質(zhì)，廣告的數(shù)量，還有廣告的架構(gòu)，結(jié)構(gòu)這些方面，包括這個刻苦品質(zhì)這些方面，它都構(gòu)成電視品牌的一個重要的內(nèi)容，它就是品牌的一部分，大家都知道很多電視臺現(xiàn)在為什么覺得廣告不怎么好，或者品牌形象不怎么好了，有時候就是節(jié)目好一點了，廣告又不好，然后好的廣告，這種差的廣告，也都跑了，最后就使這個品牌越走越差，反正我們做廣告的都知道，都經(jīng)歷過這么一個過程。 所以在這個中間，我們總結(jié)的就是把這個廣告當(dāng)做節(jié)目的一部分來看待，而且對廣告的品質(zhì)這方面都有相當(dāng)?shù)囊螅覀儸F(xiàn)在是對這個廣告方面的要求是什么呢？不符合我們頻道品質(zhì)的東西，不符合我們頻道定位的東西，不符合我們風(fēng)格的東西，或者說達不到我們臺里面播出的標(biāo)準(zhǔn)的東西，就是明確不讓，所以我跟大家說，我們200年個那個時候任務(wù)那么重，我們增長率要求我們是80%以上，之后我覺得我們有一個比較強烈的品牌意識，在那個情況下，新興醫(yī)院那個全國風(fēng)靡，包括什么長江醫(yī)院到處做廣告的時候，但是找到我們的時候，買一個品牌給我一千五百萬，我們一分錢都沒要，我們當(dāng)時想的就是，我這個品牌的話，我們就非要做娛樂，做年輕，做時尚的東西，這樣的東西對于我這個品牌他是有損害的，我們就寧愿不要這個錢，我們想自己再花更大的力氣做別的品牌，我們也不要這樣的品牌，這樣的狀況下，我們一直在調(diào)整，就是說廣告經(jīng)營的角度，怎么來建立這個品牌。 另外就是談廣告經(jīng)營品牌，不能不談那個媒體的廣告價值，從這個目前的狀況來看，很多的企業(yè)它做廣告需求的話，它一般來講是有兩個方面，一個方面你要做品牌，另外一個方面做促銷，現(xiàn)在很多媒體選擇這個中央電視臺，應(yīng)當(dāng)上很大程度上是以這個品牌為主的，做這個省級臺的話是以這個做品牌，做銷售兼顧品牌，做城市臺這一塊應(yīng)該是做促銷為主的，做了一個比例的分析，這里面是不是準(zhǔn)確我也不清楚，但是他們還是做了這么一個比例，因為是全國性的媒體是100%的打品牌，省級媒體70%是打品牌，30%打銷售，那么省會媒體是30%打品牌，70%打銷售，地市級媒體是100%做銷售，這個方面是從媒體的傳播價值來說，實際上我覺得可能也不全面，未必打品牌對銷售就沒有效果，就是怎么樣來看待這個東西，做了銷售不一定對品牌沒有推進，這個是要一分為二看待這個事情。 再一個在這個廣告經(jīng)營中間，不同的媒體從廣告經(jīng)營的角度會有不同的一種需求，中央電視臺這些年一直就是使用了信用品牌的力量，貴重衛(wèi)視的這個銷售品牌需求方面，它是致力于提升客戶的銷售率，它是直接講的我就是做銷售為主的，所以從這兩個方面來也能夠反映出，剛才這個CTR這個東西，央視做的這個東西是以做品牌為主的，那么倒過來講，貴州衛(wèi)視的這種銷售方面的需求，它就是完完全全從銷售這個角度來定位的，那么現(xiàn)在來講，這種解讀的話，肯定對自己頻道的定位的話，它從品牌的角度來講的話，品牌需求的話肯定是低一個層次的。 那么我們湖南衛(wèi)視這個方面，我們也有一個需求，這種需求就是主流電視品牌，主流形象平臺，主流電視品牌，是從媒體來講的，那么娛樂形象平臺是從銷售的角度來講的，當(dāng)然你作為一個品牌，如果不是主流的，那你肯定就進入不了主流盛會，你也進入不了這個主流媒體的范疇，那么它也不可能把你作為企業(yè)的主要的投放頻道，作為娛樂形象平臺我們主要是從銷售這個方面，一個我們這個平臺以銷售娛樂為主我們定位的話是以年輕時尚的定位為主，那么與年輕，時尚，陽光等等這些內(nèi)容的產(chǎn)品，都適合在我這個平臺來做，那么我們是年輕，時尚，陽光這么一個具體化，應(yīng)該說對市場來講將是一個具有比較長的社會里的一個消費群體，那么相對于一些長遠的利益來看，它是具有這個很大的升值空間的，那么我們定位的方式來講，我們是從這一些角度來考慮了，我們這么來定位的，所以很多的產(chǎn)品，包括手機，包括食品方面，有的是跟我們做，有的是跟我們做的很少，大家看到的包括做廣告，做形象代言，像老年人代言，甚至中年人代言的，不太多，而且我們廣告代言的這些品牌大部分都是年輕人，大家看我們廣告的代言的那些人都是年輕人，這個年輕人代言說明我們這個廣告的需求是針對哪個群體的。 這個主流電視品牌，一個是我們本身要有這個主觀意識要進入這個主流，另外一個方面走的這個路徑，應(yīng)當(dāng)說在一定程度上面，我們要跟央視學(xué)，跟的上央視的速度，前面我們講了，廣告營銷經(jīng)過了這么幾個過程，現(xiàn)在已經(jīng)走到了品牌營銷的這個路上，那么在幾年前，我可能還不具備這種資格，不具備這種能力，那品牌也沒有這樣一個水準(zhǔn)，那么湖南衛(wèi)視發(fā)展到現(xiàn)在，它已經(jīng)進入全國市場收視份額達到第五，或者第六，今年7月份我們已經(jīng)進入到前三名，當(dāng)然是在這個快樂男生和《一簾幽夢》的兩個大的資源的集中狀況下，我們到第三。所以在這么一個狀況下面，我們還覺得我們有資格來談我們這個品牌，或者說來支持我們這個品牌的東西，所以我們說我們一直在說我們是在跟著央視的步子在走，他們已經(jīng)走過了這個過程。 從娛樂形象平臺這個方面講，它的收視需求空間，它是有一定差異化的，所以我剛才說的，我們這個娛樂特征，一個是內(nèi)部的娛樂特征，一個是產(chǎn)品它從娛樂特征，娛樂，年輕這些方面的話，它一定是一個對接的東西，所以包括我們后來做一些活動特別強調(diào)的一些東西，活動也好，要與我的這個頻道的品牌要一致，企業(yè)的產(chǎn)品投放我也希望它與我們活動的特質(zhì)有關(guān)聯(lián)，包括閃亮，它與我們這個快樂男生是有關(guān)聯(lián)的，它可能是產(chǎn)品不關(guān)聯(lián)，但是它的口號可能是關(guān)聯(lián)的，或者是它的某一個方面一定有比較強的關(guān)聯(lián)性的，肯定有與我們這個特色相一致。 再一個還有就是說與企業(yè)營銷的一些語境，怎么樣來對接，你比如說酸酸甜甜就是我，它這些東西可以與我們超級女生這樣的，在這個競爭場上面，失敗與成功，喜悅和悲哀中間，它這個酸酸甜甜，感覺它是可以和我們?nèi)诤显谝黄鸬?，大家看到這種就會感同身受的一些東西，這個里面我們會講這么一些東西，這個品牌我們要超過這個傳播力的這種營銷的方式，我們要建立這么一個平臺。再還有一個就是在資源這方面來看，王博士有一句話叫做是“媒體也是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”，那么這個說明一個什么東西，現(xiàn)在就是以前的話，企業(yè)把它當(dāng)作戰(zhàn)略資源的東西，很多東西可能是原材料的這個來路，這個產(chǎn)品銷售的市場，可能說非要把這個媒體當(dāng)作一種戰(zhàn)略資源這說明一個什么，說明媒體與企業(yè)今后的關(guān)聯(lián)度話肯定要大大超越以前的，在簡單的配合，接觸，今后企業(yè)的這些操作跟媒體的操作會緊密的聯(lián)合在一起，今后會把媒體作為企業(yè)不可分割的一部分，可能會往這個方向走。 作為湖南衛(wèi)視我們可能就是要想辦法，使自己努力成為企業(yè)的戰(zhàn)略者這種選擇，你既然是一種戰(zhàn)略資源，那么我這個戰(zhàn)略資源會被什么樣的企業(yè)來選擇，這個方面是我們要考慮的，而同時我也該怎么樣考慮我們的戰(zhàn)略合作伙伴在哪里，在企業(yè)營銷，食品（31：18）包括這個產(chǎn)品價格，渠道，促銷，這幾個方面看，媒體的作用和功能，以前的話它主要是體現(xiàn)在促銷方面，它只是作為整個的企業(yè)產(chǎn)品營銷中間的一個環(huán)節(jié)來存在的，大家以前也是這么看的，而湖南衛(wèi)視在廣告營銷方面，它就不是簡單的，因為促銷應(yīng)該說它從創(chuàng)意，從策劃，從資源，從傳播，一直到整個項目的執(zhí)行這些方面的話，我們考慮都是一攬子來解決這個企業(yè)，有時候它不能夠單獨完成的任務(wù)，我們會來幫助它，總而整個的為這個企業(yè)來解決一系列流程的一些環(huán)節(jié)，企業(yè)它可以直接來跳過一些環(huán)節(jié)來完成直接的產(chǎn)出，所以湖南衛(wèi)視也因此而成為一個做好了準(zhǔn)備的，只需要企業(yè)來進行對接的這么一個平臺，當(dāng)然在營銷，策劃，資源，傳播這些方面，應(yīng)該說我們已經(jīng)做的是比較有經(jīng)驗的，所以我們現(xiàn)在從做超女一直到快樂男生，到我們其他的一些這樣的項目的操作方面，很多東西可以說是比較熟的東西，我們這個配合的一些方式，流程，價格我們都已經(jīng)具備了，現(xiàn)在只要你企業(yè)如果有一個資源，企業(yè)你認可了我們這個資源，只要你來跟我們溝通，我們很快把這些直接可以嫁接到你的這個操作中間，就可以直接用，可能具備了這樣的一種能力。 也因為如此，湖南衛(wèi)視因此便產(chǎn)生了這種戰(zhàn)略，而不是一種戰(zhàn)術(shù)合作的價格因素，因為它對企業(yè)來講還是具有戰(zhàn)略上的合作價值的，而不僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)上的價值，所以從這里面來講的話，我們就有資格進入企業(yè)的戰(zhàn)略的預(yù)算，進入企業(yè)的一個全年度的，這個首選或者說第一撥計劃中間的，這樣的一個媒體，戰(zhàn)略資源與戰(zhàn)術(shù)資源是不可同（34：26），戰(zhàn)略資源它的投放是比較大的，戰(zhàn)術(shù)資源是屬于補點子的方式，搞廣告的都明白這個道理，像以往的話，跟中央臺合作，肯定基本的大比例的資金就投到央視，在其他的地方只是在這里補一點，那里補一點，在這個比例已經(jīng)是很少了，如果說我們進入它的一個戰(zhàn)略資源的這個選擇里面的時候，我們就會作為它這一個年度或者是幾年里面，這個重點投放的媒體，成為這樣的媒體，那么相對來講的話，我們客戶的品質(zhì)，和投放的把握上，客戶的投放資金的這個量上面也是大的提升。 那么達到這一點的話，湖南衛(wèi)視應(yīng)該說做了很多的這個前期的工作，重要的一點可能是以創(chuàng)新，以節(jié)目的創(chuàng)新，活動的創(chuàng)新，還有執(zhí)行的創(chuàng)新方面來操作，得到這些客戶的認可。我們在超女的操作，快男的操作，以及包括跟青島啤酒這些地方的合作，應(yīng)該說肯定是證明這一點了，完成這個前面的這些相對的一系列的東西，我們實際方面的一些操作，電視媒體，它從營銷的角度來講，它應(yīng)該也是一個企業(yè)，它也有自己的這個產(chǎn)品，有自己的經(jīng)過評估以后的價值體系，有自己的操作體系，有自己的營銷渠道的，也有自己的促銷手段，那么這些東西包括產(chǎn)品價值這個方向，以及促銷的方式這些方面都是屬于動態(tài)的東西，它在不斷的變化中，不斷的來提升，不斷來提高，后來為這個廣告經(jīng)營提供營銷的基礎(chǔ)。 首先從產(chǎn)品設(shè)計方面來看，湖南衛(wèi)視這個操作中，從產(chǎn)品這個角度來講，這個產(chǎn)品剛才咱們講了，最后的產(chǎn)品是這個廣告，它是通過其他的一些東西來作為依托的，那么在產(chǎn)品涉及你這個資源深度開發(fā)方面，我們可以看到一些東西，就是我們在快樂男生中間，我們考慮到閃亮的需要，和閃亮品牌的這個對接，我們這個口號就從我最響亮改成了我最閃亮，這種閃亮的改正以后，盡管是一個字的改動，但是對這個企業(yè)的影響是非常大的，對企業(yè)品牌的這個提升也是非常有利的，所以在這個里