【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，我們一直在想電視真正的產(chǎn)品到底是什么東西，你既然要把它走到市場(chǎng)上面去，走到市場(chǎng)你就要走市場(chǎng)你一定要有產(chǎn)品的，雖然我們這個(gè)產(chǎn)品不是那種和企業(yè)生產(chǎn)的那種產(chǎn)品，既然它是一個(gè)商品的話，它一定得有（11：00）的衣服，這種價(jià)值的衣服。 我個(gè)人認(rèn)為，電視媒體的產(chǎn)品，從它的表面上來(lái)看它，它不完全是節(jié)目，也不完全是這個(gè)平臺(tái)，它從觀眾的角度來(lái)看，它應(yīng)該是注意力，從媒體來(lái)看它應(yīng)該是媒體的傳播力也是媒體的影響力，那么節(jié)目收視率的話，它只能是衡量這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，那么品牌的影響的話，能夠?qū)@個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)進(jìn)行界定，最后落到哪里？最后落到廣告上面，你把這種注意力，媒體的這種傳播力，通過(guò)收視，通過(guò)品牌影響的這種價(jià)值評(píng)估，把它的量化出來(lái)，最后給它定出來(lái)一個(gè)價(jià)格，就是把這種注意力要轉(zhuǎn)化成某種產(chǎn)品，或者把這種媒體傳播力，轉(zhuǎn)化為商品，這種商品最后就轉(zhuǎn)化為廣告，這種廣告真正從我們的角度來(lái)看，這個(gè)媒體最后的價(jià)值，除了社會(huì)影響，社會(huì)責(zé)任以外，它從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講，從市場(chǎng)的角度來(lái)講，最后面的話就變成廣告了，是這么一個(gè)關(guān)系。 至少我們臺(tái)里面現(xiàn)在除了導(dǎo)向之外對(duì)欄目的評(píng)估，這些方面，就是從兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的，一個(gè)就是它的收視率標(biāo)準(zhǔn)，第二個(gè)就是從傳授能力方面來(lái)衡量，就是從這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一個(gè)欄目，它是不是有價(jià)值，是不是有發(fā)展空間是不是有潛力，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。所以我們是這樣來(lái)看待這個(gè)東西的，那么這個(gè)媒體的節(jié)目平臺(tái)，站在企業(yè)的角度來(lái)講，它不過(guò)是一個(gè)平臺(tái)而不是一個(gè)載體，真正的話最后面就是影響力，這后面它實(shí)際上把它具體化了以后，在這個(gè)廣告上面，實(shí)際上我們（14：00）這些東西，不一定科學(xué)，反正我也不知道大家可能你不認(rèn)同，可能只是從我 們個(gè)人角度看這個(gè)事情。 那么我們從這么一個(gè)角度來(lái)看的話，我們就不難理解，電視媒體它實(shí)際上是有兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)就是觀眾市場(chǎng)另外一個(gè)就是廣告市場(chǎng)，廣告公司它是誰(shuí)來(lái)做呢，是節(jié)目總編室來(lái)做，那么廣告部門(mén)來(lái)做廣告市場(chǎng)，那么他們之間在這個(gè)廣告公司跟廣告市場(chǎng)之間，是誰(shuí)在起這個(gè)核心的連接作用，應(yīng)該說(shuō)頻道的品牌，電視這個(gè)品牌，通過(guò)電視品牌的這個(gè)紐帶來(lái)發(fā)生關(guān)聯(lián)，把這個(gè)關(guān)注市場(chǎng)的效益轉(zhuǎn)化到廣告市場(chǎng)中，從企業(yè)真正從廣告市場(chǎng)得到這種價(jià)值的回報(bào)，是這么一個(gè)關(guān)系，同時(shí)我們也認(rèn)為了廣告它是構(gòu)成媒體品牌的重要的任務(wù)。廣告首先它是節(jié)目一部分，我們大家都知道，原來(lái)廣電總局給我們的時(shí)間，廣告時(shí)間黃金時(shí)間是15%，非黃金時(shí)間是20%，那就意味著它整個(gè)廣告的時(shí)量在我們整個(gè)節(jié)目當(dāng)中要占到18%左右，甚至超過(guò)18%，因?yàn)楝F(xiàn)在黃金時(shí)間現(xiàn)在給界定的只有一個(gè)半小時(shí)了，實(shí)際上我們超過(guò)了18%的一個(gè)總量，實(shí)際上它在節(jié)目中間占的比重是非常大的，那么這種廣告的話，它對(duì)建立品牌，它既是品牌的一部分，那么廣告的品質(zhì)，廣告的數(shù)量，還有廣告的架構(gòu)，結(jié)構(gòu)這些方面，包括這個(gè)刻苦品質(zhì)這些方面，它都構(gòu)成電視品牌的一個(gè)重要的內(nèi)容，它就是品牌的一部分，大家都知道很多電視臺(tái)現(xiàn)在為什么覺(jué)得廣告不怎么好，或者品牌形象不怎么好了，有時(shí)候就是節(jié)目好一點(diǎn)了，廣告又不好，然后好的廣告，這種差的廣告，也都跑了，最后就使這個(gè)品牌越走越差，反正我們做廣告的都知道，都經(jīng)歷過(guò)這么一個(gè)過(guò)程。 所以在這個(gè)中間，我們總結(jié)的就是把這個(gè)廣告當(dāng)做節(jié)目的一部分來(lái)看待，而且對(duì)廣告的品質(zhì)這方面都有相當(dāng)?shù)囊?，我們現(xiàn)在是對(duì)這個(gè)廣告方面的要求是什么呢？不符合我們頻道品質(zhì)的東西，不符合我們頻道定位的東西，不符合我們風(fēng)格的東西，或者說(shuō)達(dá)不到我們臺(tái)里面播出的標(biāo)準(zhǔn)的東西，就是明確不讓?zhuān)晕腋蠹艺f(shuō)，我們200年個(gè)那個(gè)時(shí)候任務(wù)那么重，我們?cè)鲩L(zhǎng)率要求我們是80%以上，之后我覺(jué)得我們有一個(gè)比較強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在那個(gè)情況下，新興醫(yī)院那個(gè)全國(guó)風(fēng)靡，包括什么長(zhǎng)江醫(yī)院到處做廣告的時(shí)候，但是找到我們的時(shí)候，買(mǎi)一個(gè)品牌給我一千五百萬(wàn)，我們一分錢(qián)都沒(méi)要，我們當(dāng)時(shí)想的就是，我這個(gè)品牌的話，我們就非要做娛樂(lè)，做年輕，做時(shí)尚的東西，這樣的東西對(duì)于我這個(gè)品牌他是有損害的，我們就寧愿不要這個(gè)錢(qián)，我們想自己再花更大的力氣做別的品牌，我們也不要這樣的品牌，這樣的狀況下，我們一直在調(diào)整，就是說(shuō)廣告經(jīng)營(yíng)的角度，怎么來(lái)建立這個(gè)品牌。 另外就是談廣告經(jīng)營(yíng)品牌，不能不談那個(gè)媒體的廣告價(jià)值，從這個(gè)目前的狀況來(lái)看，很多的企業(yè)它做廣告需求的話，它一般來(lái)講是有兩個(gè)方面，一個(gè)方面你要做品牌，另外一個(gè)方面做促銷(xiāo)，現(xiàn)在很多媒體選擇這個(gè)中央電視臺(tái)，應(yīng)當(dāng)上很大程度上是以這個(gè)品牌為主的，做這個(gè)省級(jí)臺(tái)的話是以這個(gè)做品牌，做銷(xiāo)售兼顧品牌，做城市臺(tái)這一塊應(yīng)該是做促銷(xiāo)為主的，做了一個(gè)比例的分析，這里面是不是準(zhǔn)確我也不清楚，但是他們還是做了這么一個(gè)比例，因?yàn)槭侨珖?guó)性的媒體是100%的打品牌，省級(jí)媒體70%是打品牌，30%打銷(xiāo)售，那么省會(huì)媒體是30%打品牌，70%打銷(xiāo)售，地市級(jí)媒體是100%做銷(xiāo)售，這個(gè)方面是從媒體的傳播價(jià)值來(lái)說(shuō)，實(shí)際上我覺(jué)得可能也不全面，未必打品牌對(duì)銷(xiāo)售就沒(méi)有效果，就是怎么樣來(lái)看待這個(gè)東西，做了銷(xiāo)售不一定對(duì)品牌沒(méi)有推進(jìn)，這個(gè)是要一分為二看待這個(gè)事情。 再一個(gè)在這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)中間，不同的媒體從廣告經(jīng)營(yíng)的角度會(huì)有不同的一種需求，中央電視臺(tái)這些年一直就是使用了信用品牌的力量，貴重衛(wèi)視的這個(gè)銷(xiāo)售品牌需求方面，它是致力于提升客戶的銷(xiāo)售率，它是直接講的我就是做銷(xiāo)售為主的，所以從這兩個(gè)方面來(lái)也能夠反映出，剛才這個(gè)CTR這個(gè)東西，央視做的這個(gè)東西是以做品牌為主的，那么倒過(guò)來(lái)講，貴州衛(wèi)視的這種銷(xiāo)售方面的需求，它就是完完全全從銷(xiāo)售這個(gè)角度來(lái)定位的，那么現(xiàn)在來(lái)講，這種解讀的話，肯定對(duì)自己頻道的定位的話，它從品牌的角度來(lái)講的話，品牌需求的話肯定是低一個(gè)層次的。 那么我們湖南衛(wèi)視這個(gè)方面，我們也有一個(gè)需求，這種需求就是主流電視品牌，主流形象平臺(tái)，主流電視品牌，是從媒體來(lái)講的，那么娛樂(lè)形象平臺(tái)是從銷(xiāo)售的角度來(lái)講的，當(dāng)然你作為一個(gè)品牌，如果不是主流的，那你肯定就進(jìn)入不了主流盛會(huì)，你也進(jìn)入不了這個(gè)主流媒體的范疇，那么它也不可能把你作為企業(yè)的主要的投放頻道，作為娛樂(lè)形象平臺(tái)我們主要是從銷(xiāo)售這個(gè)方面，一個(gè)我們這個(gè)平臺(tái)以銷(xiāo)售娛樂(lè)為主我們定位的話是以年輕時(shí)尚的定位為主，那么與年輕，時(shí)尚，陽(yáng)光等等這些內(nèi)容的產(chǎn)品，都適合在我這個(gè)平臺(tái)來(lái)做，那么我們是年輕，時(shí)尚，陽(yáng)光這么一個(gè)具體化，應(yīng)該說(shuō)對(duì)市場(chǎng)來(lái)講將是一個(gè)具有比較長(zhǎng)的社會(huì)里的一個(gè)消費(fèi)群體，那么相對(duì)于一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)看，它是具有這個(gè)很大的升值空間的，那么我們定位的方式來(lái)講，我們是從這一些角度來(lái)考慮了，我們這么來(lái)定位的，所以很多的產(chǎn)品，包括手機(jī)，包括食品方面，有的是跟我們做，有的是跟我們做的很少，大家看到的包括做廣告，做形象代言，像老年人代言，甚至中年人代言的，不太多，而且我們廣告代言的這些品牌大部分都是年輕人，大家看我們廣告的代言的那些人都是年輕人，這個(gè)年輕人代言說(shuō)明我們這個(gè)廣告的需求是針對(duì)哪個(gè)群體的。 這個(gè)主流電視品牌，一個(gè)是我們本身要有這個(gè)主觀意識(shí)要進(jìn)入這個(gè)主流，另外一個(gè)方面走的這個(gè)路徑，應(yīng)當(dāng)說(shuō)在一定程度上面，我們要跟央視學(xué)，跟的上央視的速度，前面我們講了，廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了這么幾個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在已經(jīng)走到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)路上，那么在幾年前，我可能還不具備這種資格，不具備這種能力，那品牌也沒(méi)有這樣一個(gè)水準(zhǔn)，那么湖南衛(wèi)視發(fā)展到現(xiàn)在，它已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)收視份額達(dá)到第五，或者第六，今年7月份我們已經(jīng)進(jìn)入到前三名，當(dāng)然是在這個(gè)快樂(lè)男生和《一簾幽夢(mèng)》的兩個(gè)大的資源的集中狀況下，我們到第三。所以在這么一個(gè)狀況下面，我們還覺(jué)得我們有資格來(lái)談我們這個(gè)品牌，或者說(shuō)來(lái)支持我們這個(gè)品牌的東西，所以我們說(shuō)我們一直在說(shuō)我們是在跟著央視的步子在走，他們已經(jīng)走過(guò)了這個(gè)過(guò)程。 從娛樂(lè)形象平臺(tái)這個(gè)方面講，它的收視需求空間，它是有一定差異化的，所以我剛才說(shuō)的，我們這個(gè)娛樂(lè)特征，一個(gè)是內(nèi)部的娛樂(lè)特征，一個(gè)是產(chǎn)品它從娛樂(lè)特征，娛樂(lè)，年輕這些方面的話，它一定是一個(gè)對(duì)接的東西，所以包括我們后來(lái)做一些活動(dòng)特別強(qiáng)調(diào)的一些東西，活動(dòng)也好，要與我的這個(gè)頻道的品牌要一致，企業(yè)的產(chǎn)品投放我也希望它與我們活動(dòng)的特質(zhì)有關(guān)聯(lián)，包括閃亮，它與我們這個(gè)快樂(lè)男生是有關(guān)聯(lián)的，它可能是產(chǎn)品不關(guān)聯(lián)，但是它的口號(hào)可能是關(guān)聯(lián)的，或者是它的某一個(gè)方面一定有比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的，肯定有與我們這個(gè)特色相一致。 再一個(gè)還有就是說(shuō)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一些語(yǔ)境，怎么樣來(lái)對(duì)接，你比如說(shuō)酸酸甜甜就是我，它這些東西可以與我們超級(jí)女生這樣的，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上面，失敗與成功，喜悅和悲哀中間，它這個(gè)酸酸甜甜，感覺(jué)它是可以和我們?nèi)诤显谝黄鸬?，大家看到這種就會(huì)感同身受的一些東西，這個(gè)里面我們會(huì)講這么一些東西，這個(gè)品牌我們要超過(guò)這個(gè)傳播力的這種營(yíng)銷(xiāo)的方式，我們要建立這么一個(gè)平臺(tái)。再還有一個(gè)就是在資源這方面來(lái)看，王博士有一句話叫做是“媒體也是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”，那么這個(gè)說(shuō)明一個(gè)什么東西，現(xiàn)在就是以前的話，企業(yè)把它當(dāng)作戰(zhàn)略資源的東西，很多東西可能是原材料的這個(gè)來(lái)路，這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)，可能說(shuō)非要把這個(gè)媒體當(dāng)作一種戰(zhàn)略資源這說(shuō)明一個(gè)什么，說(shuō)明媒體與企業(yè)今后的關(guān)聯(lián)度話肯定要大大超越以前的，在簡(jiǎn)單的配合，接觸，今后企業(yè)的這些操作跟媒體的操作會(huì)緊密的聯(lián)合在一起，今后會(huì)把媒體作為企業(yè)不可分割的一部分，可能會(huì)往這個(gè)方向走。 作為湖南衛(wèi)視我們可能就是要想辦法，使自己努力成為企業(yè)的戰(zhàn)略者這種選擇，你既然是一種戰(zhàn)略資源，那么我這個(gè)戰(zhàn)略資源會(huì)被什么樣的企業(yè)來(lái)選擇，這個(gè)方面是我們要考慮的，而同時(shí)我也該怎么樣考慮我們的戰(zhàn)略合作伙伴在哪里，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，食品（31：18）包括這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)，這幾個(gè)方面看，媒體的作用和功能，以前的話它主要是體現(xiàn)在促銷(xiāo)方面，它只是作為整個(gè)的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中間的一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)存在的，大家以前也是這么看的，而湖南衛(wèi)視在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，它就不是簡(jiǎn)單的，因?yàn)榇黉N(xiāo)應(yīng)該說(shuō)它從創(chuàng)意，從策劃，從資源，從傳播，一直到整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行這些方面的話，我們考慮都是一攬子來(lái)解決這個(gè)企業(yè)，有時(shí)候它不能夠單獨(dú)完成的任務(wù)，我們會(huì)來(lái)幫助它，總而整個(gè)的為這個(gè)企業(yè)來(lái)解決一系列流程的一些環(huán)節(jié)，企業(yè)它可以直接來(lái)跳過(guò)一些環(huán)節(jié)來(lái)完成直接的產(chǎn)出，所以湖南衛(wèi)視也因此而成為一個(gè)做好了準(zhǔn)備的，只需要企業(yè)來(lái)進(jìn)行對(duì)接的這么一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)然在營(yíng)銷(xiāo)，策劃，資源，傳播這些方面，應(yīng)該說(shuō)我們已經(jīng)做的是比較有經(jīng)驗(yàn)的，所以我們現(xiàn)在從做超女一直到快樂(lè)男生，到我們其他的一些這樣的項(xiàng)目的操作方面，很多東西可以說(shuō)是比較熟的東西，我們這個(gè)配合的一些方式，流程，價(jià)格我們都已經(jīng)具備了，現(xiàn)在只要你企業(yè)如果有一個(gè)資源，企業(yè)你認(rèn)可了我們這個(gè)資源，只要你來(lái)跟我們溝通，我們很快把這些直接可以嫁接到你的這個(gè)操作中間，就可以直接用，可能具備了這樣的一種能力。 也因?yàn)槿绱?，湖南衛(wèi)視因此便產(chǎn)生了這種戰(zhàn)略，而不是一種戰(zhàn)術(shù)合作的價(jià)格因素，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)來(lái)講還是具有戰(zhàn)略上的合作價(jià)值的，而不僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)上的價(jià)值，所以從這里面來(lái)講的話，我們就有資格進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略的預(yù)算，進(jìn)入企業(yè)的一個(gè)全年度的，這個(gè)首選或者說(shuō)第一撥計(jì)劃中間的，這樣的一個(gè)媒體，戰(zhàn)略資源與戰(zhàn)術(shù)資源是不可同（34：26），戰(zhàn)略資源它的投放是比較大的，戰(zhàn)術(shù)資源是屬于補(bǔ)點(diǎn)子的方式，搞廣告的都明白這個(gè)道理，像以往的話，跟中央臺(tái)合作，肯定基本的大比例的資金就投到央視，在其他的地方只是在這里補(bǔ)一點(diǎn)，那里補(bǔ)一點(diǎn)，在這個(gè)比例已經(jīng)是很少了，如果說(shuō)我們進(jìn)入它的一個(gè)戰(zhàn)略資源的這個(gè)選擇里面的時(shí)候，我們就會(huì)作為它這一個(gè)年度或者是幾年里面，這個(gè)重點(diǎn)投放的媒體，成為這樣的媒體，那么相對(duì)來(lái)講的話，我們客戶的品質(zhì)，和投放的把握上，客戶的投放資金的這個(gè)量上面也是大的提升。 那么達(dá)到這一點(diǎn)的話，湖南衛(wèi)視應(yīng)該說(shuō)做了很多的這個(gè)前期的工作，重要的一點(diǎn)可能是以創(chuàng)新，以節(jié)目的創(chuàng)新，活動(dòng)的創(chuàng)新，還有執(zhí)行的創(chuàng)新方面來(lái)操作，得到這些客戶的認(rèn)可。我們?cè)诔牟僮?，快男的操作，以及包括跟青島啤酒這些地方的合作，應(yīng)該說(shuō)肯定是證明這一點(diǎn)了，完成這個(gè)前面的這些相對(duì)的一系列的東西，我們實(shí)際方面的一些操作，電視媒體，它從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，它應(yīng)該也是一個(gè)企業(yè)，它也有自己的這個(gè)產(chǎn)品，有自己的經(jīng)過(guò)評(píng)估以后的價(jià)值體系，有自己的操作體系，有自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道的，也有自己的促銷(xiāo)手段，那么這些東西包括產(chǎn)品價(jià)值這個(gè)方向，以及促銷(xiāo)的方式這些方面都是屬于動(dòng)態(tài)的東西，它在不斷的變化中，不斷的來(lái)提升，不斷來(lái)提高，后來(lái)為這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)提供營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面來(lái)看，湖南衛(wèi)視這個(gè)操作中，從產(chǎn)品這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)產(chǎn)品剛才咱們講了，最后的產(chǎn)品是這個(gè)廣告，它是通過(guò)其他的一些東西來(lái)作為依托的，那么在產(chǎn)品涉及你這個(gè)資源深度開(kāi)發(fā)方面，我們可以看到一些東西，就是我們?cè)诳鞓?lè)男生中間，我們考慮到閃亮的需要，和閃亮品牌的這個(gè)對(duì)接，我們這個(gè)口號(hào)就從我最響亮改成了我最閃亮，這種閃亮的改正以后，盡管是一個(gè)字的改動(dòng)，但是對(duì)這個(gè)企業(yè)的影響是非常大的，對(duì)企業(yè)品牌的這個(gè)提升也是非常有利的，所以在這個(gè)里