【正文】 備了這樣的一種能力。 再一個還有就是說與企業(yè)營銷的一些語境，怎么樣來對接，你比如說酸酸甜甜就是我，它這些東西可以與我們超級女生這樣的，在這個競爭場上面，失敗與成功，喜悅和悲哀中間，它這個酸酸甜甜，感覺它是可以和我們?nèi)诤显谝黄鸬?，大家看到這種就會感同身受的一些東西，這個里面我們會講這么一些東西，這個品牌我們要超過這個傳播力的這種營銷的方式，我們要建立這么一個平臺。所以在這么一個狀況下面，我們還覺得我們有資格來談我們這個品牌，或者說來支持我們這個品牌的東西，所以我們說我們一直在說我們是在跟著央視的步子在走，他們已經(jīng)走過了這個過程。 那么我們湖南衛(wèi)視這個方面，我們也有一個需求，這種需求就是主流電視品牌，主流形象平臺，主流電視品牌，是從媒體來講的，那么娛樂形象平臺是從銷售的角度來講的，當然你作為一個品牌，如果不是主流的，那你肯定就進入不了主流盛會，你也進入不了這個主流媒體的范疇，那么它也不可能把你作為企業(yè)的主要的投放頻道，作為娛樂形象平臺我們主要是從銷售這個方面，一個我們這個平臺以銷售娛樂為主我們定位的話是以年輕時尚的定位為主，那么與年輕，時尚，陽光等等這些內(nèi)容的產(chǎn)品，都適合在我這個平臺來做，那么我們是年輕，時尚，陽光這么一個具體化，應該說對市場來講將是一個具有比較長的社會里的一個消費群體，那么相對于一些長遠的利益來看，它是具有這個很大的升值空間的，那么我們定位的方式來講，我們是從這一些角度來考慮了，我們這么來定位的，所以很多的產(chǎn)品，包括手機，包括食品方面，有的是跟我們做，有的是跟我們做的很少，大家看到的包括做廣告，做形象代言，像老年人代言，甚至中年人代言的，不太多，而且我們廣告代言的這些品牌大部分都是年輕人，大家看我們廣告的代言的那些人都是年輕人，這個年輕人代言說明我們這個廣告的需求是針對哪個群體的。 另外就是談廣告經(jīng)營品牌，不能不談那個媒體的廣告價值，從這個目前的狀況來看，很多的企業(yè)它做廣告需求的話，它一般來講是有兩個方面，一個方面你要做品牌，另外一個方面做促銷，現(xiàn)在很多媒體選擇這個中央電視臺，應當上很大程度上是以這個品牌為主的，做這個省級臺的話是以這個做品牌，做銷售兼顧品牌，做城市臺這一塊應該是做促銷為主的，做了一個比例的分析，這里面是不是準確我也不清楚，但是他們還是做了這么一個比例，因為是全國性的媒體是100%的打品牌，省級媒體70%是打品牌，30%打銷售，那么省會媒體是30%打品牌，70%打銷售，地市級媒體是100%做銷售，這個方面是從媒體的傳播價值來說，實際上我覺得可能也不全面，未必打品牌對銷售就沒有效果，就是怎么樣來看待這個東西，做了銷售不一定對品牌沒有推進，這個是要一分為二看待這個事情。廣告首先它是節(jié)目一部分，我們大家都知道，原來廣電總局給我們的時間，廣告時間黃金時間是15%，非黃金時間是20%，那就意味著它整個廣告的時量在我們整個節(jié)目當中要占到18%左右，甚至超過18%，因為現(xiàn)在黃金時間現(xiàn)在給界定的只有一個半小時了，實際上我們超過了18%的一個總量，實際上它在節(jié)目中間占的比重是非常大的，那么這種廣告的話，它對建立品牌，它既是品牌的一部分，那么廣告的品質(zhì)，廣告的數(shù)量，還有廣告的架構，結構這些方面，包括這個刻苦品質(zhì)這些方面，它都構成電視品牌的一個重要的內(nèi)容，它就是品牌的一部分，大家都知道很多電視臺現(xiàn)在為什么覺得廣告不怎么好，或者品牌形象不怎么好了，有時候就是節(jié)目好一點了，廣告又不好，然后好的廣告，這種差的廣告，也都跑了，最后就使這個品牌越走越差，反正我們做廣告的都知道，都經(jīng)歷過這么一個過程。所以我們是這樣來看待這個東西的，那么這個媒體的節(jié)目平臺，站在企業(yè)的角度來講，它不過是一個平臺而不是一個載體，真正的話最后面就是影響力，這后面它實際上把它具體化了以后，在這個廣告上面，實際上我們（14：00）這些東西，不一定科學，反正我也不知道大家可能你不認同，可能只是從我 們個人角度看這個事情。 我個人認為，電視媒體的產(chǎn)品，從它的表面上來看它，它不完全是節(jié)目，也不完全是這個平臺，它從觀眾的角度來看，它應該是注意力，從媒體來看它應該是媒體的傳播力也是媒體的影響力，那么節(jié)目收視率的話，它只能是衡量這個產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，那么品牌的影響的話，能夠?qū)@個產(chǎn)品的價值來進行界定，最后落到哪里？最后落到廣告上面，你把這種注意力，媒體的這種傳播力，通過收視，通過品牌影響的這種價值評估，把它的量化出來，最后給它定出來一個價格，就是把這種注意力要轉(zhuǎn)化成某種產(chǎn)品，或者把這種媒體傳播力，轉(zhuǎn)化為商品，這種商品最后就轉(zhuǎn)化為廣告，這種廣告真正從我們的角度來看，這個媒體最后的價值，除了社會影響，社會責任以外，它從經(jīng)濟的角度來講，從市場的角度來講，最后面的話就變成廣告了，是這么一個關系。 再一個品牌，一定不是自封的，它一定是大家都認可的，那么關于品牌營銷的認識，應該是一個什么狀況，我們理解是品牌它是一切營銷活動的引擎，沒有品牌的整合營銷，它只是一篇無神的散文，它有形，沒有神，主要是沒有這個品牌的話，品牌與廣告之間，廣告依托品牌，品牌轉(zhuǎn)過來肯定是支撐廣告的，在品牌與外宣之間，外宣肯定是選擇品牌，反過來說，品牌它的基本內(nèi)涵還有很多都是支持外宣，那么從節(jié)目的角度來講，無疑它是品牌的一部分，倒過來說，一個好的品牌對這個節(jié)目有一個好的支撐，同時這個資源的開發(fā)，如果是在一個好品牌，好外宣里面，它的資源開發(fā)是能夠迅速得到價值回報的，如果說一個資源它是在一個平庸的頻道，或者說沒有品牌的頻道里面的話，很可能這種開發(fā)，對品牌反而是一種破壞，或者損害，大家知道很多電視臺開發(fā)了大量的資源，各種各樣的廣告都出現(xiàn)，當然這種出現(xiàn)了以后，搞的整個頻道是亂七八糟的，整個的（08：20），各種各樣的題目出來以后，反而對這個品牌是一種損害，還有一個增值，這些都與品牌有關，所以這些工作都應該是圍繞這個品牌來做文章的。就像央視成立了（02：59）品牌這種方式，收視率都是由廣告部提供出來，然后轉(zhuǎn)化為臺里面的一個主題。這實際上是講的我們內(nèi)部的（）四全大品牌，湖南衛(wèi)視一般都知道的，那么通過這些方面基本上看到一個湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略，就是我們要做的，這是基本的品牌戰(zhàn)略，那么依托這個前面所說的，這個湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視是有目的有規(guī)劃的來經(jīng)營這個品牌，我們的節(jié)目生產(chǎn)方面，實際上除了咨詢的話基本上是以人為特色，我們的這個專題節(jié)目畫面，包括《快樂大本營》、包括我們的《快樂男生》《超級女生》都是圍繞我們以人為主來做文章的，包括我們的新聞，除了我們湖南的新聞聯(lián)播，必須要代表省委省政府所要說的話之外，那么我們在娛樂新聞這方面，包括我們的晚間，都是以娛樂的姿態(tài)出現(xiàn)的，晚間說新聞的話應該說在全國是獨樹一幟的，這個環(huán)節(jié)我們也是以娛樂的形體來出現(xiàn)的。那么它的風格定位，也就是說它基本的形象是年輕時尚亮麗，以這個來作為咱們頻道的形象。鎖定全國是從市場的角度來鎖定的。這三個鎖定的話，實際上它是從三個方面來界定它的。我們把這個頻道定位，具體分解來看，就變成了三個鎖定。這樣的話，我們當時頻道定位在以咨詢、娛樂為主的個性化綜合頻道。湖南衛(wèi)視2002年搞了一輪改革，我們叫第二輪改革，在這個改革中間，我們對頻道的重新定位，對風格進行了重新定位。 我就說說湖南衛(wèi)視吧，這個大家比較熟悉了。央視的資源，政策優(yōu)勢啊等等。當然從這些點來看的話，在做品牌方面，應該說央視和鳳凰衛(wèi)視還是做得比較好的。還有廣告創(chuàng)作的總額，單位時間內(nèi)的價值，應該從這些點上看，別人是怎么評價你的。那么別人來看這個媒體就不一樣了，相對來講比較客觀，媒體品牌的好壞，與這個價值的高低，咱們從簡單的方法，從廣告上就可以判斷出來。這兩個視角一個就是別人眼里的媒體品牌到底是什么樣呢？另外一個就是自己眼中的媒體品牌是怎么樣的？自己看自己的品牌，還是經(jīng)常會主觀的意識，這種意識比較強，就像父母看自己的孩子，怎么看都比較好，經(jīng)常會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。總之我覺得就是可以量化的，可以方便操作的理論，才可能真正成一種實際的工具。所以我們列了這么個東西，只是說表達我們這個想法，但是這個也不一定科學，也不能把它當成一種標準來看。比如說我們擊打一個什么東西，打一次這個力有輕有重，輕重就代表一種力度。這是銷售學上的意義?？梢哉f包括了它的覆蓋這些東西。當然這個不能說是公式，你說我們瞎想也好，還是怎么樣也好，從這個里面我們覺得，它應該能夠怎么樣想把它具體化一點，我們能夠把它作為一種具體描述的東西。當然我們專家的一些解析，跟我們可能有一些不完成一致，但是這是從我們自身的理解來看的。包括它的影響力。第三個方面就是包括了受眾對媒體滿意度的評價和喜好程度。包括收視率，包括覆蓋率，包括目標受眾與媒體受眾。但是基本上，也是在這些元素里面。他們的描述就是媒體品牌的影響了，是通過一定的傳播形式，向受眾的傳媒信息，并由此對受眾群產(chǎn)生一定影響作用的能力。所以只是單純的品牌，實際上一種自欺欺人的做法。當知名度不能代表這個品牌，光有美譽度，你還不能代表這個品牌，所以在這個里面要比較完備的具備這些因素，才能構成一個完整的品牌。沒有前面的知名度到理解度，到美譽度這么一個過程，也很有忠誠度和依賴度，這個東西是一種相互遞進的關系。那么我們講品牌，就不可避免的提到品牌的構成，品牌到底由哪些基本的構成？這樣子的話，按照一些理論數(shù)據(jù)，理論專家的提法，必須要具備一些基本的內(nèi)涵，包括知名度，包括對頻道的理解度，包括頻道的美譽度，從依賴度這些要素來看。那么從這個過程來講，也是由低到高的這么一種營銷方式的過渡。從以前時段營銷的狀態(tài)，進入到關系營銷的狀態(tài)。另外在廣告營銷方面，這是衛(wèi)視頻道的板塊。它已經(jīng)把過去的專業(yè)化的概念現(xiàn)在全部做了調(diào)整了，包括三套也開始播電視劇了，二套也有娛樂節(jié)目了，現(xiàn)在不是在走專業(yè)的路子了，而是在怎么樣建立自己頻道品牌這么一個思維方式下在開展工作。第三個發(fā)展到現(xiàn)在的話，應該說是一以品牌為王的時候。是渠道為王的時代。從省級衛(wèi)視來講，山東臺、浙江臺、包括貴州，這些都是走在前面，山東、浙江當時應該是依托覆蓋很快地在全國樹立了自己的品牌和形象。我們現(xiàn)在疏理一下，就是衛(wèi)視臺走過的這么一個簡單的歷程。如果說從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體，是湖南電視戰(zhàn)術上比較具體的提法的話，那么營銷品牌與品牌營銷，上升到現(xiàn)在湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略層面的策略應該是這樣的。這是第一部分。我們這種經(jīng)營方式的改變，就是我們自身的能力和自身頻道的整體的狀況，來根據(jù)這些來進行改變，還不能說一味只想改變，我們有些還是做不到的。像我們的話，現(xiàn)在一步一步走過來，以前有很多事情，覺得別人做得挺好，我們就想去做，特別是中央電視臺的很多做法，我們覺得很有想法，而且很有效果。第三個方面就是，媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體，應該不只是簡單的名詞，也不是簡單的文字游戲，而是一種經(jīng)營思想的質(zhì)的變化和質(zhì)的提升。 在這個方面，我想主要講媒體競爭，從收視率的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向到了收視市場份額的競爭?，F(xiàn)在已經(jīng)建立了集團公司，集團公司在現(xiàn)有的狀況下，應該說還不是完全的企業(yè)狀態(tài)，那么往后面走的話，我們將會有很多的資源，從現(xiàn)有的電視臺的體制中間，把它剝離出來，今后把它放到企業(yè)集團里面。我們必須要走出這種體制。另外一個就是走出體制，大家知道這個體制是一個很麻煩的事情。這是為了完全適應新的發(fā)展形勢，來定了一個發(fā)展戰(zhàn)略。 我們的地面頻道的話，像我們經(jīng)視的話，作為地面頻道，他獲得的空間，他可以達到將近三個億的創(chuàng)收的水平。湖南衛(wèi)視的話，我們從2003年，每年以百分之幾十的增長，今年有望達到12個億。那就是把整個湖南的市場，留給我們的里面頻道。衛(wèi)視頻道必須要走向全國，要有市場，要有廣告，要有效益，要發(fā)展空間。所以大家在這個方面，看到我們的很多東西，在這個節(jié)目方面調(diào)整的話，除了湖南新聞，這個時候完全以湖南的觀眾對象為主，所有的其他節(jié)目，這個內(nèi)容方面的話，都是面向全國的開辦的。衛(wèi)視已經(jīng)是一個全國性覆蓋的頻道，你所走的市場，應該是走全國市場，那么要從省內(nèi)走向全國，為了適應這個要求，在節(jié)目的內(nèi)容方面，必須進行改造，節(jié)目的形式方面進行調(diào)整。由內(nèi)而外促發(fā)展，第一個首先對我們頻道進行重新定位。但是頻道定位這塊的話，我們后面還可以具體講，在這里就不細講了。全局、全集團要全力保衛(wèi)視。第一個動作由內(nèi)而外的進行經(jīng)營媒體的思維轉(zhuǎn)換。 這種理念的轉(zhuǎn)變，后來成為湖南廣電改革的重大任務之一。應該說形成了以一種市場導向為主的節(jié)目制作理念，以經(jīng)營媒體為主的廣告營銷理念。所以在2003年湖南臺就提出了新的想法，就是要調(diào)整經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。 如此的惡性循環(huán)，導致了小道媒體，達到整個行業(yè)媒體的經(jīng)營水準，停留在一個比較低的層次上面。倒過來講，由于這種操作的簡單，它不需要高素質(zhì)人員，那么很的低素質(zhì)人員進入到了廣告經(jīng)營隊伍。陪吃、陪喝拉關系，反而成為了廣告運作的主要手段。另外就是由于孤軍作戰(zhàn)，廣告部手中的資源，它只有