【正文】 渡都是在前營(yíng)銷一個(gè)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上面的一種進(jìn)步。 應(yīng)該說(shuō)這些要素是逐步向上走的一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，而且這個(gè)知名度是最低級(jí)，對(duì)這個(gè)品牌的依賴對(duì)最高級(jí)。進(jìn)入到最后的忠誠(chéng)度和依賴度的環(huán)節(jié)的話，應(yīng)該說(shuō)具備了后面了環(huán)節(jié)，到這個(gè)品牌才能構(gòu)成一個(gè)完整得以品牌概念。同時(shí)品牌的影響力，將隨著品牌的不完整性，而急劇下降。 對(duì)這個(gè)品牌的影響力有一個(gè)描述。導(dǎo)致這個(gè)影響力有很多的，專家也有不同的解釋。那么這個(gè)影響力的基本的要素里面，它包括了一些其他的內(nèi)容，一個(gè)就是媒體的有效覆蓋，媒體的受眾規(guī)模等等這些東西。另外包括了覆蓋受眾的平均購(gòu)買力，這個(gè)是從市場(chǎng)的角度來(lái)講的。第四個(gè)方面包括了媒體的公信力，包括了它的權(quán)威性。那么對(duì)于這個(gè)影響力，在實(shí)際工作中，我們對(duì)影響力有一定的認(rèn)識(shí)。影響力聽(tīng)上去是一個(gè)比較抽象的名詞，那么怎么樣才能具體化。影就是說(shuō)它代表了一個(gè)媒體有形的東西。那么響是指，從觀眾的角度來(lái)看待這個(gè)事情，這是受眾的感想，包括觀眾的心理，包括觀眾的行為和喜好。那么力是受眾反響的力度。前兩個(gè)概念有現(xiàn)實(shí)的理論方法，但是在這個(gè)力度方面，確實(shí)還不是太好?？傊覀兊南敕ň褪怯X(jué)得它可以應(yīng)該建立一個(gè)有覆蓋收視，以及上面所說(shuō)的力度的指標(biāo)，來(lái)建立一種數(shù)學(xué)模型，我覺(jué)得應(yīng)該是可以的，來(lái)怎么樣把這個(gè)影響力進(jìn)行描述。 事實(shí)上對(duì)于媒體的品牌和影響力，應(yīng)該取決于兩個(gè)視角。反過(guò)來(lái)講，這種比較主觀的東西會(huì)比較多一些。廣告的數(shù)量，廣告的結(jié)構(gòu)，廣告的行業(yè)分布，廣告的客戶品質(zhì)，包括廣告的性價(jià)比，廣告的價(jià)值高不高，價(jià)格怎么定的，從這些角度看。這是我個(gè)人的看法，這個(gè)東西不一定很準(zhǔn)確，這是憑我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看這個(gè)事情，這個(gè)沒(méi)有什么理論。這個(gè)里面應(yīng)該說(shuō)也基于他們獨(dú)特的資源和獨(dú)特的地位。這些是大家都沒(méi)有跟它競(jìng)爭(zhēng)的，他們?cè)诓僮鞣矫?，也把資源利用的非常好。這張PPT應(yīng)該說(shuō)比較清楚，是我們湖南衛(wèi)視的頻道的品牌。對(duì)我們頻道價(jià)值也重新定了一個(gè)位。咨詢娛樂(lè)是內(nèi)容，個(gè)性化實(shí)際上應(yīng)該做的是差異化，個(gè)性化實(shí)際上追求的是差異化。那就是鎖定娛樂(lè)，鎖定年輕，鎖定全國(guó)。鎖定娛樂(lè)是從內(nèi)容方面來(lái)進(jìn)行鎖定的，那么鎖定年輕應(yīng)該是從觀眾的角度來(lái)鎖定的。來(lái)給他這么定的位。04年在這樣的基礎(chǔ)上，我們提出了一個(gè)。 那么在形象推廣方面，我們自身的定位就是中國(guó)第一娛樂(lè)電視品牌，也是以?shī)蕵?lè)為我們的一個(gè)發(fā)展方向，那么我從廣告經(jīng)營(yíng)方面我們也是以?shī)蕵?lè)來(lái)界定的，我們把我們自身定位為娛樂(lè)形象平臺(tái)，所以我們內(nèi)部的刊物也叫快樂(lè)傳播，基本上都是圍繞這個(gè)路子來(lái)走的，具體的一些我們后面還會(huì)提到，那么同時(shí)我們?cè)谡f(shuō)內(nèi)部廣告部把它這個(gè)娛樂(lè)形象品牌為我們這個(gè)品牌建設(shè)的話，我們另外從經(jīng)營(yíng)角度，也提出了我們這個(gè)頻道，每年的一個(gè)年度的主題，就是快樂(lè)升級(jí)，快樂(lè)傳導(dǎo)，快樂(lè)品質(zhì)，這都是由廣告部提出來(lái)的，然后轉(zhuǎn)化為我們?nèi)_(tái)的一個(gè)年度的主題。 我們?cè)賮?lái)看看這張表，這張表是中央電視臺(tái)辦公室出具的，從電視媒體正在印的這個(gè)一份白皮書(shū)，就是中國(guó)電視臺(tái)品牌，電視及管理創(chuàng)新的分析報(bào)告，它主要是從品牌競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)角度來(lái)對(duì)這個(gè)媒體進(jìn)行分析，在這方面報(bào)告總結(jié)，湖南衛(wèi)視的表現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)是很有特點(diǎn)的，整體的競(jìng)爭(zhēng)力的話在這個(gè)里面給了我們一個(gè)排行是，排在第四位，只有中央臺(tái)一套，三套，還有二套在我們前面，中央臺(tái)十幾個(gè)頻道，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力方面是排在后面，當(dāng)然我這個(gè)東西不知道，是不是完全科學(xué)，我們這個(gè)也說(shuō)不清楚，包括北京衛(wèi)視，包括上海這個(gè)地方臺(tái)，也是很有這個(gè)發(fā)展?jié)摿Φ模敲丛谶@個(gè)里面，至少?gòu)倪@個(gè)方面代表了一種目前的形勢(shì)，在業(yè)界人士對(duì)湖南衛(wèi)視的一個(gè)基本的認(rèn)可，這個(gè)認(rèn)可的背后應(yīng)該說(shuō)是湖南衛(wèi)視這個(gè)品牌的支持，支撐了這個(gè)排名，是這么一個(gè)狀況，那么在這個(gè)里面的話，這個(gè)品牌體現(xiàn)在我們排的位置上面，我們總在想這個(gè)東西，品牌肯定不是評(píng)出來(lái)的，品牌它一定是在這個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)中間淘汰出來(lái)的，是在競(jìng)爭(zhēng)中間凸顯出來(lái)的，而且是得到公正的，所有觀眾，同行，及包括咱們的管理機(jī)構(gòu)，共同的認(rèn)可，它才可能形成品牌價(jià)格，另外一個(gè)就是它不是所有的頻道都是品牌，視頻就是品牌，有覆蓋，有收視，也不一定就是品牌，是品牌媒體它一定是有覆蓋有收視的，或者說(shuō)在它的這個(gè)范圍里面是具備這個(gè)條件的，但是有覆蓋，有收視不一定是品牌，包括了前面所講的，老覆蓋，收視以外的還有政府的其他的一些因素。 我們講第三部門了，講廣告經(jīng)營(yíng)品牌，我們認(rèn)為做品牌它不僅是其他部門的一個(gè)事情，而是全頻道的事情，甚至更應(yīng)該是廣告部分類職責(zé)，最簡(jiǎn)單的一個(gè)就是品牌，品牌能夠直接帶來(lái)創(chuàng)收，直接帶來(lái)效益，我們做廣告有些年頭了，我是從1996年開(kāi)始當(dāng)湖南經(jīng)視廣告部主任，一直搞到2001年，然后中間大概一年半做廣告，后面從2003年開(kāi)始做衛(wèi)視的廣告，一直到總監(jiān)，我有一個(gè)概念是它這個(gè)電視媒體，大家在營(yíng)銷的四個(gè)體里面，從產(chǎn)品到促銷等等這些環(huán)節(jié)里面，我們一直在想電視真正的產(chǎn)品到底是什么東西，你既然要把它走到市場(chǎng)上面去，走到市場(chǎng)你就要走市場(chǎng)你一定要有產(chǎn)品的，雖然我們這個(gè)產(chǎn)品不是那種和企業(yè)生產(chǎn)的那種產(chǎn)品，既然它是一個(gè)商品的話，它一定得有（11：00）的衣服，這種價(jià)值的衣服。 至少我們臺(tái)里面現(xiàn)在除了導(dǎo)向之外對(duì)欄目的評(píng)估，這些方面，就是從兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的，一個(gè)就是它的收視率標(biāo)準(zhǔn)，第二個(gè)就是從傳授能力方面來(lái)衡量，就是從這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一個(gè)欄目，它是不是有價(jià)值，是不是有發(fā)展空間是不是有潛力，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。 那么我們從這么一個(gè)角度來(lái)看的話，我們就不難理解，電視媒體它實(shí)際上是有兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)就是觀眾市場(chǎng)另外一個(gè)就是廣告市場(chǎng)，廣告公司它是誰(shuí)來(lái)做呢，是節(jié)目總編室來(lái)做，那么廣告部門來(lái)做廣告市場(chǎng)，那么他們之間在這個(gè)廣告公司跟廣告市場(chǎng)之間，是誰(shuí)在起這個(gè)核心的連接作用，應(yīng)該說(shuō)頻道的品牌，電視這個(gè)品牌，通過(guò)電視品牌的這個(gè)紐帶來(lái)發(fā)生關(guān)聯(lián)，把這個(gè)關(guān)注市場(chǎng)的效益轉(zhuǎn)化到廣告市場(chǎng)中，從企業(yè)真正從廣告市場(chǎng)得到這種價(jià)值的回報(bào)，是這么一個(gè)關(guān)系，同時(shí)我們也認(rèn)為了廣告它是構(gòu)成媒體品牌的重要的任務(wù)。 所以在這個(gè)中間，我們總結(jié)的就是把這個(gè)廣告當(dāng)做節(jié)目的一部分來(lái)看待，而且對(duì)廣告的品質(zhì)這方面都有相當(dāng)?shù)囊?，我們現(xiàn)在是對(duì)這個(gè)廣告方面的要求是什么呢？不符合我們頻道品質(zhì)的東西，不符合我們頻道定位的東西，不符合我們風(fēng)格的東西，或者說(shuō)達(dá)不到我們臺(tái)里面播出的標(biāo)準(zhǔn)的東西，就是明確不讓，所以我跟大家說(shuō)，我們200年個(gè)那個(gè)時(shí)候任務(wù)那么重，我們?cè)鲩L(zhǎng)率要求我們是80%以上，之后我覺(jué)得我們有一個(gè)比較強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在那個(gè)情況下，新興醫(yī)院那個(gè)全國(guó)風(fēng)靡，包括什么長(zhǎng)江醫(yī)院到處做廣告的時(shí)候，但是找到我們的時(shí)候，買一個(gè)品牌給我一千五百萬(wàn)，我們一分錢都沒(méi)要，我們當(dāng)時(shí)想的就是，我這個(gè)品牌的話，我們就非要做娛樂(lè)，做年輕，做時(shí)尚的東西，這樣的東西對(duì)于我這個(gè)品牌他是有損害的，我們就寧愿不要這個(gè)錢，我們想自己再花更大的力氣做別的品牌，我們也不要這樣的品牌，這樣的狀況下，我們一直在調(diào)整，就是說(shuō)廣告經(jīng)營(yíng)的角度，怎么來(lái)建立這個(gè)品牌。 再一個(gè)在這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)中間，不同的媒體從廣告經(jīng)營(yíng)的角度會(huì)有不同的一種需求，中央電視臺(tái)這些年一直就是使用了信用品牌的力量，貴重衛(wèi)視的這個(gè)銷售品牌需求方面，它是致力于提升客戶的銷售率，它是直接講的我就是做銷售為主的，所以從這兩個(gè)方面來(lái)也能夠反映出，剛才這個(gè)CTR這個(gè)東西，央視做的這個(gè)東西是以做品牌為主的，那么倒過(guò)來(lái)講，貴州衛(wèi)視的這種銷售方面的需求，它就是完完全全從銷售這個(gè)角度來(lái)定位的，那么現(xiàn)在來(lái)講，這種解讀的話，肯定對(duì)自己頻道的定位的話，它從品牌的角度來(lái)講的話，品牌需求的話肯定是低一個(gè)層次的。 這個(gè)主流電視品牌，一個(gè)是我們本身要有這個(gè)主觀意識(shí)要進(jìn)入這個(gè)主流，另外一個(gè)方面走的這個(gè)路徑，應(yīng)當(dāng)說(shuō)在一定程度上面，我們要跟央視學(xué)，跟的上央視的速度，前面我們講了，廣告營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了這么幾個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在已經(jīng)走到了品牌營(yíng)銷的這個(gè)路上，那么在幾年前，我可能還不具備這種資格，不具備這種能力，那品牌也沒(méi)有這樣一個(gè)水準(zhǔn)，那么湖南衛(wèi)視發(fā)展到現(xiàn)在，它已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)收視份額達(dá)到第五，或者第六，今年7月份我們已經(jīng)進(jìn)入到前三名，當(dāng)然是在這個(gè)快樂(lè)男生和《一簾幽夢(mèng)》的兩個(gè)大的資源的集中狀況下，我們到第三。 從娛樂(lè)形象平臺(tái)這個(gè)方面講，它的收視需求空間，它是有一定差異化的，所以我剛才說(shuō)的，我們這個(gè)娛樂(lè)特征，一個(gè)是內(nèi)部的娛樂(lè)特征，一個(gè)是產(chǎn)品它從娛樂(lè)特征，娛樂(lè)，年輕這些方面的話，它一定是一個(gè)對(duì)接的東西，所以包括我們后來(lái)做一些活動(dòng)特別強(qiáng)調(diào)的一些東西，活動(dòng)也好，要與我的這個(gè)頻道的品牌要一致，企業(yè)的產(chǎn)品投放我也希望它與我們活動(dòng)的特質(zhì)有關(guān)聯(lián)，包括閃亮，它與我們這個(gè)快樂(lè)男生是有關(guān)聯(lián)的，它可能是產(chǎn)品不關(guān)聯(lián)，但是它的口號(hào)可能是關(guān)聯(lián)的，或者是它的某一個(gè)方面一定有比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的，肯定有與我們這個(gè)特色相一致。再還有一個(gè)就是在資源這方面來(lái)看，王博士有一句話叫做是“媒體也是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”，那么這個(gè)說(shuō)明一個(gè)什么東西，現(xiàn)在就是以前的話，企業(yè)把它當(dāng)作戰(zhàn)略資源的東西，很多東西可能是原材料的這個(gè)來(lái)路，這個(gè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，可能說(shuō)非要把這個(gè)媒體當(dāng)作一種戰(zhàn)略資源這說(shuō)明一個(gè)什么，說(shuō)明媒體與企業(yè)今后的關(guān)聯(lián)度話肯定要大大超越以前的，在簡(jiǎn)單的配合，接觸，今后企業(yè)的這些操作跟媒體的操作會(huì)緊密的聯(lián)合在一起，今后會(huì)把媒體作為企業(yè)不可分割的一部分，可能會(huì)往這個(gè)方向走。 也因?yàn)槿绱?，湖南衛(wèi)視因此便產(chǎn)生了這種戰(zhàn)略，而不是一種戰(zhàn)術(shù)合作的價(jià)格因素，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)來(lái)講還是具有戰(zhàn)略上的合作價(jià)值的，而不僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)上的價(jià)值，所以從這里面來(lái)講的話，我們就有資格進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略的預(yù)算，進(jìn)入企業(yè)的一個(gè)全年度的，這個(gè)首選或者說(shuō)第一撥計(jì)劃中間的，這樣的一個(gè)媒體，戰(zhàn)略資源與戰(zhàn)術(shù)資源是不可同（34：26），戰(zhàn)略資源它的投放是比較大的，戰(zhàn)術(shù)資源是屬于補(bǔ)點(diǎn)子的方式，搞廣告的都明白這個(gè)道理，像以往的話，跟中央臺(tái)合作，肯定基本的大比例的資金就投到央視，在其他的地方只是在這里補(bǔ)一點(diǎn)，那里補(bǔ)一點(diǎn)，在這個(gè)比例已經(jīng)是很少了，如果說(shuō)我們進(jìn)入它的一個(gè)戰(zhàn)略資源的這個(gè)選擇里面的時(shí)候，我們就會(huì)作為它這一個(gè)年度或者是幾年里面，這個(gè)重點(diǎn)投放的媒體，成為這樣的媒體，那么相對(duì)來(lái)講的話，我們客戶的品質(zhì)，和投放的把握上，客戶的投放資金的這個(gè)量上面也是大的提升。我們?cè)诔牟僮鳎炷械牟僮?，以及包括跟青島啤酒這些地方的合作，應(yīng)該說(shuō)肯定是證明這一點(diǎn)了，完成這個(gè)前面的這些相對(duì)的一系列的東西，我們實(shí)際方面的一些操作，電視媒體，它從營(yíng)銷的角度來(lái)講，它應(yīng)該也是一個(gè)企業(yè)，它也有自己的這個(gè)產(chǎn)品，有自己的經(jīng)過(guò)評(píng)估以后的價(jià)值體系，有自己的操作體系，有自己的營(yíng)銷渠道的，也有自己的促銷手段，那么這些東西包括產(chǎn)品價(jià)值這個(gè)方向，以及促銷的方式這些方面都是屬于動(dòng)態(tài)的東西，它在不斷的變化中，不斷的來(lái)提升，不斷來(lái)提高，后來(lái)為這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)提供營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 另外，就是說(shuō)蒙牛酸酸乳這項(xiàng)工作，剛才我們分析介紹了，大家看到了很多的評(píng)定，評(píng)價(jià)這些方面，這個(gè)里面我一直是在努力的把我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，廣告的形式創(chuàng)新與這個(gè)資源深度開(kāi)發(fā)，這就保證了我們企業(yè)的一些需求，怎么來(lái)進(jìn)行有對(duì)接來(lái)達(dá)到我們對(duì)品牌的這種支撐，或者說(shuō)對(duì)品牌建設(shè)的這種更新。 那么在價(jià)值政策方面的話，這個(gè)可能大家現(xiàn)在做電視的都比較了解，湖南衛(wèi)視的價(jià)格我是比較強(qiáng)硬的，當(dāng)然我這種強(qiáng)硬的話應(yīng)該說(shuō)是非常有原則的一種操作，我們?cè)谥贫▋r(jià)格上，我在很大程度上是不容別人來(lái)對(duì)我們的價(jià)格來(lái)進(jìn)行調(diào)控，包括客戶，包括領(lǐng)導(dǎo)，他也不會(huì)對(duì)我們來(lái)進(jìn)行調(diào)控，或者說(shuō)到我們這里來(lái)喜歡怎么有關(guān)系找找，現(xiàn)在基本上沒(méi)有這樣的狀況，因?yàn)橐粋€(gè)規(guī)范的透明的價(jià)格體系，是我們穩(wěn)固增長(zhǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)，也是維護(hù)湖南衛(wèi)視在這個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)中間操作信譽(yù)的一個(gè)重要方面，做廣告的人都知道，如果這個(gè)客戶都這樣了，人家說(shuō)吃一塹長(zhǎng)一智，被人坑了一回，肯定沒(méi)有第二回，如果你的價(jià)格不透明，這一次操作了，如果我一旦知道別人比我操作更便宜的時(shí)候，我心里是絕對(duì)不舒服的，那么我下次再跟你談這個(gè)事情的時(shí)候，一定要考慮你有沒(méi)有蒙我是不是，這是很現(xiàn)實(shí)的東西，因?yàn)閮r(jià)格就直接關(guān)系到利益，所以說(shuō)我們?cè)诓僮髦虚g，我們是比較剛性的，達(dá)到這種剛性是在我這個(gè)定價(jià)和制定操作規(guī)范的時(shí)候，我們肯定是考慮到一些其他的因素，首先我是覺(jué)得盡管我們做廣告，追求這個(gè)利益最大化，但實(shí)際的操作中間我不是追求最高價(jià)，我總來(lái)不是追求最高價(jià)，我一共是追求一個(gè)我自己認(rèn)為是適可而止的一個(gè)價(jià)格，這樣的話，能夠保證你大家來(lái)接受你的價(jià)值，能夠接受你的價(jià)格，然后保證你有相當(dāng)?shù)目蛻?，?lái)做你的基礎(chǔ)的客戶，作為我們一個(gè)電視臺(tái)，每天確實(shí)每個(gè)月要求有這么多的收入，你如果沒(méi)有一個(gè)基本的客戶群的話，肯定是沒(méi)有辦法操作的，你不用說(shuō)每天，等你下步了，所以在這個(gè)方面一定要尋求一個(gè)不是最高的，但是我肯定也不是一個(gè)最低的，我很一定會(huì)選擇一個(gè)比較始終的價(jià)格比來(lái)面對(duì)這個(gè)事情，我有一定的客戶基礎(chǔ)之后，那我就掌握了，主動(dòng)權(quán)，我在保證這樣的基本客戶的前提下，那么后來(lái)的客戶，新來(lái)的東西，我可能就有漲價(jià)的基礎(chǔ)，我就有調(diào)控的