【正文】 ，大家都知道，品牌廣告都制作比較好，所以在我們這個屏幕上面顯現(xiàn)出來的廣告環(huán)境都是比較漂亮的，比較時尚的，所以為什么我們現(xiàn)在那么多（英文13：06）公司的廣告，或者國際品牌的廣告，或者國內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)的這些廣告會到我們衛(wèi)視來，應當說是從我們這個廣告環(huán)境的這個改造有很大的關(guān)系，同時由于廣告環(huán)境的改善，使我們這個品牌得到了進一步的發(fā)展，很多人現(xiàn)在把湖南衛(wèi)視當做一個首選的一個頻道來看待的，一個方面是因為它的認為應該一個廣告投放環(huán)境改善也是一個方面，同時就是通過杜絕這些不好的廣告，很多的好廣告進來，有一些觀眾有時候覺得湖南衛(wèi)視這個廣告太多了，我們聽到這么一些反映，這種反映從另外一個角度講，他實際上是反襯了一個什么概念？他如果認為鳳凰衛(wèi)視的廣告多了，實際上就是顯示出他對湖南衛(wèi)視節(jié)目的一種期待度增強了，因為我的廣告實際上我們大家都知道，現(xiàn)在廣電總局監(jiān)控的最厲害的除了央視，就是湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視是24小時監(jiān)控的頻道。 我們的廣告總量是絕對不敢突破廣電總局的這個量的，所以這個里面說明一個什么，而且我們的廣告最長的一段是沒有超過五分鐘的，所以在這個里面的話，說明觀眾對我們頻道的期待度是比較強的，所以老覺得我們的廣告多，甚至包括看《大長今》，覺得它中間的廣告多了，我那個里面整整就是兩分半到一分，一秒都不多，兩分半的廣告時間他都覺得你多了，為什么他會有這種感覺，他就是想盡快的感到節(jié)目，看到這些東西，所以我們從另外一個角度來講，他一個反差在里面，一個品質(zhì)的提升，對節(jié)目的這種需求實際上是一樣的。 同時據(jù)2006年央視（英文），的調(diào)查，湖南衛(wèi)視廣告的干擾度僅僅次于CCTV8，CCTV3，我們排在第二位，廣告的干擾度，實際上越低，說明你這個廣告的轉(zhuǎn)臺的人就越少了對不對，這個大家都知道，倒過來就是說，我們的廣告收視率就越高，我們的廣告收視率里面排名是排在第二位，反過來講我們廣告收費是排在第二位的話，說明這個廣告的價值實際是在上升，對客戶來講，花同樣的錢，我們賣到這個高的廣告收視率，那他們這個價值是更值的，這也是從另外一個角度來仿真你這個品牌價值的提升，那么在湖南衛(wèi)視具體的作業(yè)模式方面來講，咱們最后要總結(jié)的一句話，就是以品牌，在如何建立營銷品牌，這個方面來講，就是以品牌價值為核心，以策劃為先導，以推廣為要求，以執(zhí)行為保障來展開整合營銷，同時依托我們的活動，依托我們的項目來帶動常規(guī)廣告的銷售，這個咱們就點一下就知道，包括現(xiàn)在我們賣冠名，賣其他的一些什么東西，有時候不見得就是說你這個活動，或者是包括（18：00），也未必這三天就賣出那么多錢，那也是不可能的，但是我可以通過這個活動帶來很多的這個常規(guī)廣告，把相應的這個價值廣告放大，這樣可以帶動整體的銷售營銷的水平的提高。 后面的四個我們這次做的一些工作，包括后面的廣告節(jié)上面，只是說明我們的操作中間是怎么樣的一種風格，怎么樣的操作方式，大家稍微了解一下，下面我再講這第三個方面，是關(guān)于戰(zhàn)術(shù)方面的，這個是咱們快樂男生這個年度規(guī)劃，接下來我們通過講第四個方面，通過快樂男生這個案件來解析，湖南衛(wèi)視是怎么樣來跨部進行這個整合的運營，我們大家知道電視媒體人有一個老大難的問題，這個很多年在很多臺都沒有得到解決，就是各個部門的溝通與合作，一直都沒有得到一個有效的解決，長期以來在總編室，在廣告部之間形成一個部門的壁壘，所以我們相對利益上的一種關(guān)系，各個部門之間，因為各自的職責，強調(diào)的過多，因而產(chǎn)生溝通方面的障礙，產(chǎn)生了配合上面的脫節(jié)，所以有了這一方面的出現(xiàn)，難以在操作中間形成一個共同的目標和決策，大家很難在一個有機的配合中間來進行開展工作，那么湖南臺在這么一個問題上面，它怎么解決這個問題的。 剛才提出了叫做四輪驅(qū)動的一個操作方式，那就是四個部門，廣告部，總編室，覆蓋，節(jié)目部，針對廣告營銷，怎么樣來做這個互相配合，改變了過去的廣告部當然應做的這個營銷模式，大家看我們說這個東西是個四輪子，實際上這個是做一個模型，但是每個輪子，它應該都是互相套起來的，而且每一個輪子都是在一個軌道上運行，是朝著同一個目標走的，它這個是比較形象的揭示了一個東西，強調(diào)的頻道制約，與資本整體的營銷，和全面的服務，以及他們之間有效的配合，強調(diào)了四個部門必須在一個品牌營銷的這個軌道上面來操作，來促進整體的收入和品牌的這種持續(xù)的增長。 那么快樂男生這個具體操作方面，我們就結(jié)合這個個案來說一下，那么在湖南衛(wèi)視這個作業(yè)流程里面，我們當然第一步是立憲，在這個年度規(guī)劃里面怎么樣來確定這個項目，那么快男在去年所做的這個年度規(guī)劃當中，已經(jīng)進入了這個2007年這個通盤考慮，其實我們包括對廣電總局去年報批的話，去年11月份就報批了，一直到3月底太批出來，這個是很麻煩的事情。 那么在整個的規(guī)劃中間，我們是多部門聯(lián)合來制定這種規(guī)劃的，而且是多部門參與意見的，多部門采取意見以后，包括我們的欄目，包括總編室，包括覆蓋，包括外宣，包括廣告，等等這些部門全部都參與，當然包括技術(shù)這些制作，財務這些方面，那是包含在欄目制作里面的，那么我們在這個里面它會形成一個相互的執(zhí)行小組，有一到兩名主管，副臺長作為臺里面的總協(xié)調(diào)，來協(xié)調(diào)各個部門的關(guān)系，以及監(jiān)督各個部門對這個項目，以及所分配的任務的執(zhí)行力，那么在確定這個項目中間，廣告部針對這樣的項目從廣告部的對營銷的角度，來對這個項目進行評估，廣告部往往對有一些項目的話有一票否定權(quán)，有些項目的話是建議權(quán)，那么這種各個部門連續(xù)的會議會有多次，并且必然會成立一個規(guī)格相當高的一個項目執(zhí)行小組，由它領(lǐng)導來負責，那么像廣告部的話，它會有專人參與這個項目小組里面，作為廣告部的代言人來參與，監(jiān)督廣告這個任務的執(zhí)行。 在這個快樂男生，進入到具體的節(jié)目策劃的時候，具體到這個過程的時候，既有分工，又有配合這個里面，就是節(jié)目部門為主，負責這個節(jié)目的策劃，包括它的刪取的選擇，這些方面，那么總編室，它會對時段播出進行安排，對外宣推廣，進行全盤的考慮，包括平面怎么來安排，怎么操作，這個新媒體怎么樣來配合，包括電臺這些方面，能夠用的上的其他的一些宣傳的渠道，或者是媒體，盡可能去想辦法來進行聯(lián)合，盡可能來擴大這個項目的影響力，那么廣告方面，我們就會進行招商，策劃，以及客戶的篩選，有這個官名的廣告了，以及這個廣告拍不拍，在這些方面進行以后，我們會倒過來跟節(jié)目部門，跟總編室進行充分的溝通，比如說剛才說到，我們在定篩取的時候，如果說節(jié)目部門定下來哪幾個城市，我們認為一個合適的企業(yè)，應該來做整體的贊助的時候，那么它這個企業(yè)可能就根據(jù)它的這個市場的需求，會有一些新的要求，或者是要改變那個層次的操作，在這樣的狀況下，我們也會建議進行一些新的調(diào)整，甚至在播出的時候，如果有可能，那么我們也會跟總編室商量，在什么樣的時段更能夠符合客戶的一些需要，調(diào)整的可能性到底有多大，這些方面我們也會進行溝通。 同時節(jié)目部門也會對贊助企業(yè)，它的這種職務或者什么東西，它也可以提出它的要求，反過來我們從經(jīng)營部需要的角度出發(fā)，從品牌的角度出發(fā)，怎么來說服這個客戶，怎么來配合這個節(jié)目的需要，怎么樣來進行一些調(diào)整，這個方面應該說我們的合作環(huán)境應該是進入到一個比較有機的狀況，另外還有包括拓展部，我們有一個拓展部，專門成立這個新的企業(yè)的一些開發(fā)，他們也會進行一些新的政策的策劃，包括短信，包括投票這樣東西，同時我們又跟天娛公司，這個藝人經(jīng)濟公司，它也會及時進行更進，然后把選手怎么樣來管理，包括到什么程度應該要簽約，什么時候應該要干什么，怎么樣在選手完成這個過程以后，要進行一些后序開發(fā)，以及包括我們的對媒體的宣傳方面，需要怎么樣來進行配合，這些方面都會做一些整體的策劃，或者做一定的安排。 最后再把這些意見集中到項目執(zhí)行小組，再通過協(xié)調(diào)會提高知名度，再重新對我們那些方案進行修改，調(diào)整，然后再形成最后的一些意見，那么在這樣的狀況下，在這些的一個程序中間，在廣告部的策劃價值，再怎么樣保證客戶的傳播效果，并且保護我們自身的創(chuàng)收，就是這樣的來操作的。 再就是到這個執(zhí)行層面上面，到執(zhí)行層面上面大家肯定是有分工負責的，在分工負責的過程當中，絕對不會少這種配合，這個里面一個方面是各自有各自的責任，鐵路警察各管一段，對自己的一塊的工作進行負責，第二就是在整個的執(zhí)行過程中間，各個部門是相互溝通，相互監(jiān)督，相互來配合，包括總編室，如果對我們的節(jié)目一些方面不恰當，或者說主持人表述的不準確，或者說哪些節(jié)目的節(jié)奏把握不準，或者在導向方面，甚至服裝方面有一些不妥的地方，再就是在賽制的方面怎么把握的不是很準確，或者不到位的地方，總編室都會進行這個及時的調(diào)控，當然臺領(lǐng)導也會參與。 節(jié)目部門的話他們也會對我們，對總編室提出他們的要求，同時我們會派出專門人員，來監(jiān)控整個的活動，這個時間的時候廣告部的定位，它不是代表電視臺來做這個事情，它這個時候是代表客戶的利益來監(jiān)控臺內(nèi)工作來執(zhí)行，所以我們在整個的操縱間，我們對廣告部的定位是什么？它就是一個中間角色，它在這個操作過程中間，它在面對客戶的時候，它代表的是臺里面的利益，但是一旦簽了合同，客戶付款以后，你再執(zhí)行功能里面，你一定代表客戶的利益，你要保證客戶的利益得到完整的實現(xiàn)，所以在這個里面的話，我們整個的項目操作過程當中，我們是有專門的人員跟蹤這個項目，然后在我這個節(jié)目這一塊天天，每天都是有人在檢查這個東西，哪一天該要宣傳的量有沒有改動，改動的位置有沒有保證，包括我們廣告播出都是這樣的，在這個時間里，我們是完全代表客戶的利益來對臺里進行監(jiān)督。 包括節(jié)目中間所有的職務，插播廣告的這些落實，所以在這里面，我們廣告做到這一點的話，臺里面必定有一個很明確的工作態(tài)度來支持這種操作，在客戶利益，節(jié)目收視方面他必須就是不能夠偏廢，你不能只追求收視，然后不把客戶的事當回事，同時我們也突出合作企業(yè)，突出合作企業(yè)，使他們來派人參與監(jiān)督，在我們整個的兩個多月時間里面，仁和集團它是一直派了兩個專職人員，參與到我們整個的節(jié)目里面，整個的節(jié)目操作過程里面，他來進行監(jiān)督，包括與他的利益相關(guān)的很多的這些方面，他都隨時進行掌控，我們也給他這種掌控的權(quán)利，而不是說完全的我們做節(jié)目你們不要來打擾，我們采用這樣一種方式。 同時在這個宣傳炒作方面，除了在我們自身媒體進行包裝，宣傳，炒作之外，我們結(jié)合了戶外，結(jié)合了新媒體，結(jié)合了我們?nèi)ツ甑脑捯还彩怯?8家廣播電臺跟我們進行合作，在整個的網(wǎng)站上面的流量，發(fā)布這個新聞的話，我們網(wǎng)站一共是七萬多篇，然后在這七萬多篇里面一共是轉(zhuǎn)載加在一起的話，一共是達到100多萬篇，就是轉(zhuǎn)載一起的，這個數(shù)量全部加在一起是一百多萬次，然后根據(jù)它那個推及的，看過我們的這個文字，或者是圖片這類東西，推及這個人口的總量，推及到了五億多次，就是從這個方面能夠看出來，我們的傳播的力度或者說影響這個光度是很大的，而且在這個操作中間，仁和它也做了很多的工作，它也利用它的頻道在炒作，它也操作了一些這個新媒體，包括網(wǎng)站。 但是我們以往，它操作的它的，我們操作我們的，今年的話我們把仁和和我們緊緊的聯(lián)系在一起，它對網(wǎng)站的操作是在我們的指導上面去操作，這樣的話我們的目標更一致了，而且我們這個操作上就更加融洽了，而且獲得這個效果就更好。另外就是在整個項目完成以后，還有對這個節(jié)目的一個評估，在這個流程里面，節(jié)目部門收視率，會對品牌，以及外宣的效果進行評估，廣告部會對相應的商業(yè)價值，會對廣告的效果來進行一個總結(jié)，這個后來再給咱們的客戶有一個完整的發(fā)揮，在整個的過程中，一直要把整個的流程走完，我們才能構(gòu)成整個項目完成的這個過程。 整體來評價2007年快樂男生，有一句話就可以做一個大致上的概括，就是在激烈競爭，在這個激烈競爭的這個周五，這個環(huán)境段，連續(xù)五期拉下了全國同時段收視的第一，占了娛樂投票的第一位，，原來給我們的時間，我們一直希望能夠做的好，長一點，給了我們這個評價，我們一直做了兩個月，我們在整個的宣傳炒作里面也演唱了半個月的宣傳炒作期，而且對我們來講這個里面是有后發(fā)優(yōu)勢的，去年的話，加油好男兒，實際上與我們這個節(jié)目來說是一個同類型的東西，而且今年的播出時間是在同一時段，同一天，完完全全是在一個正面的交鋒的這個狀況，應當說快樂男生的收視會影響（39：19）文化，在一定程度上體現(xiàn)了我們操作上面，整體的操作勢力和湖南衛(wèi)視這個品牌的創(chuàng)作力影響。 后面我們是花了這么長的時間總結(jié)起來就這么幾點，就是在當前這個電視媒體市場環(huán)境下面，練好內(nèi)功是唯一的一個出路，只有練好內(nèi)功才能談到發(fā)展，那么看到品牌營銷應當是當前電視媒體，一種比較高級的這種策略，這在其中我們認識到廣告經(jīng)營，要依賴頻道品牌的支持，要認識到廣告經(jīng)營，應該對這個品牌的檢測的有所貢獻，同時在具體的組織工作中，廣告經(jīng)營需要整合資源，同時頻道運作更需要整合資源。謝謝大家，我的發(fā)言就結(jié)束了。32