【正文】 ，大家都知道，品牌廣告都制作比較好，所以在我們這個(gè)屏幕上面顯現(xiàn)出來的廣告環(huán)境都是比較漂亮的，比較時(shí)尚的，所以為什么我們現(xiàn)在那么多（英文13：06）公司的廣告，或者國(guó)際品牌的廣告，或者國(guó)內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)的這些廣告會(huì)到我們衛(wèi)視來，應(yīng)當(dāng)說是從我們這個(gè)廣告環(huán)境的這個(gè)改造有很大的關(guān)系，同時(shí)由于廣告環(huán)境的改善，使我們這個(gè)品牌得到了進(jìn)一步的發(fā)展，很多人現(xiàn)在把湖南衛(wèi)視當(dāng)做一個(gè)首選的一個(gè)頻道來看待的，一個(gè)方面是因?yàn)樗恼J(rèn)為應(yīng)該一個(gè)廣告投放環(huán)境改善也是一個(gè)方面，同時(shí)就是通過杜絕這些不好的廣告，很多的好廣告進(jìn)來，有一些觀眾有時(shí)候覺得湖南衛(wèi)視這個(gè)廣告太多了，我們聽到這么一些反映，這種反映從另外一個(gè)角度講，他實(shí)際上是反襯了一個(gè)什么概念？他如果認(rèn)為鳳凰衛(wèi)視的廣告多了，實(shí)際上就是顯示出他對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目的一種期待度增強(qiáng)了，因?yàn)槲业膹V告實(shí)際上我們大家都知道，現(xiàn)在廣電總局監(jiān)控的最厲害的除了央視，就是湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視是24小時(shí)監(jiān)控的頻道。 我們的廣告總量是絕對(duì)不敢突破廣電總局的這個(gè)量的，所以這個(gè)里面說明一個(gè)什么，而且我們的廣告最長(zhǎng)的一段是沒有超過五分鐘的，所以在這個(gè)里面的話，說明觀眾對(duì)我們頻道的期待度是比較強(qiáng)的，所以老覺得我們的廣告多，甚至包括看《大長(zhǎng)今》，覺得它中間的廣告多了，我那個(gè)里面整整就是兩分半到一分，一秒都不多，兩分半的廣告時(shí)間他都覺得你多了，為什么他會(huì)有這種感覺，他就是想盡快的感到節(jié)目，看到這些東西，所以我們從另外一個(gè)角度來講，他一個(gè)反差在里面，一個(gè)品質(zhì)的提升，對(duì)節(jié)目的這種需求實(shí)際上是一樣的。 同時(shí)據(jù)2006年央視（英文），的調(diào)查，湖南衛(wèi)視廣告的干擾度僅僅次于CCTV8，CCTV3，我們排在第二位，廣告的干擾度，實(shí)際上越低，說明你這個(gè)廣告的轉(zhuǎn)臺(tái)的人就越少了對(duì)不對(duì)，這個(gè)大家都知道，倒過來就是說，我們的廣告收視率就越高，我們的廣告收視率里面排名是排在第二位，反過來講我們廣告收費(fèi)是排在第二位的話，說明這個(gè)廣告的價(jià)值實(shí)際是在上升，對(duì)客戶來講，花同樣的錢，我們賣到這個(gè)高的廣告收視率，那他們這個(gè)價(jià)值是更值的，這也是從另外一個(gè)角度來仿真你這個(gè)品牌價(jià)值的提升，那么在湖南衛(wèi)視具體的作業(yè)模式方面來講，咱們最后要總結(jié)的一句話，就是以品牌，在如何建立營(yíng)銷品牌，這個(gè)方面來講，就是以品牌價(jià)值為核心，以策劃為先導(dǎo)，以推廣為要求，以執(zhí)行為保障來展開整合營(yíng)銷，同時(shí)依托我們的活動(dòng)，依托我們的項(xiàng)目來帶動(dòng)常規(guī)廣告的銷售，這個(gè)咱們就點(diǎn)一下就知道，包括現(xiàn)在我們賣冠名，賣其他的一些什么東西，有時(shí)候不見得就是說你這個(gè)活動(dòng)，或者是包括（18：00），也未必這三天就賣出那么多錢，那也是不可能的，但是我可以通過這個(gè)活動(dòng)帶來很多的這個(gè)常規(guī)廣告，把相應(yīng)的這個(gè)價(jià)值廣告放大，這樣可以帶動(dòng)整體的銷售營(yíng)銷的水平的提高。 后面的四個(gè)我們這次做的一些工作，包括后面的廣告節(jié)上面，只是說明我們的操作中間是怎么樣的一種風(fēng)格，怎么樣的操作方式，大家稍微了解一下，下面我再講這第三個(gè)方面，是關(guān)于戰(zhàn)術(shù)方面的，這個(gè)是咱們快樂男生這個(gè)年度規(guī)劃，接下來我們通過講第四個(gè)方面，通過快樂男生這個(gè)案件來解析，湖南衛(wèi)視是怎么樣來跨部進(jìn)行這個(gè)整合的運(yùn)營(yíng)，我們大家知道電視媒體人有一個(gè)老大難的問題，這個(gè)很多年在很多臺(tái)都沒有得到解決，就是各個(gè)部門的溝通與合作，一直都沒有得到一個(gè)有效的解決，長(zhǎng)期以來在總編室，在廣告部之間形成一個(gè)部門的壁壘，所以我們相對(duì)利益上的一種關(guān)系，各個(gè)部門之間，因?yàn)楦髯缘穆氊?zé)，強(qiáng)調(diào)的過多，因而產(chǎn)生溝通方面的障礙，產(chǎn)生了配合上面的脫節(jié)，所以有了這一方面的出現(xiàn)，難以在操作中間形成一個(gè)共同的目標(biāo)和決策，大家很難在一個(gè)有機(jī)的配合中間來進(jìn)行開展工作，那么湖南臺(tái)在這么一個(gè)問題上面，它怎么解決這個(gè)問題的。 剛才提出了叫做四輪驅(qū)動(dòng)的一個(gè)操作方式，那就是四個(gè)部門，廣告部，總編室，覆蓋，節(jié)目部，針對(duì)廣告營(yíng)銷，怎么樣來做這個(gè)互相配合，改變了過去的廣告部當(dāng)然應(yīng)做的這個(gè)營(yíng)銷模式，大家看我們說這個(gè)東西是個(gè)四輪子，實(shí)際上這個(gè)是做一個(gè)模型，但是每個(gè)輪子，它應(yīng)該都是互相套起來的，而且每一個(gè)輪子都是在一個(gè)軌道上運(yùn)行，是朝著同一個(gè)目標(biāo)走的，它這個(gè)是比較形象的揭示了一個(gè)東西，強(qiáng)調(diào)的頻道制約，與資本整體的營(yíng)銷，和全面的服務(wù)，以及他們之間有效的配合，強(qiáng)調(diào)了四個(gè)部門必須在一個(gè)品牌營(yíng)銷的這個(gè)軌道上面來操作，來促進(jìn)整體的收入和品牌的這種持續(xù)的增長(zhǎng)。 那么快樂男生這個(gè)具體操作方面，我們就結(jié)合這個(gè)個(gè)案來說一下，那么在湖南衛(wèi)視這個(gè)作業(yè)流程里面，我們當(dāng)然第一步是立憲，在這個(gè)年度規(guī)劃里面怎么樣來確定這個(gè)項(xiàng)目，那么快男在去年所做的這個(gè)年度規(guī)劃當(dāng)中，已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)2007年這個(gè)通盤考慮，其實(shí)我們包括對(duì)廣電總局去年報(bào)批的話，去年11月份就報(bào)批了，一直到3月底太批出來，這個(gè)是很麻煩的事情。 那么在整個(gè)的規(guī)劃中間，我們是多部門聯(lián)合來制定這種規(guī)劃的，而且是多部門參與意見的，多部門采取意見以后，包括我們的欄目，包括總編室，包括覆蓋，包括外宣，包括廣告，等等這些部門全部都參與，當(dāng)然包括技術(shù)這些制作，財(cái)務(wù)這些方面，那是包含在欄目制作里面的，那么我們?cè)谶@個(gè)里面它會(huì)形成一個(gè)相互的執(zhí)行小組，有一到兩名主管，副臺(tái)長(zhǎng)作為臺(tái)里面的總協(xié)調(diào)，來協(xié)調(diào)各個(gè)部門的關(guān)系，以及監(jiān)督各個(gè)部門對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，以及所分配的任務(wù)的執(zhí)行力，那么在確定這個(gè)項(xiàng)目中間，廣告部針對(duì)這樣的項(xiàng)目從廣告部的對(duì)營(yíng)銷的角度，來對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，廣告部往往對(duì)有一些項(xiàng)目的話有一票否定權(quán)，有些項(xiàng)目的話是建議權(quán)，那么這種各個(gè)部門連續(xù)的會(huì)議會(huì)有多次，并且必然會(huì)成立一個(gè)規(guī)格相當(dāng)高的一個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行小組，由它領(lǐng)導(dǎo)來負(fù)責(zé)，那么像廣告部的話，它會(huì)有專人參與這個(gè)項(xiàng)目小組里面，作為廣告部的代言人來參與，監(jiān)督廣告這個(gè)任務(wù)的執(zhí)行。 在這個(gè)快樂男生，進(jìn)入到具體的節(jié)目策劃的時(shí)候，具體到這個(gè)過程的時(shí)候，既有分工，又有配合這個(gè)里面，就是節(jié)目部門為主，負(fù)責(zé)這個(gè)節(jié)目的策劃，包括它的刪取的選擇，這些方面，那么總編室，它會(huì)對(duì)時(shí)段播出進(jìn)行安排，對(duì)外宣推廣，進(jìn)行全盤的考慮，包括平面怎么來安排，怎么操作，這個(gè)新媒體怎么樣來配合，包括電臺(tái)這些方面，能夠用的上的其他的一些宣傳的渠道，或者是媒體，盡可能去想辦法來進(jìn)行聯(lián)合，盡可能來擴(kuò)大這個(gè)項(xiàng)目的影響力，那么廣告方面，我們就會(huì)進(jìn)行招商，策劃，以及客戶的篩選，有這個(gè)官名的廣告了，以及這個(gè)廣告拍不拍，在這些方面進(jìn)行以后，我們會(huì)倒過來跟節(jié)目部門，跟總編室進(jìn)行充分的溝通，比如說剛才說到，我們?cè)诙êY取的時(shí)候，如果說節(jié)目部門定下來哪幾個(gè)城市，我們認(rèn)為一個(gè)合適的企業(yè)，應(yīng)該來做整體的贊助的時(shí)候，那么它這個(gè)企業(yè)可能就根據(jù)它的這個(gè)市場(chǎng)的需求，會(huì)有一些新的要求，或者是要改變那個(gè)層次的操作，在這樣的狀況下，我們也會(huì)建議進(jìn)行一些新的調(diào)整，甚至在播出的時(shí)候，如果有可能，那么我們也會(huì)跟總編室商量，在什么樣的時(shí)段更能夠符合客戶的一些需要，調(diào)整的可能性到底有多大，這些方面我們也會(huì)進(jìn)行溝通。 同時(shí)節(jié)目部門也會(huì)對(duì)贊助企業(yè)，它的這種職務(wù)或者什么東西，它也可以提出它的要求，反過來我們從經(jīng)營(yíng)部需要的角度出發(fā)，從品牌的角度出發(fā)，怎么來說服這個(gè)客戶，怎么來配合這個(gè)節(jié)目的需要，怎么樣來進(jìn)行一些調(diào)整，這個(gè)方面應(yīng)該說我們的合作環(huán)境應(yīng)該是進(jìn)入到一個(gè)比較有機(jī)的狀況，另外還有包括拓展部，我們有一個(gè)拓展部，專門成立這個(gè)新的企業(yè)的一些開發(fā)，他們也會(huì)進(jìn)行一些新的政策的策劃，包括短信，包括投票這樣?xùn)|西，同時(shí)我們又跟天娛公司，這個(gè)藝人經(jīng)濟(jì)公司，它也會(huì)及時(shí)進(jìn)行更進(jìn)，然后把選手怎么樣來管理，包括到什么程度應(yīng)該要簽約，什么時(shí)候應(yīng)該要干什么，怎么樣在選手完成這個(gè)過程以后，要進(jìn)行一些后序開發(fā)，以及包括我們的對(duì)媒體的宣傳方面，需要怎么樣來進(jìn)行配合，這些方面都會(huì)做一些整體的策劃，或者做一定的安排。 最后再把這些意見集中到項(xiàng)目執(zhí)行小組，再通過協(xié)調(diào)會(huì)提高知名度，再重新對(duì)我們那些方案進(jìn)行修改，調(diào)整，然后再形成最后的一些意見，那么在這樣的狀況下，在這些的一個(gè)程序中間，在廣告部的策劃價(jià)值，再怎么樣保證客戶的傳播效果，并且保護(hù)我們自身的創(chuàng)收，就是這樣的來操作的。 再就是到這個(gè)執(zhí)行層面上面，到執(zhí)行層面上面大家肯定是有分工負(fù)責(zé)的，在分工負(fù)責(zé)的過程當(dāng)中，絕對(duì)不會(huì)少這種配合，這個(gè)里面一個(gè)方面是各自有各自的責(zé)任，鐵路警察各管一段，對(duì)自己的一塊的工作進(jìn)行負(fù)責(zé)，第二就是在整個(gè)的執(zhí)行過程中間，各個(gè)部門是相互溝通，相互監(jiān)督，相互來配合，包括總編室，如果對(duì)我們的節(jié)目一些方面不恰當(dāng)，或者說主持人表述的不準(zhǔn)確，或者說哪些節(jié)目的節(jié)奏把握不準(zhǔn)，或者在導(dǎo)向方面，甚至服裝方面有一些不妥的地方，再就是在賽制的方面怎么把握的不是很準(zhǔn)確，或者不到位的地方，總編室都會(huì)進(jìn)行這個(gè)及時(shí)的調(diào)控，當(dāng)然臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)參與。 節(jié)目部門的話他們也會(huì)對(duì)我們，對(duì)總編室提出他們的要求，同時(shí)我們會(huì)派出專門人員，來監(jiān)控整個(gè)的活動(dòng)，這個(gè)時(shí)間的時(shí)候廣告部的定位，它不是代表電視臺(tái)來做這個(gè)事情，它這個(gè)時(shí)候是代表客戶的利益來監(jiān)控臺(tái)內(nèi)工作來執(zhí)行，所以我們?cè)谡麄€(gè)的操縱間，我們對(duì)廣告部的定位是什么？它就是一個(gè)中間角色，它在這個(gè)操作過程中間，它在面對(duì)客戶的時(shí)候，它代表的是臺(tái)里面的利益，但是一旦簽了合同，客戶付款以后，你再執(zhí)行功能里面，你一定代表客戶的利益，你要保證客戶的利益得到完整的實(shí)現(xiàn)，所以在這個(gè)里面的話，我們整個(gè)的項(xiàng)目操作過程當(dāng)中，我們是有專門的人員跟蹤這個(gè)項(xiàng)目，然后在我這個(gè)節(jié)目這一塊天天，每天都是有人在檢查這個(gè)東西，哪一天該要宣傳的量有沒有改動(dòng)，改動(dòng)的位置有沒有保證，包括我們廣告播出都是這樣的，在這個(gè)時(shí)間里，我們是完全代表客戶的利益來對(duì)臺(tái)里進(jìn)行監(jiān)督。 包括節(jié)目中間所有的職務(wù)，插播廣告的這些落實(shí)，所以在這里面，我們廣告做到這一點(diǎn)的話，臺(tái)里面必定有一個(gè)很明確的工作態(tài)度來支持這種操作，在客戶利益，節(jié)目收視方面他必須就是不能夠偏廢，你不能只追求收視，然后不把客戶的事當(dāng)回事，同時(shí)我們也突出合作企業(yè)，突出合作企業(yè)，使他們來派人參與監(jiān)督，在我們整個(gè)的兩個(gè)多月時(shí)間里面，仁和集團(tuán)它是一直派了兩個(gè)專職人員，參與到我們整個(gè)的節(jié)目里面，整個(gè)的節(jié)目操作過程里面，他來進(jìn)行監(jiān)督，包括與他的利益相關(guān)的很多的這些方面，他都隨時(shí)進(jìn)行掌控，我們也給他這種掌控的權(quán)利，而不是說完全的我們做節(jié)目你們不要來打擾，我們采用這樣一種方式。 同時(shí)在這個(gè)宣傳炒作方面，除了在我們自身媒體進(jìn)行包裝，宣傳，炒作之外，我們結(jié)合了戶外，結(jié)合了新媒體，結(jié)合了我們?nèi)ツ甑脑捯还彩怯?8家廣播電臺(tái)跟我們進(jìn)行合作，在整個(gè)的網(wǎng)站上面的流量，發(fā)布這個(gè)新聞的話，我們網(wǎng)站一共是七萬多篇，然后在這七萬多篇里面一共是轉(zhuǎn)載加在一起的話，一共是達(dá)到100多萬篇，就是轉(zhuǎn)載一起的，這個(gè)數(shù)量全部加在一起是一百多萬次，然后根據(jù)它那個(gè)推及的，看過我們的這個(gè)文字，或者是圖片這類東西，推及這個(gè)人口的總量，推及到了五億多次，就是從這個(gè)方面能夠看出來，我們的傳播的力度或者說影響這個(gè)光度是很大的，而且在這個(gè)操作中間，仁和它也做了很多的工作，它也利用它的頻道在炒作，它也操作了一些這個(gè)新媒體，包括網(wǎng)站。 但是我們以往，它操作的它的，我們操作我們的，今年的話我們把仁和和我們緊緊的聯(lián)系在一起，它對(duì)網(wǎng)站的操作是在我們的指導(dǎo)上面去操作，這樣的話我們的目標(biāo)更一致了，而且我們這個(gè)操作上就更加融洽了，而且獲得這個(gè)效果就更好。另外就是在整個(gè)項(xiàng)目完成以后，還有對(duì)這個(gè)節(jié)目的一個(gè)評(píng)估，在這個(gè)流程里面，節(jié)目部門收視率，會(huì)對(duì)品牌，以及外宣的效果進(jìn)行評(píng)估，廣告部會(huì)對(duì)相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，會(huì)對(duì)廣告的效果來進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，這個(gè)后來再給咱們的客戶有一個(gè)完整的發(fā)揮，在整個(gè)的過程中，一直要把整個(gè)的流程走完，我們才能構(gòu)成整個(gè)項(xiàng)目完成的這個(gè)過程。 整體來評(píng)價(jià)2007年快樂男生，有一句話就可以做一個(gè)大致上的概括，就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)周五，這個(gè)環(huán)境段，連續(xù)五期拉下了全國(guó)同時(shí)段收視的第一，占了娛樂投票的第一位，，原來給我們的時(shí)間，我們一直希望能夠做的好，長(zhǎng)一點(diǎn)，給了我們這個(gè)評(píng)價(jià)，我們一直做了兩個(gè)月，我們?cè)谡麄€(gè)的宣傳炒作里面也演唱了半個(gè)月的宣傳炒作期，而且對(duì)我們來講這個(gè)里面是有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的，去年的話，加油好男兒，實(shí)際上與我們這個(gè)節(jié)目來說是一個(gè)同類型的東西，而且今年的播出時(shí)間是在同一時(shí)段，同一天，完完全全是在一個(gè)正面的交鋒的這個(gè)狀況，應(yīng)當(dāng)說快樂男生的收視會(huì)影響（39：19）文化，在一定程度上體現(xiàn)了我們操作上面，整體的操作勢(shì)力和湖南衛(wèi)視這個(gè)品牌的創(chuàng)作力影響。 后面我們是花了這么長(zhǎng)的時(shí)間總結(jié)起來就這么幾點(diǎn)，就是在當(dāng)前這個(gè)電視媒體市場(chǎng)環(huán)境下面，練好內(nèi)功是唯一的一個(gè)出路，只有練好內(nèi)功才能談到發(fā)展，那么看到品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前電視媒體，一種比較高級(jí)的這種策略，這在其中我們認(rèn)識(shí)到廣告經(jīng)營(yíng)，要依賴頻道品牌的支持，要認(rèn)識(shí)到廣告經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該對(duì)這個(gè)品牌的檢測(cè)的有所貢獻(xiàn)，同時(shí)在具體的組織工作中，廣告經(jīng)營(yíng)需要整合資源，同時(shí)頻道運(yùn)作更需要整合資源。謝謝大家，我的發(fā)言就結(jié)束了。32