【文章內(nèi)容簡介】 費者心目中，在選擇購買時非品牌莫屬，是消費者生活中表達(dá)情感和個性非常重要的組成部分通過上面的指標(biāo)分析，我們再從一下方面闡述品牌的功能：首先，對于企業(yè)而言，品牌最基本的功能就是為產(chǎn)品添加了感情色彩，賦予了產(chǎn)品靈魂，使產(chǎn)品有了超出使用功能之外的意義。而擁有較高美譽度和忠誠度的品牌不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造超值利潤；而且可以取信于消費者和內(nèi)部員工，使消費者相信品牌能保證他們所需要的質(zhì)量及附加價值，同時企業(yè)也可用品牌保證兌現(xiàn)對員工的諾言，號召員工為品牌做出貢獻(xiàn)，以品牌作為內(nèi)部溝通的辦法，使之成為企業(yè)文化的載體。這樣，企業(yè)的經(jīng)營會形成一個良性循環(huán)，品牌資產(chǎn)價值也會不斷增大，品牌美譽度和忠誠度也會進(jìn)一步提高。但是需要注意的是，品牌資產(chǎn)如果經(jīng)營不好，風(fēng)險也大，尤其是品牌資產(chǎn)處理不當(dāng)，消費者失去對品牌的信任時，品牌將變得一文不值。其次，對于消費者而言，強(qiáng)勢品牌不僅能使其把信任集中在品牌而非產(chǎn)品上，而且能體現(xiàn)消費者的個性和身份。一方面，強(qiáng)勢品牌可以減少消費者的購買風(fēng)險，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，消費者的損失也容易得到彌補，從而產(chǎn)生一種安全感；另一方面，消費者都愿意選擇符合自己個性和身份的品牌，并在使用產(chǎn)品時進(jìn)行驗證，如果使用中的感受和自己的個性、身份具有一致性，他們也會感受到超值享受和更大的利益，從而會激發(fā)對品牌更高的忠誠，也有助于企業(yè)品牌經(jīng)營的良性循環(huán)。所以，無論是對于企業(yè)本身還是對于消費者而言，創(chuàng)建一個具有較高美譽度與忠誠度的強(qiáng)勢品牌都具有重要意義，并且二者相互影響，強(qiáng)勢品牌對企業(yè)的意義要以對消費者意義的實現(xiàn)為基礎(chǔ)，這也是營銷理論中以顧客為中心的道理所在。 房地產(chǎn)品牌 房地產(chǎn)品牌概念產(chǎn)品品牌概念移植到房地產(chǎn)領(lǐng)域，就形成了獨特的房地產(chǎn)品牌概念。我們對“房地產(chǎn)品牌”做如下定義:房地產(chǎn)品牌是由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計劃、有目的地設(shè)計、塑造，并由社會公眾通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，其本質(zhì)是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識和感性知識的總和[7]。上述定義表明：(1)房地產(chǎn)品牌的產(chǎn)生是由房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營者有計劃、有目的設(shè)計、塑造的結(jié)果。(2)房地產(chǎn)品牌的評定主體是社會公眾。(3)房地產(chǎn)品牌不是房地產(chǎn)企業(yè)自封的，也不是行政機(jī)關(guān)命名的，是由社會公眾決定的。企業(yè)自身可以設(shè)計產(chǎn)品、商號、商標(biāo)，但不能自身脫離社會公眾去塑造品牌。(4)房地產(chǎn)品牌評定的客體是房地產(chǎn)產(chǎn)品廣義的房地產(chǎn)品牌應(yīng)包括房地產(chǎn)組織品牌和房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌兩大類。房地產(chǎn)組織品牌包括房地產(chǎn)開發(fā)品牌(包括:房地產(chǎn)咨詢、顧問、策劃、代理、廣告品牌)、房地產(chǎn)媒體品牌、房地產(chǎn)研究品牌等。廣義的房地產(chǎn)組織品牌還應(yīng)包括建筑施工、監(jiān)理、規(guī)劃設(shè)計、建材、設(shè)備的生產(chǎn)、銷售等企業(yè)品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌為某某小區(qū)、某某大廈、某某花園等等。(5)房地產(chǎn)品牌評定內(nèi)容是形象、品質(zhì)和價值房地產(chǎn)品牌形象主要由房地產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)格、色調(diào)等外在因素所體現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌品質(zhì)主要是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、檔次、管理、服務(wù)、價格、技術(shù)等。房地產(chǎn)品牌價值指房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形資產(chǎn)、文化積淀、品味象征、時尚因素等。這些因素折射在消費者的印象中，轉(zhuǎn)化為知名度、忠誠度、聯(lián)想度、美譽度和認(rèn)知度。(6)房地產(chǎn)品牌評定方式是認(rèn)知和確定所謂認(rèn)知是指社會公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品的感覺和知覺。消費者根據(jù)媒介、親友等的告知，研究房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部資訊，特別是親臨其境感受房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形與無形的內(nèi)涵，并根據(jù)自己的經(jīng)驗與心理定勢來決定他們對產(chǎn)品的認(rèn)知。確定是認(rèn)知的升華，是權(quán)威機(jī)構(gòu)根據(jù)對公眾認(rèn)知的總結(jié)、概括、篩選、整合，依據(jù)一定程序、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，來明示某一意圖，最后公布出來的各種品牌，其表現(xiàn)方式是確定的。(7)品牌的最終歸屬是商標(biāo)房地產(chǎn)品牌不是指純物態(tài)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的表征，歸根結(jié)底，她是“商號、商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號”等形態(tài)的存在，是一種無形的獨特的印象的總和[8]。上述七個方面相輔相成，完整地構(gòu)成了準(zhǔn)確的房地產(chǎn)品牌含義。 房地產(chǎn)品牌的特性房地產(chǎn)品牌與一般的商業(yè)品牌不同，房地產(chǎn)品牌包括企業(yè)品牌、項目(樓盤)品牌和物業(yè)品牌三部分。其中，企業(yè)品牌是主品牌，是房地產(chǎn)品牌的載體和價值核心，統(tǒng)領(lǐng)所有的項目品牌；項目品牌是副品牌，是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的品牌應(yīng)用和體現(xiàn)的關(guān)鍵，其充分共享主品牌所具有的無形資源—知名度、美譽度、顧客忠誠度；物業(yè)管理品牌則是房地產(chǎn)品牌的必要延伸，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力。房地產(chǎn)品牌特性與房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性密不可分，房地產(chǎn)品牌的獨特性在于房地產(chǎn)企業(yè)的個性、專屬性和不可模仿。以下是房地產(chǎn)品牌的幾點特性：（1）品牌價值的作用區(qū)別于一般商品，房地產(chǎn)是價值昂貴的大件商品，無論作為投資目的還是自用，消費者在購買決策時都會考慮多種因素，在一定程度上具有理性購買的特點。品牌的“三度”——知名度、美譽度和忠誠度的影響，在房地產(chǎn)購買決策中起到關(guān)鍵作用，這在目前我國房價大大超過居民收入水平的情況下更為明顯。（2）房地產(chǎn)是后驗性很強(qiáng)的商品。所謂商品的后驗性，就是指對商品的一些品質(zhì)消費者需要經(jīng)過一段時間使用后才能清楚地了解。房地產(chǎn)商品的很多品質(zhì)，例如日照、通風(fēng)、噪聲狀況等，都需要消費者入住一段時間后才能真正全面了解。消費者在實施購買決策時，更多的是將對產(chǎn)品的要求和希望寄托于房地產(chǎn)企業(yè)的承諾，此時，建立在房地產(chǎn)企業(yè)的市場形象和信譽基礎(chǔ)上的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的保證、承諾，通過品牌鮮明地顯示出來，能夠在影響消費者購買決策中發(fā)揮重要作用。（3）房地產(chǎn)銷售中較少出現(xiàn)重復(fù)購買現(xiàn)象房地產(chǎn)作為特殊商品，通常情況下是消費者的一次性、重大購買對象。 （4）房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域性，導(dǎo)致房地產(chǎn)品牌具有很強(qiáng)的地域性房地產(chǎn)是區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)有地段決定論的說法。（5）發(fā)展依賴關(guān)鍵資源，土地、人才、資金都是制約房地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生的關(guān)鍵資源。其中，最重要的資源當(dāng)屬土地資源，土地資源對地產(chǎn)項目的開發(fā)、銷售、增值等都息息相關(guān)。實踐表明，在特殊資源上占有優(yōu)勢的企業(yè)往往能較快地建立起強(qiáng)勢的地產(chǎn)品牌。（6）獨特的文化性，建筑是文化的容器，文化是房地產(chǎn)的靈魂。住宅品牌文化是超越產(chǎn)品實體層抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。因為開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌必須賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。 房地產(chǎn)品牌的市場價值房地產(chǎn)品牌是開發(fā)商的無形資產(chǎn)，具有可交換的屬性。由于房地產(chǎn)品牌的特殊性而有別于一般商品，因此房地產(chǎn)品牌的價值也有別于其他品牌。房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)能夠產(chǎn)生多重價值：（1）地產(chǎn)品牌價值最直接地表現(xiàn)在產(chǎn)品的定價上，可以降低需求的價格彈性；（2）房地產(chǎn)品牌的巨大價值還體現(xiàn)在加快顧客的購買決策速度和產(chǎn)品的銷售速度上；（3）房地產(chǎn)品牌能實現(xiàn)營銷經(jīng)費的節(jié)約；（4）房地產(chǎn)品牌能提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力；（5）房地產(chǎn)品牌為地產(chǎn)商提供了進(jìn)行跨地城經(jīng)營的平臺；（6）房地產(chǎn)品牌提升企業(yè)的融資能力；（7）品牌將會促進(jìn)行業(yè)集中程度提高，有利于行業(yè)優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)品牌價值構(gòu)成中的重要部分還包括其附加價值。一般認(rèn)為，品牌可以提供社會的、文化的、情感、心理的等多種附加價值。其核心是一系列來自社會的、情感的心理利益，能給消費者帶來實際利益，并且有利于企業(yè)的競爭地位。對于消費者，房地產(chǎn)品牌可能提供的附加價值主要包括：購房消費選擇的基礎(chǔ)，品牌的差異提供消費者不同的選擇；優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)品牌減少消費者的不安全感；提升購買和消費過程經(jīng)驗的滿意程度；地產(chǎn)品牌也會給消費者帶來社會認(rèn)同感和歸屬感；地產(chǎn)品牌還可以與消費者共享其所倡導(dǎo)的生活理念和方式，甚至共享企業(yè)的組織文化、信念和價值觀，幫助消費者實現(xiàn)自我形象的提升。 房地產(chǎn)品牌的定位 房地產(chǎn)品牌定位的意義品牌定位是一項非常復(fù)雜的工作。首先應(yīng)對企業(yè)品牌的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行研究，充分了解消費者和和市場；其次，發(fā)展品牌戰(zhàn)略個性，品牌定位是品牌成長驅(qū)動力；然后，策劃統(tǒng)籌品牌和企業(yè)之間的互動關(guān)系；最后還要研究品牌推廣和項目推廣之間的互動關(guān)系。通過精準(zhǔn)的品牌定位，我們希望達(dá)到的是：房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研和細(xì)分基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的資源，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，然后借助傳播手段在消費者心目中建立一個獨特印象和聯(lián)想的品牌效應(yīng)。如此的品牌定位效應(yīng)，應(yīng)給公司帶來如下利益：（1）競爭優(yōu)勢，品牌定位是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的先決條件，品牌定位流程的第一步是市場細(xì)分，作為一家房地產(chǎn)企業(yè)，他不可能為所有的潛在顧客服務(wù)。企業(yè)必須集合自身的人力、財力、物力投到一個最有效的目標(biāo)市場，然后在該目標(biāo)市場建立一個獨特的差異化優(yōu)勢或形象，才能在競爭中占得優(yōu)勢。（2）宣傳效益，品牌定位有助于消費者記住品牌傳達(dá)的消息。品牌定位則用一個濃縮、貼切的概念準(zhǔn)確的抓住了消費者的心聲，使消費者很容易傳達(dá)品牌傳達(dá)的信息。（3）核心價值體現(xiàn)，企業(yè)品牌定位是企業(yè)核心價值實現(xiàn)的載體。 房地產(chǎn)品牌定位的流程 結(jié)合品牌營銷學(xué)的理論分析，房地產(chǎn)的企業(yè)品牌的定位要經(jīng)過這樣一個流程：品牌定位測試品牌定位初步形成目標(biāo)市場選擇定位研究市場細(xì)分品牌定位策略品牌定位形成品牌定位調(diào)研是品牌定位的基礎(chǔ)。第二步是對市場進(jìn)行細(xì)分，從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素這四個因素出發(fā)，劃分市場的各個等級，發(fā)現(xiàn)最佳市場。對消費者市場進(jìn)行細(xì)分之后，下一步就要考慮對目標(biāo)市場的選擇，結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇目標(biāo)市場。品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點開發(fā)的策略，品牌定位點的開發(fā)是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品特色的工作。品牌的初步設(shè)計和測試不一定大規(guī)模的發(fā)布和傳播，應(yīng)該在目標(biāo)消費者中進(jìn)行測試。如果可能的話，在測試過程中，開發(fā)商應(yīng)該準(zhǔn)備幾個品牌定位方案，由開發(fā)商的某個部門或獨立的第三方進(jìn)行實際測試，再根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行修正，直至品牌定位就完成，并在公司內(nèi)部和消費者之間進(jìn)行傳播。第3章 房地產(chǎn)公司品牌的評價 房地產(chǎn)公司品牌的評價原則品牌是由相互聯(lián)系、相互作用的若干要素構(gòu)成的有機(jī)整體，可稱作一個系統(tǒng)。而評價體系以多層次、多指標(biāo)的方式揭示事物間的相關(guān)性和系統(tǒng)性。一個復(fù)雜的系統(tǒng)總是由多個相互聯(lián)系、具有層次性、條理性的簡單要素所組成。對于一個復(fù)雜系統(tǒng)的研究總可以通過研究系統(tǒng)各組成要素、要素間聯(lián)系性和功能性及各要素對系統(tǒng)的影響，以達(dá)到對系統(tǒng)整體的全面把握。構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌評價指標(biāo)體系是一項綜合性的研究，我們對品牌進(jìn)行評價時，應(yīng)該注意以下幾個方面的原則：科學(xué)性原則、系統(tǒng)性原則、全面性與重點突出相結(jié)合原則、客觀性與可操作性相結(jié)合原則、定性指標(biāo)與定量指標(biāo)相結(jié)合原則、可比性原則。 房地產(chǎn)公司品牌的評價體系鑒于我國目前還沒有比較系統(tǒng)且可操作的房地產(chǎn)品牌評價指標(biāo)體系，筆者根據(jù)以上指標(biāo)體系設(shè)置原則，在分析研究國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國房地產(chǎn)品牌的實際問題，構(gòu)建出適合我國國情的房地產(chǎn)品牌的評價指標(biāo)體系。品牌的評價指標(biāo)體系分為以下三個部分：品牌的市場能力是反映品牌競爭力的外在的、顯性的指標(biāo)體系。具體包括五方面：（1）反映品牌市場占有能力的指標(biāo)：市場占有率，銷售（營業(yè)）額；（2）反映品牌市場應(yīng)變能力的指標(biāo)；（3）反映品牌市場拓展能力的指標(biāo)；（4）反映品牌創(chuàng)利能力的指標(biāo)：銷售（營業(yè)）利潤、利潤率；（5）反映品牌持久發(fā)展能力的指標(biāo)：品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度，品牌忠誠度等。品牌管理能力是指整合了品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運作能力所形成的能力。這些能力是一個企業(yè)在塑造強(qiáng)勢品牌，提高品牌競爭力所必備的。具體分為品牌定位能力、品牌傳播能力和品牌運作能力。品牌基礎(chǔ)能力是品牌價值的基礎(chǔ)。品牌基礎(chǔ)能力由企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家及企業(yè)文化等組成。其中科學(xué)的企業(yè)管理是保證品牌管理工作計劃得以完成，命令得以執(zhí)行、控制得以實施的根本保證。同時也是品牌競爭力提升的前提條件；技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)在競爭中獲勝的一把利劍，只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才能不斷滿足顧客的需求，才能長期保持一定市場份額和獲利能力；人力資本和企業(yè)家是提升品牌競爭力的人才保障；品牌文化管理是任何一項強(qiáng)勢品牌的精神支柱，有效的品牌文化管理可以使全體企業(yè)員工上下同心、齊心協(xié)力，發(fā)揮出最大的潛力。最后，這三項指標(biāo)是相互補充，相互促進(jìn)、相互保障的，它們共同組成了品牌價值的堅實的基礎(chǔ)。 評價體系對房地產(chǎn)品牌營銷的啟示從評價體系中，我們可以得到的啟示：一、準(zhǔn)確的市場定位是提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力的前提；二、質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基石；三、良好的客戶關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的核心；四、專業(yè)化是增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的路徑；五、信守承諾是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值建立的關(guān)鍵點；六、管理是提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力的主要手段；七、創(chuàng)新是保持房地產(chǎn)企業(yè)品牌的源泉。啟示第4章 房地產(chǎn)品牌的營銷策略 品牌設(shè)計策略關(guān)于品牌的設(shè)計，我們首先引入CIS(Corporation Identity System，CIS)即企業(yè)識別系統(tǒng)的概念，來幫助我們完成品牌設(shè)計策略的理解。企業(yè)識別系統(tǒng)，它將企業(yè)經(jīng)營活動(Behavior)以及運作此經(jīng)營活動的企業(yè)經(jīng)營理念(Mind)或經(jīng)營哲學(xué)(Philosophy)，運用視覺溝通技術(shù)，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式，通過傳播媒介傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)者，包括企業(yè)的員工、社會大眾、政府機(jī)關(guān)等團(tuán)體和個人[9]。圖41表示企業(yè)識別系統(tǒng)的各組成要素理念。員工行為識別：員工崗位規(guī)范等組織行為識別：組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、員工教育、工作環(huán)境、勞動管理等企業(yè)整體行為識別：公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動、銷售對策等行為識別（BI）視覺識別（VI）：企業(yè)識別符號、企業(yè)色彩聯(lián)想理念識別（MI）：企業(yè)宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)價值觀等企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）圖41 企業(yè)識別系統(tǒng)要素品牌設(shè)計策略首先要求明確房地產(chǎn)品牌的理念識別系統(tǒng)（MI），即企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準(zhǔn)則。其中，企業(yè)使命規(guī)定“做什么”，經(jīng)營思想規(guī)定“怎么做”，行為準(zhǔn)則規(guī)定“誰去做”。這些都屬于企業(yè)的理念范疇，具體實施和體現(xiàn)需要在一定的活動領(lǐng)域內(nèi)完成。理念識別一般由企業(yè)經(jīng)營方針、經(jīng)營意識濃縮而成的一兩句簡短的話來表達(dá)。其次是行為識別(BI),理