【正文】 、“人性化”等方向發(fā)展。項(xiàng)目在臨近成熟的生活區(qū)時(shí)，這些設(shè)施往往比較完備。在早期許多房地產(chǎn)公司在項(xiàng)目建筑質(zhì)量上把關(guān)不嚴(yán)，近幾年這樣的情況有所好轉(zhuǎn)，這一方面是政府的規(guī)定和政策的作用，另一方面是來自于市場的力量，如果這一次把名聲搞臭了，下一次新開發(fā)的樓盤就不會受到市場的追捧。有市場美譽(yù)度的品牌就是能夠給開發(fā)商帶來高出市場平均利潤的高額利潤。美國馬薩諸塞州堪布里大學(xué)市場科學(xué)研究所和戰(zhàn)略規(guī)劃研究所70——80年代開發(fā)了“市場戰(zhàn)略對利潤的影響”（the profit impact of market strategy ,PLMS）數(shù)據(jù)庫。品質(zhì)是品牌的根基，強(qiáng)勢品牌在同類品牌中所占據(jù)的特殊地位和對消費(fèi)者的巨大影響力。房屋質(zhì)量、品位如何，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最顯著的標(biāo)志之一。視覺識別就是把房地產(chǎn)產(chǎn)品和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的特點(diǎn)加以特寫，在產(chǎn)品、包裝、建筑物以及招牌等方面制作成帶有持續(xù)、固定意義的企業(yè)視覺形象。理念識別一般由企業(yè)經(jīng)營方針、經(jīng)營意識濃縮而成的一兩句簡短的話來表達(dá)。圖41表示企業(yè)識別系統(tǒng)的各組成要素理念。最后，這三項(xiàng)指標(biāo)是相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)、相互保障的，它們共同組成了品牌價(jià)值的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌基礎(chǔ)能力是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。具體包括五方面：（1）反映品牌市場占有能力的指標(biāo)：市場占有率，銷售（營業(yè)）額；（2）反映品牌市場應(yīng)變能力的指標(biāo)；（3）反映品牌市場拓展能力的指標(biāo)；（4）反映品牌創(chuàng)利能力的指標(biāo)：銷售（營業(yè)）利潤、利潤率；（5）反映品牌持久發(fā)展能力的指標(biāo)：品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度等。對于一個復(fù)雜系統(tǒng)的研究總可以通過研究系統(tǒng)各組成要素、要素間聯(lián)系性和功能性及各要素對系統(tǒng)的影響，以達(dá)到對系統(tǒng)整體的全面把握。如果可能的話，在測試過程中，開發(fā)商應(yīng)該準(zhǔn)備幾個品牌定位方案，由開發(fā)商的某個部門或獨(dú)立的第三方進(jìn)行實(shí)際測試，再根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行修正，直至品牌定位就完成，并在公司內(nèi)部和消費(fèi)者之間進(jìn)行傳播。第二步是對市場進(jìn)行細(xì)分，從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素這四個因素出發(fā)，劃分市場的各個等級，發(fā)現(xiàn)最佳市場。（2）宣傳效益，品牌定位有助于消費(fèi)者記住品牌傳達(dá)的消息。首先應(yīng)對企業(yè)品牌的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行研究，充分了解消費(fèi)者和和市場；其次，發(fā)展品牌戰(zhàn)略個性，品牌定位是品牌成長驅(qū)動力；然后，策劃統(tǒng)籌品牌和企業(yè)之間的互動關(guān)系；最后還要研究品牌推廣和項(xiàng)目推廣之間的互動關(guān)系。一般認(rèn)為，品牌可以提供社會的、文化的、情感、心理的等多種附加價(jià)值。 房地產(chǎn)品牌的市場價(jià)值房地產(chǎn)品牌是開發(fā)商的無形資產(chǎn)，具有可交換的屬性。（6）獨(dú)特的文化性，建筑是文化的容器，文化是房地產(chǎn)的靈魂。 （4）房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域性，導(dǎo)致房地產(chǎn)品牌具有很強(qiáng)的地域性房地產(chǎn)是區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)有地段決定論的說法。所謂商品的后驗(yàn)性，就是指對商品的一些品質(zhì)消費(fèi)者需要經(jīng)過一段時(shí)間使用后才能清楚地了解。房地產(chǎn)品牌特性與房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性密不可分，房地產(chǎn)品牌的獨(dú)特性在于房地產(chǎn)企業(yè)的個性、專屬性和不可模仿。(7)品牌的最終歸屬是商標(biāo)房地產(chǎn)品牌不是指純物態(tài)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的表征，歸根結(jié)底，她是“商號、商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號”等形態(tài)的存在，是一種無形的獨(dú)特的印象的總和[8]。這些因素折射在消費(fèi)者的印象中，轉(zhuǎn)化為知名度、忠誠度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和認(rèn)知度。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌為某某小區(qū)、某某大廈、某某花園等等。企業(yè)自身可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品、商號、商標(biāo)，但不能自身脫離社會公眾去塑造品牌。我們對“房地產(chǎn)品牌”做如下定義:房地產(chǎn)品牌是由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會公眾通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，其本質(zhì)是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識和感性知識的總和[7]。其次，對于消費(fèi)者而言，強(qiáng)勢品牌不僅能使其把信任集中在品牌而非產(chǎn)品上，而且能體現(xiàn)消費(fèi)者的個性和身份。表22 品牌功能指標(biāo)涵義指標(biāo)名稱涵義品牌知名度僅限于知名，是消費(fèi)者的心智占有率，指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能夠想到該品牌，但是對口牌并沒有更多的認(rèn)識品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌的整體印象，包括標(biāo)識，廣告、功能、特點(diǎn)、可信賴度，服務(wù)、品質(zhì)、外觀等諸多方面，知道的越多，品牌認(rèn)知度就越高品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌時(shí)產(chǎn)生的許多與該品牌相關(guān)的想象和思考，這些聯(lián)想進(jìn)行了有意義的組合之后，就構(gòu)成了口碑印象，并且正面的品牌聯(lián)想使品牌易形成差異化，為消費(fèi)者購買提供理由，并創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感，也可以成為品牌延伸的重要依據(jù)品牌美譽(yù)度指消費(fèi)者對品牌的好感度、偏好度和喜歡程度，如果品牌印記已達(dá)到這個等級，那么該品牌可以說就是有口皆碑了，消費(fèi)者也對該品牌產(chǎn)生有濃厚的好感和偏好，甚至還會去維護(hù)該品牌的聲譽(yù)，并向他人推介該品牌品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，即使是而對的競爭品牌更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)格也會如此，此時(shí)品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者心目中，在選擇購買時(shí)非品牌莫屬，是消費(fèi)者生活中表達(dá)情感和個性非常重要的組成部分通過上面的指標(biāo)分析，我們再從一下方面闡述品牌的功能：首先，對于企業(yè)而言，品牌最基本的功能就是為產(chǎn)品添加了感情色彩，賦予了產(chǎn)品靈魂，使產(chǎn)品有了超出使用功能之外的意義。品牌在消費(fèi)者的心中無可替代的地位是由其高質(zhì)量、高價(jià)值、高信譽(yù)和獨(dú)特性決定的。品牌因其具有優(yōu)良性能及服務(wù)，使其成為一種企業(yè)的外化形象，并成為企業(yè)利用其外部資源的契約主體。服務(wù)一般包括售前調(diào)研，收集資料，征詢意見，售中咨詢，提供樣品，試用，售后維修，安裝，培訓(xùn)等。(4)文化是品牌的依托品牌屬于文化價(jià)值的范疇，是社會物質(zhì)和精神的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。利用管理處理各種危機(jī)，加強(qiáng)服務(wù)。品牌形象由顧客評價(jià)，是贏得顧客忠誠的重要途徑。而對品牌構(gòu)成的影響因素又多種多樣，對于品牌構(gòu)成因素的主要研究見表31：表21品牌構(gòu)成影響因素研究者品牌構(gòu)成影響因素Kirpatric(1964)設(shè)計(jì)、顏色、包裝、價(jià)格、廣告、商品購買者的類型、販賣點(diǎn)、制作業(yè)者類型等Rodger(1965)商品的物理成本或?qū)π螒B(tài)的感覺、對商品內(nèi)在的感覺、商品使用者的身份、引導(dǎo)商品使用的環(huán)境、通過使用商品而得到展示自己理想的觀念等Boyed amp。具體區(qū)別可以看表21[5]：表21產(chǎn)品和品牌的區(qū)別產(chǎn)品品牌依賴制造商、中間商、服務(wù)商具體（包含有形的商品、服務(wù)、人、組織、創(chuàng)意）是實(shí)現(xiàn)交換的東西五個層次（核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望品、附件產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）提供功能性利益具有功能意義實(shí)實(shí)在在的注重價(jià)格有形的可以仿造，容易模仿1有生命周期1只從事某一類型1隨消費(fèi)而逝1營銷策略工具依賴消費(fèi)者既具體又抽象，具有綜合性是與消費(fèi)者溝通的工具除了產(chǎn)品識別要素外，還包括其他非產(chǎn)品識別要素除了提供功能利益外，更多提供自我表現(xiàn)性利益和情感性利益具有功能意義，更具有象征意義具有個性，活生生的注重價(jià)值，提供附加值既是有形的，也是無形的仿造侵權(quán)，具有獨(dú)特性1可以經(jīng)久不衰，世代相傳1可以擴(kuò)展、兼并、延伸1可以積累品牌資產(chǎn)1就有戰(zhàn)略價(jià)值由此可看，品牌是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢和最有潛在價(jià)值的無形資產(chǎn)，它的目標(biāo)是長期的、整體的和戰(zhàn)略的。 品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品密不可分，并在品牌產(chǎn)生的過程中，二者的關(guān)系也有很大的變化。五是個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。二是利益：顧客不是購買屬性，是購買利益。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到20世紀(jì)50年代，品牌才受到商家們重視。東山國際品牌的營銷策略：通過東山國際這個品牌的營銷策略的介紹和分析，來實(shí)例求證文中的各種觀點(diǎn)。具體內(nèi)容安排如下：緒論：闡述了論文選題的背景和相關(guān)研究的現(xiàn)狀，并介紹了論文的研究意義、內(nèi)容和思路。品牌開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目有品牌這一綜合體作保證，就不用花大量的錢為某一個項(xiàng)目打廣告了。因?yàn)橄M(fèi)者愿意為品牌支付更高的價(jià)格。房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代，推陳出新，使得房地產(chǎn)的品牌得以永遠(yuǎn)的延續(xù)，品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的靈魂。在房地產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品有一定的市場生命周期，而品牌的市場生命周期更長。在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場中，品牌不僅是不同樓盤的標(biāo)識，而且特定的品牌往往代表特定的樓盤品質(zhì)、樓盤風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊。就在這樣一種高度分散的市場條件下，一些房地產(chǎn)開發(fā)公司資質(zhì)較差，沒有自己的品牌，也不重視品牌營銷。同時(shí)，品牌也可以作為一種資信擔(dān)保，增加房地產(chǎn)開發(fā)商在金融市場上的融資量。在這樣的背景下，雖然品牌資產(chǎn)還沒得到會計(jì)準(zhǔn)則的確認(rèn)，沒有納入資產(chǎn)負(fù)債表。同時(shí)，消費(fèi)者的推薦購買也是潛在消費(fèi)者獲得樓盤品質(zhì)信息的非常重要的渠道。消費(fèi)者對優(yōu)秀品牌的體驗(yàn)之后，就會對品牌形成一種忠誠度。樓盤是影響消費(fèi)者一生的重大決策，消費(fèi)者在做出決定之前，總會以挑剔的眼光來審視樓盤的各種缺陷。預(yù)計(jì)到2020年，房地產(chǎn)行業(yè)能夠占到我國GDP的10%左右，在此階段中，房地產(chǎn)行業(yè)將會經(jīng)歷穩(wěn)定增長的過程。已經(jīng)有一些公司較好地實(shí)施了品牌戰(zhàn)略，在社會上打出了品牌，得到較好的認(rèn)同，但是還有大部分的房地產(chǎn)公司缺乏品牌意識，只做產(chǎn)品，不做品牌。(4)做品牌就是做知名度事實(shí)上知名度只是品牌內(nèi)容中的一個維度。因此，房地產(chǎn)企業(yè)只要針對某一物業(yè)特色進(jìn)行過分渲染，就一定能突出產(chǎn)品特色，從而快速樹立企業(yè)品牌。但是國內(nèi)的房地產(chǎn)品牌建設(shè)仍處于初級階段，許多房地產(chǎn)開發(fā)商對品牌建設(shè)的認(rèn)識不夠深入、在實(shí)施和發(fā)展品牌戰(zhàn)略上存在誤區(qū)有關(guān)。因此，深入地對房地產(chǎn)品牌營銷策略的研究，是擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面前重大而緊迫的課題。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要通過規(guī)范化的運(yùn)作來接受政府監(jiān)管的考驗(yàn)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)來提高顧客滿意度，以高水平的競爭實(shí)現(xiàn)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。中國加入WTO后，房地產(chǎn)業(yè)既面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇，更面臨著國外開發(fā)企業(yè)以成功經(jīng)驗(yàn)、雄厚資金伺機(jī)進(jìn)入的威脅。s real estate industry started relatively late pared to other industries, the industry is more brand development lags behind, most real estate development, weak corporate brand awareness, brand shaping the lack of systematic and widespread corporate brand and corporate brand out of line item , the lack of sustained growth, the lack of integration of the brand munication, brand value of the low level issues such as needs improvement. In this case, the characteristics of brand building theory and real estate bine to explore the real estate pany39。論文的核心內(nèi)容是對房地產(chǎn)品牌營銷的各方面進(jìn)行全面分析，對品牌的戰(zhàn)略意義、品牌的可持續(xù)發(fā)展、品牌的延伸策略等方面進(jìn)行了研究，系統(tǒng)地為房地產(chǎn)品牌營銷提供相應(yīng)的思路、方法和建議，并以東山國際這個項(xiàng)目品牌進(jìn)行充分的驗(yàn)證，力求對本文中的品牌營銷理論進(jìn)行實(shí)證分析。然而，由于我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，相對其它行業(yè)而言，行業(yè)品牌發(fā)展較為滯后，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌意識淡薄、品牌的塑造缺乏系統(tǒng)性，而且企業(yè)普遍存在項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌脫節(jié)、缺乏持續(xù)成長性、缺乏品牌整合傳播、品牌的價(jià)值含量偏低等問題，亟待完善。本學(xué)位論文屬于1．保密□，在 年解密后適用本授權(quán)書；2．不保密□，使用本授權(quán)書。 西南交通大學(xué)與國立南澳大學(xué)MBA學(xué)位論文 第VII頁 西 南 交 通 大 學(xué)——國 立 南 澳 大 學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文房地產(chǎn)開發(fā)公司品牌營銷策略研究年 級 2008級 姓 名 陳永模 學(xué) 號 100109325 申請學(xué)位級別 工商管理碩士 二〇二二二〇二二年七月Classified Index:（此處填國內(nèi)圖書分類號）:（此處填國際圖書分類號）Southwest Jiaotong University amp。本人授權(quán)西南交通大學(xué)可以將本論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)印手段保存和匯編本學(xué)位論文。其中，一些知名度高、實(shí)力強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)，如萬科、金地、陽光100、中海等知名品牌，已經(jīng)率先探索出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的路徑，取得了一些可喜的成績。首先深入分析了房地產(chǎn)品牌的行業(yè)獨(dú)特性，以此闡明了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的價(jià)值所在；并在此基礎(chǔ)上結(jié)合房地產(chǎn)品牌特性，構(gòu)建了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌營銷過程中的各種策略。s real estate industry is in a stage of rapid home exhibitions, consumers put a higher quality of living requirements. Chinese real estate panies recognize the importance of brand development of enterprises began to explore the real estate business branding. Among them, a number of powerful real estate panies have taken the lead to explore the path of the real estate brand building and made some encouraging achievements. However, due to China39。然而