【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作為推動(dòng)公司活動(dòng)的軸心，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。因而，對(duì)市場(chǎng)變化的了解及程度的預(yù)測(cè)，成為了在制定和修正營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。然而影響營(yíng)銷策略的因素歸結(jié)起來主要有兩方面：外部因素和內(nèi)部因素。（一）外部因素外部因素主要分為兩種，一種是相對(duì)固定的已知的市場(chǎng)的需求總量、價(jià)格走勢(shì)和各個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求的情況；另一種則是不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)者策略、規(guī)模和財(cái)務(wù)狀況。在 ERP 沙盤實(shí)訓(xùn)中，不同組別的系統(tǒng)會(huì)有不同市場(chǎng)模擬狀況，利用柱狀圖來標(biāo)明五個(gè)市場(chǎng)的不同時(shí)期、不同產(chǎn)品的需求量，即訂單數(shù)量。通過對(duì)市場(chǎng)的需求數(shù)據(jù)的走勢(shì)分析，可以大致判斷企業(yè)的產(chǎn)能分布和發(fā)展?fàn)顩r。產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)是企業(yè)制定全方位戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。產(chǎn)品的價(jià)格直接與企業(yè)的利潤(rùn)相關(guān)系，因此價(jià)格趨于上升趨勢(shì)的產(chǎn)品都將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。但往往高價(jià)的產(chǎn)品都與開發(fā)成本和質(zhì)量要求有關(guān)，也就是我們常說的進(jìn)入障礙。在進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)，公司如果需要大量的投資，則會(huì)考慮是否進(jìn)入或如何進(jìn)入。特別是，對(duì)于資金密集型的行業(yè)來講，公司如果籌不到足夠的資金，便很難進(jìn)入該行業(yè)。即使貿(mào)然進(jìn)入，也要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。沙盤中，ISO9000 和 ISO14000 認(rèn)證是產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的兩個(gè)級(jí)別。對(duì)質(zhì)量的要求并非對(duì)所有產(chǎn)品，而是根據(jù)市場(chǎng)中客戶的需要出現(xiàn)在某一些訂單中。然而這些訂單也主要集中在某些高端產(chǎn)品中，這也是成為進(jìn)入障礙的方面之一。當(dāng)某些企業(yè)在一味擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的時(shí)候，卻忘記了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，其結(jié)果會(huì)是很嚴(yán)重的。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，先要確定應(yīng)當(dāng)考察哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為此，不僅要關(guān)注所有明顯存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還應(yīng)預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析有助于我方判斷其戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力只有在與我方的比較中才能確認(rèn)，諸如在產(chǎn)品、銷售渠道、營(yíng)業(yè)推廣、生產(chǎn)及成本、組織管理、研發(fā)、投資組合、財(cái)務(wù)實(shí)力等方面。（二）內(nèi)部因素內(nèi)部因素的確立應(yīng)該是建立一種比例值之上，單純的數(shù)字是沒有太大的意義，只要放在市場(chǎng)中，與所有的參與者進(jìn)行對(duì)比才有參考的價(jià)值。分析內(nèi)部因素也與分析競(jìng)爭(zhēng)者的狀況相同，因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析的目的是與自身進(jìn)行比較，也只有相關(guān)的數(shù)值和比率之間比較才有意義。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的總需求、價(jià)格走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)激烈情況進(jìn)行分析，在制定市場(chǎng)及產(chǎn)品組合策略的時(shí)候除了要擴(kuò)大發(fā)展之外，策略的最重要作用就是如何讓企業(yè)能夠在保證發(fā)展的同時(shí)，最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。所以，這樣的市場(chǎng)及產(chǎn)品策略的制定，是需要一個(gè)健康的可持續(xù)發(fā)展的財(cái)務(wù)狀況之下的。規(guī)模的發(fā)展不僅僅是建立在產(chǎn)線數(shù)或是產(chǎn)品數(shù)量上，體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵是生產(chǎn)線和產(chǎn)品的價(jià)值有多大。所以，企業(yè)與其盲目的擴(kuò)大生產(chǎn)線數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量，倒不如關(guān)注如何提高其價(jià)值。財(cái)務(wù)狀況的分析,即企業(yè)價(jià)值的分析,要通過建立評(píng)價(jià)價(jià)值的指標(biāo)體系全方位的進(jìn)行,從而反映出本企業(yè)真實(shí)的財(cái)務(wù)狀況。整體管理能力的分析,要從高、中、低幾個(gè)層面分別做出評(píng)判,看本企業(yè)的管理者是否將有限的各種資源有效的組織起來,達(dá)到盈利更多的目的。總體營(yíng)銷預(yù)算是企業(yè)為執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃而需要的總費(fèi)用的概算。這也是最影響企業(yè)銷售和發(fā)展的關(guān)鍵因素，在企業(yè)預(yù)算和營(yíng)銷預(yù)計(jì)費(fèi)用的相互作用下，企業(yè)需要從多方面進(jìn)行制定。四、應(yīng)用 ERP 沙盤模擬分析廣告投放效益的趨勢(shì)（一）整合經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)銷售利潤(rùn)率是衡量費(fèi)用收益率的重要指標(biāo)。它反映的是廣告費(fèi)用的投入所產(chǎn)生的利潤(rùn)占廣告費(fèi)用總額的比例，即每一元的廣告費(fèi)用能產(chǎn)生多少的利潤(rùn)。銷售利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／廣告費(fèi)用總額100﹪從客觀方面來說，在不同的市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)情況下，廣告投放的比率會(huì)有所不同；從主觀方面來說，企業(yè)目標(biāo)的高低和企業(yè)規(guī)模的大小對(duì)該比率也會(huì)產(chǎn)生影響。因此，數(shù)據(jù)由廣告投放總額、利潤(rùn)和規(guī)模三部分組成。廣告投放總額，是每年度某一企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)投放的總和。利潤(rùn)，指的是銷售總額扣除生產(chǎn)成本后所得。規(guī)模，是最大生產(chǎn)產(chǎn)能與產(chǎn)品平均價(jià)格的乘積所得，它體現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)能力和企業(yè)的價(jià)值。三組數(shù)據(jù)來源于 ERP 沙盤中的經(jīng)營(yíng)報(bào)表（見附錄） ，從報(bào)表中的費(fèi)用、固定資產(chǎn)和利潤(rùn)表中，分別可得出廣告費(fèi)用總額、規(guī)模和毛利的相關(guān)數(shù)據(jù)。規(guī)模中的最大生產(chǎn)產(chǎn)能則需要根據(jù)固定資產(chǎn)表中的機(jī)械設(shè)備、費(fèi)用表中的設(shè)備維護(hù)費(fèi)和利潤(rùn)表中折舊，在結(jié)合不同生產(chǎn)線在不同時(shí)期的剩余價(jià)值進(jìn)行推算。（二）廣告投放額與生產(chǎn)規(guī)模、利潤(rùn)之間的關(guān)系市場(chǎng)容量的大小，影響企業(yè)目標(biāo)的制定。針對(duì)各自的內(nèi)部狀況，為了達(dá)到目標(biāo)所制定的廣告投放策略的失常定位和產(chǎn)品定位都有所不同。企業(yè)在發(fā)展的初期為了強(qiáng)占更多的市場(chǎng)份額，對(duì)廣告費(fèi)用投入的增加率較大。隨著市場(chǎng)容量的增大，企業(yè)的規(guī)模也在逐漸增大時(shí)，企業(yè)廣告投放的額度會(huì)在某范圍內(nèi)波動(dòng)。如圖 2 所示：在規(guī)模值為 80100（千萬）時(shí)，廣告費(fèi)用的投入也從 8（百萬）上升到 15（百萬） ，接近一倍的增長(zhǎng)。然而當(dāng)企業(yè)規(guī)模值大于 105（單位：千萬）并逐漸增大，相對(duì)應(yīng)的廣告投放額卻在 1214（百萬）之間波動(dòng)。其中原因主要有三：（1）市場(chǎng)容量的增大。當(dāng)市場(chǎng)容量的不斷增大，企業(yè)在投放廣告時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)減小廣告費(fèi)用的彈性減小。當(dāng)市場(chǎng)的需求與企業(yè)的供給相對(duì)平衡時(shí)，企業(yè)對(duì)廣告的投放量會(huì)趨于一個(gè)相對(duì)固定的投放區(qū)域內(nèi)，減少?gòu)V告成本以獲得更大的利潤(rùn)。（2）市場(chǎng)占有率的增大。企業(yè)發(fā)展前期對(duì)廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)生的影響將延續(xù)，由此建立了該企業(yè)在市場(chǎng)的地位。企業(yè)必然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額并從中獲得了利潤(rùn)，才能夠繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展。所以隨著市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，企業(yè)的品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)對(duì)廣告的投放更多的是為了維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，因此廣告投放費(fèi)用將趨于平穩(wěn)。02468101214161870 90 110 130 150單 位 :百 萬 元單 位 :千 萬 元廣 告規(guī) 模圖 2 ERP 沙盤經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告和規(guī)模比率趨勢(shì)圖（3）競(jìng)爭(zhēng)者的減少。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)淘汰的過程，尤其是在新市場(chǎng)發(fā)展的開始需求量較小時(shí)，某企業(yè)的市場(chǎng)份額增加很大程度上是強(qiáng)占了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。被強(qiáng)占市場(chǎng)份額的企業(yè)，由于利潤(rùn)太低將逐漸走向衰退。在本文的預(yù)測(cè)效果中提到的關(guān)于預(yù)測(cè)廣告效果的方法：銷售利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／銷售收入總額100％。其公式的思想同樣可以應(yīng)用到廣告利潤(rùn)率的分析上，廣告利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／廣告費(fèi)用總額100％。所以這一比率的數(shù)值反映的不僅僅是廣告費(fèi)用獲利，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。在 ERP 沙盤的廣告投放規(guī)則中，沒有廣告費(fèi)用的投入就沒有銷售額的產(chǎn)生，這與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在一定差距，但廣告投放及利潤(rùn)的總體趨勢(shì)是相似的。廣告費(fèi)用與利潤(rùn)比率趨勢(shì)如圖 3 所示：0510152025300 5 10 15 20單 位 :百 萬 元單 位 :百 萬 元利 潤(rùn)廣 告圖 3 ERP 沙盤經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告和利潤(rùn)比率趨勢(shì)圖廣告費(fèi)用的逐漸增大，其利潤(rùn)在某區(qū)間上隨之上升，最大利潤(rùn)的出現(xiàn)在某區(qū)間內(nèi)并在超過一定程度后出現(xiàn)利潤(rùn)為負(fù)的情況。如上圖 3 所示，利潤(rùn)峰值出現(xiàn)在廣告費(fèi)用 1015（單位：百萬）的區(qū)間內(nèi)，峰值的后期也趨于下降趨勢(shì)。導(dǎo)致這種趨勢(shì)的原因主要有兩個(gè)：（1）市場(chǎng)容量。供應(yīng)和需求常常不相等，尤其是當(dāng)供應(yīng)大于需求的情況下，加大廣告費(fèi)用的投放是為獲得更多的銷售收入。但此時(shí)受限于市場(chǎng)容量，當(dāng)廣告費(fèi)用增大到某程度時(shí)不能再獲得更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)也就受到了影響。（2）產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格直接影響企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)品價(jià)格越高企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，可以投放的廣告費(fèi)用彈性也越大。但就如同市場(chǎng)容量一樣，呈現(xiàn)一種區(qū)域性的上升和下降。當(dāng)廣告費(fèi)用的投入大于利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)也同樣趨于負(fù)值。對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)目標(biāo)和內(nèi)部環(huán)境，廣告投放的策略存在差異。但在同一個(gè)市場(chǎng)中，能使企業(yè)獲利最多且有更大發(fā)展空間的策略才是最好的。所以廣告投放策略除了要與企業(yè)目標(biāo)相匹配外，廣告投放的獲利能力是衡量廣告投放策略的本身的關(guān)鍵。（三）影響廣告投放效益的策略分析從圖 2 和圖 3 可得出在 ERP 沙盤 10 組模擬經(jīng)營(yíng)情況中，企業(yè)的年平均廣告費(fèi)用在 1015（百萬）時(shí)獲利最大，且企業(yè)的規(guī)模亦能得到平穩(wěn)發(fā)展。說明在相應(yīng)的市場(chǎng)情況下，這種廣告費(fèi)用的投放額，是最優(yōu)水平。這種數(shù)量上的趨勢(shì)只能給與企業(yè)在廣告費(fèi)用投放量的彈性上作為參考，對(duì)于具體的廣告投放方案的方向性指導(dǎo)作用不大。所以，就會(huì)存在即使廣告費(fèi)用達(dá)到最優(yōu)水平但利潤(rùn)仍偏低的情況。如下表 1 所示，有廣告費(fèi)用投放額在最優(yōu)化水平下，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)離最優(yōu)曲線的企業(yè)。表 1 ERP 沙盤經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告、利潤(rùn)和規(guī)模點(diǎn)遠(yuǎn)離趨勢(shì)的特殊點(diǎn) 單位：百萬元序號(hào) 廣告費(fèi)用總額 利潤(rùn) 規(guī)模1 5 5 1072 6 6 1103 14 8 4 12 12 1155 19 18 986 27 17 857 33 22 130將表 1 中的數(shù)據(jù)放到圖 2 和圖 3 的趨勢(shì)曲線上進(jìn)行比對(duì)分析，表中的 7 組數(shù)據(jù)可分為 3種情況。1. 企業(yè)定位不準(zhǔn)確序號(hào) 1 及序號(hào) 2 的企業(yè)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展說明產(chǎn)能已經(jīng)增大，對(duì)應(yīng)圖 2 的曲線其廣告費(fèi)用投放已達(dá)到 1214（百萬）的水平；對(duì)應(yīng)圖 3 的利潤(rùn)水平達(dá)到 2024（百萬）的水平上。但兩企業(yè)的廣告投放費(fèi)用卻低于最優(yōu)化時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱銷售額減少，利潤(rùn)下降。這是一種對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤判斷的表現(xiàn)，將自身的定位放在了過高的位置，使得廣告量投放不足不能獲得目標(biāo)利潤(rùn)。序號(hào) 3 及序號(hào) 4，從圖 2 分析在該種規(guī)模下企業(yè)廣告投放的額度處在正常水平上，但對(duì)應(yīng)圖 3 其利潤(rùn)卻遠(yuǎn)低于曲線范圍。廣告投放側(cè)重錯(cuò)誤常會(huì)