【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “能夠，可以 ”，又能當(dāng)名詞表示 “罐裝飲料 ”，而且廣告插圖中立著一罐 Larger淡啤酒，使整個(gè)廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者留下了深刻的印象。 仿擬雙關(guān) 仿擬雙關(guān)是根據(jù)表達(dá)的需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬著名警句，諺語(yǔ)等。 [2]（ 89）這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)，文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音，以達(dá)到廣而告之的目的。 (9) Where there is a way, there is a Toyota. 譯文：豐田汽車(chē)品質(zhì)卓越，廣為人愛(ài)。 這是豐田汽車(chē)的廣告。制作者巧妙地利用了 “There is a will, there is a way.”這一明言警句的模式，能夠很容易地吸引消費(fèi)者的目光，因?yàn)槿藗儗?duì)于名言的熟悉程度，便于記憶，當(dāng)消費(fèi)者想要買(mǎi)車(chē)時(shí)，便自然而然地想起 “there is a Toyota”.從而達(dá)到廣告的目的。 (10) Better late than the late. 譯文：慢行回家，快行回老家。 這則交通安全廣告是 模仿成語(yǔ) “Better late than never”（遲到總比不到好）的模式，而且巧妙地運(yùn)用了 late一詞的雙關(guān)意義。 Late 是“遲到 ”的意思， the late是指 “已故的，不存在的 ”。因此，有人將其譯為 “遲到總比喪命好 ”。雖然譯文正確，但聽(tīng)起來(lái)讓人感覺(jué)像在說(shuō)話而不像交通安全警示語(yǔ)，而且 “遲到總比喪命好 ”這句話讓人感覺(jué)有強(qiáng)制的意味，有些人就會(huì)視若無(wú)睹逆反行事，而 “慢行回家，快行回老家：則多了些詼諧、幽默的趣味在，讓人一看便心領(lǐng)神會(huì)，起到警示的作用。 (11) Tasting is believing. 譯文：百聞不如一嘗。 這則廣告的獨(dú)特之處也在于它借用了家喻戶曉的英語(yǔ)諺語(yǔ) “Seeing is believing.”(百聞不如一見(jiàn) )。在現(xiàn)代廣告林立生活節(jié)奏快的社會(huì)，要吸引消費(fèi)者的目光并不容易。因此，很多商家打出了美食，圖文并茂，或以快捷方便為主，更甚者以價(jià)格取勝的廣告來(lái)吸引廣大顧客。而制作者別出心裁地仿造出 “Tasting is believing”讓人眼前一亮并且躍躍欲試，另一方面也暗含該食品的上乘質(zhì)量，即吃了絕對(duì)讓顧客回味無(wú)窮。 一則廣告要在最短的時(shí)間內(nèi)吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易。但雙關(guān) 語(yǔ)言具有簡(jiǎn)潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致，既引人注目又使人產(chǎn)生聯(lián)想等修辭效果，達(dá)到廣告語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)有趣的要求。因此在廣告中得到大量應(yīng)用。 ? 【 ? （二）、英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯 王德春，我國(guó)當(dāng)代著名語(yǔ)言學(xué)家，中國(guó)修辭學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中外語(yǔ)言文化比較學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，翻譯就是轉(zhuǎn)換承載信息的語(yǔ)言，把另一種語(yǔ)言承載的信息用另一種語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。信息的內(nèi)涵是多方面的，包括意義、思想、內(nèi)容、感情、修辭、文體、風(fēng)格、文化及其形式。 [5](8)廣告語(yǔ)言含蓄、精練、詼諧，富有感召力和表現(xiàn)力，而雙關(guān)語(yǔ)是在 “特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ) 言文字形式表達(dá)一明一暗，雙重意義 ”， [6](123)在翻譯英語(yǔ)廣告時(shí)就存在著很大的障礙。因此，在翻譯時(shí)應(yīng)根據(jù)商家要宣傳的產(chǎn)品項(xiàng)目和廣告的特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，以避免原文信息的流失，又能保持原文的風(fēng)格。在下文中，將聯(lián)系一些實(shí)際例子，采取不同的翻譯方法，對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯作初步的探討。 分別表義法 依據(jù)《辭?！返亩x， “雙關(guān)語(yǔ)即修辭學(xué)上修辭格之一，利用語(yǔ)言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個(gè)詞或一句話關(guān)涉到兩件事 ”。[7](391)在翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，要同時(shí)把兩層意思完整地表述出來(lái)，存在著很大的困 難，所以我們只能把它一分為二選擇一種符合廣告語(yǔ)的形式，且相近的含義表達(dá)出來(lái)。 (12) The Selfmade woman. She’s living better all the time. 譯文：《自我》造就的女性，生活總是這么稱心。 這是美國(guó) Self女性雜志的廣告。 Self有兩層意思，其一為雜志名《自我》；其二 selfmade譯為 “自行造就 ”即 “自我培養(yǎng)使有成就 ”。在當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越提倡男女平等，女性越來(lái)越能夠獨(dú)立自強(qiáng)，與此廣告提倡的女性 “自我?jiàn)^斗 ”的精神相應(yīng)，而且 “自我 ”一詞本身就暗含特別、不落 俗套，有自我意識(shí)的意義，讓讀者了解到該雜志對(duì)女性提高修養(yǎng)有潛移默化的作用，以此來(lái)吸引廣大女性消費(fèi)者的注意。 (13) Ask for More 譯文：摩爾香煙多而不厭。 這是摩爾香煙樹(shù)立的經(jīng)典廣告。 More有兩層含義，一是 “更多 ”的意思，因此有人將其譯為 “再來(lái)一支，還吸摩爾 ”；二是香煙的品牌“摩爾 ”。因此在翻譯過(guò)程中，只有把它拆分開(kāi)來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)一語(yǔ)雙關(guān)的效果。 (14) A deal with us means a good deal to you. 譯文：同我們做買(mǎi)賣(mài)，是你回報(bào)豐厚的好買(mǎi)賣(mài)。 這是某貿(mào)易公 司的廣告。制作者巧妙地運(yùn)用了 “a good deal”具有雙重含義 “一筆好買(mǎi)賣(mài) ”和 “許多好處 ”。雙關(guān)語(yǔ)被一分為二，在譯文中分別表述，保留了原文的雙關(guān)含義。 雙關(guān)語(yǔ)的翻譯本身就是一個(gè)難點(diǎn)，在翻譯過(guò)程中，譯者有時(shí)必須舍棄一部分從而使原文的信息完整地呈現(xiàn)，正如蘇淑惠所說(shuō)的， “廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，就是在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)等效的原則。 ”[8](109) 套譯法 英語(yǔ)中有不少?gòu)V告借用現(xiàn)成的成語(yǔ)、諺語(yǔ)、短語(yǔ)等