從9000萬到6億—銀橋集團秦俑奶粉成長記(編輯修改稿)
2025-07-15 04:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 公司名稱可將新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個產(chǎn)品名稱又可使新產(chǎn)品個性化，符合健康飲料行業(yè)品牌個性化潮流。 銀橋乳業(yè)選定品牌名稱決策 當(dāng)公司決定了它的品牌名稱戰(zhàn)略后，它將要進(jìn)行選擇特定品牌名稱的工作。品牌名稱應(yīng)具備的基本素質(zhì)有：（1）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。這類品牌名稱有“高效”電池等。（2）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。例如“小明星”（Starlet）、“陽光”（Suny）等。（3）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。簡短的品牌名稱效果較好。例如：“華寶”(Fab)、“花王”（Kao）等。（4）它應(yīng)該與眾不同。例如“柯達(dá)”、“力士”、“施樂”等。（5）它在不同的國家或語言中沒有任何不利的含義。例如，豐田的卡羅納、三菱的格蘭特、日產(chǎn)的藍(lán)鳥等汽車品牌名稱在英語中是可接受的，而在新加坡和馬來西亞帶有福建口音的華人看來，這些名稱的發(fā)音都有某種粗俗的含義。 我們?yōu)榍刭钙放频紫碌闹懈邫n系列產(chǎn)品所選擇的“陽光”兩個字，很容易讓人聯(lián)想到奶粉產(chǎn)品的利益，即增進(jìn)人體健康，同時此名稱簡短、易讀、易認(rèn)和易記，品牌名稱效果較好?！癆+”系列為高檔系列，“A+”已成為國際上一個公認(rèn)的行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，采用此名稱，不言而喻地體現(xiàn)了此系列產(chǎn)品的高檔品質(zhì)。 銀橋品牌下屬的“優(yōu)樂乳、優(yōu)鮮乳、優(yōu)酸乳”系列產(chǎn)品，即體現(xiàn)了液奶產(chǎn)品的分類，如“優(yōu)鮮乳”為純牛奶系列，“優(yōu)酸乳”為酸奶系列，“優(yōu)樂乳”為利樂包系列；同時也體現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性，優(yōu)質(zhì)、新鮮，具有很好的聯(lián)想效果。得到了客戶的一致認(rèn)同。 銀橋企業(yè)傘狀品牌體系 銀橋公司的品牌共有三個層次：公司總品牌銀橋乳業(yè)為全部產(chǎn)品提供信任、質(zhì)量保證、信譽和競爭能力等。 家族品牌為它們包括的產(chǎn)品提供信任、質(zhì)量保證及競爭力等，反過來又加強公司總品牌的形象。 產(chǎn)品品牌提供口味、感覺等特殊的價值和個體經(jīng)驗，反過來，又加強公司品牌的良好形象。 這三個層次是相互作用、相互促進(jìn)、相輔相成的，從而在整體上提高銀橋公司的競爭力和形象。 二、第二步，明確銀橋集團的資源狀況，在有限的資源下，進(jìn)行產(chǎn)品線擴張，與競爭者提供物的競爭。 銀橋乳業(yè)產(chǎn)品線擴展目的 可供公司選擇的品牌策略有如下幾種： 品牌擴展決策 應(yīng)采取何種品牌擴展決策？ 產(chǎn)品線擴展，即以現(xiàn)有品牌名稱將新的產(chǎn)品型號、式樣增加到現(xiàn)有產(chǎn)品類別中。 新產(chǎn)品開發(fā)活動的絕大多數(shù)屬于產(chǎn)品線擴展。產(chǎn)品線擴展有許多積極的一面，它們的存活率高于新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的失敗率在80％到90％之間，產(chǎn)品線擴展是建立一次業(yè)務(wù)的較好方法。 秦俑奶粉和銀橋液奶的品牌擴展決策多采用產(chǎn)品線擴展的方式，即在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類的奶粉和液奶中引進(jìn)增加的項目內(nèi)容，如新配方、新的包裝規(guī)格等等，采用這種產(chǎn)品線擴展的方式，可充分利用制造能力，滿足新的消費者需要，與競爭者新提供物競爭或為了得到更多的貨架位置。 銀橋品牌產(chǎn)品線擴展的目的： ?。?）滿足新的消費者需要。奶粉行業(yè)屬于快速消費品中的日常方便食品；此行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低、附加值低；食品行業(yè)是一個完全自由競爭行業(yè)，激烈的競爭造成整個行業(yè)的平均利潤率不斷下降。只有那些有自己經(jīng)營特色的，有規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。 西安銀橋股份有限公司，2000年度乳制品產(chǎn)量排名第七位14038噸。過剩的生產(chǎn)能力往往驅(qū)使著公司推出更多的產(chǎn)品項目，以滿足新的消費者需要。如2000年回應(yīng)中國全民補鈣熱潮的補鈣系列奶粉；2003年推出的鈣鋅維系列奶粉。隨著人民生活水平的提高，奶粉已逐步在淡出城市消費，而液奶這種營養(yǎng)成份更全面、消費方式更方便的產(chǎn)品顯示出了極大的發(fā)展前景。在新的一年，順應(yīng)市場的變化，銀橋集團把液奶產(chǎn)品做為了公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，開發(fā)出了一系列的滿足新的消費者需要的產(chǎn)品，如女士養(yǎng)顏蘆薈酸奶等。 ?。?）與競爭者新提供物競爭。激烈的市場競爭為產(chǎn)品線擴展加了一把火。在許多市場上，產(chǎn)品線擴展成為競爭的寫照。當(dāng)產(chǎn)品種類演進(jìn)時，每個公司必須不斷地改進(jìn)它的產(chǎn)品線。當(dāng)完達(dá)山推出的乳珍奶粉廣受消費者歡迎，比整個市場的增長速度快幾倍時，很清楚，奶粉的其它競爭者也必須開始考慮擴展它們的產(chǎn)品線，添加乳珍以對付競爭。當(dāng)金星奶粉推出的鐵鋅鈣系列奶粉大受歡迎時，秦俑也迫不及待地推出了自己的鐵鋅鈣系列奶粉。 ?。?）為了得到更多的貨架位置。終端的作用越來越強，營銷系統(tǒng)越來越依賴于無人售貨。包裝是一種營銷工具，或者至少是一種銷售工具。它能夠通過與消費者無聲的對話來促使消費者做出購買決策；它服務(wù)于品牌，但也能破壞商品的品牌形象；它能夠促成交易，也能夠破壞交易的進(jìn)行。 據(jù)研究，在美國一家經(jīng)營15000個產(chǎn)品項目的普通超級市場里，一般購物者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品，假設(shè)53％的購買活動屬沖動購買，此時的包裝效果就相當(dāng)于5秒鐘的電視廣告。 因此，銀橋乳業(yè)利用豐富多樣的產(chǎn)品線擴展達(dá)到了電視廣告和報紙廣告等傳統(tǒng)媒體所達(dá)不到的宣傳效果。走進(jìn)西安的某一家大型超市，秦俑的系列產(chǎn)品能鋪潢整整一面貨架，而且配備有專職促銷員，針對您的需要，為你提供采購建議。 ?。?）品牌變形。其實銀橋乳業(yè)的產(chǎn)品線擴展還有一個非常重要的目的，品牌變形。品牌變形即為專門的零售商或分銷渠道設(shè)計品牌線，即分渠道分產(chǎn)品（品種、規(guī)格或包裝不同）的操作方式，如高檔奶粉的包裝只進(jìn)超市，不進(jìn)其他渠道或不同地區(qū)產(chǎn)品不同，此為積極的一種市場適應(yīng)方式。 秦俑是一個二十多年
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